Del offline a la r@dio: las experiencias de la industria radiofónica española y colombiana. From offline to r@dio: the experiences of the Spanish and Colombian radio industries. Gutiérrez-García, M. y Barrios-Rubio, A.1 Recibido: 20-08-2018 – Aceptado: 15-01-2019 DOI: https://doi.org/10.26441/RC18.1-2019-A4 RESUMEN: En el proceso de adaptación de la industria radiofónica a la naturaleza del entorno digital, los operadores implementan estrategias que vehiculan la convivencia del offline, todavía core del negocio, y el online en aras a definir su proyecto de r@dio. El objetivo de este artículo es determinar qué tipo de actividades desarrolla, su grado de eficacia y hasta qué punto influyen las particularidades de su propio mercado. La investigación se centra en dos escenarios, España y Colombia, y plantea un abordaje metodológicamente mixto, a partir del diseño de instrumentos que dan insumos cuantitativos, sin dejar de lado elementos cualitativos, de lo que acontece en los perfiles de las redes sociales y las web-r@dio de las emisoras. Como conclusiones, se observa que la difusión crossradial parte del sonido offline que en el marco de la táctica 360º se vuelve testimonial frente a la presencia de texto, fotografías y vídeos. Palabras Clave: radio; difusión crossradial; redes sociales; narrativa transradiofónica; ecosistema digital. ABSTRACT: In the process of adaptation of the radio industry to the nature of the digital environment, operators are implementing strategies that convey the coexistence of the offline, still as a core business, and the online, in pursuit of the definition of their own r@dio project. The objective of this article is to determine the type of activities that are developed, their efficiency and influence in the peculiarities of their own market. Research is carried out in two different scenarios, Spain and Colombia, and it poses a methodologically mixed approach from the design of instruments that provide quantitative inputs. It is also important to bear in mind the qualitative elements of the events of social media and the ones from web radio. As a conclusion, it is observed Broadcasting comes from the offline sound, which in the context of the 360° tactic, becomes a testimony in the presence of text, photographs and videos. Keywords: radio; radio broadcasting; social media; radio narrative; digital ecosystem. 1 Maria Gutiérrez-García es Doctora en Ciencias de la Información Sección Periodismo, Profesora Titular y Directora del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Autónoma de Barcelona. maria.gutierrez@uab.cat, http://orcid.org/0000-0002-2340-7677 Andrés Barrios-Rubio es Doctor en Contenidos de Comunicación en la Era Digital de la UAB, Profesor Titular y Director del Departamento de Comunicación social y cinematografía de la Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano. andres.barrios@utadeo.edu.co, http://orcid.org/0000-0001-9838-779X Revista de Comunicación 18 (1), 2019 73 Gutiérrez-García, M. y Barrios-Rubio, A. 1. Introducción terminar qué está haciendo la industria Los paradigmas que generan, con- radiofónica, española y colombiana, ceptual y operativamente para la indus- para adaptarse a los nuevos entornos tria radiofónica, la sociedad del conoci- digitales. Es esta una dimensión comu- miento, las tecnologías de la información nicativa en la que se establece un nuevo y la comunicación, y la globalización, modelo de comunicación y narrativas rodean el ecosistema mediático con su cambiantes que trascienden del transis- infraestructura y aplicaciones que dan tor a los dispositivos de pantalla. Así, respuesta a la oferta y demanda de ser- desde la perspectiva de la gestión de la vicios por parte de los usuarios. Si bien información se ha apostado por captar los medios convencionales continúan la atención de nuevos públicos, usua- siendo el eje central de la mediación so- rios con coordenadas espacio-tempora- cial (difusión de información, propaga- les divergentes a las tradicionales. ción del conocimiento, impulso demo- crático), no se puede obviar que los 2. Marco teórico: la radio offline medios online y las plataformas de co- construye un entorno en línea municación han