DEBATS · Volumen 133/1 · 2019 — 27 / 45 DOI: 10.28939/iam.debats.133-1.3 ISSN 0212‑0585 (impreso) ISSN 2530‑3074 (digital) Emprender como estilo de vida. La «actitud» en las dinámicas laborales de los trabajadores del fitness y el entretenimiento infantil (Córdoba, Argentina)* María Inés Landa CONSEJO NACIONAL DE INVESTIGACIONES CIENTÍFICAS Y TÉCNICAS UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA landa.mi@gmail.com ORCID. 0000-0003-2668-0596 Gustavo Blázquez CONSEJO NACIONAL DE INVESTIGACIONES CIENTÍFICAS Y TÉCNICAS UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA gustavoblazquez3@hotmail.com ORCID. 0000-0001-7587-4982 Cecilia Castro CONSEJO NACIONAL DE INVESTIGACIONES CIENTÍFICAS Y TÉCNICAS UNIVERSIDAD NACIONAL DE CÓRDOBA cecicastro49@hotmail.com ORCID. 0000-0002-0985-995X Recibido: 16/03/2018 Aceptado: 21/11/2018 RESUMEN En el marco de nuestras investigaciones la figura del emprendedor y sus modulaciones aparecían como significante relevante en las enunciaciones de los agentes entrevistados y en el material textual-digital que circulaba por los espacios de recreación y entretenimiento examinados. Por tal motivo, el presente artículo ahonda en las las dinámicas de este particular estilo de vida a través de un análisis de las perfomances y prácticas de los dueños y trabajadores de salones infantiles y gimnasios de fitness. En función de ello, en la introducción se ofrece una contextualización espacio-temporal del escenario político y económico donde se desarrollaron los servicios que constituyeron nuestros casos de estudio. Seguidamente se presentan algunas tramas conceptuales que atribuimos al estilo emprendedor, y luego pasamos a estudiar las dinámicas culturales e históricas a través de las cuales estos emprendimientos se configuraron como espacios para cultivar el cuerpo y la alegría de un público que hemos identificado como clase media argentina. El enfoque privilegió las regularidades emergentes de la puesta en relación de ambos casos, no obstante también destaca las particularidades que constituían los órdenes simbólicos de cada dispositivo cultural. En sus semejanzas y diferencias, los casos analizados han permitido observar cómo se formaba un ejército de virtuosos emprendedores cotidianos, generalmente jóvenes, que debían tener «actitud» y emplear toda su creatividad para cultivar un estilo de vida en pos de su reproducción económica y social. Emprender «como estilo de vida» suponía tener «actitud». * Este artículo se ha elaborado en el marco de la labor de uno de los autores en el Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas y la Red INCASI, un proyecto europeo que ha recibido financiación del programa de la Unión Europea Horizonte 2020 dentro de la beca Marie Skłodowska-Curie (GA Núm. 691004), coordinado por el Dr. Pedro López-Roldán. 28 — DEBATS · Volumen 133/1 · 2019 María Inés Landa - Gustavo Blázquez - Cecilia Castro - Palabras clave: gubernamentalidad neoliberal, modulaciones subjetivas, economía de servicios, actitud, gimnasios de fitness, salones de entretenimiento infantil. ABSTRACT. Entrepreneurial lifestyle: The role attitude plays in the labour dynamics of fitness and children's entertainment workers (Córdoba, Argentina). Within the framework of our research, the entrepreneur and variations on this concept emerged as a meaningful theme in agents’ statements, and in the textual-digital material circulated in the recreation and entertainment spaces we surveyed. That is why this paper delves into the actions of the lifestyle through an analysis of the performances and practices of owners and workers in children’s party venues, and in fitness gyms. The paper’s introduction offers a spatio-temporal contextualisation of the political and economic scenario in which the services covered by our case studies were supplied. We go on to present some conceptual plots that we attribute to the entrepreneurial lifestyle and then proceed to examine the cultural and historical dynamics through which these businesses were set up as places for cultivating both bodily well-being and joyfulness — things with which part of Argentina’s middle class identifies. While our approach stresses emerging patterns linking both cases, it also highlights the special factors shaping the symbolic features of each cultural facility. The similarities and differences found between the two cases revealed how a host of entrepreneurs (usually young people) is spawned. These youngsters need certain attitudes and creative skills so that they can pursue their social and financial goals. Entrepreneurship as a lifestyle presupposes certain attitudes. Keywords: neo-liberal governmentality, subjective modulations, service-based economy, attitude, fitness gyms, children’s party venues. SUMARIO Introducción Algunas consideraciones acerca de las modulaciones subjetivas del presente Los emprendimientos de la cultura del fitness Cuentapropistas1 de la felicidad infantil Algunas diferencias y una misma actitud Consideraciones finales Autor para correspondencia / Corresponding author: María Inés Landa. Centro de Investigaciones y Estudios sobre Cultura y Sociedad (CIECS – CONICET y UNC). Av. Valparaíso, s/n. 5000 Ciudad Universitaria. Córdoba (Argentina). Sugerencia de cita / Suggested citation: Landa, M.I., Blázquez, G. y Castro, C. (2019). Emprender como estilo de vida. La actitud en las dinámicas laborales de trabajadores del fitness y el entretenimiento infantil (Córdoba, Argentina). Debats. Revista de cultura, poder y sociedad, 133(1), pp. 27-45. DOI: http://doi.org/10.28939/iam.debats.133-1.3 INTRODUCCIÓN presidente de la República entre 1989 y 1999.2 El El modelo de1acumulación que se instaló en Argentina «nuevo» modelo, que ya se había puesto en juego a partir de la década de 1990 supuso una gran apertura durante la última dictadura militar argentina (1976- comercial y financiera a los mercados internacionales. 1983), incluía la liberalización del sector financiero, la «Somos el Primer Mundo», afirmaba Carlos Menem, 2 A lo largo del texto las comillas indican citas textuales, o relativizan conceptos de uso común. La tipografía itálica se 1 En diversos países latinoamericanos, se llama cuentapropista utiliza para términos en lengua extranjera y para señalar a la persona que vive de su propio negocio y desarrolla frases recolectadas durante el trabajo de campo. Procuramos paralelamente otras actividades laborales (N. del E.). (Los desarrollar un lenguaje inclusivo, sin embargo, en virtud de argentinismos que en opinión del editor puedan generar dudas no dificultar el proceso de lectura, recurrimos al uso del al público peninsular se explicarán en nota al pie.) masculino sin llevar a cabo una distinción de género. Emprender como estilo de vida DEBATS · Volumen 133/1 · 2019 — 29 sobrevaluación del tipo de cambio —según la llamada Distintos estudios pusieron la atención en nuevos Ley de Convertibilidad, un peso argentino equivalía espacios de significación para un específico sector a un dólar estadounidense—, la venta de las empresas de la clase media, e indicaban deslizamientos en las estatales y el ingreso de capitales extranjeros. Esas sociabilidades de estos grupos sociales a partir de la políticas abarataron notablemente los bienes impor- creación de una «red socioespacial» que intensificó tados, restaron competitividad a los productos locales la brecha urbana (Svampa, 2004: 61-62). Trabajos y acabaron jaqueando las industrias nacionales. como los de Svampa (2001, 2004), sobre los barrios privados y countries, o los de Wortman (2003), sobre De forma complementaria se implementó un plan de los consumos culturales, dan cuenta de las prácticas de reformas jurídicas en el ámbito laboral que habilitó la consumo y urbanas que proliferaban en la ascendente conformación de un escenario ventajoso en materia clase media de esa época. de contratación y despidos de recursos humanos que impactó de forma positiva en el crecimiento del sec- En ese contexto, las formas de consumo reforzaron su tor empresarial multinacional (Pierbattisti, 2008; Del capacidad de distinción y diferenciación para ambos Bono, 2002). polos de la compleja clase media argentina. Incor- porar ciertas mercancías y deseos, así como disponer El constructo «empleabilidad» se erigió como un com- de capital y tiempo libre para el consumo de un ocio ponente clave en el mencionado proceso en tanto que mercantilizado, daba cuenta del carácter cosmopolita produjo una mutación epistemológica en los modos y contemporáneo que los sujetos procuraban construir y de concebir y regular el empleo en Argentina (Pier- experimentar como real. Las grandes ciudades vieron battisti, 2008: 34). Entre otros aspectos, el paso de un cómo se erigían centros de compras, nuevos templos empleo percibido «de por vida» a otro atravesado por para la práctica y masificación del