1. Introducción
Saber comunicar en crisis ofrece es la única opción para salvar una
organización o empresa cuando se piensa que ya no le queda nada por hacer para cambiar su
estrella; saber qué decir y decirlo bien aporta las mejores posibilidades de
supervivencia ante los diferentes públicos de la empresa. Las relaciones públicas y las
estrategias de comunicación son un punto de apoyo para mejorar la situación de una
empresa en periodo de crisis. Ofrece alternativas para cambiar la imagen de la compañía
y la percepción que el público tiene de ella.
Se podría afirmar que la mayoría de las empresas a lo largo de su
periodo de actividad ha sufrido o sufrirá al menos una crisis de carácter grave, con
efectos muy perjudiciales para su imagen.
Las crisis son oportunidades de aprendizaje y de rectificación. A
través de la comunicación de los programas de crisis se enseña a prevenir y reparar el
daño, a la vez que a recuperar la buena imagen de nuestra organización. Por tanto estos
programas son los únicos que podrán ayudar a restablecer la normalidad, cuando ya se da
todo por perdido, y actuar a favor de la imagen de nuestra empresa.
También es imprescindible que una empresa deba poseer la capacidad de
previsión o la de actuación inmediata cuando se presenten hechos inesperados. El
desarrollo de la anticipación de las crisis, consiste en prever los posibles daños que
pueden surgir en cualquier organización y como pueden solucionar el mal ocasionado así
como defender la imagen de la empresa ante su público y por consiguiente a la opinión
pública. Aunque sería más
correcto hablar de “imágenes”, ya que como dice el profesor Luis Felipe Solano:
“Cierto es que la empresa es una y en
consecuencia, una es también su “imagen”; pero, sucede que su entidad no es
esférica (perdónenme la analogía geométrica), sino poliédrica, presenta numerosos
lados o perspectivas desde las que es dado contemplarla, contemplación que depende única
y exclusivamente de la posición del espectador…” (SOLANO FLETA, Luis
Felipe; “Patrocinio y mecenazgo; instrumentos
de responsabilidad social corporativa”; 2008; pág. 86).
Al desarrollar un plan preventivo podremos descubrir cuáles son los
puntos débiles en materia de crisis que puede padecer cualquier organización. Si
conocemos los riesgos con anticipación, evitaremos el daño que nos podrían causar ya
que al reducir el grado de peligrosidad no se podrá producir una crisis propiamente
dicha. Si aun así llegara a producirse, basándonos en la política de comunicación
llevaremos a cabo los planes de acción que se han estudiado en la prevención. Para ello
es necesario que la organización tenga un conocimiento a absoluto de su imagen, de sus
procesos de comunicación interna y de las estrategias externas, lo que creará estados de
opinión positivos.
Será necesario establecer un medio de comunicación basado en tres
puntos fundamentales:
-
Investigar la imagen real
de la organización.
-
Conocer los métodos de
comunicación interna en la empresa y, si es necesario adaptarlos a sus necesidades
reales.
-
Investigar los parámetros
utilizados por las compañías en las estrategias de comunicación externa, así como su
actitud frente a los medios de comunicación para poder explicar a la opinión pública
cual es su verdadera imagen y como actúa frente a toda la sociedad.
Visto esto, a lo largo de este artículo se analizarán puntos más
importantes por los que debe pasar una empresa, desde el conocimiento interno necesario de
la empresa, pasando por un análisis preventivo de los riesgos que corre por el simple
hecho de ejercer la actividad a la que se dedica; los tipos de crisis y la forma de
afrontarlos una vez que están presentes, se terminará con la situación post-crisis en
la que se queda la compañía.
2. Metodologías
de comunicación
En las relaciones públicas, las metodologías de comunicación
componen la principal fuente de actividad para realizar correctas acciones de
comunicación, pues cualquier acción realizada por una compañía no puede estar exenta
de método. Todos los métodos estudiados coinciden en sus procedimientos y en los puntos
más importantes a desarrollar, cada uno de ellos da prioridad e importancia a una serie
de acciones o estrategias, la única diferencia que existe entre ellos es el público al
que se enfrentan.
Se pueden destacar las aportaciones para la teoría de la
comunicación empresarial en las relaciones públicas de la mano de Ivy Lee que rompe con
lo que hasta ese momento se había hecho, como por ejemplo su política en contra del
silencio informativo, en la que opta por informar de los hechos tal cual sin dejarse nada
en el tintero; se observa que cuanta más información se le proporciona a la opinión
pública más fácilmente se cambia de una imagen negativa a una positiva, tomando el
acontecimiento negativo como algo aislado.