entrado en el panora- La industria radiofónica ha imple- ma mediático reconfigurando la con- mentado su presencia en Internet su- cepción de los mass media convencionales, mida en una crisis económica, conse- sus rutinas productivas y modelo de cuencia de la baja penetración en el negocio. Convergencia de antena y dis- segmento juvenil y del descenso de la positivos de pantalla que trae consigo inversión publicitaria, que ha puesto en un nuevo escenario de acción y distri- cuestión el modelo de negocio (Martí bución sonora –streaming, podcasts– e et. al., 2015; Vara-Miguel & Díaz- interacción con la audiencia dando ori- Espina, 2015; Afuah, 2014, gen a lo que esta investigación ha deno- McNamara,2010) al tiempo que se minado como r@dio (Barrios & emergían nuevas dinámicas de consu- Gutiérrez, 2016b; Barrios-Rubio & mo (Bonini et. al., 2016; Monclús et. al., Gutiérrez-García, 2017). 2015). Sin embargo, la industria ha par- El acoplamiento de medios, la rela- tido del ‘concepto tradicional de radio y ción medio-usuario, las dinámicas de de sus características para aliarse con el mercado, el impacto de las redes socia- potencial de la red’ (Reis, A.I., 2015:23), les y el fenómeno de la convergencia, poniendo énfasis en la web y en las re- son los temas que mayoritariamente des sociales (Cabrera, 2016) para su- han suscitado el interés de los investiga- mergirse progresivamente en tácticas dores por abordar el estudio de caso de difusión crossmediáticas y explorar desde diversas perspectivas y escena- narrativas transradiofónicas (Martínez- rios. El determinar los usos y consumos Costa, 2015; Bechmann, 2009; Jenkins, de las web-r@dio (Barrios-Rubio & 2006; Mittel, 2006; Aarseth, 2006; Gutiérrez-García, 2017), y la formación Bechmann, 2006; Boumans, 2004) en de microredes de acción permiten de- aras a definir un proyecto de r@dio 74 Revista de Comunicación 18 (1), 2019 Del offline a la r@dio: las experiencias de la industria radiofónica española y colombiana (73-94) (Barrios-Rubio & Gutiérrez-García, de exposición, una situación que queda 2017). Desde esta perspectiva, la mayo- refrendada por los estudios de audien- ría de proposiciones se han desarrolla- cia nacional como EGM (España) y do con la confianza, entre otros, de de- ECAR (Colombia). tener la baja presencia del medio El despliegue de la industria radiofó- tradicional en la dieta mediática juve- nica en el entorno online comportaba nil, una situación que ha afectado a la modificar el modelo de comunicación, mayoría de los mercados radiofónicos. primero, pasando de lo efímero del Así, lo pusieron de manifiesto estudios mensaje sonoro a la perdurabilidad de audiencia de referencia como Radio mediante el podcast, los archivos de ví- Joint Audience Research –RAJAR– deo, y los mensajes y textos que circu- (U.K), Médiamétrie (Francia), Estudio lan en la Web y las plataformas de co- General de Medios –EGM– (España), municación y, segundo, poniendo al etc., pero también informes sobre el oyente en el epicentro de la estrategia. sector publicados por organizaciones Ello suponía asumir la pérdida de la como la Oficina de Comunicaciones del verticalidad en la interacción con la au- Reino Unido -OFCOM- y la Unión diencia al eludir el control del emisor Europea de Radiodifusión –UER-, en- (Barrios-Rubio, 2013). Pese a ello, el rol tre otros, que alertaron a la industria de los networked listeners (Bonini et alt. sobre el freno en la penetración del me- 2016) continúa condicionado por las dio entre los jóvenes de 14 a 24 aproxi- pautas que impone la antena (Pinseler, madamente, consecuencia del efecto 2015; Piñeiro Otero, 2015; Gutiérrez, seductor del entorno digital especial- et al., 2014; Bonini & Sellas 2014; mente entre los jóvenes de 14 a 24 años. Ramos del Cano, 2014). Aunque se ob- En este sentido, son numerosos los es- serven cambios en aras a la construc- tudios que avalan que la presencia en ción de ‘una interacción real’ las redes sociales, por una parte, ha fa- (Centereno de Arce, 2016:192), la falta cilitado la localización de usuarios que, de reconocimiento en la antena jóvenes o no, habían abandonado la (Monclús, et al., 2015) refuerza la idea emisión analógica y, por otra, ha