consumismo. En la incertidumbre, la subcontratación y la precariedad, Córdoba, por ejemplo, una centenaria escuela estatal es tributario de esas decisiones legales, políticas y eco- en el centro de la ciudad se transformó en un gran nómicas. También se establecieron las bases simbólicas centro comercial. Vacaciones en el extranjero y via- y estructurales para la instauración de un modelo de jes de compras a Miami, fiestas exclusivas, coches de empleado, «el emprendedor», adaptable y rentable importación y ropa de marcas internacionales, fueron al régimen de producción flexible que se ensayó en parte de la nueva iconografía del deseo. «Deme dos» y diversas organizaciones de esa época. «Pizza y champagne» se convirtieron en lemas de esos tiempos neoliberales de fin de siglo. Por otro lado, la aplicación de políticas de desco- lectivización social, el aumento del desempleo, el Esta plataforma cultural, política, jurídica y económica deterioro de las condiciones de trabajo y la privatiza- influyó positivamente en la creación y desarrollo de un ción de servicios públicos produjeron una creciente nuevo sector productivo entre las clases medias, que segmentación de la población argentina (Svampa, se enfrentaban a la posibilidad cierta de un descenso 2005). En el transcurso de los noventa, sectores de social. Alentados por el deseo de sostener determinados la clase media argentina tradicionalmente estables estándares de vida, ciertos sujetos fueron reclutados sufrieron un proceso de pauperización inédito (Mi- por empresas multinacionales como recursos humanos nujin, 1992; Minujin y Kessler, 1995) y se conformó cualificados a bajo costo, o se convirtieron en cuen- un estrato social híbrido identificado por Minujin y tapropistas (Del Bono, 2002). Algunos desarrollaron Anguita (2004) como «nuevos pobres». Mientras tan- actividades dirigidas a satisfacer las necesidades y to, otro sector de esa clase media en transformación, exigencias de una porción minoritaria de la población, el «medio-innovador», se benefició del conjunto de ávida por consumir un estilo de vida activo y depor- transformaciones político-económicas (Aguirre, 2004; tivo, y otras experiencias culturales vinculadas con Beltrán y Miguel, 2011; Svampa, 2001). la mercantilización de la esfera del entretenimiento, 30 — DEBATS · Volumen 133/1 · 2019 María Inés Landa - Gustavo Blázquez - Cecilia Castro - la diversión y el tiempo libre (Aguirre, 2004; Blázquez, la producción de servicios asociados con el bienestar 2012, 2016; Castro, 2016; Duek, 2006; Landa, 2009a, y el ocio recreativo. 2009b, 2011a; Wortman, 2003). A continuación seguimos con las modulaciones sub- El paraíso del consumo montado sobre las fantasías jetivas del emprendedor en escenarios atravesados del éxito y la felicidad se desvaneció ante los efectos por la gubernamentalidad neoliberal, particularmente negativos de un modelo regido por los imperativos del en relación con la aparición de un estilo de vida que mercado, la competencia y la flexibilidad laboral. La conjuga la búsqueda de placer con el gerenciamiento crisis político-institucional y económica de 2001 y la de esa búsqueda (Bröckling, 2015). En función de ello, salida drástica de la convertibilidad marcaron un final en primer lugar presentamos algunas tramas conceptua- para los sueños, devenidos pesadillas, de la década de les que apoyan nuestras hipótesis acerca de cómo ese los noventa (Beltrán y Miguel, 2011; Ciuffolini, 2008). estilo de vida actualiza dinámicas de «subjetificación» características de la forma de gobierno neoliberal (Rose, En los años siguientes, durante las presidencias de Néstor 2003: 251).4 Kirchner (2003-2007) y Cristina Fernández de Kirchner (2007-2015), emergió una forma de gobierno identi- Con ese andamiaje teórico, se analizó el desarrollo ficada por algunos autores como «neodesarrollista» del mundo del fitness y de los salones destinados a (López y Vértiz, 2012) por su retórica inclusiva. Sin la celebración de cumpleaños infantiles en la ciudad embargo, como evidencian un conjunto de inves- de Córdoba desde finales de la década de 1980, cen- tigaciones, más allá de los cambios introducidos, trándonos en quienes producían las actividades ofer- la modulación subjetiva del neoliberalismo, con su tadas. Posteriormente, a partir de una analítica de las énfasis en la creatividad, la felicidad y la figura del diferencias y regularidades entre esos productores, emprendedor, persistió en diversas tramas simbólicas detectamos una «performance virtuosa» (Virno, 2005), de la sociedad argentina.3 valorada positivamente en ambos mundos, que los sujetos llamaban «actitud». Según Beltrán y Miguel (2011: 244), el impacto de las transformaciones globales, la situación económica Característica del estilo de vida emprendedor, esa de las últimas décadas y la delicada posición de las performance implicaba la pronta y alegre disposición del clases medias en los años noventa fueron condicio- trabajador para atender las demandas de sus clientes y nes de posibilidad para la emergencia de un «espíritu las suyas propias. Como «transformance» (Schechner, emprendedor» en un conjunto de jóvenes creativos 2000:13), la «actitud» modificaba la relación ocio/ que desarrollaron su actividad laboral en el ámbito trabajo y (re)producía agentes capaces de incorporarse de la producción cultural. Por nuestra parte, a partir de exitosa, creativa y alegremente a una economía de investigaciones realizadas en la ciudad de Córdoba servicios. Según analizamos hacia el final del artículo, (Blázquez, 2016; Blázquez y Castro, 2015; Castro 2016; quienes participaban en la producción de los mundos Landa, 2011a, 2016), durante las primeras décadas del estudiados, constreñidos por los procesos de flexi- siglo xxi encontramos el desarrollo de un «estilo de vida bilización laboral en expansión desde la década de emprendedor» que permitía a jóvenes trabajadores de 1990 y amparándose en la emergencia de la figura clase media ingresar en el mercado laboral a partir de del emprendedor propia del siglo xxi, encarnaban el 4 Rose (2003: 251) propone el neologismo de subjetificación 3 Algunas investigaciones que abordaron manifestaciones para designar procesos de configuración de cierto tipo de subjetivas del emprendedurismo en la Argentina post-2001 sujeto. Nos interesa el modo dinámico en que dicho concepto son Bayardo, 2015; Beltrán y Miguel 2011; Blázquez, 2016; prefigura esa entidad inestable a partir de la puesta en relación Castro, 2016; Grinberg, 2009; Landa, 2011a, 2014, 2016; Landa de las nociones de sujeción y subjetivación como instancias y Marengo, 2010, 2012, 2016; Papalini, 2015, entre otras. indiscernibles. Emprender como estilo de vida DEBATS · Volumen 133/1 · 2019 — 31 «espíritu» del capitalismo actual. Emprender, como incorporación de la adaptabilidad, el cambio, la comu- estilo de vida, suponía tener «actitud». nicación y la creatividad como recursos imprescindibles para sostener una trama vital que se concibe como una sucesión de proyectos en constante renovación. La pre- sencia de esta serie de atributos entre los operarios de ALGUNAS CONSIDERACIONES ACERCA DE LAS una planta fabril de la década de los cincuenta hubiera MODULACIONES SUBJETIVAS DEL PRESENTE implicado altos niveles de peligrosidad bajo la lupa de La consolidación de las políticas del neoliberalismo en un ingeniero industrial fordista. Sin embargo, en el el mundo del trabajo ha redundado en un conjunto modelo managerial de la nueva empresa, el despliegue de transformaciones a nivel subjetivo que redefinen integral de las competencias cognitivas, afectivas, emo- el repertorio de aptitudes, actitudes y competencias cionales y comunicacionales de los cuerpos constituyen que determinan la incorporación del «factor humano» un insumo de alto valor (Landa y Marengo, 2011). al proceso productivo (Dejours, 1998). El imperativo del «empresario de sí» —un agente autoproducido, Para esos autores, el cultivo del líder contemporáneo adaptativo, fuente de sus propios ingresos, creativo y debe complementar el savoir faire —la capacidad de afectivamente comprometido con la compañía (que hacer, propia del fordismo industrial— con un savoir es sí mismo)— se configura como un símbolo icónico être —saber estar—, en tanto que ese líder es producto de y para aquellos grupos sociales capaces de afrontar de «experiencias particulares que no pueden revelarse exitosamente las exigencias funcionales y económicas más que en contextos locales» y situaciones específicas de los diagramas del presente (Landa y Marengo, 2016). (Boltanski y Chiapello, 2002: 589). En este marco, la formación del trabajador no se concibe solamente a Dicha forma subjetiva pertenece a la teorización biopolí- partir de la transmisión de competencias sanciona- tica del último Foucault (2007), específicamente cuando bles mediante un título, sino