La publicidad integrada en el contenido TV : atención visual y reconocimiento cognitivo en los jóvenes y en los adultos mayores
Añaños, Elena (Universitat Autònoma de Barcelona. Departament de Publicitat, Relacions Públiques i Comunicació Audiovisual)
Valli, Anna

Date:	2012
Abstract:	El objetivo principal de este trabajo es llenar un vacío existente en la investigación sobre la eficacia de la publicidad integrada en los contenidos televisivos, estudiando y midiendo de forma objetiva ("Eye Tracker") cómo los espectadores atienden y procesan este tipo de comunicación publicitaria. Los datos muestran en qué medida la atención visual dispensada a los elementos de la publicidad integrada está relacionada con el posterior reconocimiento de la publicidad y de la marca, y si este proceso difiere entre los sujetos jóvenes y los adultos mayores. Los resultados permiten concluir que el proceso atencional a la publicidad integrada se produce en diferentes niveles, de los cuales se constata el primer nivel, el pre-consciente, pre-atentivo e involuntario, en el que las fijaciones oculares del sujeto exploran los elementos publicitarios de forma inconsciente; en función de otros mecanismos de selección, los elementos publicitarios se procesarán en un nivel superior hasta el punto de ser reconocidos por el telespectador. Consideramos la televisión, y en especial la inclusión simbiótica de publicidad integrada, como una herramienta de comunicación muy eficaz para las marcas. Esta herramienta, la publicidad integrada o por extensión, el "Content Integrated Marketing", puede satisfacer de forma amplia y efectiva las necesidades de comunicación de la marca. Esta aportación al estudio de la publicidad desde la perspectiva de la psicología cognitiva aborda cuestiones novedosas sobre la publicidad integrada, dando respuesta a algunas preguntas y planteando otras nuevas, y abre la puerta a posteriores investigaciones sobre la publicidad desde una perspectiva interdisciplinar.
Abstract:	The aim of this study is to address the lack of research on effectiveness of Advertising in TV content, studying and measuring objectively (Eye Tracker) how the audience pays attention and processes this Integrated Advertising. The data shows in what extent the visual attention delivered to Integrated Advertising elements is related to the subsequent recognition of the Advertising and the Brand, and if this process differs among subjects, younger and older adults. The results suggest that attention processing of Integrated Advertising occurs at different levels, the first level being the pre-conscious, pre-attentive and involuntary, the level in which the eye fixations of the subjects are delivered in Advertising elements unconsciously; according to various selection mechanisms, advertising items are processed at a higher level until being recognized by the viewer. Consequently we do believe TV, and precisely the inclusion of symbiotic Integrated Advertising, is indeed a very effective communication tool for brands. This tool, Integrated Content Marketing, can fulfil effectively a vast range of Brand Communication needs. This contribution to the study of Advertising from the perspective of Cognitive Psychology deals with new issues on Integrated Advertising, answering questions and setting out new ones, and opens the door to further research on.
Rights:	Tots els drets reservats.
Language:	Castellà
Document:	Article ; Versió publicada
Subject:	Publicidad Integrada ; Televisión ; Atención Visual ; Eye Tracker ; Reconocimiento Cognitivo ; Percepción Inconsciente ; Integrated Advertising ; TV ; Visual attention ; Cognitive recognition ; Unconscious perception
Published in:	Pensar la publicidad, Vol. 6, Núm. 1 (2012) , p. 139-162, ISSN 1887-8598

DOI: 10.5209/rev_PEPU.2012.v6.n1.38660

24 p, 1.6 MB

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