impul- de que la presencia en las redes tiene sado y reforzado los vínculos con la au- básicamente un objetivo estratégico, di- diencia (Stark & Weichselbaum, 2013; fícil de monetizar (Clemons, 2009), que González Molina & Ramos del Cano, se fundamenta principalmente en el in- 2013; Herrera-Damas & Requejo- cremento de la distribución de conteni- Alemán, 2011). Aunque esto último dos (Edmond, 2014). continúa siendo fundamental, informes Según RAJAR (2016) y OFCOM de diferente índole así lo apuntan, lo (2015) los social media se han convertido cierto es que el consumo radiofónico para los jóvenes británicos de 15 a 24 analógico continúa decreciendo espe- años en un modo de consumir informa- cialmente entre los jóvenes (EBU, 2016) ción. En España, el II Estudio Anual del mismo modo que el tiempo medio Audio Online (2017) concluye que un Revista de Comunicación 18 (1), 2019 75 Gutiérrez-García, M. y Barrios-Rubio, A. 47% de los internautas oye radio online 3. Metodología en directo y un 43% en diferido y, en Este artículo tiene como objetivo ana- Colombia, IBOPE (2017) evidencia que lizar de qué modo los operadores ra- el 49% escucha radio por Internet, por- diofónicos utilizan las redes sociales centajes que corresponden a la audi- para posicionar en el epicentro de sus ción de emisoras analógicas en la red y estrategias el consumo de contenidos que por el momento superan a las pu- centralizados en las web-r@dio a partir ramente online. De hecho, ‘siguen sien- del análisis de caso de la radio privada do los medios tradicionales quienes lo- española y colombiana. Partiendo de la gran el mayor número de seguidores y premisa de que cada operador asociado tienen mayor capacidad de influencia a una marca desarrolla una hoja de sobre los mismos, dado que en la red se ruta acorde con el mercado offline en el autorefuerzan los hábitos de consumo’ que compite y que las redes sociales fa- (Gutiérrez-Coba, et. al., 2012 en cilitan la extensión de su área de in- Barrios-Rubio, 2016:127) además de la fluencia en el online, se buscará dar res- ‘fidelización de los oyentes’ (Fontdevila, puesta a las siguientes preguntas: & Lamelo, 2015:814). QR.1. ¿Es la convergencia antena- Situar a la audiencia en el epicentro ecosistema digital la estrategia principal de las acciones industriales implica ex- implementada por la industria en la plorar estrategias de vinculación emo- construcción de la r@dio? cional que, por una parte, se desplega- QR.2. ¿La estrategia digital de la in- rán en términos de afecto y dustria radiofónica estimula el consu- cumplimiento de sus expectativas mo de contenidos desde y para diferen- (Hennig-Thurau, et. al., 2010; Best, tes plataformas, ya sea redes sociales o 2007) y, por otra, gracias a las platafor- web-r@dio? mas facilitarán la interconexión entre QR.3. ¿Las estrategias implementa- usuarios para comentar y compartir das están influenciadas por el ámbito (Chan & Ngai, 2011). En definitiva, se de difusión offline, es decir, el mercado propicia la viralidad de contenidos ra- propio? diofónicos ‘generando recomendacio- La estructura de los mercados ra- nes entre consumidores’ (Castelló, diofónicos en ambos países es básica- 2010:94) con el objetivo de poner en mente diferente. En España, está con- valor la reputación de la marca (Del formada por un sector público que Pino, Castelló & Ramos Soler, 2013), es- aglutina 1 grupo estatal (RTVE) con 5 pecialmente en el entorno digital. redes de difusión y 13 grupos públicos Desde esta óptica, debe recordarse que regionales con 25 cadenas. Aunque la en general la industria radiofónica ha oferta básica es la generalista, también implementado proyectos que partían hay presencia de canales musicales y, del offline y consecuentemente la ima- en algunos casos, all news. En el ámbito gen de marca ha continuado asociada a privado, son 3 los conglomerados do- la antena. minantes (Prisa Radio, Grupo COPE y 76 Revista de Comunicación 18 (1), 2019 Del offline a la r@dio: las experiencias de la industria radiofónica española y colombiana (73-94) Uniprex), representados aproximada- ras privadas comerciales, con una pe- mente por 13 grupos que ofrecen tan- netración del 97%, tienen su mayor to