que además se propone estudia la operación que introdujo la gubernamenta- incentivar la «transferibilidad profesional» a través lidad anarcoliberal al hacer converger la racionalidad de la generación de «disposiciones invertibles en una ordoliberal con la teoría del capital humano. Para el multiplicidad de tareas» (Dugué, 1994, en Boltanski y filósofo francés, la idea de lo humano como capital, Chiapello, 2002: 589). como recurso, es la condición que posibilita la emer- gencia de una vida definida en términos de empresa Desde una perspectiva latinoamericana, García Canclini y la ramificación sin precedentes de su forma hacia y Urtezaga (2012) analizaron para México esa organi- espacios que históricamente habían sido interpretados zación del trabajo por proyectos inestables como parte como íntimos y por ende como «no económicos». Efecto de las estrategias creativas que determinados jóvenes de dicha operación es la conformación de un modelo elaboraban para su (deficitaria) incorporación al de- subjetivo cuya vida es susceptible de ser gobernada y sarrollo económico y sociocultural. Otras estrategias controlada, de forma integral, a partir de principios puestas en juego fueron la diversificación de las tareas económicos y que en el marco de la gubernamentalidad y saberes, la participación simultánea en diversos pro- neoliberal norteamericana se representa tras la figura yectos, la desinstitucionalización de conocimientos paradigmática del homo oeconomicus como «empresario profesionales, la valoración de prácticas autodidactas, de sí» (Foucault, 2007: 264-265). la integración en redes y el cultivo de «tecnologías de la amistad» (Blázquez, 2016; Jacoby, 2011). Por otra parte, Boltanski y Chiapello (2002), en su estudio sobre ese «nuevo espíritu del capitalismo», Como advirtiera Foucault (1984), el neoliberalismo es identifican que la organización en «red» de la sociedad un estilo indirecto de control social, la «conducción contemporánea, y particularmente del mundo produc- de la conducta», cuya innovación radical supone la tivo, requiere tanto a mánagers como a empleados la diagramación de una racionalidad de gobierno que 32 — DEBATS · Volumen 133/1 · 2019 María Inés Landa - Gustavo Blázquez - Cecilia Castro - se realiza a través de la producción de libertades. Lo dadano autónomo y responsable del estilo de vida que que a primera vista parece una contradicción, señala elige. Dicho régimen prescribe emprender la estilización Gago (2014: 10), se ha vuelto una ingeniosa forma «de de la (propia) vida a partir de prácticas de elección y enhebrar, de manera a la vez íntima e institucional, consumo que se orientan a la maximización de las una serie de tecnologías, procedimientos y afectos que propias capacidades (de rendimiento) y experiencias impulsan la iniciativa libre, la autoempresarialidad, la (de placer y bienestar) en contextos de competencia e autogestión y, también, la responsabilidad de sí». incertidumbre crecientes (Rose, 1992).5 Se trata de una malla sutil que requiere de la realización Como parte de este proceso, se promovió y legitimó continua de interfaces entre tecnologías de poder y como ideal «un self emprendedor» al que se le asociaba tecnologías del yo, además de cierto consentimiento un estilo de vida específico (Bröckling, 2015; Rose, 1992). gozoso del gobernado para efectivizar su cometido La nueva forma de subjetivación proponía, especial- (Foucault, 1996). Este proceso de articulación sinér- mente a los jóvenes, superar el modelo de trabajador gica decanta en prácticas de autoformación subjetiva fordista y el de burócrata de las instituciones públicas. que se enlazan a procesos heteroformativos según los En lugar de la estricta separación de esferas —entre cuales «el ejercicio del poder no se opone al ejercicio hobbies, gustos culturales, prácticas artísticas, ocio y el de la libertad» ni a la obtención de placer (Vázquez mundo del trabajo— que había organizado el esquema García, 2005: 81). productivo anterior, el estilo emprendedor promete y solicita otra vida. En ella confluirían, en una aparente Libertad, placer, subjetivación y sujeción van de la mano. armonía, las aspiraciones de autorrealización y éxito El gobierno de las conductas se vincula íntimamente con económico junto a un acervo de predisposiciones con- la relación que los sujetos establecen consigo mismos. ductuales que permitirían a los sujetos autoproducirse No solo la relación meramente psicológica del sujeto como emprendedores. con su propia interioridad, en lo que se conoce como «prácticas psi», sino también la relación específica que De este modo, el nuevo estilo conjuga una diversidad establece con su cuerpo como un componente carac- de regímenes éticos y estéticos, no necesariamente terístico de las «tecnologías del yo» (Foucault, 1996). coherentes entre sí, en formas de vidas plásticas, con- sumibles, «diseñables» y transferibles que se organizan Diversos campos disciplinares y ámbitos temáticos han —metabolizando dicha pluralidad— a partir del im- recuperado las investigaciones de Michel Foucault sobre perativo del «empresario de sí» (Rose, 1992; Foucault, la gubernamentalidad neoliberal en tanto reconocen 2007: 264-265). en ella principios y normas que configuran nuestra experiencia (del) presente (Laval y Dardot, 2013). Uno La puesta en circulación de dispositivos que promueven de los principales aportes proviene de Nikolas Rose el embodiment y la perfomance de dicho ideal subjetivo (1992), quien junto a otros sociólogos británicos dis- deviene un elemento central en la producción de la cutió los cambios que sucedieron en la política inglesa gubernamentalidad neoliberal. De esta manera se ga- durante el Gobierno de Thatcher, recurriendo para ello rantiza el ajuste productivo entre ocio y trabajo, entre al concepto estratégico de «enterprise culture». Según la reproducción lúdica y festiva de la fuerza de trabajo y Rose (1992), dicha noción delimita un conjunto de su venta en el mercado, para fundar una temporalidad discursos, prácticas y dispositivos que se accionan que trasciende la dicotomía producción/consumo. de forma entrelazada a través de tres dimensiones —la Interpelados por esos discursos y prácticas, encantados política, la institucional y la ética—, configurando un programa cultural y político que se forja, y cobra 5 Para quienes fracasan en su autoconducción, la «cultura legitimación, a partir de la promoción de un régimen empresarial» asegura una asistencia experta proporcionada de subjetivación basado en la figura idealizada del ciu- por las «culturas terapeúticas» (Rose, 1992). Emprender como estilo de vida DEBATS · Volumen 133/1 · 2019 — 33 por las promesas de éxito y satisfacción que ofrecen, y a la promoción de un cuerpo atlético y un estilo de ciertos agentes —los emprendedores— procuran activa- vida saludable, las palabras aeróbica primero y fitness mente cultivarse bajo las convenciones inestables que después empezaron a proliferar en diferentes medios el mismo modelo dispone (Bröckling, 2015). de comunicación, servicios y productos que circulaban por el escenario urbano argentino. A continuación, describimos la emergencia de em- prendedores en el mundo del fitness y de las fiestas de En la formación de este sector económico se reconoce cumpleaños infantiles en la ciudad de Córdoba. Esos un momento de despegue y otro de consolidación, procesos de organización productiva relacionados con identificado como «boom del fitness» (Landa, 2009a). servicios que mercantilizan el cultivo del cuerpo y la En esa primera fase algunos instructores locales apren- alegría nos permitirán observar la particular relación dieron e incorporaron prácticas, como aeróbicos de ocio/trabajo que organiza el estilo de vida emprendedor. alto impacto, gimnasia modeladora o localizada y, La presentación posibilitará también reconocer otras más adelante, step. La incorporación de esos saberes se fuerzas que configuraban ese estilo de vida y confluían produjo cuando algunos de ellos entraron en contacto en el término actitud, como la importancia de la for- con las nuevas prácticas en Estados Unidos o en Brasil, mación de un cuerpo gestionable, de una afectividad o a través de un instituto norteamericano o sus repre- basada en una satisfacción frustrante y la relevancia sentantes brasileños, que impartían capacitaciones en de la figura del líder. tierras argentinas (Landa, 2009a, 2011a). Para ello, utilizamos como referencias empíricas los Las motivaciones expresadas por aquellos que entraron datos producidos en el marco de dos trabajos de cam- en esta esfera laboral son variadas. Las más recurrentes po realizados en la ciudad de Córdoba. El primero de son el gusto por el movimiento y el estilo de vida activo, ellos abarcó la observación y los análisis de prácticas, además de considerarlo un medio rápido de inserción textos y