DEBATS · Volum 133/1 · 2019 — 27 / 44 DOI: 10.28939/iam.debats.133-1.3 ISSN 0212‑0585 (imprés) ISSN 2530‑3074 (digital) Emprendre com a estil de vida. L’actitud en les dinàmiques laborals de treballadors del fitness i de l’entreteniment infantil (Córdoba, Argentina)* María Inés Landa CONSEJO NACIONAL DE INVESTIGACIONES CIENTÍFICAS Y TÉCNICAS UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA landa.mi@gmail.com ORCID. 0000-0003-2668-0596 Gustavo Blázquez CONSEJO NACIONAL DE INVESTIGACIONES CIENTÍFICAS Y TÉCNICAS UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA gustavoblazquez3@hotmail.com ORCID. 0000-0001-7587-4982 Cecilia Castro CONSEJO NACIONAL DE INVESTIGACIONES CIENTÍFICAS Y TÉCNICAS UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA cecicastro49@hotmail.com ORCID. 0000-0002-0985-995X Rebut: 16/03/2018 Acceptat: 21/11/2018 RESUM En el marc de les nostres investigacions, la figura de l’emprenedor i les modulacions d’aquesta emergien com a significant rellevant en les enunciacions dels agents entrevistats i en el material textual i digital que circula pels espais de recreació i entreteniment rellevats. Per això, aquest article aprofundeix en les operatòries d’aquest estil de vida particular per mitjà d’una anàlisi de les performances i les pràctiques dels propietaris i treballadors de sales d’entreteniment infantil i gimnasos de fitness. Així doncs, en la introducció, s’ofereix una contextualització espaciotemporal de l’escenari polític i econòmic en què es desenvolupen els serveis que van constituir els nostres casos d’estudi. A continuació, presenta algunes trames conceptuals que atribuïm a l’estil emprenedor i desenvolupa les dinàmiques culturals i històriques per mitjà de les quals aquestes emprenedories es van configurar com a espais —per al cultiu del cos i l’alegria— d’un públic identificat amb la classe mitjana argentina. L’enfocament va privilegiar les regularitats que emergien de la posada en relació d’ambdós casos; no obstant això, també destaca les particularitats que feien als ordres simbòlics de cada dispositiu cultural. En les semblances i les diferències, els casos analitzats van permetre observar com es formava un exèrcit d’emprenedors quotidians virtuosos, generalment joves, que havien de tenir actitud i fer servir tota la creativitat per a cultivar un estil de vida a l’encalç de la seua reproducció econòmica i social. Emprendre com a estil de vida comportava tenir actitud. Paraules clau: governabilitat neoliberal, modulacions subjectives, economia de serveis, actitud, gimnasos de fitness, sales d’entreteniment infantil. * Aquest article s’ha elaborat en el marc de la tasca d’un dels autors al Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas i la Xarxa INCASI, un projecte europeu que ha rebut finançament del programa de la Unió Europea Horizon 2020 dins de la beca Marie Skłodowska-Curie (GA Núm. 691004), coordinat pel Dr. Pedro López-Roldán. 28 — DEBATS · Volum 133/1 · 2019 María Inés Landa - Gustavo Blázquez - Cecilia Castro ABSTRACT. Entrepreneurial lifestyle: The role attitude plays in the labour dynamics of fitness and children’s entertainment workers (Córdoba, Argentina). Within the framework of our research, the entrepreneur and variations on this concept emerged as a meaningful theme in agents’ statements, and in the textual-digital material circulated in the recreation and entertainment spaces we surveyed. That is why this paper delves into the actions of the lifestyle through an analysis of the performances and practices of owners and workers in children’s party venues, and in fitness gyms. The paper’s introduction offers a spatio-temporal contextualisation of the political and economic scenario in which the services covered by our case studies were supplied. We go on to present some conceptual plots that we attribute to the entrepreneurial lifestyle and then proceed to examine the cultural and historical dynamics through which these businesses were set up as places for cultivating both bodily well-being and joyfulness — things with which part of Argentina’s middle class identifies. While our approach stresses emerging patterns linking both cases, it also highlights the special factors shaping the symbolic features of each cultural facility. The similarities and differences found between the two cases revealed how a host of entrepreneurs (usually young people) is spawned. These youngsters need certain attitudes and creative skills so that they can pursue their social and financial goals. Entrepreneurship as a lifestyle presupposes certain attitudes. Keywords: neo-liberal governmentality, subjective modulations, service-based economy, attitude, fitness gyms, children’s party venues. SUMARI Introducció Algunes consideracions sobre les modulacions subjectives del present Les emprenedories de la cultura del fitness Cuentapropistas1 de la felicitat infantil Algunes diferències i una mateixa actitud Consideracions finals Autor per a correspondència / Corresponding author: María Inés Landa. Centro de Investigaciones y Estudios sobre Cultura y Sociedad (CIECS – CONICET y UNC). Avenida Valparaíso S/N CP. 5000. Ciudad Universitaria. Córdoba (Argentina). Citació suggerida / Suggested citation: Landa, M. I. Blázquez, G. i Castro, C. (2019). Emprendre com a estil de vida. L’actitud en les dinàmiques laborals de treballadors del fitness i de l’entreteniment infantil (Córdoba, Argentina). Debats. Revista de cultura, poder i societat, 133(1), 27-44. DOI: http://doi.org/10.28939/iam.debats.133-1.3 INTRODUCCIÓ Menem, president de la República entre 1989 i 19992. 1 El model d’acumulació que es va instal·lar a l’Argen- El «nou» model, que ja s’havia posat en funcionament tina a partir de la dècada dels noranta va comportar durant l’última dictadura militar argentina (1976- una gran apertura comercial i financera als mercats 1983), incloïa la liberalització del sector financer, la internacionals. «Som el Primer Món», afirmava Carlos sobrevaloració del tipus de canvi —segons l’anomenada 2 Al llarg del text, s’indiquen citacions textuals o es relativitzen conceptes d’ús comú. La tipografia itàlica es fa servir per a termes en llengua estrangera i per a indicar frases recol·lectades 1 Segons el Diccionario de la Real Academia Española, aquesta durant el treball de camp. Procurem desenvolupar un llenguatge paraula és un argentinisme i designa la persona que viu del inclusiu. Tanmateix, per tal de no dificultar el procés de lectura, seu propi negoci i desenvolupa paral·lelament altres activitats recorrem a l’ús del masculí sense dur a terme una distinció laborals (N. de l’E.). de gènere. Emprendre com a estil de vida DEBATS · Volum 133/1 · 2019 — 29 Llei de convertibilitat, un pes argentí equivalia a un mitjana i indicaven escolaments en les sociabilitats dolar nord-americà—, la venda de les empreses estatals d’aquests grups socials a partir de la creació d’una i l’ingrés de capitals estrangers. Aquestes polítiques «xarxa socioespacial» que va intensificar la bretxa van abaratir notablement els béns importats, van humana (Svampa, 2004: 61-62). Treballs com els de restar competitivitat als productes locals i van acabar Svampa (2001, 2004), sobre els barris privats i countries, hostilitzant les indústries nacionals. o els de Wortman (2003), sobre els consums culturals, reten compte de les pràctiques de consum i urbanes De manera complementària, es va implementar un emergents en el sector mitjà ascendent d’aquella època. pla de reformes jurídiques en l’àmbit laboral que va habilitar la conformació d’un escenari avantatjós en En aquest context, les formes de consum van reforçar matèria de contractació i acomiadaments de recursos la capacitat de distinció i diferenciació per a ambdós humans, que va impactar de manera positiva en el pols de la complexa classe mitjana argentina. Incor- creixement del sector empresarial multinacional (Pi- porar-hi determinades mercaderies i desigs, així com erbattisti, 2008; Del Bono, 2002). disposar del capital i el temps lliure per al consum d’un oci mercantilitzat, mostrava el caràcter cosmopolita i El constructe ocupabilitat es va erigir com un compo- contemporani que els subjectes procuraven construir nent clau en el procés esmentat fins que va produir una i experimentar com a real. Les grans ciutats van veure mutació epistemològica en les maneres de concebre i com s’erigien els shopping centers, temples nous per a la regular l’ocupació a l’Argentina (Pierbattisti, 2008: 34). pràctica i la massificació del consumisme. A Córdoba, Entre altres aspectes, el pas d’una ocupació percebuda per exemple, una escola estatal centenària al centre «de per vida» a una altra que camina per la incertesa, la de la ciutat es va transformar en un gran centre co- subcontractació i la precarietat és tributari d’aquestes mercial. Vacances a l’estranger i viatges de compres a decisions legals, polítiques i econòmiques. També s’hi Miami, festes exclusives, cotxes importats i indumentà- van establir les bases simbòliques i estructurals per a ries de marques internacionals reconegudes, van ser l’emergència d’un model de treballador, «l’emprene- part de la nova iconografia del desig. «Deme dos» dor», adaptable i rendible al règim de producció flexible i «Pizza y champagne» es van transformar en lemes que es va assajar en diverses organitzacions de l’època. d’aquells temps neoliberals de final de segle. D’altra banda, l’aplicació de polítiques de descol·lec- Aquesta plataforma cultural, política, jurídica i eco- tivització social, l’augment de l’atur, el deteriorament nòmica va influir positivament en la creació i el de les condicions de treball i la privatització de serveis desenvolupament d’un sector productiu nou entre públics van produir una segmentació creixent de la po- les classes mitjanes que s’enfrontaven a la possibilitat blació argentina (Svampa, 2005). Al llarg dels noranta, certa del descens social. Desitjoses per sostenir estàn- sectors de la classe mitjana argentina tradicionalment dards de vida determinats, empreses multinacionals estables van patir un procés de pauperització inèdit van reclutar determinats subjectes com a recursos (Minujín, 1992; Minujín i Kessler, 1995) i es va con- humans qualificats a baix cost o es van convertir formar un estrat social híbrid que Minujín i Anguita en cuentapropistas (Del Bono, 2002). Alguns van (2004) van anomenar «nous pobres». Mentrestant, un desenvolupar activitats que tendien a satisfer les altre sector d’aquesta classe mitjana en transformació, necessitats i les exigències d’una porció minoritària el «mig innovador», es va beneficiar del conjunt de de la població, àvida per consumir un estil de vida transformacions politicoeconòmiques (Aguirre, 2004; actiu, esportiu, així com altres experiències culturals Beltrán i Miguel, 2011; Svampa, 2001). vinculades amb la mercantilització de l’esfera de l’en- treteniment, la diversió i el temps lliure (Aguirre, 2004; Diferents estudis van posar l’atenció en espais de sig- Blázquez, 2012; 2016; Castro, 2016; Duek, 2006; nificació nous per a un sector específic de la classe Landa, 2009a; 2009b; 2011a; Wortman, 2003). 