El concepto de comunicación dentro de las organizaciones se basa en el modelo emisor, receptor, canal y
mensaje. En 1946 Smith, Laswell y Casey establecieron un modelo comunicativo al que
denominaron “paradigma”. Está basado en cinco preguntas: Quién, Dice qué, A quién, Mediante qué canales de comunicación,
Con qué resultados obtenidos. El estudio del proceso de comunicación tiende a centrarse
en una u otra de estas preguntas.
Posteriormente surgieron otros modelos
comunicativos, cabe destacar:
-
Philip Lesly con su
metodología elaborada en ocho fases en las que se analiza la situación, se definen y
previenen problemas, y se elabora un plan de cara a los medios de comunicación del que
posteriormente se evaluará el resultado.
-
John Marston que establece
la fórmula R. A. C. E. (Investigación, Acción, Comunicación y Evaluación). Se crea el
suceso para que después se puede hablar de él. La última parte del método consiste en
evaluar los resultados obtenidos y contrastarlos.
-
Cutlip y Center que
realizan su metodología en cuatro etapas: Investigación (con métodos formales, basados
en sondeo de muestreo, y métodos informales,
todo tipo comunicación directa), Planificación (se trata de conectar toda la
información con los programas de la organización), Comunicación y Evaluación (debe
utilizarse para descubrir cosas).
2.1. Análisis de las
Relaciones Públicas en una organización
Teniendo un mayor conocimiento de cada paso que conforman las
Relaciones Públicas, podremos identificar y actuar con mayor eficacia en una situación
de crisis:
-
Situación. El estado
actual de la organización y definición del problema de relaciones públicas al cual
queremos hacer frente. Es importante una definición clara y precisa.
-
Investigación. Esta etapa
resulta difícil de separar con la anterior. Se inicia con la formación de un problema y
acaba con un conjunto de conclusiones que confirman o no las hipótesis que se proponían
en un inicio para abordar el problema. Una de las etapas clave en el desarrollo de la
investigación es la recogida de datos a través de multitud de técnicas como por
ejemplo, la encuesta por muestreo. La investigación sobre las organizaciones sirve de
espejo a la dirección, el problema es que muchas veces la dirección se niega a creer lo
que ve en dicho espejo. Un ideal de investigación es el de servir como medicina
preventiva, es decir, detectar sectores potenciales de problemas antes de que estos
surjan. Un servicio verdaderamente importante de investigación en las relaciones
públicas es el que permite mantener a los ejecutivos, directivos y personal, informados
de todas las situaciones que acontecen el seno de la organización.
-
Conclusiones y Previsiones.
Una vez realizado toda la investigación y la recogida de datos debemos extraer la
información más importante que se ha generado en todo ese proceso. Las conclusiones
obtenidas nos servirán para obtener la posición real que tiene la organización en los
temas investigados. Así podemos investigar acciones preventivas y obtener conclusiones
sobre la situación en que se encuentra la organización en ese momento.
-
Objetivos. Son finalidades
que se han de cumplir a partir de las conclusiones. A partir de una investigación
obtendremos conclusiones que sean automáticamente objetivadas para poder preparar la
estrategia adecuada que pueda dotar a las organizaciones de los elementos necesarios para
poder conocer su verdadera realidad, positiva y negativa.
-
Propuestas planificadas de
comunicación. Elaboración y planificación de las ideas creativas surgidas de la
investigación y que tienen como función hacer cumplir los objetivos.
-
Programación. Es un enlace
entre la investigación y la ejecución de estrategias, `por ello se cree que programar
una serie de propuestas solo consiste en situar dichas acciones en un calendario para
poder saber en cada momento que debemos hacer y cuando debemos hacerlo. En realidad la
programación es una de las etapas más importantes de cualquier metodología de
actuación, ya que de ella dependerá el éxito de la ejecución de las estrategias
planificadas anteriormente. Diferenciaremos dos tipos de programación utilizados: El
diagrama de barras o de GANTT, representación de las cosas que es necesario hacer con
gráficos de las fechas de inicio y finalización de las distintas partes del proyecto; y
el Grafo P.E.R.T. (Técnica de Revisión y Evaluación de Programas) es una herramienta de
programación en equipo, muestra la interdependencia que existe entre las actividades, se
basa en el concepto de compaginar o unir las actividades que vamos a realizar y el tiempo
que emplearemos para poder conseguir que se
cumpla la estrategia que hayamos asignado.
-
Ejecución. Poner en marcha
la planificación estratégica de las propuestas programadas.
-
Evaluación y Control.