performances asociadas con el fitness y el fitness- laboral. Varios de ellos se hicieron instructores porque management durante los años 2004 y 2016 (Landa, un familiar, amigo o compañero del profesorado de 2009a, 2009b, 2011a, 2011b, 2016). Y el siguiente se educación física los introdujo en la actividad, y en otros centró, con la misma estrategia metodológica, en los casos fue por «azar», cuando en calidad de alumnos modos de producción de las celebraciones de cum- ejemplares de la clase de aeróbic reemplazaron a un pleaños infantiles en el periodo comprendido entre instructor que faltó de improviso y ya se quedaron 2013 y 2016 (Castro, 2016). En el presente trabajo como empleados en el gimnasio. articulamos los datos resultantes de las observaciones participantes y entrevistas en profundidad con diversos Para esos jóvenes, el fitness pasó a ser una pasión, «su agentes —dueños, gerentes, instructores, animadores, vida», fuente de gratificaciones y oportunidades, un docentes y personal de apoyo— que manifestaban esta medio para hacerse populares y un modo de crecer econó- actitud emprendedora y que contactamos durante micamente. Gran parte de esos profesionales, residentes periodo investigado. en Buenos Aires, recorrían la geografía nacional para impartir clases o asistir a eventos, como congresos de fitness. Estos encuentros fueron importantes dispositi- vos a la hora de establecer redes y relaciones con otros LOS EMPRENDIMIENTOS DE LA CULTURA DEL «FITNESS» practicantes procedentes de alguna provincia argentina La industria del fitness llega a Buenos Aires a media- o país vecino. En ellos, los asistentes procuraban y ad- dos de la década de 1980 y luego se expandió hacia quirían saberes («ideas y pasos nuevos»), ropa deportiva, otras ciudades importantes del país, como Rosario, insumos fílmicos y musicales para su trabajo diario en Córdoba, La Plata, Mar del Plata, Mendoza y Santa Fe. el gimnasio, y también se empoderaban («cargaban las Asociadas a la práctica sistemática de actividad física pilas») haciendo nuevas amistades mientras se exhibían 34 — DEBATS · Volumen 133/1 · 2019 María Inés Landa - Gustavo Blázquez - Cecilia Castro - y admiraban los cuerpos sexis de los instructores o profes innovaciones en los programas de entrenamiento.8 que se lucían con sus coreografías. La certificación oficial de estos saberes legitimaba la labor de los nuevos profesionales a la vez que desde el En esos primeros tiempos, los «pioneros» impulsaron la Estado se reglamentaba la actividad y la calidad de la industria del fitness y se constituyeron en referentes de infraestructura de los gimnasios.9 En esos momentos este campo cultural. Tenaces, disciplinados, conscien- también se transformó la gestión de las organizaciones tes del valor de su imagen corporal, con importantes del fitness, y el management adquirió un lugar central.10 habilidades para la comunicación social, simpáticos y carismáticos, los pioneros —quienes muchas veces se Estos cambios, que se iniciaron en Buenos Aires poco consideraban «autodidactas»— movilizaban un impor- antes de la crisis de 2001, para luego extenderse por el tante y creciente número de aficionados. Sus trayectorias resto del país, introdujeron innovaciones en materia muestran cómo algunos comenzaron dando clases en un de gestión, marketing y en el área de comunicaciones de gimnasio de Buenos Aires y continuaron perfeccionán- los gimnasios. Esas transformaciones se reflejaron en la dose en una escuela del rubro, hasta que un directivo o producción de textos de management especializados en «formador» de esas instituciones identificaba, además el sector del fitness y en la organización de encuentros de sus saberes profesionales, sus habilidades sociales destinados a difundir ese conocimiento (Landa, 2011a, («la llegada a la gente») y lo introducía en el circuito 2011b, 2016). También se destaca la incorporación — de los «profesores estrella». Otros se destacaron como siguiendo un modelo de sistema de franquicias— de deportistas en la «aeróbica de competición», que en servicios de consultoría y programas de instrucción su época operó como un marcador de distinción en para la especialidad de «fitness grupal». Esas acciones 6 el campo, y/o se consagraron como «presentadores» estandarizaron la función del instructor dentro de en eventos nacionales e internacionales del mundo la empresa a la vez que le permitieron adquirir más del fitness (Landa, 2011a: 73-76). A través de caminos control sobre su labor. diversos, los instructores «que luego han sido considera- dos pioneros» se convirtieron en formadores —a veces Como parte de ese proceso de consolidación encontra- patrocinados por marcas deportivas internacionales— mos el desarrollo de un nuevo modelo organizacional: de otros instructores, algunos de los cuales también se la «red de clubes». Esas empresas, gestionadas por un transformaban en formadores.7 equipo directivo con formación en contabilidad y gerencia, integraban varias sedes entre las que podían Para fines del siglo xx, el mundo del fitness se encon- circular los usuarios. Los distintos locales de la red traba consolidado. En esos años se crearon carreras de cobraban unidad a través de un modelo de gerencia formación terciaria, como la de instructor de fitness común y se identificaban a partir de la creación de grupal o la de entrenador personal, y se importaron una marca. Cada sucursal estaba dirigida por un ge- rente del que dependían dos coordinadores. Uno, con 6 Según explica un pionero: «Ser presentador es dar convenciones, dar cursos y ser docente de docentes» (Pionero del fitness, 8 Los programas de entrenamiento que pasaron a dominar el 20/08/2007, Buenos Aires). mercado en esta época son el spinning y el indoor cycling, los 7 La historia local reconoce dos tipos de actores que dejaron programas de Body Systems, las clases de Fitness Combat, huella en el mundo del fitness argentino: los que se aerobox y posteriormente el pilates. especializaron en la dirección de escuelas de aeróbica y 9 En 1998 la municipalidad de Córdoba dictó la ordenanza 9938 eventos de fitness y los que sobresalieron por su carisma que regula la actividad de esos comercios. y dominio de las técnicas en las clases de fitness grupal. Esas clases se estructuraban a partir de una secuencia de 10 Con management nos referimos al campo disciplinar, ejercicios de una hora de duración, subdividida en diferentes enmarcado en las ciencias de la administración y económicas, segmentos que coordinaban y sincronizaban los movimientos encargado de la producción teórico práctica de saberes y técnicos y rutinarios del instructor «frente al espejo» y/o técnicas orientados a la gestión y organización del proceso desde la tarima, la imitatio que ejecutaba el colectivo de productivo en instancias empresariales contemporáneas alumnos y las batidas de música. (Fernández Rodríguez, 2007). Emprender como estilo de vida DEBATS · Volumen 133/1 · 2019 — 35 formación en fitness, se ocupaba de la supervisión de La concurrencia al evento fue multitudinaria dado que, los instructores o profesores, y el otro tenía a su cargo según una de las principales conferenciantes —que las tareas administrativas y contables de la sucursal y además es reconocida como «pionera del fitness» y ejerce supervisaba a los vendedores de los servicios. actualmente como directiva regional de una compañía de fitness de prestigio internacional—, los propietarios Esa dinámica organizacional contrastaba con los modos de los gimnasios demandaban conocimientos en ma- de gestión de los gimnasios a cargo de individuos con teria de gerencia. Para ella: «Hay muchos dueños de formación en educación física, culturismo, fitness, pero gimnasios que no tienen idea [...] son profes, se pusieron 11 sin un entrenamiento formal en ciencias empresariales. un gimnasio, pero no tienen la más pálida idea de En tanto los primeros se orientaban hacia el incremen- cómo manejar un negocio, entonces ¿qué sucede? En to de ventas, la acumulación de divisas, la retención la década de los ochenta y los noventa, si esto pasaba, de socios, la ampliación de cobertura de los servicios de vos podías sobrevivir, te podía ir bárbaro, pero hoy día la red y la capacitación continua del personal, los se- si vos no aprendés a gerenciar tu negocio, te fundís. gundos navegaban el día a día entre la inestabilidad y Por eso había tanta gente en el Mercado Fitness de competencia del negocio, y las urgencias no previstas Córdoba» (pionera del fitness convertida en empresaria, ante los problemas edilicios, legales, impositivos y de 10/10/2009, Buenos Aires). mantenimiento del gimnasio. Las modalidades anteriores de gestión de los gimna- Para la instauración del nuevo modelo de administra- sios resultaban ineficientes. Palabras como empresa, ción, resultaron fundamentales eventos de capacitación