30 — DEBATS · Volum 133/1 · 2019 María Inés Landa - Gustavo Blázquez - Cecilia Castro El paradís del consum muntat sobre les fantasies de En aquest article continuem explorant les modu- l’èxit i la felicitat es va dissipar davant dels efectes lacions subjectives de l’emprenedor en escenaris negatius d’un model regit pels imperatius del mer- travessats per la governamentalitat neoliberal, parti- cat, la competència i la flexibilitat laboral. La crisi cularment en relació amb l’emergència d’un estil de politicoinstitucional i econòmica de 2001 i la sortida vida que conjuga la procura del plaer amb la gestió dràstica de la convertibilitat van marcar un final per de si (Bröckling, 2015). En funció d’això, presentem, als somnis, esdevinguts malsons, de la dècada dels en primer lloc, algunes trames conceptuals que or- noranta (Beltrán i Miguel, 2011; Ciuffolini, 2008). ganitzen les nostres hipòtesis sobre com aquest estil de vida actualitza dinàmiques de «subjectificació» En els anys posteriors, durant les presidències de característiques de la forma de govern neoliberal Néstor Kirchner (2003-2007) i Cristina Fernández de (Rose, 2003: 251).4 Amb aquesta bastimentada te- Kirchner (2007-2015), va emergir una forma de go- òrica, analitzem el desenvolupament d’un món vern que alguns autors van identificar, per la retòrica del fitness i de sales d’entreteniment destinades a inclusiva, com a «neodesenvolupista» (López i Vértiz, la celebració d’aniversaris infantils a la ciutat de 2012). No obstant això, com evidencia un conjunt Córdoba des de finals de la dècada dels vuitanta, i de recerques —més enllà dels canvis introduïts—, la ens centrem en qui produïa les activitats que s’hi modulació subjectiva del neoliberalisme, amb l’èmfasi oferien. Posteriorment, a partir d’una anàlisi de les en la creativitat, la felicitat i la figura de l’emprene- diferències i regularitats entre aquests productors, dor, va persistir en diverses trames simbòliques de la vam reconéixer una «performance virtuosa» (Virno, societat argentina.3 2005), valorada positivament en ambdós mons, que els subjectes anomenen actitud. Segons Beltrán i Miguel (2011: 244), l’impacte de les transformacions globals, la situació econòmica Característica de l’estil de vida emprenedor, aquesta de les últimes dècades i la posició delicada de les performance implicava la disposició presta i alegre del classes mitjanes durant els anys noranta van ser treballador per a atendre les demandes dels clients i condicions de possibilitat per a l’emergència d’un les seues pròpies. Com a «transformance» (Schechner, «esperit emprenedor» en un conjunt de joves crea- 2000: 13), l’actitud modificava la relació oci-treball i tius que va desenvolupar la seua activitat laboral en (re)produïa agents capaços d’incorporar-se de manera l’àmbit de la producció cultural. Per la nostra banda, exitosa, creativa i alegre a una economia de serveis. a partir de recerques fetes a la ciutat de Córdoba (Blá- Segons analitzem cap al final de l’article, qui partici- zquez, 2016; Blázquez i Castro, 2015; Castro 2016; pava en la producció dels mons estudiats, constrets Landa, 2011a, 2016), trobem la formació durant les pels processos de flexibilització laboral en expan- primeres dècades del segle xxi, d’un «estil de vida sió des de la dècada dels noranta i emparant-se en emprenedor», el cultiu del qual permetia que joves l’emergència de la figura de l’emprenedor pròpia del treballadors de classes mitjanes ingressaren en el segle xxi, feia impacte en l’«esperit» del capitalisme mercat laboral a partir de la producció de serveis actual. Emprendre com a estil de vida comportava associats amb el benestar i l’oci recreatiu. tenir actitud. 4 Rose (2003: 251) proposa el neologisme subjectificació per a 3 Algunes recerques que van abordar manifestacions subjectives designar processos de configuració de determinat tipus de de l’emprenedoria a l’Argentina posterior a 2001 són les subjecte. Ens interessa la manera dinàmica en què aquest següents: Bayardo, 2015; Beltrán i Miguel 2011; Blázquez, 2016; concepte prefigura aquesta entitat inestable a partir de la Castro, 2016; Grinberg, 2009; Landa, 2011a; 2014; 2016; Landa posada en relació de les nocions de subjecció i subjectivació i Marengo, 2010; 2012; 2016; Papalini, 2015, entre d’altres. com a instàncies indiscernibles. Emprendre com a estil de vida DEBATS · Volum 133/1 · 2019 — 31 ALGUNES CONSIDERACIONS SOBRE LES de la dècada dels cinquanta hauria implicat nivells de MODULACIONS SUBJECTIVES DEL PRESENT perillositat alts sota la lupa d’un enginyer industrial La consolidació de les polítiques del neoliberalisme fordista. No obstant això, en el model managerial en el món del treball ha redundat en un conjunt de la nova empresa, el desplegament integral de les de transformacions de caire subjectiu que redefinei- competències cognitives, afectives, emocionals i co- xen el repertori d’aptituds, actituds i competències municacionals dels cossos constitueix una entrada de que determinen la incorporació del «factor humà» valor alt (Landa i Marengo, 2011). al procés productiu (Dejours, 1998). L’imperatiu de l’«empresari de si» —un agent autoproduït, adaptatiu, Per a aquests autors, el cultiu del líder contemporani font dels seus propis ingressos, creatiu i afectivament ha de complementar el savoir faire —la capacitat de fer compromés amb la companyia (que és ell mateix)— es pròpia del fordisme industrial— amb un savoir être — configura com a símbol icònic de i per a aquells grups saber estar— com a producte d’«experiències particulars socials capaços d’afrontar exitosament les exigències que no es poden revelar més que en contextos locals» funcionals i econòmiques dels diagrames del present i situacions específiques (Boltanski i Chiapello, 2002: (Landa i Marengo, 2016). 589). En aquest marc, la formació del treballador no es concep solament a partir de la transmissió de com- Aquesta manera subjectiva pertany a la teorització petències dignes de sanció per mitjà d’un títol, sinó biopolítica de l’últim Foucault (2007), específica- que, a més, es proposa incentivar la «transferibilitat ment quan estudia l’operació que va introduir la professional» per mitjà de la generació de «disposicions governamentalitat anarcoliberal en fer convergir la invertibles en una multiplicitat de tasques» (Dugué, racionalitat ordoliberal amb la teoria del capital humà. 1994 en Boltanski i Chiapello, 2002: 589). Per al filòsof francés, la idea d’allò humà com a capi- tal, com a recurs, és la condició de possibilitat per a Des de la perspectiva de l’Amèrica Llatina, García l’emergència d’una vida definida en termes d’empresa Canclini i Urtezaga (2012) van analitzar per a Mèxic i per a la ramificació sense precedent de la seua forma aquesta organització del treball per projectes inesta- cap a espais que històricament s’havien interpretat bles com a part de les estratègies creatives que alguns com a íntims i, per tant, com a «no econòmics». Efecte joves elaboraven per a incorporar-les (deficitària- d’aquesta operació és la conformació d’un model sub- ment) al desenvolupament econòmic i sociocultu- jectiu, la vida del qual és susceptible de ser governada ral. Altres estratègies que es posen en joc van ser la i controlada, de manera integral, a partir de principis diversificació de les tasques i sabers, la participació econòmics i que en el marc de la governamentalitat simultània en diversos projectes, la desinstituciona- neoliberal nord-americana es representa darrere de lització de coneixements professionals, la valoració la figura paradigmàtica de l’homo oeconomicus com a de pràctiques autodidactes, la integració en xarxes «empresari de si» (Foucault, 2007: 264-265). i el cultiu de «tecnologies de l’amistat» (Blázquez, 2016; Jacoby, 2011). D’altra banda, Boltanski i Chiapello (2002), en l’estudi sobre aquest «nou esperit del capitalisme», identifiquen Com va advertir Foucault (1984), el neoliberalisme és que l’organització en «xarxa» de la societat contempo- un estil indirecte de control social, la «conducció de la rània, i particularment del món productiu, requereix conducta», la innovació radical de la qual comporta tant a managers com a treballadors la incorporació de la diagramació d’una racionalitat de govern que es l’adaptabilitat, el canvi, la comunicació i la creativitat realitza per mitjà de la producció de llibertats. El que com a recursos imprescindibles per a sostenir una a primera vista sembla una contradicció, indica Gago trama vital que es concep com una successió de pro- (2014: 10), s’ha convertit en una manera enginyosa jectes en renovació constant. La presència d’aquesta «d’enfilar, de manera íntima i alhora institucional, sèrie d’atributs entre els operaris d’una planta fabril