Seguimiento de la evolución de la campaña y del impacto causado sobre el público. La
evaluación representa el momento de la verdad para las relaciones públicas, es donde se
acaba toda apariencia y se procede a totalizar resultados. El éxito y el fracaso de una
empresa en nuestros días no depende de la calidad de sus productos en concreto, sino de
la capacidad para gestionar su identidad y para competir con otras organizaciones. En este
punto es en el que las Relaciones Públicas resultaran decisivas.
2.2. Los
tres Aspectos Fundamentales del Proceso de Comunicación de una organización
Se debe explicar a cada uno de nuestros públicos, quiénes somos y
cómo actuamos, pero para ello debemos saber cual es nuestra verdadera identidad, con el
fin de ofrecer una imagen real. El proceso de comunicación se basa en tres aspectos
fundamentales:
- La IDENTIDAD y la IMAGEN. La Identidad es el conjunto de atributos que asume
un sujeto u objeto como elementos diferenciadores de
sí mismo. Toda organización tiene una identidad específica, ésta en ocasiones se ve
alterada por no conocernos realmente, nuestros puntos fuertes o los débiles, o nuestros
defectos y virtudes; lo que es necesario para conseguir una imagen positiva. La Identidad
nos corresponde a nosotros mismos, pero el transmitirla depende de nuestras
características.
Las crisis destruyen nuestras identidades y nuestra imagen, que puede
ser por el periodo que dure ésta o por un periodo más largo, con lo que conlleva volver
a recuperar de cara a la opinión pública la posición que nuestra empresa que tenía.
Conocer nuestra identidad permite arreglar los defectos creados con el
paso del tiempo, así como transformar nuestra identidad hacia las nuevas tecnologías.
Cabe destacar que la identidad de una empresa se concreta en dos
aspectos complementarios: lo visual, el diseño grafico que tiene de su imagen una
empresa, y lo conceptual, que se refiere al contenido propio de dicha imagen, es decir a
la identidad cultural o lo que es lo mismo, la definición de su misión. Para que una
organización pueda comunicarse con sus públicos, debe poseer una identidad bien
estructurada, una clara definición de las características de la empresa a lo que
posteriormente denominaremos, la identidad de la empresa. Los públicos de la empresa
están formados por personas cuya conducta podemos moldear, y así lo expongo en uno de
mis libros:
“Es muy interesante
observar cuáles son las relaciones que se establecen entre el Sistema de comunicación y
otros sistemas: Así, podemos hablar del vínculo que establecen los conductistas entre el
Sistema de Comunicación y el Sistema Social. Resumiendo su opinión, diré que las
palabras, gestos y símbolos son productos sociales en su génesis y en su uso, pero los
conductistas hacen abstracción del origen social y del uso social, para tomar en cuenta
solamente su frecuencia”. (CALDEVILLA DOMÍNGUEZ, David; Relaciones Públicas y
Cultura; 2007; Pág. 254).
La imagen no es la identidad de la empresa, pero se forma a partir de
ésta. La imagen se genera en los públicos, como resultado de sus percepciones con
respecto a la identidad de la empresa. Por tanto, dependerá de la comunicación que
utilicemos para explicar nuestras ideas y características.
Como conclusión en este primer punto fundamental del proceso de
comunicación de una organización, cabe remarcar que la identidad de una empresa será
imprescindible para poder comunicar a sus públicos la imagen que pretende conseguir, pero
para ello es necesario en primer lugar un conocimiento de nosotros mismos para que esta
comunicación sea trasladada a la opinión pública en general.
Según Villafañe, la Imagen Corporativa posee, al menos, tres
dimensiones:
·
La Autoimagen, que
consiste en el análisis de la situación actual de la empresa.
·
La Imagen Intencional, que
consiste en el análisis de la identidad visual corporativa y el análisis de la
comunicación de la empresa.
·
La Imagen Pública, que
consiste en un análisis del entorno que rodea a la empresa, así como un análisis de los
medios de comunicación.
- La COMUNICACIÓN INTERNA.
Esta comunicación comprende públicos que no se definen como consumidores de productos,
sino como interlocutores de la imagen a la que representan, ya que forman parte de ella.
Por ello necesitan ser informados de la identidad de la organización a la que pertenecen
y a la que dedican una gran parte de sus vidas. La desinformación o la ambigüedad ante
diversos hechos importantes, puede ocasionar la aparición de los rumores.