negocio, gerente, empleado, recursos humanos, mánager, en fitness-management, como el que organizó el equipo membresías, usuarios, fidelización del cliente y liderazgo directivo de la revista Mercado Fitness en septiembre constituían los cimientos, tendencialmente vacíos, de de 2009 en un hotel de la ciudad de Córdoba (Landa, esta «neolengua» que criticaba abiertamente las formas 2011a, 2011b). Este encuentro reunió a especialistas organizacionales del primer fitness y de la educación internacionales y nacionales del sector de los gimnasios, física, respectivamente. Los nuevos formatos comer- y estaba dirigido a gerentes, emprendedores, propietarios ciales propuestos en estos eventos se difundían en la de gimnasios y profesionales del fitness y la salud. En escena local a través de una estrategia semántica con general las conferencias abordaron temas relacionados la intención de sustituir las tramas simbólicas de un con la gestión y administración de un gimnasio y sus modo vocacional de dirigir un gimnasio (Landa, 2016). recursos humanos, la venta de membresías, la reten- ción de los clientes y la incorporación de actitudes de Esas propuestas no fueron aceptadas acríticamente liderazgo en la empresa. por los «asistentes» y por aquéllos que poseían cierta trayectoria en el campo. Según argumentaba el pro- pietario e instructor de un gimnasio cordobés, él ya conocía y aplicaba, aunque de manera «desordenada», muchas de las propuestas que escuchó en el semina- 11 El trabajo de campo mostró cómo los gimnasios en la ciudad de Córdoba configuraban un escenario plural y heterogéneo rio de capacitación de 2009. El evento le aportó un donde se solapaban diversas estrategias de gestión. Con «método» y un modo de proceder «sistemático» para fines analíticos, identificamos tres tipos de organizaciones. su práctica laboral. Las «redes de clubes» descritas, los «gimnasios de barrio» —localizados en zonas residenciales o céntricas de la ciudad y que ocupaban espacios entre medianos y grandes que El trabajo de campo evidenció que la población ge- los propietarios, formados en educación física y fitness, gestionaban con un alto nivel de riesgo— y los «gimnasios rencial de las «redes de clubes» era más permeable a garage», localizados preferentemente en la periferia de la los imperativos del fitness-management, mientras que ciudad, con una infraestructura precaria, escasa afluencia de alumnos y donde la palabra fitness o el imperativo managerial algunos propietarios de gimnasios de barrio apenas de la actualización permanente no encontraban eco. disponían del capital económico y/o simbólico para 36 — DEBATS · Volumen 133/1 · 2019 María Inés Landa - Gustavo Blázquez - Cecilia Castro - considerar las nuevas prescripciones. Algunos de esos empresarial de este universo cultural. Entre las prácticas «dueños» advertían, con tono crítico, que para introducir de sujeción empresarial y los procesos «autogestivos de cambios manageriales en los gimnasios, primero debía sí» se generaban «dinámicas de subjetificación» en las regularizarse la situación laboral de los instructores de que algunos agentes se autopercibían como «empresas, fitness grupal que «cobran poco y gran parte trabaja marcas y emprendedores». en negro».12 Más allá de sus diferencias, tanto los gerentes de las redes de clubes como los dueños de gimnasios de «CUENTAPROPISTAS» DE LA FELICIDAD INFANTIL barrio procuraban, apelando a distintas estrategias, En la ciudad de Córdoba, hacia mediados de la dé- «satisfacer» a su clientela. Los primeros lo hacían con cada de 1980, las empresas nacionales pioneras en la diversificación de su equipamiento y servicios, así incorporar en su oferta de productos una propues- como con la flexibilización de los espacios y horarios de ta de animación para cumpleaños infantiles fueron entrenamiento de los «clientes». Mientras que los otros Pumper Nic y Neverland, que ofrecían dicho servicio lo hacían ofreciendo un ambiente relajado, divertido de manera complementaria a su negocio. La primera y familiar, que reconocía las situaciones particulares se había especializado en la venta de comida rápi- de los «alumnos». A partir de distintos saberes, unos da y la segunda en parques de atracciones, y ambas desde el marketing, otros desde el sentido común, se adaptaron su infraestructura para la organización de intentaba producir experiencias positivas y de bienestar fiestas infantiles. para clientes y alumnos. Para ello, la «actitud» de los empleados o profes era fundamental (Landa, 2011a). Entrados los años noventa, las grandes cadenas multi- nacionales «como McDonald‘s y Burger King» hicieron Con el término actitud se hacía referencia a la disposición que el protagonismo de Pumper Nic en el mercado por parte de los sujetos de encarnar en sus acciones los cordobés disminuyera hasta cerrar sus puertas en 1995. intereses del gimnasio o empresa, obedeciendo las de- McDonald’s se valió de técnicas publicitarias, colores mandas cambiantes y comprometiéndose integralmente llamativos y la (re)creación de una atmósfera de circo en el proceso de trabajo. Tanto en la narrativa managerial —a través de la figura del payaso— para cautivar a los como en la cultura de los gimnasios locales, la actitud se niños, a quienes consideraban como figuras influyentes definía a partir de tres modalidades prácticas requeridas durante las decisiones de compra familiares. Asimismo, a gerentes e instructores. A los sujetos se les exigían McDonald’s propuso un «ambiente familiar», donde y valoraban atributos en relación a sí mismos (alta adultos, jóvenes y niños tenían su propio espacio. autoestima; capacidad de autoliderazgo, autogestión Su servicio de animación de cumpleaños combinaba corporal y emocional); atributos en relación al cliente toboganes, peloteros13 y caños de colores, estableciendo (predisposición a resolver problemas, tener iniciativa, ser un modelo que «se volvió hegemónico y que tendió servicial, sensibilidad ante potenciales necesidades del a homogeneizar las otras formas de festejos que se cliente, buena presencia física, comunicación positiva); presentaban como alternativas» (Duek, 2006: 443). atributos en relación a la organización (ser responsable, Los cumpleaños en McDonald’s duraban de dos a asumir compromisos, ponerse la camiseta). tres horas con «una estructura común de actividades: presentación del personal encargado de la animación, Como resultado del proceso descrito, el sujeto era capaz juegos en el pelotero, comida, más juegos y, finalmente, de implicarse en cuerpo y en alma con los objetivos la torta de cumpleaños» (Duek, 2006: 243). Esta em- productivos del gimnasio y, por ende, con el devenir presa, además de expandir esta modalidad de fiesta, 12 La expresión «trabajar en negro» se refiere al empleo informal no registrado legalmente. 13 ‘piscinas de bolas’ (N. del E.). Emprender como estilo de vida DEBATS · Volumen 133/1 · 2019 — 37 desplegó matrices discursivas y dinámicas de gestión oportunidad para su reproducción económica y social. del servicio y de las relaciones laborales provenientes de A partir de los excedentes económicos producidos por la la disciplina del management (Mangone y Reale, 2000). venta de festejos, o a través de préstamos de entidades financieras, algunos de los que «descubrieron el negocio» Estas celebraciones, fuera del espacio doméstico y en y otros que se sumaron a la «movida comercial» al- un local comercial, resultaban demasiado caras para quilaron o edificaron en sus domicilios un espacio algunas familias, mientras que para quienes podían destinado a la realización de fiestas infantiles.16 Estos costearlas, aunque inicialmente atractivas, acabaron emprendedores se transformaron en «dueños» de lo- perdiendo su brillo. La creciente demanda de formas cales exclusivos o salones que ofrecían un servicio de especiales de festejar los cumpleaños infantiles se arti- comidas y bebidas diferenciado para niños y adultos culó con la gestación de agentes capaces de satisfacerla y distintas actividades lúdico-recreativas a cargo de y de inventar nuevos modos de celebrar. En este con- personal especializado o animadores en un lugar es- 14 texto, familias de clases medias encontraron en la pecialmente acondicionado. organización de fiestas infantiles un negocio que no requería una elevada inversión inicial y prometía un Las prácticas de los dueños, sujetas a las leyes del mer- porvenir «rentable». cado que exigían «novedades» y «variedad» y a las normativas estatales que regulaban la actividad y la Algunas de esas nuevas propuestas ofrecían trasladar al habilitación de los lugares, estaban orientadas a brindar ámbito doméstico parte de los atractivos que brindaba un «servicio de calidad». La satisfacción del cliente McDonald’s mediante el alquiler de castillos inflables, (hacerlo feliz) e ir más allá de sus expectativas auguraba 15 peloteros, juegos