una sèrie de tecnologies, procediments i afectes que 32 — DEBATS · Volum 133/1 · 2019 María Inés Landa - Gustavo Blázquez - Cecilia Castro impulsen la iniciativa lliure, l’autoempresarialitat, i benestar) en contextos de competència i incertesa l’autogestió i, també, la responsabilitat de si». creixents (Rose, 1992).5 Es tracta d’una malla subtil que requereix de la realit- Com a part d’aquest procés es va promoure i legitimar zació contínua d’interfícies entre tecnologies de poder com a ideal «un self emprenedor» al qual se li associ- i tecnologies del jo, tant com cert consentiment joiós ava un estil de vida específic (Bröckling, 2015; Rose, del governat per a fer-ne efectiva la comesa (Foucault, 1992). La nova manera de subjectivació proposava, 1996). Aquest procés d’articulació sinèrgica decanta en especialment als joves, superar el model de treballador pràctiques d’autoformació subjectiva que s’enllacen a fordista i de buròcrata de les institucions públiques. processos heteroformatius, segons els quals «l’exercici En comptes de l’estricta separació d’esferes —entre del poder no s’oposa a l’exercici de la llibertat» ni a aficions, gustos culturals, pràctiques artístiques, oci i el l’obtenció de plaer (Vázquez García, 2005: 81). món del treball— que va organitzar l’esquema produc- tiu anterior, l’estil emprenedor promet i sol·licita una Llibertat, plaer, subjectivació i subjecció van de la mà. altra vida. Hi confluirien, en una harmonia aparent, El govern de les conductes es vincula íntimament les aspiracions d’autorealització i èxit econòmic jun- amb la relació que els subjectes estableixen amb ells tament amb un munt de predisposicions conductuals mateixos. No només la relació merament psicològica que permetrien als subjectes autoproduir-se com a del subjecte amb el seu propi interior —en el que emprenedors. es coneix com pràctiques psi—, sinó també amb la relació específica que estableix amb el seu cos com D’aquesta manera, l’estil nou conjuga una diversitat un component característic de les «tecnologies del de règims ètics i estètics, no necessàriament coherents jo» (Foucault, 1996). entre si, en formes de vides plàstiques; que es poden consumir, dissenyar i transferir; que s’organitzen Diversos camps disciplinaris i àmbits temàtics han —metabolitzant aquesta pluralitat— a partir de l’im- recuperat les investigacions de Michel Foucault sobre peratiu de l’«empresari de si» (Rose, 1992; Foucault, la governamentalitat neoliberal mentre hi reconeixen 2007: 264-265). principis i normes que fan a la configuració de la nostra experiència (del) present (Laval i Dardot, 2013). Una La posada en circulació de dispositius que promouen de les aportacions principals prové de Nikolas Rose l’embodiment i la performance d’aquest ideal subjec- (1992) qui, juntament amb altres sociòlegs britànics, tiu esdevé un element central en la producció de la va discutir els canvis que van ocórrer en la política governamentalitat neoliberal. D’aquesta manera, es anglesa durant el govern de Thatcher, per a la qual garanteix l’ajustament productiu entre oci i treball, cosa va recórrer al concepte estratègic d’«enterpirse entre la reproducció lúdica i festiva de la força de culture». Segons Rose (1992), aquesta noció delimita treball i la venda d’aquest en el mercat, per a fun- un conjunt de discursos, pràctiques i dispositius que dar una temporalitat que transcendeix la dicotomia treballen de manera entrellaçada per mitjà de tres producció-consum. Interpel·lats per aquests discur- dimensions —la política, la institucional i l’ètica— i sos i pràctiques, encantats per les promeses d’èxit configura un programa cultural i polític que es forja, i satisfacció que ofereixen, alguns agents —els em- i guanya legitimació, a partir de la promoció d’un prenedors— procuren activament cultivar-se sota les règim de subjectivació basat en la figura idealitzada convencions inestables que el mateix model disposa del ciutadà autònom i responsable dels estils de vida (Bröckling, 2015). que tria. Aquest règim prescriu emprendre l’estilització de la (pròpia) vida a partir de pràctiques d’elecció i 5 Per a qui fracassa en l’autoconducció, la «cultura empresarial» consum que s’orienten a la maximització de les capa- assegura una assistència experta proporcionada per les citats pròpies (de rendiment) i experiències (de plaer «cultures terapèutiques» (Rose, 1992). Emprendre com a estil de vida DEBATS · Volum 133/1 · 2019 — 33 A continuació, descrivim l’emergència d’emprenedors identificat en l’ambient com un boom del fitness (Lan- en el món del fitness i de la celebració d’aniversaris da, 2009a). En el primer moment, alguns instructors infantils a la ciutat de Córdoba. Aquests processos locals van aprendre i van incorporar pràctiques com d’organització productiva relacionats amb serveis que ara aeròbic d’alt impacte, gimnàstica modeladora o mercantilitzen el cultiu del cos i l’alegria, ens permetran localitzada i, més endavant, step. L’arribada d’aquests observar la relació particular oci-treball que organitza sabers es va produir quan algun instructor van entrar l’estil de vida emprenedor. La presentació possibilitarà en contacte amb les noves pràctiques als Estats Units també reconéixer la importància de la formació d’un o al Brasil, o per mitjà d’un institut nord-americà —o cos que es pot gestionar, d’una afectivitat basada en els representants brasilers—, que van impartir capa- una satisfacció frustrant i el fet que la figura del líder citacions a terres argentines (Landa, 2009a, 2011a). destaque com altres forces que configuraven aquest estil de vida i coagulaven en el terme actitud. Les motivacions que van expressar els que es dedica- ren a aquesta esfera laboral van ser variades. Les més Per a això, utilitzem les dades produïdes en el marc de recurrents eren el gust pel moviment i l’estil de vida dos treballs de camp realitzats a la ciutat de Córdoba actiu i com un mitjà ràpid d’inserció laboral. Diversos com a referències empíriques. El primer d’aquests va van arribar a ser instructors perquè un familiar, amic o abraçar l’observació i l’anàlisi de pràctiques, textos i company del professorat d’educació física els va intro- performances associats amb el fitness i el fitness-mana- duir en l’activitat, i altres per «atzar», quan en qualitat gement durant els anys 2004 i 2016 (Landa, 2009a, d’alumne exemplar de la classe d’aeròbic va reemplaçar 2009b, 2011a, 2011b, 2016). I el següent va focalitzar, un instructor que va faltar inesperadament i després amb la mateixa estratègia metodològica, en les ma- es va quedar com a treballador efectiu al gimnàs. neres de producció de les celebracions d’aniversaris infantils entre 2013 i 2016 (Castro, 2016). En aquest Per aquells joves, el fitness va resultar una passió, la treball, articulem les dades que resulten de les obser- seua vida, font de gratificacions i oportunitats, una vacions participants i les entrevistes en profunditat via per a fer-se populars i una manera eficient per a amb diversos agents —propietaris, gerents, instructors, reproduir-se econòmicament. Gran part d’aquests animadors, docents, personal de suport— que duien a professionals, residents a Buenos Aires, recorria la terme aquesta actitud emprenedora i que vam contactar geografia nacional per a impartir classes o presentar-se durant el període de la recerca. a esdeveniments com ara els congressos de fitness. Aquests encontres van ser dispositius importants per a la generació de xarxes i relacions amb altres cultivadors de la pràctica procedents d’alguna altra LES EMPRENEDORIES DE LA CULTURA DEL «FITNESS» província argentina o país veí. Els assistents hi pro- La indústria del fitness arriba a Buenos Aires a mitjan curaven i adquirien sabers (idees i passos nous), roba dècada dels vuitanta i després es va expandir a altres esportiva, entrades fílmiques i musicals per al treball ciutats importants del país com ara Rosario, Córdoba, diari al gimnàs i també s’apoderaven (carregaven piles) La Plata, Mar de Plata, Mendoza i Santa Fe. Associada a fent amics mentre s’exposaven i admiraven els cossos la pràctica sistemàtica d’activitat física i a la promoció atractius dels instructors o professors que es feien d’un cos atlètic i un estil de vida saludable, les parau- veure amb les seues coreografies. les aeròbica en primer lloc i fitness a continuació van emergir en diferents mitjans de comunicació, serveis En aquests primers temps, els pioners van impulsar i productes que circulen per l’escenari urbà argentí. la indústria del fitness i es van constituir en refe- rents d’aquest camp cultural. Tenaços, disciplinats, En la formació d’aquest sector econòmic es reconeix conscients del valor de la seua imatge corporal, amb un moment d’enlairament i un altre de consolidació, importants habilitats per a la comunicació social, 34 — DEBATS · Volum 133/1 · 2019 María Inés Landa - Gustavo Blázquez - Cecilia Castro simpàtics i carismàtics, els pioners —que moltes ve- vitat i la qualitat de la infraestructura dels gimnasos.9 gades es consideraven autodidactes— mobilitzaven un En aquells moments també es va transformar la gestió nombre d’aficionats important i creixent. Les seues de les organitzacions del fitness i la gestió va adquirir trajectòries mostren com alguns van començar donant un lloc central.10 classes en un gimnàs de Buenos Aires i van continuar perfeccionant-se en una escola del mateix àmbit fins Aquests canvis es van iniciar a Buenos Aires en mo- que un directiu o formador d’aquestes institucions ments pròxims a la crisi de 2001 i després es van identificava, a més dels sabers professionals, les seues estendre arreu del país i van introduir innovació en habilitats socials (l’arribada a la gent) i l’introduïa al matèria de gestió, màrqueting i en l’àrea de comunica- circuit dels professors estrella. Altres es van destacar com ció dels gimnasos. Aquestes transformacions s’observen a esportistes en l’aeròbic de competició —que, en el seu en la producció de textos de gestió especialitzats en moment, va operar com un marcador de distinció en el sector del fitness i en l’organització de trobades 6 el camp— o es van consagrar com a presentadors destinades a difondre aquest coneixement (Landa, en esdeveniments nacionals i internacionals del fit- 2011a, 2011b, 2016). També es destaca la incorpo- ness (Landa, 2011a: 73-76). Per diversos camins, els ració —davall de la modalitat de sistema de fran- instructors que haurien de convertir-se en els pioners quícies— de serveis de consultoria i programes d’ins- van esdevenir formadors, de vegades patrocinats per trucció per a l’àrea de fitness grupal. Aquestes accions marques esportives internacionals, i d’altres instruc- van estandarditzar la funció de l’instructor dins de tors, alguns dels quals també es transformaven en l’organització alhora que van augmentar el control formadors.7 sobre la tasca que hi exercien. A finals del segle xx, aquest món del fitness estava Com a part d’aquest procés de consolidació, trobem consolidat. Durant aquells anys es van crear estudis de el desenvolupament d’un model organitzacional nou: formació superior com la d’instructor en fitness grupal la xarxa de clubs. Aquestes empreses, gestionades per o la de personal trainer i es van importar innovacions un equip directiu amb formació en comptabilitat i en els programes d’entrenament.8 La certificació oficial gerència, integraven diverses seus entre les quals d’aquests sabers legitimava la tasca dels professionals podien circular-ne els usuaris. Els diferents locals de nous alhora que des de l’Estat es reglamentava l’acti- la xarxa formaven una unitat per mitjà d’un model de gerència comú i s’identificaven a partir de la creació d’una marca. Cada sucursal estava dirigida per un gerent del qual depenien un coordinador, amb formació en fitness, que s’ocupava de la supervisió 6 Segons explica un pioner, ser presentador és «donar conven- dels instructors i professors, i un altre coordinador, cions, impartir cursos i ser docent de docents» (Pioner del fitness, 20-08-2007, Buenos Aires). que tenia al seu càrrec les tasques administratives i comptables de la sucursal i supervisava els venedors 7 La història local reconeix dos tipus d’actors que van deixar empremta en el món del fitness argentí: qui es va especialitzar dels serveis. en l’organització d’escoles d’aeròbic i esdeveniments del fitness i qui va destacar pel carisma i el domini de les tècniques a les classes de fitness grupal. Aquestes s’estructuraven a partir d’una seqüència d’exercicis al llarg d’una hora, subdividida en segments diferents que coordinaven i sincronitzaven els 9 En 1998, la Municipalidad de Córdoba va dictar l’ordenança moviments tècnics i rutinaris de l’instructor davant de l’espill o 9938 que regula l’activitat d’aquests comerços. des de la tarima, la imitatio que executava el col·lectiu d’alumnes i les pulsacions de la música. 10 Amb management ens referim al camp disciplinari, emmarcat en les ciències de l’administració i en les ciències econòmiques, 8 Els programes d’entrenament que passen a dominar el mercat encarregat de la producció teoricopràctica de sabers i tècniques en aquesta època són el ciclisme de sala, els programes orientats a la gestió i l’organització del procés productiu en de Body Combat, les classes de Fitness Combat, aerobox i, instàncies empresarials contemporànies (Fernández Rodríguez, posteriorment, pilates. 2007). Emprendre com a estil de vida DEBATS · Volum 133/1 · 2019 — 35 Aquesta dinàmica organitzacional contrastava amb les gimnasos que no tenen cap idea... són professors, van maneres de gestió dels gimnasos a càrrec d’individus obrir un gimnàs, però no tenen la més mínima idea amb formació en educació física, culturisme, fitness, de com portar un negoci, aleshores, què ocorre? En les però sense un entrenament formal en ciències em- dècades dels vuitanta i noranta, si això passava, podies 11 presarials. Mentre que els primers s’orientaven cap sobreviure, et podia anar de categoria; tanmateix, avui a l’increment de vendes, l’acumulació de divises, la dia, si no aprens a gestionar el negoci, t’enfonses. Per retenció de socis, l’ampliació de cobertura dels serveis això hi havia tanta gent a Mercado Fitness a Córdoba» de la xarxa i la capacitació contínua del personal, els (pionera que ha esdevingut empresària del fitness, 10- segons navegaven el dia a dia entre la intensitat i la 10-2009, Buenos Aires). competència de negoci i les urgències no previstes que li presentaven els problemes municipals, legals, Les modalitats anteriors de gestió dels gimnasos es impositius i de manteniment del gimnàs. construïen com ineficients. Paraules com ara empresa, negoci, gerent, treballador, recursos humans, gestor, filiació, En la instauració del model d’administració nou usuaris, fidelització del client i lideratge constituïen els van resultar fonamentals esdeveniments de capaci- ciments, tendencialment buits, d’aquesta «neollengua» tació en fitness-management com el que va organitzar que criticava obertament les formes d’organització del l’equip directiu de la revista Mercado fitness a setembre primer fitness i de l’educació física, respectivament. de 2009 en un hotel de la ciutat de Córdoba (Landa, Els formats comercials nous que es van proposar en 2001a, 2011b). Aquesta trobada va reunir especialistes aquests actes es difonien en l’escena local per mitjà internacionals i nacionals de la indústria de gimnasos d’una tàctica semàntica que tendia a substituir les i estava dirigida a gerents, emprenedors, professionals trames simbòliques d’una manera vocacional d’exercir del fitness i la salut i propietaris de gimnàs. En conjunt, la conducció d’un gimnàs (Landa, 2016). les conferències van abordar temes relacionats amb la gestió i l’administració del gimnàs i els recursos Els assistents i aquells que tenien alguna trajectòria humans, la venda de filiacions, la retenció dels clients en el camp no van acceptar les propostes acrítica- i la incorporació d’actituds de lideratge en l’empresa. ment. Segons argumentava el propietari i instructor d’un gimnàs de Córdoba, ell ja coneixia i aplicava, L’assistència a l’acte va ser multitudinària ja que, tot i que de manera desordenada, moltes de les propos- segons una de les conferenciants principals —que, a tes que va escoltar en el seminari de capacitació de més, és reconeguda com a pionera del fitness i exerceix 2009. L’acte li va aportar un mètode i una manera de actualment com a directiva regional d’una empresa del procedir sistemàtica per a la pràctica laboral. fitness amb reconeixement mundial—, els propietaris dels gimnasos demanaven coneixements en matèria El treball de camp va evidenciar que la població ge- de gerència. Per a ella «hi ha molts propietaris de rencial de les xarxes de clubs era més permeable als imperatius del fitness-management, mentre que alguns propietaris dels gimnasos de barri a penes disposaven 11 El treball de camp va mostrar que els gimnasos a la ciutat del capital econòmic o simbòlic per a considerar-ne de Córdoba configuraven un escenari plural i heterogeni, on les noves prescripcions. Alguns d’aquests propietaris se solapaven diverses estratègies de gestió. Amb finalitats advertien, amb un to crític, que per a introduir canvis analítiques, identifiquem tres tipus d’organitzacions. Les xarxes de clubs descrites; els gimnasos de barri, localitzats a managerials als gimnasos, primer calia que es regula- zones residencials o cèntriques de la ciutat i que ocupaven ritzara la situació laboral dels instructors de fitness espais, entre mitjans i grans, que els propietaris, formats en educació física i fitness, gestionaven amb un alt nivell de risc, grupal que «cobren poc i gran part treballa en negre».12 i els gimnasos garatge, localitzats preferentment als afores de la ciutat amb una infraestructura precària, escassa afluència d’alumnat i on la paraula fitness o l’imperatiu managerial de 12 L’expressió treballar en negre es refereix a l’ocupació informal l’actualització permanent no trobaven eco. no registrada legalment 36 — DEBATS · Volum 133/1 · 2019 María Inés Landa - Gustavo Blázquez - Cecilia Castro Més enllà de les diferències, tant els gerents de les «CUENTAPROPISTAS» DE LA FELICITAT INFANTIL xarxes de clubs com els propietaris de gimnasos de A la ciutat de Córdoba, cap a mitjan dècada dels vui- barri procuraven, apel·lant a estratègies diferents, tanta, les empreses nacionals pioneres a incorporar en satisfer els clients. Els primers ho feien per mitjà de la la seua oferta de productes la proposta d’animació per diversificació de l’equipament i els serveis, així com a celebracions d’aniversaris infantils van ser Pumper Nic i Neverland. Ambdues van oferir aquest servei de la flexibilització dels espais i els horaris d’entrena- manera complementària al seu negoci, adaptant la ment per als clients; mentre que els segons ho feien infraestructura per a l’organització de festes infantils; per mitjà de l’oferta d’un ambient relaxat, divertit la primera estava especialitzada en la venda de menjar i familiar, que reconeixia les situacions particulars ràpid i la segona, en parcs de diversió. de l’alumnat. A partir de diferents sabers, uns des del màrqueting i altres des del sentit comú, s’inten- Ja entrats els anys noranta, les grans cadenes mul- tava produir experiències positives i de benestar en tinacionals com ara McDonald’s i Burger King van clients i alumnes. Per a això, l’actitud dels empleats fer que el protagonisme de Pumper Nic en el mercat o professors suposava una disposició fonamental de Córdoba disminuïra fins que va tancar en 1995. (Landa, 2011a). McDonald’s va utilitzar tècniques publicitàries, colors cridaners i la (re)creació d’una atmosfera de circ —per Amb el terme actitud es feia referència a la disposició mitjà de la figura del pallasso— per a captivar els per part dels subjectes a encarnar en l’acció