Una buena comunicación interna se basa en el conocimiento absoluto de
las necesidades del público interno y de los canales de comunicación difundidos por la
empresa. Es muy importante establecer lazos de familiaridad entre empleados y empresa y
realizar una comunicación fluida, de esta forma en caso de estallar una crisis, esta
comunicación interna se impone sobre todo lo demás y los trabajadores se sentirán mucho
más ligados a la organización.
Entre otras funciones que debe cumplir la comunicación interna están
la capacidad de orientar, la capacidad de
escuchar y la de sensibilizar sobre los distintos aspectos de la empresa.
Para realizar una investigación y evaluar las percepciones y
expectativas del público interno, pueden adoptarse tres tipos de procedimientos:
a) Procedimiento
Cuantitativo: se le conoce como encuesta, permite medir aquellas ideas, opiniones y
expectativas que genera el proceso de investigación, a través de porcentajes en las
respuestas. Está formado por preguntas de carácter cerrado. Mayor rapidez en las
intervenciones y resulta fácil de analizar, ya que esta separado por categorías. La
parte negativa es que la información obtenida no es muy abundante, ya que por el
carácter cerrado de las preguntas no es posible medir respuestas subjetivas, a la vez que
influye la actitud que tenga el encuestado, de su estado anímico, pues no es posible
matizar las respuestas.
b) Procedimiento
Cualitativo: se le conoce como entrevista, permite hacer una investigación con
detenimiento sobre el tema que queramos, ya que las respuestas obtenidas permiten recibir
ideas y opiniones y conseguir una amplitud de respuestas matizadas. Este procedimiento no
depende de la actitud que tenga el encuestado, sino de la calidad del entrevistador, pues
debe saber motivar al entrevistado para obtener respuestas abiertas que contengan la
información deseada. El inconveniente de este procedimiento es que se necesita de un
periodo de tiempo para analizar los resultados, obtener conclusiones y llevar a la
práctica los objetivos obtenidos.
c) Procedimiento
Mixto: es una encuesta mixta, es decir, que reúne en un mismo proceso de investigación
los dos procedimientos.
Existen, además otros procedimientos para obtener información:
-
La entrevista individual.
-
La entrevista colectiva.
-
El cuestionario
autoadministrado.
-
Las encuestas telefónicas.
Con el fin de mantener una comunicación interna óptima, las
organizaciones desarrollan diferentes mecanismos y sistemas de comunicación, entre los
que destacan:
-
El procedimiento de acogida de nuevos empleados: la introducción de la nueva metodología
para las personas que se incorporan es mucho más sencilla, ya que están más receptivos
al incorporarse a un nuevo empleo.
-
El tablón de anuncios: permite difundir todo tipo de informaciones y es considerado como
un instrumento de refuerzo de la
comunicación.
-
La revista de empresa o House Organ: su función es informar, motivar e integrar al
público interno hacia un sistema de pertenencia a la propia empresa.
-
El correo interno: destinado a difundir informaciones importantes. Es utilizado
periódicamente y tiene que ser firmado por el director de la compañía.
-
Jornada de puertas abiertas: permite a los empleados conocer mejor otros departamentos de
su empresa, con los que tienen relación por necesidad y con los que no, pero que resultan
interesantes de conocer pues todos pertenecen a una misma empresa.
Cabe destacar otros mecanismos como el mobiliario, la señalización,
los seminarios de estudio, las reuniones informativas, los documentos escritos o las
técnicas audiovisuales que también sirven para mejorar la comunicación interna de las
empresas.
- La COMUNICACIÓN EXTERNA.
Comprende las relaciones de la empresa con el exterior. Será el asesor de relaciones
públicas el que determine el grado de interacción entre el público, la prensa y otros
medios que influyan en la opinión pública.
Ésta, en función de la información que recibe, suele modificarse. Los medios de comunicación social son los
instrumentos fundamentales de formación de opinión pública, y de ellos se sirven los
emisores para difundir sus mensajes informativos o propagandísticos.
Para emprender acciones de comunicación con el exterior es necesario
conocer bien el espacio comunicativo por el que deseamos movernos (la tirada, difusión,
las tasas de audiencia y circulación, según sea prensa escrita o audiovisual), y así
mismo, conocer al público al que queremos influir con nuestras acciones (sexo, edad,
estilo de vida y nivel socioeconómico). Cada mensaje o información en la comunicación externa
debe ser analizado en relación al tipo de medio al que va a dirigirse.
Cuando nos enfrentemos a una crisis, deberemos tener contactos
sólidos con los medios de comunicación, además de haber demostrado durante nuestra
existencia una imagen siempre positiva entre sus públicos.
La creatividad a la hora de transmitir una imagen, será un factor muy
importante cuando queramos llamar la atención así como influir en la opinión pública.