de metegol o tejo. Esa actividad, poco una exitosa reproducción económica y reconfirmaba especializada, complementaba los ingresos económicos el buen nombre y la «profesionalidad» que los salones del grupo familiar, que conseguía comprar esos bienes decían tener. con sus ahorros o con el dinero de la indemnización laboral de alguno de sus miembros. Otros, aprovechan- La incorporación a este mercado «que explotaba el do la novedad de festejar los cumpleaños infantiles anhelo y la obligación moral de festejar de maneras fuera del lugar de residencia, comenzaron a ofertar un específicas los cumpleaños infantiles» de quienes de- servicio de comida, bebidas y entretenimiento a cargo vinieron dueños se produjo a partir de relaciones de de personal especializado en un local exclusivo. Los parentesco, amistad y/o laborales con agentes comer- primeros escenarios donde se montaron estas celebra- ciales de jugueterías y cotillones u otros proveedores ciones eran muy diversos. Los festejos se organizaban de los elementos necesarios para las celebraciones. Esos en espacios como aparcamientos, videoclubs, pizzerías, sujetos, además de alertar a los nuevos emprendedo- restaurantes, canchas de paddle o almacenes de barrio res de la creciente demanda de fiestas infantiles, los que no prosperaron y cuyos propietarios ensayaban mantenían al tanto de las novedades y les sirvieron nuevas formas de hacerlos rentables. como publicistas. Esta modalidad de celebración de los cumpleaños in- En la constitución y diferenciación de los propietarios fantiles, mercantilizada y fuera del ámbito doméstico de «salones», también ocuparon un lugar destacado las se afianzó con el cambio de siglo. En torno a ella se expandió un mercado específico donde cuentapropistas dedicados al comercio de la felicidad construyeron una 16 Frente al desarrollo de estas modalidades de comercio, a comienzos del año 2005, mediante la ordenanza 10.840, se transformaron en «espectáculos públicos» y recibieron un rubro específico: «Casa o salones de fiestas infantiles». La 14 ‘clase media’ (N. del E.). Dirección de Espectáculos Públicos (DEP) de la municipalidad de Córdoba era la encargada de administrar, controlar y regular 15 ‘futbolín o rayuela’ (N. del E.). el funcionamiento de los locales (Tamagnini y Castro, 2016). 38 — DEBATS · Volumen 133/1 · 2019 María Inés Landa - Gustavo Blázquez - Cecilia Castro - relaciones con y entre docentes. Según observamos, menos importantes (Boltanski y Chiapello, 2002; García las carreras de formación académica resultaron ser Canclini y Urtezaga, 2012). En estas redes, valiéndose espacios significativos a la hora de tejer las redes co- del régimen de producción flexible imperante, los merciales que llevan a la organización de emprendi- organizadores de celebraciones infantiles reclutaban, mientos. Amigas, amigos, colegas, que provenían del en función de la demanda de cumpleaños, un número campo de la educación física, el teatro o la docencia variable de empleados que en su mayoría trabajaba sin inicial y primaria, se asociaron para organizar fiestas contrato o en negro. infantiles en espacios específicamente acondicionados y (no siempre) habilitados por las autoridades estatales. Las políticas de contratación implementadas por los Distinguiéndose de los primeros emprendedores, que dueños dependían del nivel de interacción que los provenían del campo comercial, jóvenes profesiona- empleados mantenían con los clientes. Quienes no les de clases medias comenzaron a ofertar servicios se relacionaban directamente con ellos y realizaban que calificaron como «diferentes». Valiéndose de sus actividades de apoyo, como la cocina o la limpieza, capitales y saberes, esos sujetos montaron «salones» no necesitaban reunir una serie de atributos físicos y que promocionaron como «espacios de recreación». expresivos particulares. En esos casos se valoraba espe- Su oferta incluía la promesa de transformar el festejo cialmente la fuerza de trabajo que ofrecía el sujeto. Por en una ocasión para el desarrollo de las habilidades el contrario, a los animadores que estaban en contacto psicomotoras, cognitivas y afectivas de los niños y directo con los niños y niñas y se encargaban de gestio- niñas. Además de «diversión», el servicio que ofrecían nar su diversión se les exigían características especiales. generaba la posibilidad de «aprender algo». Para esta tarea, los dueños contrataban a jóvenes de clase Esas actividades laborales, según decían, les posibili- media, generalmente menores de veinticuatro años, a taron una buena proyección económica, administrar quienes reconocían su ímpetu, actitud colaborativa, sus horarios y «ser sus propios jefes» sin renunciar al proactividad, ayuda constante y responsabilidad.17 desarrollo de sus intereses artísticos y/o pedagógicos. Un gran número de salones empleaba mano de obra La producción de fiestas infantiles resultaba para esos femenina, dado que a las mujeres se les presuponía emprendedores cuentapropistas un modo particular de mayores habilidades afectivas a la hora de interactuar incorporarse al mercado laboral y satisfacer sus nece- con los niños y un gran número de saberes específicos, sidades económicas a la par que una posibilidad para como técnicas de maquillaje artístico, muy apreciados su ejercicio profesional. En ese hacer se desarrollaban para generar una oferta más atractiva y original. en armonía el «negocio» y la «vocación». En sintonía con las manifestaciones de sus empleadores, La gestión de los proyectos encarados por esos jóvenes quienes se ocupaban de la animación se describían se apoyaba en distintas redes sociales. Algunas, como como personas divertidas y responsables, con habili- las redes familiares, eran de carácter más duradero y dades para organizar actividades creativas, trabajar en brindaban soporte financiero, servían de garantes ante equipo, motivar a otros y delegar responsabilidades. entidades bancarias y facilitaban espacios (casas, loca- La mayoría decía «amar» su trabajo y sentir una gran les) para realizar los festejos. En esas redes también se empatía con los niños. forjaba un ethos de confianza, colaboración, lealtad y reciprocidad que permitía la coordinación y concreción de las actividades que implicaba la producción de un festejo infantil. 17 Con la finalidad de evitar sanciones legales, la mayoría de los Otras redes, como un entramado complejo y variado de salones empleaba dos animadores por fiesta. Dependiendo del tamaño y las características de los locales, un mismo sujeto conocidos, resultaban menos estables pero no por ello solía animar hasta tres fiestas de cumpleaños seguidas. Emprender como estilo de vida DEBATS · Volumen 133/1 · 2019 — 39 En algunos casos, especialmente en los salones con Como parte de su oficio, quienes se ocupaban del más éxito comercial, los propietarios delegaban parte entretenimiento infantil debían primeramente hacer de sus responsabilidades en trabajadores que ocupaban un control exhaustivo de sus propias emociones. Pese el rol de «encargados». Esta organización permitía a al cansancio o el aburrimiento tenían que exhibir una los dueños focalizarse en los asuntos legales y tribu- gran sonrisa, responder con amabilidad y proyectar un tarios, en la publicidad y la organización del pago de estado de felicidad y bienestar. En tanto que trabajadores los empleados. A veces aquellos que disponían de más de la alegría, los sujetos instrumentalizaban sus senti- capital económico recurrían a la subcontratación de mientos en pos del beneficio mercantil19 y cuidaban su especialistas para realizar dichas actividades. presencia física. El personal encargado de la animación construía una fachada «seria» y profesional a los ojos de Los encargados actuaban en representación de los due- los adultos que contrataban el servicio que, al mismo ños y asumían la coordinación general del equipo de tiempo, fuera atractiva para los niños. Las performances trabajo que montaba el festejo. También se ocupaban de estos «gestores de emociones» (Blázquez y Castro, 2015) tenían por objetivo «contagiar» felicidad e influir de la atención de clientes y proveedores, así como de miméticamente en la afectividad de los clientes. Para la apertura y cierre de las actividades. Quien cumplía ello debían experimentar en primera persona aquello con esas tareas era pariente o amigo del dueño, o un mismo que ofrecían como mercancía. «Si no la estás animador con antigüedad en la empresa que había pasando bien, si no te divertís, los chicos se dan cuenta. demostrado su compromiso con la tarea, capacidad Ellos saben. La clave es disfrutarla», señaló una anima- de liderazgo y responsabilidad a la hora de cumplir dora entrevistada. con las actividades. Algunos de esos jóvenes mantenían una relación instru- Las formas de producción de los festejos infantiles mental con los salones. Ellos