els inte- infants, a qui consideraven influents durant les de- ressos del gimnàs o empresa, obeint a les demandes cisions de compra familiars. Així mateix, va proposar un ambient «familiar» en què adults, joves i infants canviants i comprometent-se de manera integral en tenien el seu propi espai. El servei d’animació d’ani- el procés de treball. Tant en la narrativa managerial versari combinava tobogans oberts i tancats i parcs de com en la cultura dels gimnasos locals, l’actitud se si- boles, i es va establir un model que «es va tornar tuava de manera diferencial a partir de tres modalitats hegemònic i que va tendir a homogeneïtzar les altres pràctiques que es requerien a gerents i instructors. maneres de celebrar que presentaven com a alternati- Als subjectes se’ls exigien i se’ls valoraven atributs en ves» (Duek, 2006: 443). Els aniversaris a McDonald’s relació amb ells mateixos: alta autoestima, capacitat duraven de dues a tres hores i tenien «una estruc- d’(auto)lideratge, autogestió corporal i emocional; atributs tura comuna d’activitats: presentació del personal en relació amb el client: predisposició cap a la resolució encarregat de l’animació, jocs a la piscina de boles, de problemes, iniciativa, brindar servei, sensibilitat davant menjar, més jocs i, finalment, el pastís d’aniversari» de necessitats potencials del client, bona presentació per- (Duek, 2006: 243). Aquesta empresa, a més d’expandir sonal, comunicació positiva, i atributs en relació amb aquesta modalitat de celebració, va desplegar ma- l’organització: ser responsable, assumir compromisos, trius discursives i dinàmiques de gestió del servei i de les relacions laborals, provinents de la disciplina posar-se la samarreta. del management (Mangone i Reale, 2000). Aquestes celebracions, fora de l’espai domèstic i en un local Com a part del procés descrit, emergeix un subjecte comercial, van resultar massa oneroses per a algunes capaç d’implicar-se en cos i ànima amb els objectius famílies mentre que per a qui podia pagar-les, tot i productius del gimnàs i, per tant, amb l’esdevenir em- que inicialment eren atractives, van acabar perdent presarial d’aquest univers cultural. Entre les pràctiques la lluentor. La demanda creixent de formes especials de subjecció empresarial i processos «autogestius de de celebrar els aniversaris infantils es va articular amb si» es generaven «dinàmiques de subjectificació» en la gestació d’agents capaços de satisfer-la i d’inventar què alguns agents s’autopercebien com a empreses, maneres noves de celebrar. En aquest context, famílies marques i emprenedors. mitjanes van trobar en l’organització de festes infantils Emprendre com a estil de vida DEBATS · Volum 133/1 · 2019 — 37 un negoci que no requeria una inversió inicial elevada Les pràctiques dels propietaris, subjectes a les lleis i prometia un avenir rendible. del mercat que exigien «novetats» i «varietat» i a les normatives estatals que regulaven l’activitat i Algunes d’aquestes emprenedories noves oferien l’habilitació dels llocs, estaven orientades a oferir traslladar a l’àmbit domèstic part dels atractius que un servei de qualitat. La satisfacció del client (fer-lo brindava McDonald’s per mitjà del lloguer de castells feliç) i anar més enllà de les seues expectatives augu- inflables, piscines de boles, futbolins o jocs de tella. rava una reproducció econòmica exitosa i tornava Aquesta activitat, poc especialitzada, complementa- a confirmar el bon nom i la professionalitat que les va els ingressos econòmics del grup familiar que va sales d’entreteniment deien tenir. aconseguir comprar aquests béns amb els estalvis o amb els diners de la indemnització laboral d’algun La incorporació de qui es van convertir en propietaris dels membres. Altres, aprofitant la novetat de celebrar a aquest mercat, que explotava l’anhel i l’obligació els aniversaris infantils fora del lloc de residència, moral de celebrar de maneres específiques els aniver- van començar a oferir un servei de menjar, beguda saris infantils, es va produir a partir de les relacions i entreteniment a càrrec de personal especialitzat en de parentiu, amistat o laborals amb comerciants de un local exclusiu. Els primers escenaris on es van sectors com ara botigues de joguines, de disfresses i muntar aquestes celebracions van anar variant. S’orga- articles per a festa i altres proveïdors de tot allò neces- nitzaven en espais com ara aparcaments, videoclubs, sari per a les celebracions. Aquests, a més d’alertar els pizzeries, restaurants, pistes de paddle, magatzems de nous emprenedors de la demanda creixent de festes barri, que no van prosperar i els propietaris d’aquests infantils, els mantenien informats de les novetats i provaven noves maneres perquè foren rendibles. els van fer servir com a publicistes. Aquesta modalitat de celebració dels aniversaris infan- En la constitució i diferenciació dels propietaris de tils, mercantilitzada i fora de l’àmbit domèstic, es va sales, també hi van ocupar un lloc destacat les relacions consolidar amb el canvi de segle. Al voltant d’aquesta, amb i entre docents. Segons observem, les carreres de es va expandir un mercat específic on els cuentapropis- formació acadèmica van ser espais significatius on es tes dedicats al comerç de la felicitat van construir una van teixir xarxes comercials que porten a l’organització oportunitat perquè es reproduïra econòmicament i d’emprenedories. Amigues, amics, col·legues que ve- social. A partir dels excedents econòmics que produïa nien del camp de l’educació física, el teatre, la docència la venda de celebracions o que s’obtenien per mitjà infantil i primària es van associar per a organitzar de préstecs en entitats financeres, alguns dels que festes infantils en espais específicament condicionats «van descobrir el negoci» i altres que es van sumar a i —no sempre— habilitats per les autoritats estatals. la «moguda comercial» van llogar o edificar un espai Distingint-se dels primers emprenedors que venien als seus domicilis destinat a la celebració de festes del camp comercial, joves professionals de grups de infantils.13 Aquests emprenedors es van transformar classe mitjana van començar a oferir serveis que van en propietaris de locals exclusius o sales que oferien qualificar de diferents. Amb capital i saber, van muntar un servei de menjar i beguda diferenciat per a infants sales que van promocionar com a espais de recreació. i adults i diverses activitats lúdiques i recreatives a L’oferta incloïa la promesa de transformar la festa en càrrec de personal especialitzat o animadors en un una ocasió per al desenvolupament de les habilitats lloc que s’hi condicionava especialment. psicomotores, cognitives i afectives dels infants. A més de diversió, el servei que oferien generava la possibilitat d’aprendre alguna cosa. 13 Davant del desenvolupament d’aquestes modalitats de comerç a principis de 2005, per mitjà de l’Ordenanza núm. 10 840, es van transformar en «espectacles públics» i van rebre una Segons deien, aquestes activitats laborals els van pos- categoria específica: Casa o salones de fiestas. sibilitar una bona projecció econòmica, administrar 38 — DEBATS · Volum 133/1 · 2019 María Inés Landa - Gustavo Blázquez - Cecilia Castro els seus horaris i ser els seus propis caps sense renunci- anys, a qui reconeixien l’ímpetu, l’actitud col·laborativa, ar al desenvolupament dels seus interessos artístics o la proactivitat, l’ajuda constant i la responsabilitat.14 pedagògics. Per a aquests emprenedors cuentapropistes fer festes infantils era una manera particular d’incor- Una gran proporció de sales d’entreteniment feia porar-se al mercat laboral i satisfer les seues necessitats servir mà d’obra femenina, ja que es pressuposava econòmiques, així com una possibilitat per a l’exercici que les dones tenien més habilitats afectives en la professional. S’hi desenvolupaven el «negoci» i la «vo- interacció amb els nens i que tenien sabers específics, cació» en harmonia. com ara les tècniques del maquillatge artístic, de gran valor per a generar una oferta més atractiva i original. La gestió dels projectes a què feien front aquests joves es recolzava en xarxes socials diferents. Algunes, com En sintonia amb les representacions dels ocupadors, les familiars, tenien un caràcter més durador i oferien qui es dedicava a l’animació es descrivia com a persona suport financer, servien de garantia davant d’entitats divertida i responsable, amb habilitats per a organitzar bancàries i facilitaven espais (habitatges, locals) per a activitats creatives, treballar en equip, motivar els celebrar les festes. En aquestes xarxes també es forjava altres i delegar responsabilitats. La majoria deia que un ethos de «confiança», «col·laboració», «lleialtat» i estimava el seu treball i que sentia una gran empatia «reciprocitat» que permetia la coordinació i concre- amb els infants. ció de les activitats que implicava fer una celebració infantil. En algunes ocasions, especialment a les sales de més èxit comercial, els propietaris delegaven part de les Altres xarxes, com un entramat complex i variat de seues responsabilitats en treballadors que exercien el coneguts, eren menys estables, però no per això menys rol d’encarregats. Aquesta organització permetia que importants (Bolstanki i Chiapello, 2002, García Can- els propietaris es focalitzaren en afers legals i tributaris, clini i Urtezaga, 2012). En aquestes, aprofitant-se de comunicació i de l’organització del pagament dels del règim de producció flexible que hi imperava, els treballadors. De vegades, els que tenien més capital organitzadors de celebracions infantils aplegaven, econòmic recorrien a la subcontractació d’especialistes segons la demanda d’aniversaris, un nombre vari- per a dur a terme algunes activitats. able de treballadors sense registre legal o en negre, majoritàriament. Els encarregats actuaven en representació dels propi- etaris i assumien la coordinació general de l’equip Les polítiques de contractació que implementaven de treball que organitzava la celebració. Així ma- els propietaris depenien del nivell d’interacció que teix, s’ocupaven de l’atenció de clients i proveïdors els treballadors mantenien amb els clients. Qui no i de l’obertura i tancament de les activitats. Qui feia es relacionava directament amb ells i s’ocupava aquestes tasques era família o amic del propietari o es d’altres activitats de suport —com ara la cuina o la tractava d’un animador, amb antiguitat a l’empresa, neteja— no necessitava tenir una sèrie d’atributs que havia demostrat gran compromís amb la tasca, físics i expressius particulars. En aquests casos, es capacitat de lideratge i responsabilitat a l’hora de dur valorava especialment la força de treball que oferia el a terme les activitats. subjecte. Contràriament, als animadors que estaven en contacte directe amb els infants i s’encarregaven que aquests es divertiren, se’ls exigien caracterís- tiques especials. 