Los sistemas de comunicación utilizados por las empresas con los
medios de comunicación, se pueden dividir según el medio empleado:
MEDIOS
ESCRITOS
-
El comunicado de prensa: es
un texto conciso que informa de una actualidad precisa, está destinado a publicarse en
parte o en su totalidad por el periódico al que se envía.
-
El dossier de prensa: es un
conjunto de documentos destinados a la prensa, como complemento de una conferencia de
prensa, que proporciona información adicional para facilitar la redacción del artículo
o reportaje periodístico.
-
El artículo prerredactado:
es redactado por el departamento de comunicación de la empresa.
-
El publirreportaje: las
empresas contratan un espacio en el medio para insertar en él un dossier sobre un tema en
concreto.
-
El boletín informativo:
publicación breve que la empresa envía a determinados periodistas que proporciona
información exclusiva de tipo profesional.
-
El informe anual:
proporciona datos sobre las actividades y el entorno de la empresa. Su difusión anual es
obligatoria para las sociedades que cotizan en bolsa o instituciones públicas.
MEDIOS ORALES
-
El teléfono: se podría
decir que es el instrumento más importante en las relaciones de prensa, pues es el
elemento primordial de trabajo de los periodistas.
-
La entrevista: se
realizará en forma de conversación entre varios periodistas y una personalidad
importante de la empresa en cuestión.
-
La conferencia de prensa:
la organiza la propia empresa y permite difundir una información específica a un
público seleccionado. Para la empresa se trata de un buen medio de conectar con la prensa
y de proporcionarle información de interés.
MEDIOS DE CONTEXTO INFORMAL
Dentro de estos sistemas se pueden destacar: Las comidas de prensa,
los viajes y las visitas de prensa al entorno de actividad de la empresa o los contactos
informales, es decir las relaciones que pueden tener los representantes o directivos de
una empresa, con determinados periodistas. En caso de crisis estos contactos pueden ser
muy provechosos y de gran ayuda.
MEDIOS AUDIOVISUALES
La radio y la televisión como los medios de comunicación por
excelencia. El primero se caracteriza por un horario de gran audiencia por la mañana y
los temas se plantean de un modo muy apretado por la disposición del tiempo; mientras que
el segundo se caracteriza por ser el medio predominante como fuente de información para
el gran público, ya que va acompañada de imágenes.
Fuera de esta clasificación, y debido a su lenguaje hipertextual,
encontramos el medio digital, Internet. Su instrumentalización en épocas de crisis es,
según algunos autores, esencial para la supervivencia de la empresa. Así lo expone Don
Middleberg:
“Internet se ha convertido rápidamente
en el componente esencial para un programa de dirección en caso de crisis bien ejecutado.
Los periodistas, los clientes y las familias de las víctimas consideran a menudo Internet
como la primera fuente de información acerca de una empresa en crisis” (MIDDLEBERG,
Don; Relaciones Públicas en un mundo interconectado;
2001; Pág. 165).
A parte, es importante enumerar algunos de los instrumentos de control
utilizados para hacer un balance de las intervenciones en los sistemas de comunicación
que realizan las empresas:
-
Los recortes de prensa: se trata de reunir toso los artículos y reportajes que se hayan
realizado que puedan ser interesantes para la organización.
-
El press-book: es la recopilación a modo de presentación de esos recortes de prensa que
se utiliza para la investigación y orientación de los medios de comunicación que rodean
a la compañía. De esta manera se facilita el seguimiento de la empresa de forma anual y
se obtiene la evolución general de la empresa, la percepción de ésta por los medios de
comunicación, la eficacia de cada campaña de prensa y hasta la lista de los medios que
no hablan nunca de la empresa y las causas que han provocado esa situación.
3. Características
e identificación de los riesgos
3.1 Evaluación de los
Riesgos
Toda empresa, por el mero hecho de existir se enfrenta a numerosos
riesgos que dependiendo de la actividad a la que se dedique son unos u otros. La
evaluación de los posibles riesgos que pueden sufrir las organizaciones puede facilitarse
con un buen trabajo de investigación. Se observará, tras un balance de los peligros que
puede sufrir una organización, que son muchas las causas que pueden causar una crisis y
que pueden surgir en cualquier momento. De gran utilidad resultan las incógnitas
conocidas que pueden ser detectadas en las empresas a través del riesgo diario que
provoca el desarrollo de su actividad. La incógnita se refiere a que nunca podremos
prever cuándo se producirá el problema, no podemos predecir el momento en que se
producirá la crisis. En definitiva, hay que definir e investigar nuestros posibles
riesgos para estar preparados a la llegada de los momentos críticos.