intentaban desarrollarse requerían la polivalencia de animadores y encargados, en otros campos profesionales asociados con la música, que debían ser capaces de montar el escenario festivo, la psicología, el teatro o la educación física, pero este recibir a los invitados, entretener a los niños, regular trabajo les permitía poner en juego sus conocimientos, la duración e intensidad de las distintas actividades, adquirir cierta experiencia y obtener un dinero que además de gestionar los imprevistos y situaciones con- utilizaban para costear sus estudios universitarios. flictivas. El trabajo de animación, a la vez intenso y Otros jóvenes, con menos credenciales escolares, o más rápido, contaba con una organización mecánica de las interesados en las actividades comerciales, permane- diferentes etapas de la fiesta que se repetían una y otra cían en el mercado del entretenimiento infantil con la vez. En la mayoría de los salones, las técnicas y guiones intención de convertirse en encargados o desarrollar que organizaban la actividad se aprendían mirando su propio negocio. Para los primeros, la animación y escuchando, según decían todos los entrevistados. de fiestas de cumpleaños infantiles representaba una Unos a otros se transmitían repertorios de gestión que actividad transitoria que les permitía poner en práctica provocaban efectos determinados en sus públicos. sus conocimientos y generar ingresos; era un proyecto Aunque ciertas «buenas prácticas» podían aparecer que les posibilitaba construir experiencias profesionales sistematizadas y ordenadas en tutoriales virtuales que y capital económico para enrolarse en otros proyectos. enseñan a ser animador, esos oficios se aprendían en Para los segundos, esta actividad constituía la posibilidad plena acción y junto a otros.18 19 Hochschild (1983) identifica con el concepto de «trabajo 18 El concepto «buenas prácticas» se refiere, siguiendo a Lugones emocional» un espectro amplio de ocupaciones, insertadas en y Tamagnini (2014), a un conjunto de acciones que habían dado una economía de servicios, que requieren que los trabajadores un excelente resultado en un contexto determinado y de las manipulen sus emociones de acuerdo a las demandas de sus que se espera obtener resultados similares en otros espacios. empleadores. 40 — DEBATS · Volumen 133/1 · 2019 María Inés Landa - Gustavo Blázquez - Cecilia Castro - de aprender un oficio e imaginar un negocio que les articulando normativas para regular la actividad e asegurara su reproducción económica. infraestructura en estos espacios. Se asignó un rubro a los salones infantiles en la ordenanza de espectáculos Más allá de los proyectos e intenciones de los dueños, públicos y se redactó una ordenanza específica para encargados y animadores, la producción de estos fes- los gimnasios que regula su actividad a nivel local. tejos infantiles exigía de los trabajadores los mismos atributos, en relación a sí mismos, a los clientes y al La intervención estatal cimentaba un marco legal emprendimiento, que el mundo del fitness. En ambos que amparaba el desarrollo de estos comercios como universos se valoraba la capacidad de (auto)liderazgo, «establecimientos seguros» a la vez que legitimaba sus la iniciativa y predisposición a resolver problemas, la servicios ante el público. En este proceso no todos los capacidad para asumir compromisos y el «ponerse la propietarios contaron con los medios económicos para camiseta». Los dos casos muestran cómo al implicar- adecuar sus infraestructuras a estos requerimientos se con los objetivos productivos de la empresa, sea jurídicos. el gimnasio o el salón, los sujetos se convertían en «empresarios de sí mismos» que transformaban en un Además de fijar requisitos legales, estas ordenanzas recurso su propia subjetividad y eran responsables de exigían la presencia de actores especializados. En el caso gestionar su cuerpo y sus emociones. de los gimnasios se requería la presencia y supervisión de un profesor de educación física, mientras que en los salones infantiles se exigía la supervisión de un adulto responsable para cada diez niños. En ambos ALGUNAS DIFERENCIAS Y UNA MISMA «ACTITUD» casos, los propietarios hacían «usos estratégicos» de Según analizamos, el fitness irrumpió en los medios la letra de la ordenanza y adaptaban las funciones de de comunicación de Argentina en la década de 1980 este personal a los intereses de su empresa. y se diseminó a través de la práctica de instructores, formadores y pioneros que creaban proyectos co- De la mano de la formalización legal se produjo una merciales o gimnasios de barrio. Décadas después, la progresiva «profesionalización» de estos sectores co- actividad adquirió la forma de una industria pujante, merciales a través de la incorporación y creación de alentada por el discurso del fitness-management y la saberes y tecnologías semánticas y digitales. Dichos construcción de macro organizaciones empresariales, dispositivos proveían a los agentes implicados laboral- como las redes de clubes. mente en estos entramados culturales con un conjunto de experiencias e innovaciones para su autogestión En el mismo periodo, y según una lógica organizacional eficiente, a la vez que los diferenciaba en el mercado inversa, se desplegó la trama comercial de los salones laboral y rentabilizaba la actividad de estos negocios. infantiles. Los servicios de festejos de cumpleaños aparecieron localmente como un servicio complemen- En relación con el ámbito del fitness, dicho proceso tario y distintivo en parques de atracciones y cadenas supuso una progresiva «formalización» del sector. En dedicadas a la venta de comida rápida. Tiempo después, la medida que la industria crecía y la dinámica orga- fueron familias y jóvenes, que se autoadscribían como nizacional se complejizaba, se planteó la necesidad pertenecientes a una clase media emprendedora, los de introducir nuevos conocimientos, actores y formas que conformaron un nicho de mercado exclusivamente de trabajo. La disciplina del management encarnó el orientado a la provisión de animación para niños y «devenir profesional» del fitness y propagó una lógica multiplicaron de manera acelerada la oferta. de gestión empresarial y tecnologías contables en el espacio del gimnasio. La managementización del fitness En el marco de la expansión de estos sectores comer- supuso, entre otras cuestiones, la aparición de nuevos ciales, las administraciones estatales intervinieron actores —como el mánager de ventas y servicios— y Emprender como estilo de vida DEBATS · Volumen 133/1 · 2019 — 41 referentes —los empresarios del fitness— que com- Estas lógicas de producción de sí mismos se expan- pitieron con la cultura vocacional de los pioneros. dían e incluían aparte de los «recursos humanos» de la empresa, local o negocio. Según advertimos, Los salones infantiles, en cambio, y a raíz del incre- los animadores de fiestas infantiles e instructores de mento en el consumo de estas mercancías culturales, fitness grupal debían encarnar y exhibir un paquete se encontraban en un proceso incipiente que tendía de habilidades sociales, comunicacionales, corpora- hacia la formalización del sector. Ello se reflejó en les y emocionales específicos según los intereses de la subcontratación de especialistas para el área de cada emprendimiento. La implicación subjetiva de administración, en la delegación de tareas —coordi- esos trabajadores con el proyecto empresarial y con nación, manejo del equipo de trabajo y atención del la cultura de los servicios que entregaban se conside- cliente— por parte de los dueños hacia empleados raba central para el desarrollo óptimo del negocio, identificados como encargados, en la incorporación ya que impactaba en la calidad del producto y en de sistemas de franquicias en los negocios locales. la satisfacción del cliente. Esa «actitud» resultaba también importante en la carrera profesional y en la Aunque eran diferentes, en esos mundos podía re- continuidad laboral de esos sujetos. El éxito, personal conocerse una misma «perfomance virtuosa» entre y de la empresa, se relacionaba con el compromiso los trabajadores que se condensaba en la expresión que mostraran los trabajadores con sus tareas, el grado «actitud». En tanto lo dice todo sin necesariamente de identificación con su actividad y la adopción de decir nada, el vocablo tenía un funcionamiento ideal un estilo de vida emprendedor. Los sujetos gestaban en el orden simbólico-instrumental de los gimnasios y manifestaban esa adhesión en el cultivo global de y salones, que siempre estaban alertas a la renovación su propia existencia. Con el propósito de encarnar constante. «Tener actitud» suponía ser y parecer un los atributos (alegría, voluntad, disciplina, ritmo y sujeto emprendedor, servicial, atento a su entorno, dinamismo) que debían transferir a otros cuerpos con maneras