14 La major part de les sales d’entreteniment, amb la finalitat d’evitar sancions legals, utilitzava dos animadors per festa. Així, per a aquesta tasca, els propietaris contractaven Segons les dimensions i les característiques dels locals, una mateixa persona solia animar fins a tres festes d’aniversari joves de classe mitjana, generalment menors de 24 seguides. Emprendre com a estil de vida DEBATS · Volum 133/1 · 2019 — 39 Les formes de producció de les festes infantils reque- infants se n’adonen. Ells ho saben. La clau és gaudir», rien la polivalència dels animadors i encarregats que va indicar una animadora entrevistada. havien de ser capaços de muntar l’escenari de la festa, rebre els convidats, entretenir els infants, regular la Alguns d’aquests joves mantenien una relació instru- durada i la intensitat de les diverses activitats que s’hi mental amb les sales. Miraven de desenvolupar-se en feien, i gestionar-ne els imprevistos i les situacions altres camps professionals associats amb la música, la conflictives. El treball d’animació, alhora que intens i psicologia, el teatre i l’educació física i aquest treball ràpid, tenia una organització mecànica de les diferents els permetia posar en joc el que sabien, cultivar deter- estacions festives que els subjectes repetien una vegada minada expertització i obtenir diners que utilitzaven i una altra. En la major part de les sales, les tècniques i per a pagar-se els estudis universitaris. Altres joves, els guions que organitzaven l’activitat s’aprenien, segons amb menys credencials escolars o més interessats repetien els entrevistats, mirant i escoltant. Uns a altres en les activitats comercials, es quedaven en el mer- es transmetien repertoris de gestió que provocarien cat de l’entreteniment infantil amb la intenció de efectes desitjats en el públic. Aquests oficis s’aprenien convertir-se en encarregats o de desenvolupar la seua en l’acció i amb altres iguals, tot i que algunes «bones pròpia emprenedoria. Per als primers, l’animació de pràctiques» podien semblar sistematitzades i ordenades festes d’aniversaris infantils representava una activitat 15 en tutorials virtuals que ensenyen a ser animador. transitòria que els permetia practicar alguns sabers i generar ingressos; un projecte més que els donava la Com a part de l’ofici, qui s’ocupava de l’entreteni- possibilitat de construir determinades experiències ment infantil havia de fer, primerament, un control professionals i capital econòmic per a emprendre altres exhaustiu de les seues pròpies emocions. A pesar del projectes. Per als segons, aquesta activitat comportava cansament o l’avorriment, havien de mostrar oberta- la possibilitat d’aprendre un ofici i imaginar un negoci ment un gran somriure, respondre amb amabilitat i que els assegurara la reproducció econòmica. projectar un estat de felicitat i benestar. Com a treba- lladors de l’alegria, els subjectes instrumentalitzaven Més enllà dels projectes i les intencions dels propieta- els seus sentiments darrere del benefici mercantil16 ris, encarregats i animadors, les celebracions infantils i vigilaven les seues formes de presentació personal. exigien que els treballadors tingueren els mateixos Els treballadors encarregats de l’animació construïen atributs, en relació amb ells mateixos, cap als clients una façana «seriosa» i professional a ulls dels adults i l’emprenedoria, que en el món del fitness. que contractaven el servei i, alhora, atractiva per als infants. Les performances d’aquests «gestors d’emocions En ambdós universos es valorava la capacitat (Blázquez i Castro, 2015) tenien per objectiu contagiar d’autolideratge, la iniciativa i predisposició cap a la felicitat i influir mimèticament en l’afectivitat dels resolució de problemes, la capacitat per a assumir com- clients. Per a això, havien d’experimentar en primera promisos i posar-se la samarreta. Ambdós casos mostren persona allò mateix que oferien com a mercaderia. com, en implicar-se amb els objectius productius de «Si no ho estàs passant bé, si no et diverteixes, els l’empresa —siga el gimnàs o la sala d’entreteniment—, els subjectes esdevenien «empresaris de si» que transfor- maven la seua pròpia subjectivitat en un recurs i eren 15 El terme «bones pràctiques» es refereix, seguint Lugones i responsables de gestionar el seu cos i les seues emocions. Tamagnini (2014), a un conjunt d’accions que van oferir un servei excel·lent en un context determinat, i de les quals s’esperen resultats similars en altres espais. 16 Hochschild (1983) identifica amb el concepte de «treball emocional» un espectre ampli d’ocupacions, inserides en ALGUNES DIFERÈNCIES I UNA MATEIXA «ACTITUD» una economia de serveis, que requereix que els treballadors Segons analitzem, el fitness va aparéixer inicialment manipulen les seues emocions d’acord amb les demandes dels ocupadors. en els mitjans de comunicació a l’Argentina de la 40 — DEBATS · Volum 133/1 · 2019 María Inés Landa - Gustavo Blázquez - Cecilia Castro dècada de 1980 i es va estendre gràcies a la pràctica lletra de l’ordenança i adaptaven les funcions d’aquest d’instructors, formadors i pioners que van organitzar personal als interessos de la seua empresa. emprenedories comercials o gimnasos de barri. Dècades més tard, l’activitat va adquirir la forma d’una indústria De la mà de la formalització legal, es va produir puixant, encoratjada pel discurs del fitness-management una professionalització progressiva d’aquests sectors i la construcció de macroorganitzacions empresarials comercials per mitjà de la incorporació i la creació com ara les xarxes de clubs. de sabers i tecnologies semàntiques digitals. Aquests dispositius proveïen als agents implicats laboralment En el mateix període, i segons una lògica organit- en aquests entramats culturals un conjunt d’experièn- zacional inversa, es va desplegar la trama comercial cies i innovacions per a autogestionar-los de manera de les sales d’entreteniment infantils. Els serveis de eficient alhora que els diferenciava en el mercat celebracions d’aniversaris van emergir localment laboral i rendibilitzava l’activitat d’aquests negocis. com un servei complementari i distintiu a parcs de diversions i cadenes dedicades a la venda de menjar En relació amb l’àmbit del fitness, aquest procés va ràpid. Temps després, van ser famílies i joves —que comportar una formalització del sector progressiva. s’autodescrivien com a pertanyents a una classe A mesura que creixia la indústria i es complicava la mitjana emprenedora— els que van formar un nín- dinàmica organitzacional, es va plantejar que era ne- xol de mercat exclusivament orientat a la provisió cessària la introducció de nous sabers, actors i formes d’animació per a infants i va multiplicar l’oferta de de treball. La disciplina del managment va encarnar el manera accelerada. «futur professional» del fitness, propagant una lògica de gestió empresarial i tecnologies comptables en En el marc de l’expansió d’aquests sectors comercials, l’espai del gimnàs. La managementització del fitness les administracions estatals hi van intervenir articu- va comportar, entre d’altres, l’emergència d’actors lant normatives per a regular l’activitat i la infraestruc- —com ara el gestor de vendes i serveis— i referents tura. En el cas de les sales d’entreteniment infantils, nous —els empresaris del fitness— que van competir se’ls va assignar una categoria en l’Ordenanza de amb la cultura vocacional dels pioners. Espectáculos Públicos, i en el cas dels gimnasos, va ser la creació d’una ordenança específica que regula Les sales d’entreteniment infantils, en canvi, arran l’activitat en l’àmbit local. de l’increment en el consum d’aquestes mercaderies culturals, es trobaven en un procés incipient que La intervenció estatal cimentava un marc legal que tendia cap a la formació del sector. Això es va advertir habilitava el desenvolupament d’aquests comerços perquè es van subcontractar especialistes per a l’àrea com a establiments «segurs» alhora que legitima els d’administració, els propietaris delegaven tasques — serveis davant del públic. En aquest procés, no tots coordinació, control de l’equip de treball i atenció al els propietaris tenien els mitjans econòmics per a client— en els treballadors que s’identificaven com adequar les infraestructures a aquests requeriments a encarregats, i perquè es van incorporar sistemes de jurídics. franquícies als negocis locals. A més de fixar requisits edilicis, aquestes ordenances Tot i que són diferents, en aquests mons es podia re- exigien la presència d’actors especialitzats. En el cas conéixer una mateixa «performance virtuosa» entre els dels gimnasos, es requeria la presència i la supervisió treballadors que es condensava en l’expressió actitud. d’un professor d’educació física, mentre que a les Mentre que ho diu tot sense necessàriament dir res, el sales d’entreteniment infantils s’exigia la supervisió vocable funcionava perfectament en l’ordre