La propia organización será la que mejor delimite los posibles
riesgos que puede generar su empresa, esto es necesario para establecer un plan de
prevención. En él se planificarán las diferentes reacciones ante una posible emergencia
y se plantearán diversas propuestas para la elaboración de un plan de crisis.
Es un error la creencia de que nunca una empresa se va a ver afectada
por una crisis y tienden a despreocuparse. Por ello es importante establecer o crear un
grupo gestor, integrado por el directivo de la empresa, el abogado de la compañía y un
asesor de comunicación. Así lo expongo en una de mis obras:
“The “C” team (Core team, El equipo de apoyo), es esencial para
tener un mecanismo de actuación ante una crisis. Este grupo designa a los individuos que
compondrán el equipo de apoyo o resolución de crisis, que deben reunirse con
regularidad. Yo sugiero una frecuencia de una vez por cada cuatro meses” (CALDEVILLA
DOMÍNGUEZ, David; Manual de Relaciones Públicas; 2007; Pág. 147).
Es importante, por tanto, que
la organización la formen los recursos humanos suficientes, debidamente preparados para
responder ante los medios de comunicación o ante quien se requiera. Si estos preparativos
se llevan de forma positiva, el problema de enfrentarse a una emergencia será mucho más
fácil.
Ninguna crisis da a conocer toda la información necesaria para
analizarla completamente. Deben hacerse suposiciones críticas y delimitar qué clases de
crisis pueden sucedernos. La posibilidad de asignar un valor numérico a la previsión de
lo dañina que puede llegar a ser una crisis se realiza a través del Valor de Impacto de
Crisis. Este valor se indicará del 0 al 10, y nos ayudará a predecir la importancia del
impacto en una empresa ante una crisis.
Es importante señalar también las simulaciones de crisis utilizados
con el fin de poder probar la validez operativa de estos procedimientos frente a una
crisis. Estas simulaciones tienen una serie de
ventajas, pues permiten descubrir los puntos débiles y así mismo, tomar medidas
correctoras al respecto.
3.2 Análisis de
Prevención
Numerosas crisis podrían haberse evitado de conocer la teoría de las
incógnitas conocidas, es decir, utilizar la lógica que nos permite prever cualquier
crisis predecible por el hecho de ser totalmente posible que se produzca por la actividad
que la empresa desarrolla, y desarrollando un
análisis de C.I.V de cada una de ellas.
Para poder desarrollar un buen análisis de prevención es necesario
que los encargados del comité de crisis se hagan algunas preguntas, como por ejemplo:
qué incógnita o crisis podría sufrir la empresa en concreto, qué intensidad podría
llegar a tener una crisis, cómo interferiría en las operaciones normales y si afectaría
muy negativamente en la imagen pública de la empresa.
La completa prevención de las crisis es muy probable que sea
imposible, pues el continuo avance tecnológico y económico, hacen aparecer nuevos
problemas. Muchas crisis inducidas por la mano del hombre pueden ser evitadas y las
compañías tienen en su mano el impedir que se produzcan. Una empresa que no trate de
impedirlo se ganará una mala reputación frente a la opinión pública, lo que puede
hacerla mucho daño. Mantenerse informado sobre las cuestiones que puedan causar impacto
sobre cualquier organización será la primera acción de defensa ante la crisis.
Conocernos a nosotros mismos como organización y conocer nuestro mundo exterior será
clave para detectar y defender nuestros futuros riesgos.
En definitiva, la empresa debe tratar de obtener una serie de medidas
preventivas, para saber actuar en el momento que se produzca una crisis.
Como dato curioso voy a añadir algo que he leído y es que la
mayoría de las empresas españolas no disponen de un manual de crisis, por no ser
considerado como una herramienta práctica.
4. La Crisis y
sus tipologías
4.1 Que
es una crisis
Cabe citar algunas definiciones de crisis:
“Es un cambio repentino entre dos
situaciones, cambios que ponen en peligro la imagen y el equilibrio natural de una
organización porque entre las dos situaciones (la situación anterior y la posterior a la
crisis) se produce un acontecimiento súbito (inesperado o extraordinario) frente al cual
una organización tiene que reaccionar comprometiendo su imagen y su equilibrio interno
(como organización) y externo (como institución) ante sus públicos” (PIÑUEL
RAIGADAL, José Luis. Pág. 123).