amables y seductoras. También signi- dispuestos a consumir activamente sus servicios, los ficaba adaptarse rápidamente a la lógica de gestión trabajadores gestionaban, hasta en sus más delica- flexible de esos mundos, a las formaciones inestables das e íntimas interfaces, sus cuerpos y emociones.20 del mercado local y a las sucesivas crisis económicas De manera ideal, los emprendedores del fitness y de de la política nacional. las fiestas infantiles debían transformarse en íconos indiciales de las subjetividades que ofrecían producir. Esta «actitud» adquiría distintas modulaciones según las funciones, los roles y posiciones de los agentes Como parte de este proceso, se diluía la percepción en estos escenarios laborales. Así, en los propieta- dual del tiempo propia del capitalismo fordista y su rios (tanto de salones infantiles como de gimnasios), énfasis en las distinciones trabajo/ocio y producción/ los gerentes de redes de clubes y los emprendedores consumo. Convertir los hobbies en emprendimientos que se convertían en su propia marca, percibimos y pasar de amateurs a profesionales promovía un estilo un conjunto de disposiciones específicas, como la de vida emprendedor donde los sujetos «con actitud» búsqueda permanente de oportunidades y el desa- estaban siempre disponibles para prestar un servicio rrollo de estrategias de diferenciación (tanto de ellos y entrenándose permanentemente para cumplir con mismos como de su negocio) para mejorar y ren- su tarea. tabilizar el servicio ofertado. Para estos sujetos, su «actitud emprendedora» era lo que hacía posible la 20 Por ejemplo, los instructores de fitness y animadores debían creación y concreción de sus proyectos, mientras que su gestionar el mal humor, el cansancio, los dolores musculares «capacidad de liderazgo» les permitía generar confianza para trasmitir alegría y motivar a los participantes a moverse, bailar y entrenar. También recurrían al consumo de bebidas y lealtad entre sus empleados y clientes. hipertónicas para mantenerse hidratados y activos. 42 — DEBATS · Volumen 133/1 · 2019 María Inés Landa - Gustavo Blázquez - Cecilia Castro - En esa dinámica, el liderazgo se convierte en el «arte de participación plena del trabajador en las prácticas gestionar cuerpos» de acuerdo a objetivos productivos que realizaba y, de manera ideal, su ingreso en una mensurables (Abraham, 2000: 35) y la vida social se experiencia de flujo (Csikszentmihalyi, 1993). La transforma en una «cruzada managerial» donde la «actitud», como «performance virtuosa», daba cuenta figura del líder emprendedor aparece como estereo- de esa demanda. Por ejemplo, los instructores que tipo épico. El nuevo estilo de vida propone a cada se configuran como su propia marca y empresa a sujeto transformarse en (su propio) líder. La «actitud» través de su imagen —puesta en circulación en las implica esa capacidad de liderazgo que el sujeto debe redes y los medios audiovisuales— difunden una vida demostrar en primer lugar sobre sí mismo, ya que sana y activa que les requiere el cultivo continuo y la seducción y por ende el gobierno de esos «otros» minucioso de su apariencia física, la cual supone (clientes, alumnos, empleados) depende directamente una implicación total de la persona en una serie de de la práctica de autogobierno que el propio «líder» rutinas cotidianas, prácticas de cuidado y estéticas 21 (instructor, animador, coordinador) encarne. que forman parte de la existencia y estilos de vida de estos sujetos. Los propietarios de los salones de Según pudimos observar, a través de diversos caminos, los alquiler de fiestas difundían contenidos relacionados sujetos hacían de sí mismos una empresa, una «marca» con el mundo infantil y la vida familiar, además de que trataban de posicionar en un mercado (no solo) remarcar los mensajes de «agradecimiento» de los laboral. Como parte de ese proceso, el espacio interior, clientes por el trabajo realizado por el personal de íntimo, se transformaba en exterior gracias a la difu- animación. sión ultrarrápida de información por las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram). Bajo este nuevo orden, la producción de capital ya no dependía solamente de la venta de la fuerza de trabajo. El capitalismo actual CONSIDERACIONES FINALES explotaría también la capacidad de excitación de los En el marco de nuestras investigaciones, la figura del seres vivos o potentia gaudendi (Preciado, 2014: 41). emprendedor y sus modulaciones se presentan como En lugar de dejar atrás la ética protestante, el «nuevo significante relevante en las enunciaciones de los agen- espíritu capitalista» la incorporaba y expandía según tes entrevistados y en el material textual-digital que el «principio Weber-Hilton» (Preciado, 2014: 212-214). circula por los espacios de recreación y entretenimiento Tras la aparente entrega al vicio y la ociosidad de relevados. Por tal motivo, en el presente artículo nos figuras como Paris Hilton o las hermanas Kardashian, hemos propuesto ahondar en las dinámicas de este no se ocultaba un rechazo a la economía capitalista particular estilo de vida a través de un análisis de las y la erótica puritana del poder sino la transforma- perfomances y prácticas de los dueños y trabajadores ción de la totalidad de sus vidas y de su sexualidad de salones infantiles y gimnasios de fitness. en trabajo, y su conversión, a través de dispositivos de vigilancia, en imagen digital globalmente trans- En función de ello, en la introducción se ha ofrecido ferible. No sería el hedonismo y la consecución de una contextualización espacio-temporal del escenario placeres sensibles lo que orienta el consumismo político y económico en el que se desarrollaron los sino la gestión del circuito de excitación-frustración. servicios que constituyeron nuestros casos de estudio. Los emprendedores en el mundo del fitness y los Seguidamente se han presentado algunas tramas con- salones infantiles sabían que esa gestión exigía la ceptuales que atribuimos al estilo emprendedor y se han desarrollado las dinámicas culturales e históricas a través de las cuales estos servicios se configuraron 21 En este sentido, hay que destacar, siguiendo a Foucault (2009: como espacios —para el cultivo del cuerpo y la ale- 309), que la condición de posibilidad de un gobierno hacia el gría— dirigidos a un público identificado como clase exterior supone previamente la capacidad intrínseca de un gobierno de sí mismo. media argentina. Emprender como estilo de vida DEBATS · Volumen 133/1 · 2019 — 43 El enfoque privilegió las similitudes que sobresalían al la cantidad de horas trabajadas y el empleo informal comparar ambos casos, no obstante también se han des- sin contrato legal acarreaba consecuencias, como tacado las particularidades de cada dispositivo cultural. desinterés y cansancio, que eran penalizadas por sus En sus semejanzas y diferencias, los casos analizados empleadores. Aun así, estos agentes de la diversión permitieron observar cómo se formaba un ejército de y el entrenamiento se sentían interpelados a seguir virtuosos emprendedores cotidianos, generalmente buscando otras alternativas laborales y proyectos que jóvenes, que debían tener «actitud» y emplear toda su les permitieran mejorar su calidad de vida y situación creatividad para cultivar un estilo de vida en pos de económica. El imperativo estilo emprendedor, que su reproducción económica y social. Pese al interés, incluso algunos agentes utilizaban para denominarse a ciertas condiciones laborales suponían un filtro que sí mismos, resultaba una forma más de (auto)gobierno, obstaculizaba el compromiso de esos trabajadores para tendencialmente hegemónica, en la producción de con su actividad. La subcontratación y precarización subjetividades implicadas en la formación del «nuevo laboral, el poco reconocimiento de la tarea realizada, espíritu del capitalismo». REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Abraham, T. (2000). La empresa del vivir. Buenos Aires: Sudamericana. Aguirre, P. (2004). Seguridad Alimentaria. Una visión desde la antropología alimentaria, en Desarrollo integral en la infancia: el futuro comprometido. Córdoba (Argentina): Fundación CLACYD, s.p., www.suteba.org.ar/download/ da-de-la-alimentacin-el-hambre-es-un-crimen-mundial-8333.pdf (acceso 18 de abril de 2017). Bayardo, R. (2015). Anegados de la cultura: «Be Creative!». En L. A. 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Cecilia Castro Magister en Antropología y licenciada en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Córdoba (UNC). Cursa el doctorado en Ciencias Antropológicas (FFyH-UNC). Es becaria en el Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas, con lugar de trabajo en el Instituto de Humanidades (IDH). Sus trabajos se centran en el análisis etnográfico de consumos culturales infantiles y la producción de subjetividades.