simbòlic d’un adult responsable cada deu infants. En els dos i instrumental dels gimnasos i sales d’entreteniment, casos, els propietaris feien «usos estratègics» de la sempre alerta per a la renovació. Tenir actitud supo- Emprendre com a estil de vida DEBATS · Volum 133/1 · 2019 — 41 sava ser i aparéixer amb un subjecte emprenedor, treballadors gestionaven, fins i tot en les interfícies servicial, atent al seu entorn, amb maneres amables més delicades i íntimes, els cossos i les emocions.17 i seductores. També volia dir adaptar-se ràpidament De manera ideal, els emprenedors en el fitness i en a la lògica de gestió flexible d’aquests mons, a les les festes infantils havien de transformar-se en ico- formacions inestables del mercat local i a les crisis nes indicials de les subjectivitats la producció de les econòmiques successives de la política nacional. quals oferien. Aquesta actitud adquiria diferents modulacions se- Com a part d’aquest procés, es diluïa la percepció dual gons les funcions, els rols i les posicions dels agents del temps pròpia del capitalisme fordista amb èmfasi en aquests escenaris laborals. Així doncs, percebem en les distincions treball-oci i producció-consum. en propietaris (de sales d’entreteniment infantils i de El fet que aficions esdevingueren emprenedories i gimnasos), gerents de xarxes de clubs i emprenedors amateurs en professionals promovia un estil de vida que esdevenien la seua pròpia marca un conjunt de emprenedor on els subjectes amb actitud sempre disposicions específiques com la cerca permanent estaven disponibles per a prestar un servei i s’entre- d’oportunitats i el desenvolupament d’estratègies naven constantment per a dur a terme la seua tasca. de diferenciació de si i del seu negoci per a millo- rar i rendibilitzar el servei oferit. Per a ells, l’actitud En aquesta dinàmica, l’operatòria del lideratge es emprenedora feia possible la creació i concreció dels converteix en l’«art» de gestionar cossos d’acord amb projectes concebuts, mentre que la seua capacitat de objectius productius mensuals (Abraham, 2000: 35) lideratge els permetia generar confiança i lleialtat en i la vida social es transforma en una «creuada mana- treballadors i clients. gerial» on la figura del líder emprenedor apareix com a estereotip èpic. L’estil de vida nou proposa a cada Aquestes lògiques de producció de si s’expandien i subjecte transformar-se en (el seu propi) líder. L’actitud incloïen part dels recursos humans de l’empresa, lo- implica aquesta capacitat de lideratge que el subjecte cal o negoci. Segons vam advertir, els animadors de ha de demostrar en primer lloc sobre ell, mentre que festes infantils i instructors de fitness grupal havien la seducció, i per tant el govern, d’aquests «altres» d’encarnar i exhibir un paquet d’habilitats socials, (clients, alumnat, treballadors) depén directament de comunicació, corporals i d’emocions funcionals depenent de la pràctica d’autogovern que el mateix als interessos de cada emprenedoria. La implicació líder (instructor, animador, coordinador) encarne.18 subjectiva d’aquests treballadors amb el projecte em- presarial i amb la cultura dels serveis que entregaven Segons vam poder observar, per mitjà d’una diversitat es considerava central per a un desenvolupament de camins, els subjectes feien d’ells mateixos una òptim del negoci, ja que impactava en la qualitat empresa, una marca que buscaven posicionar en un del producte i en la satisfacció del client. Aquesta mercat (no només) laboral. Com a part d’aquest pro- actitud també era important en la carrera professi- cés, l’espai interior, íntim, es transformava en exterior onal i en la continuïtat laboral d’aquests subjectes. gràcies a la difusió ultraràpida d’informació per les L’èxit, personal i de l’empresa, es relacionava amb el compromís que mostraren els treballadors amb les tasques, el grau d’identificació amb la seua activitat i 17 Per exemple, els instructors del fitness i animadors havien de l’adopció d’un estil de vida emprenedor. Els subjectes gestionar el mal humor, el cansament, els dolors musculars per a transmetre alegria i motivar els participants a moure’s, feien i deien aquesta adhesió en el cultiu global de la ballar i entrenar. També recorrien al consum de begudes seua pròpia existència. Amb el propòsit d’encarnar hipertòniques per a mantenir-se hidratats i actius. els atributs —alegria, voluntat, disciplina, ritme i 18 En aquest sentit, cal destacar, seguint Foucault (2009: 309) dinamisme— que havien de transferir a altres cossos que la condició de possibilitat d’un govern cap a l’exterior comporta, prèviament, la capacitat intrínseca d’un govern disposats a consumir activament els seus serveis, els de si. 42 — DEBATS · Volum 133/1 · 2019 María Inés Landa - Gustavo Blázquez - Cecilia Castro xarxes socials (Facebook, Twitter, Instagram). Sota agents entrevistats i en el material textual i digital aquest nou ordre, la producció de capital ja no depenia que circula pels espais de recreació i entreteniment només de la venda de la força de treball. El capitalisme rellevats. Per això, en aquest article ens vam proposar actual explotaria també la capacitat d’excitació dels aprofundir en les operatòries d’aquest estil de vida éssers vius o potentia gaudendi (Preciado, 2014: 41). particular per mitjà d’una anàlisi de les performances i Abans de deixar enrere l’ètica protestant, el «nou les pràctiques dels propietaris i treballadors de les sales esperit capitalista» la incorporava i expandia segons d’entreteniment infantils i els gimnasos del fitness. el «principi Weber-Hilton» (Preciado, 2014: 212-214). Després de l’entrega aparent al vici i l’ociositat de En funció d’això, en la introducció, hem oferit una figures com Paris Hilton o les germanes Kardashian, contextualització espaciotemporal de l’escenari polític no s’ocultava un rebuig a l’economia capitalista i i econòmic on es desenvolupaven els serveis que van l’eròtica puritana del poder, sinó la transformació constituir els nostres casos d’estudi. Seguidament, de la totalitat de les seues vides i la seua sexualitat hem presentat algunes trames conceptuals que hem en treball i la conversió, per mitjà de dispositius de atribuït a l’estil emprenedor i hem desenvolupat vigilància, en imatge digital globalment transferible. les dinàmiques culturals i històriques per mitjà No serà l’hedonisme i la consecució de plaers sen- de les quals aquests serveis es van configurar com a sibles el que orienta el consumisme, sinó la gestió espais —per al cultiu del cos i l’alegria— de públics del circuit d’excitació-frustració. Els emprenedors del identificats amb la classe mitjana argentina. món del fitness i de les sales d’entreteniment infantils sabien que aquesta gestió exigia la participació plena L’enfocament ha privilegiat les regularitats emergents del treballador en les pràctiques que duia a terme i, de la posada en relació d’ambdós casos. No obstant de manera ideal, el seu ingrés en una experiència de això, també hem destacat les particularitats que feien flux (Cskiszentmihályi, 1993). L’actitud, com a «per- als ordres simbòlics de cada dispositiu cultural. En les formance virtuosa» ret compte d’aquesta demanda. semblances i les diferències, els casos analitzats han Per exemple, els instructors que es configuren com permés observar com es formava un exèrcit d’empre- la seua pròpia marca i empresa, per mitjà de la seua nedors virtuosos quotidians, generalment joves, que imatge —posada en circulació en les xarxes i els mit- havien de tenir actitud i utilitzar tota la seua creativitat jans audiovisuals— difonen una vida sana i activa per a cultivar un estil de vida per a la reproducció que els requereix el cultiu continu i minuciós de la econòmica i social. A pesar de l’interés, algunes condi- seua aparença física, que comporta una implicació cions laborals implicaven un filtre que obstaculitzava total de la persona en una sèrie de rutines, pràctiques el compromís d’aquells treballadors envers l’activitat. de cura i estètiques que formen part de l’existència La subcontractació i la precarització laboral, el poc i els estils de vida d’aquests subjectes. Els propietaris rendiment de la tasca desenvolupada, la quantitat de les sales de lloguer de festes difonien continguts d’hores treballades i l’ocupació informal sense registre relacionats amb el món infantil i la vida familiar, i legal també es mostraven en actituds de desinterés així mateix remarcaven els missatges d’agraïment que i cansament, que els ocupadors penalitzaven. Tot i els clients feien pel treball que exercia el personal així, aquests agents de la diversió i l’entrenament se d’animació. sentien interpel·lats a seguir buscant altres alternatives laborals i projectes que els permeteren millorar la seua qualitat de vida i situació econòmica. L’imperatiu estil emprenedor, que fins i tot alguns agents utilitzaven per CONSIDERACIONS FINALS a anomenar-se a ells mateixos, resultava una manera més En el marc de les nostres investigacions, la figura de d’autogovern, tendencialment hegemònica, en la pro- l’emprenedor i les modulacions d’aquesta emergien ducció de subjectivitats implicades en la formació del com a significant rellevant en les enunciacions dels «nou esperit del capitalisme». Emprendre com a estil de vida DEBATS · Volum 133/1 · 2019 — 43 REFERÈNCIES BIBLIOGRÀFIQUES Abraham, T. (2000). La empresa del vivir. Buenos Aires: Editorial Sudamericana. Aguirre, P. (2004). Seguridad Alimentaria. Una visión desde la antropología alimentaria. En Desarrollo integral en la infancia: El futuro comprometido. Córdoba (Argentina): Fundación CLACYD. Recuperat el 18 d’abril de 2017 de http://www.suteba.org.ar/download/da-de-la-alimentacin-el-hambre-es-un-crimen-mundial-8333.pdf Bayardo, R. (2015). Anegados de la cultura. «Be Creative!». En L. A. Quevedo (comp.), La cultura argentina hoy. Tendencias! (p. 255-285). Buenos Aires: Siglo Veintiuno Editores. Beltrán, G. i