“Las crisis son eventos específicos que
pueden romper el equilibrio de una organización, dependiendo del tamaño de la
compañía, del número de empleados que ésta tenga, del producto y de sus
servicios” (ALBRECHT, Steve. Pág.123)
Solemos denominar crisis a momentos o periodos decisivos y graves de
una persona, un negocio, un sistema político, etc. Las crisis necesitan soluciones
definitivas y urgentes, por lo general. En los últimos años del siglo XX, ha surgido un
tipo de crisis creada por el hombre, con una extensión que alcanza los desastres
naturales, como por ejemplo, lo ocurrido en Chernobyl donde explosionó una central
nuclear, causando numerosas muertes y que años después sigue padeciendo las
consecuencias.
La mayor dificultad que presentan las crisis es el no poder predecir
cuándo van a ocurrir, por tanto existe una incógnita sobre el momento en que puede
producirse el riesgo. A pesar de esto, se puede afirmar que si una empresa utiliza de
manera eficaz los mecanismos de comunicación para conocer mejor su situación dentro de
la sociedad, su cultura, su producto y el público al que se dirigen, será capaz de
generar unos mecanismos defensivos para contrarrestar las crisis, que aparecen de manera
repentina y sin avisar. Es por esto que muchas empresas no creen necesario activar
procesos sobre algo que no se sabe si va a ocurrir o no. Pero claro, defenderse de una
crisis no consiste únicamente en actuar una vez que se ha producido el hecho.
La actitud de los medios de comunicación ante un acontecimiento
negativo en una empresa, va más rápido que lo que tarda la propia empresa en reaccionar
ante el mismo. Los medios acaparan la información del suceso y crean un estado de
opinión que obliga a la empresa a justificarse sobre los acontecimientos sufridos. Ante
esto lo más importante, aunque no se tenga una información detallada de lo sucedido, es
no mentir. La mentira y el engaño son seriamente perjudiciales para la imagen de una
empresa, pues al final, tarde o temprano, acabará saliendo la verdad a la luz. Es
importante que tengamos presente que en una crisis sólo la verdad puede traer beneficios
(Ivy Lee). Es por ello que para poder solucionar un problema, primero es necesario saber a
qué nos enfrentamos, por ello es primordial conocer las tipologías en las que puede
presentársenos una crisis, cómo se
caracterizan y cómo pueden manifestarse.
4.2 Tipologías de las
crisis
A pesar de que no es posible establecer una clasificación absoluta
sobre los tipos de crisis, podemos diferenciarlos según diversas características,
basándonos en las teorías de algunos autores:
Según los orígenes de las crisis, José L. Piñuel y Westphalen las dividen en:
-
Objetivos / Subjetivos
Las crisis pueden ser provocadas por acontecimientos objetivos, como
guerras, atentados, huelgas, etc. O por acontecimientos subjetivos, como puede ser un
rumor o un enfrentamiento de la mano de una empresa de la competencia.
-
Técnicos / Políticos
Las crisis pueden ser el resultado de un riesgo de carácter técnico,
como por ejemplo un accidente químico, o de un riesgo derivado de un estado de opinión,
como puede ser una decisión política. El primero se anticipa mucho mejor en el interior
de la organización que el segundo, pues éste es imposible de prever.
-
Exógenos / Endógenos
Las crisis pueden ser la consecuencia de acontecimientos exógenos, la
caída de los precios de las materias primas; o endógenos, conflicto social propio de una
organización. La crisis de origen endógeno ataca a la unión interna de la empresa y
amenaza con extenderse a los públicos externos. La de origen exógeno ataca en un
principio a la imagen de la empresa ante sus públicos externos y posteriormente al
interior de la organización.
Según la duración de las crisis, José L. Piñuel y Westphalen
afirman que éstas pueden evolucionar en cuatro etapas:
-
FASE PRELIMINAR > La
crisis se presiente por ciertos signos precursores, como puede ser el descontento de los
consumidores.
-
FASE AGUDA > La crisis
estalla, los medios de comunicación se adueñan del acontecimiento.
-
FASE CRÓNICA > Los
acontecimientos se van sucediendo, los medios de comunicación originan un proceso de
acciones y reacciones.
-
FASE POSTRAUMÁTICA > Se
trata de hacer un balance post-crisis, una vez establecido se toman decisiones
correctoras.
Por su parte Joan Ferrer, distingue siete tipos de situaciones de
crisis (según la posibilidad de preverlas, sus consecuencias y su forma o evolución):
“Crisis previsible o imprevisible;
crisis leve o aguda; crisis naciente, súbita o sostenida” (FERRER, Joan; “La comunicación interna y externa en la
empresa”; 2000; Pág. 170-172)
Según Ian Mitroff y Christine M. Pearson mantienen que ninguna
organización podría aspirar a prepararse para todos los tipos de crisis posibles,
afirman que existen familias de crisis y familias de prevención. Según esto, para
minimizar los efectos de una crisis debe planificarse al menos una crisis de cada una de
las familias y debe adoptarse al menos una de las acciones preventivas.
Las empresas no tienen por costumbre actuar prevenidamente sobre las
situaciones de crisis. Cuando una empresa se enfrenta a una crisis, busca la solución
contratando una agencia especializada que actúa primordialmente defendiendo a la
organización de los ataques informativos que puedan causarle los medios de comunicación.
Las agencias no tienen más remedio que actuar de forma rápida ya que cuando se solicitan
sus servicios es porque la situación de crisis ya
está muy iniciada.
Es muy probable que una crisis pueda generar otra o que puedan quedar
puntos por corregir. Al terminar con la crisis no se acaba con el problema, pues surgirán
otros conflictos con los que no contábamos que producirá diferentes reacciones.
4.3 Estrategias frente
a una crisis
La identificación de las crisis es una fase clave para desarrollar
una estrategia comunicativa adecuada. Las crisis se identifican por el mal ocasionado, por
ello las empresas deben optar por estrategias capaces de resolver la problemática
existente. Se diferencian una serie de estrategias que pueden ser utilizadas en momentos
concretos de la crisis. Se pueden destacar:
-
La Estrategia del silencio:
se trata de no reaccionar ante las acusaciones que pueda recibir la empresa. Esta
estrategia no está bien considerada en una crisis de gravedad.
-
La Estrategia de la
negación: cuando la compañía niega de forma sistemática un incidente. Si la
información es errónea puede ser de gran utilidad para no agravar la crisis, pero cuando
esa información está demostrada no tiene ningún sentido, pues puede desacreditarnos
como empresa seria.
-
La Estrategia de la
transferencia de responsabilidades: hacer responsable de un incidente a un tercero para
proteger a la compañía.
-
Estrategia de la
confesión: se trata por el contrario a las anteriores de reconocer todas las
responsabilidades. Será siempre de valor muy positivo.
Podríamos hablar de la existencia de un manual de crisis, de
prevención, que contiene las instrucciones básicas sobre los procedimientos que
minimizarán los efectos negativos de cualquier emergencia. Su finalidad es orientar e
informar a los responsables de la forma que pueden actuar para solventar los problemas,
para que todos en la empresa sepan lo que tienen que hacer, pues incluye informaciones,
como por ejemplo, los pasos o tareas a seguir en un momento crítico, una lista con
teléfonos de interés o instrucciones para el envío de mensajes o la recepción de
llamadas.
Este manual tiene que cumplir tres normas fundamentales para que sea
eficaz:
a) Debe
ser comprobado.
b) Debe
ser actualizado periódicamente.
c) Debe
elaborarse un informe sobre el coste económico que va a suponer este plan de crisis.
En general, todo manual de crisis debe abarcar todas las posibles
crisis que por el tipo de actividad que realiza la empresa, pueden ocurrir, así como
contener las actividades principales a seguir
antes, durante y después de finalizada la crisis.
5. La
post-crisis
Una crisis una vez que ha pasado no queda totalmente cerrada, pueden
surgir nuevos brotes que pueden provocar de nuevo una crisis. Los riesgos superados pueden
habilitar nuevos riesgos.
La etapa post-crisis suele ser esencial para el futuro de la
organización, sin olvidar lo sucedido, pues se debe aprender de ello y madurar sobre las
situaciones negativas.
Es importante integrar el aprendizaje de la crisis en la política de
la comunicación de la empresa. Esto nos ayudará a elaborar un manual de crisis cada vez
más amplio y a saber como reaccionar ante sucesos de la misma índole.
6. Bibliografía
CALDEVILLA DOMÍNGUEZ, David: Manual
de Relaciones Públicas; Visionnet; 2007; Madrid.
CALDEVILLA DOMÍNGUEZ, David: Relaciones Públicas y
cultura; Visionnet; 2007; Madrid.
FERRER, Joan; La comunicación interna y externa en
la empresa; 2000.
FITA, Jaume: Comunicación
en programas de crisis; Gestión 2000.
1999.
MIDDLEBERG, Don: Relaciones Públicas en un mundo
interconectado; Deusto; 2001; Bilbao.
SOLANO SANTOS, Luis Felipe: Patrocinio y mecenazgo:
instrumentos de responsabilidad social corporativa; Fragua; 2008; Madrid.
7. Webgrafía
www.laboris.net
www.rrppnet.com/plandecrisis.html