Miguel, P. (2011). Emprendedores creativos. Reacomodamientos en trayectorias de la clase media por la vía de la inversión simbólica. En L. Rubinich i P. Miguel. (ed.), Creatividad, economía, cultura en la ciudad de Buenos Aires (p. 225 -253). Buenos Aires: Aurelia Rivera. Blázquez, G. (2012). I love the nightlife. Música, imágenes y mundos culturales juveniles en Argentina. Trans. Revista transcultural de música, 16, 1-26. Blázquez, G. (2016). Hacer la noche. La producción comercial y el mercado laboral de los clubes electrónicos. Trabajo y Sociedad, 27. Recuperat el 10 de juny de 2017 de http://www.unse.edu.ar/trabajoysociedad/27%20 BLAZQUEZ%20GUSTAVO%20TrabajoySociedad.pdf Blázquez, G. i Castro, C. (2015). ¡Los quiero bien arriba! Gestión de emociones en eventos festivos. En Actas XI Jornadas de Sociología. Facultad de Ciencias Sociales. Buenos Aires: Universidad de Buenos Aires. Recuperat el 15 de juny de 2017 de http://cdsa.aacademica.org/000-061/182.pdf Boltanski, L. i Chiapello, È. (2002). El nuevo espíritu del capitalismo. Madrid: Akal. Bröckling, U. (2015). El self emprendedor: Sociología de una forma de subjetivación. Santiago de Chile: Ediciones Universidad Alberto Hurtado. Castro, C. (2016). Feliz en tu día. Una etnografía sobre fiestas de cumpleaños infantiles en espacios mercantilizados (Tesi doctoral). Universitat Nacional de Córdoba, Argentina. Ciuffolini, M. A. (2008). Resistencias y conflicto: Luchas sociales urbanas en Córdoba post-2001 (Tesi doctoral). Universitat de Buenos Aires, Argentina. Csikszentmihalyi, M. (1993). The Evolving Self. Nova York: Harper Collins. Del Bono, A. (2002). Telefónica: Trabajo degradado en la era de la información. Madrid: Miño y Dávila Editores. Dejours, C. (1998). El factor humano. Buenos Aires: Trabajo y Sociedad, PIETTE, Lumen-Hvmanitas. Duek, C. (2006). Infancia, Fast-food y consumo o cómo ser niño en el mundo McDonald’s. En S. Carli (comp.), La cuestión de la infancia: Entre la escuela, la calle y el shopping (p. 241-264). Buenos Aires: Paidós. Fernández Rodríguez, C. (2007). El discurso del management: Tiempo y narración. Madrid: CIS. Foucault, M. (1984). Space, Knowledge, and Power. En P. Rabinow (comp.), The Foucault Reader (p. 239-256). Nova York: Pantheon Books. Foucault, M. (1996). Tecnologías del yo y otros textos afines. Barcelona: Paidós-Institut de Ciències de l’Educació de la Universitat Autònoma de Barcelona. Foucault, M. (2007). El nacimiento de la biopolítica. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica. Foucault, M. (2009). El gobierno de sí y de los otros. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica. Gago, V. (2014). La razón neoliberal: Economías barrocas y pragmática popular. Buenos Aires: Tinta Limón. García Canclini, N. i Urteaga, M (coord.). (2012). Cultura y desarrollo: Una visión crítica desde los jóvenes. Barcelona: Paidós. Grinberg, S. (2009). Tecnologías del gobierno de sí en la era del gerenciamiento: La autoayuda entre el narcisismo y la abyección. Psicoperspectivas.CL, 8(2), 293-308. Recuperat de https://www.psicoperspectivas.cl/index.php/ psicoperspectivas/article/viewFile/84/81 Hochschild, A. (1983). The Managed Heart: Commercialization of Human Feeling. Berkeley. University of California Press. Jacoby, R. (2011). El deseo nace del derrumbe: Acciones, conceptos, escritos. Madrid: Ediciones de la Central. Landa, M. (2009a). El porvenir de los cuerpos rentables: Un análisis de la práctica del fitness. En R. Crisorio i M. Giles (ed.), Educación Física. Estudios críticos de Educación Física (p. 177-192). La Plata: Ediciones Al Margen. 44 — DEBATS · Volum 133/1 · 2019 María Inés Landa - Gustavo Blázquez - Cecilia Castro Landa, M. (2009b). Subjetividades y consumos corporales: Un análisis de la práctica del Fitness en España y Argentina. Razón y Palabra, 69. Recuperat el 10 de juny de 2017 de http://www.razonypalabra.org.mx/SUBJETIVIDADES%20 Y%20CONSUMOS%20CORPORALES%20UN%20ANALISIS%20DE%20LAS%20PRACTICAS%20DEL%20 FITNESS%20EN%20ESPANA%20Y%20ARGENTINA%20.pdf Landa, M. (2011a). Las tramas culturales del Fitness: Los cuerpos activos del ethos empresarial emergente. (Tesi doctoral, Universitat Autònoma de Barcelona, Catalunya). Recuperat el 6 de setembre de 2016 de http://www.tdx.cat/ bitstream/handle/10803/42294/mil1de3.pdf?sequence=1 Landa, M. (2011b). «Cultura» en las tramas empresariales del fitness en Argentina. La explotación de un concepto. En A. Del Pozo y A. Serrano (ed.), La Piel en la Palestra. Estudios Corporales II (p. 393-402). Barcelona: Editorial UOC. Landa, M. (2014). La sonrisa del éxito: Figuraciones de una subjetividad exigida. Arxius de sociologia, 30, 153-168. Landa, M. (2016). Fitness-management: El conflictivo devenir de una cultura empresarial. Revista brasileira de ciencias do esporte, 38(1), 18-25. Landa, M. i Marengo, L. (2010). Devenir cuerpo empresa: El nuevo capitalismo y sus tramas de sujeción. Cuerpos contemporáneos: nuevas prácticas, antiguos retos, otras pasiones, Actuel Marx Intervenciones, 9, 161-182. Landa, M. i Marengo, L. (2011). El cuerpo del trabajo en el capitalismo flexible: lógicas empresariales de gestión de energías y emociones. Cuadernos de relaciones laborales, 29 (1), 177-199. Landa, M. i Marengo, L. (2012). La di-gestión de energías en los Call Centers: Entre cuerpos des-hechos y perfomances del liderazgo. Trabajo y Sociedad, 18, Recuperat el 10 de juny de 2017 de http://www.unse.edu. ar/trabajoysociedad/18%20LANDA_MARENGO%20Call%20Centers Landa, M. i Marengo, L. (2016). El sí mismo como empresa: Sus operatorias y perfomances en el escenario managerial. En N. B. Rodríguez i H. Viafara Sandoval (comp.) (2016). Michel Foucault, treinta años después. Aportes para pensar el problema del cuerpo y la educación. La Plata: Universidad Nacional de La Plata. Cali: Universidad de San Buenaventura Cali. Laval, C. i Dardot, P. (2013). La nueva razón del mundo: Ensayo sobre la sociedad neoliberal. Barcelona: Editorial Gedisa. López, E. i Vértiz F. (2012). Capital transnacional y proyectos nacionales de desarrollo en América Latina. Las nuevas lógicas del extractivismo neodesarrollista. Herramienta, 50, 21-36. Lugones, M. G. i Tamagnini, M. L. (2014). Implantaciones de la fórmula Buenas Prácticas en la Córdoba del siglo xxi. Córdoba, Argentina: Universitat Nacional de Córdoba. Mangone, C. i Reale, A. (2000). Acercamiento semiótico-discursivo a McDonald’s: Entre la globalización semiótica y la semítica de la globalización. Razón y revolución, 6 (1), 20-27. Minujin, A. (ed.). (1992). Cuesta Abajo. Los nuevos pobres: Efectos de la crisis en la sociedad argentina. Buenos Aires: UNICEF-Losada. Minujin, A. i Anguita, E. (2004). La clase media: Seducida y abandonada. Buenos Aires: Edhasa. Minujin, A. i Kessler G. (1995). La nueva pobreza en la Argentina. Buenos Aires: Temas Hoy-Planeta. Papalini, V. (2015). Garantías de felicidad: Estudios sobre los libros de autoayuda. Buenos Aires: Adriana Hidalgo editora. Pierbasttisti, D. (2008). La privatización de los cuerpos: La construcción de la proactividad neoliberal en el ámbito de las telecomunicaciones, 1991-2001. Buenos Aires: Prometeo Libros. Preciado, B. (2014). Testo Yonqui: Sexo, drogas y biopolítica. Buenos Aires: Paidós. Rose, N. (1992). Governing the Enterprising Self. En P. Heelas i P. Morris (ed.) The Values of the Enterprise Culture: The Moral Debate (p. 141-164). Londres: Routledge. Rose, N. (2003). Identidad, genealogía e historia. En S. Hall i P. Du Gay (ed.), Cuestiones de identidad cultural (p. 214-250). Buenos Aires: Amorrortu. Schechner, R. (2000). Performance: Teoría y prácticas interculturales. Buenos Aires: Libros del Rojas-UBA. Svampa, M. (2001). Los que ganaron: La vida en los countries y en los barrios privados. Buenos Aires: Biblos. Svampa, M. (2004). La brecha urbana. Buenos Aires: Clave para Todos. Svampa, M. (2005). La sociedad excluyente: La Argentina bajo el signo del neoliberalismo. Buenos Aires: Taurus pensamiento. Emprendre com a estil de vida DEBATS · Volum 133/1 · 2019 — 45 Tamagnini, L. i Castro, C. (2016). Una aproximación etnográfica a las actuaciones administrativas para la gestión municipal de la diversión en Córdoba. Revista Astrolabio: Nova Época. 16(1), 362-389. Vázquez García, F. (2005). Empresarios de nosotros mismos: Biopolítica, mercado y soberanía en la gubernamentabilidad neoliberal. En J. Ugarte Peréz (comp.), La administración de la vida (p. 73-103). Barcelona: Anthropos. Virno, P. (2005). Cuando el verbo se hace carne. Madrid: Traficantes de sueños. Wortman, A. (2003). Pensar las clases medias: Consumos culturales y estilos de vida urbanos en la Argentina de los noventa. Buenos Aires: Ediciones La Crujía. NOTA BIOGRÀFICA María Inés Landa Doctora en Teoria de la Literatura i Literatura Comparada per la Universitat Autònoma de Barcelona. Investigadora al Centre d’Investigacions i Estudis sobre Cultura i Societat (CONICET i UNC) i és professora a la Universidad Nacional de Córdoba i a la Universidad Católica de Córdoba. Investiga pràctiques i artefactes on el cos és objecte de gestions, negociacions i apropiacions diverses. Gustavo Blázquez Doctor en Antropologia por la Universidade Federal do Rio de Janeiro. Professor titular a la Facultad de Filosofía y Humanidades de la Universidad Nacional de Córdoba i investigador a l’Instituto de Humanidades (CONICET). Investiga la producció de sentiments i subjectivitats a partir de l’anàlisi de performances en relació amb cultures juvenils urbanes, consums culturals en la nit i sexualitats. Cecilia Castro Magister en Antropologia i llicenciada en Comunicació Social per la Universidad Nacional de Córdoba (UNC). Cursa el doctorat en Ciències Antropològiques (FFyH-UNC). Exerceix com a becària en el Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas, amb lloc de treball a l’Instituto de Humanidades (IDH). El seu treball se centra en l’anàlisi etnogràfic de consums culturals infantils i producció de subjectivitats