contenido de radio generalista como representación en tres cadenas radia- temática musical, aunque también se les (Caracol, RCN y BLU) que cuentan observan grupos de menor calado con emisoras generalistas y temáticas dado que no cuentan con el suficiente musicales articuladas en 8 grupos ra- número de frecuencias como para di- diales minoritarios y emisoras inde- fundir su oferta por todo el territorio pendientes de baja penetración en los español (Badillo & Pérez Alaejos, ranking de audiencia (Barrios-Rubio, 2012). En relación a la audiencia, la in- 2016). El mercado radiofónico colom- cidencia de la radio privada es signifi- biano lo complementan las estaciones cativamente superior que el de la pú- radiofónicas comunitarias, así como las blica en todos los ámbitos (76% en la emisoras de las fuerzas públicas oferta generalista y 95% en la temática (Ejercito y Policía) y las universidades. musical) con la excepción de la temáti- Esta esfera sonora está integrada por ca informativa, ámbito en el que la pú- 1578 radiodifusoras y alcanza una pe- blica alcanza el 50,6% (AIMC, 2018). netración del 83% del mercado mediá- Conviene resaltar que la radio privada tico de Colombia. también cuenta con grupos de ámbito Teniendo en cuenta que el core del analógico regional. Un caso paradig- negocio radiofónico continúa situado mático es el de la generalista RAC 1 en el ámbito analógico (Barrios & que opera en Cataluña y ha consegui- Gutiérrez, 2016; Martí, et. al., 2015), la do en los últimos estudios de audiencia muestra se ha construido a partir de los situarse entre las 5 primeras. El núme- índices de audiencia de las emisoras ge- ro de radios municipales y de locales neralistas publicados por las entidades privadas es fluctuante dado que algu- homologadas en cada país. Si bien es nas de ellas han ido desapareciendo cierto que la radio temática musical como consecuencia de la crisis econó- aglutina un mayor volumen de audien- mica dando lugar a otras nuevas. A cia, en torno al 57% según el EGM y al todo ello, se le suma un ingente volu- 77% según ECAR, la radio generalista men de emisoras del tercer sector, to- es la que despierta un mayor interés en- davía sin regulación, y otras que están tre los grupos mediáticos a la hora de operando sin licencia (Niqui & invertir (Barrios-Rubio, 2016) en parte Segarra, 2016), dando lugar a un es- por su capacidad de crear opinión pú- pectro radiofónico saturado. blica. Como datos complementarios, En el ecosistema mediático colom- cabe destacar que del total de oyentes biano, la radio pública congrega a que consumen radio temática en RTVC como grupo estatal con 2 redes España tan sólo el 7% lo es de radio in- de difusión en antena (55 emisoras ge- formativa, mientras que en Colombia el neralistas, 9 temáticas) que alcanzan el 2% consumen marcas deportivas y 1% de la sintonía nacional. Las emiso- religiosas. Revista de Comunicación 18 (1), 2019 77 Gutiérrez-García, M. y Barrios-Rubio, A. La muestra (Tabla 1) corresponde a y las colombianas Caracol Radio las webs corporativas y perfiles en (1.749.000), Blu Radio (1.117.000) y W Facebook y Twitter de las tres cadenas Radio (1.089.000). La recolección de la privadas más escuchadas en cada uno muestra se efectuó bajo el criterio de se- de los mercados analizados: las españo- mana compuesta (Lozano, 1994; las Ser, grupo Prisa Radio, (4.269.000 Redondo, 2007; Barrios & Gutiérrez, oyentes diarios), Cope (2.588.000) y 2016) durante el mes de noviembre de Onda Cero, grupo Uniprex, (1.767.000) 2016. Tabla 1. Muestra objeto de estudio País Emisora URL Cuenta Twitter Perfil Facebook Ser http://www.cadenaser.com @La_SER /cadenaser España Cope http://www.cope.es @cope_es /cope Onda Cero http://www.ondacero.es @OndaCero_es /ondacero Caracol Radio http://www.caracol.com.co @CaracolRadio /caracolradio Colombia Blu Radio http://www.bluradio.com @BluRadioCo /BluradioColombia W Radio http://www.wradio.com.co @WradioColombia /WRadioCo Fuente. Elaboración propia. * Caracol Radio y W Radio son emisoras de la Cadena Radial Colombiana que pertenece al Grupo Prisa de España (Cadena Ser), pero actúan de modo independiente. Se diseñó una herramienta metodo- cualquier tipo de sesgo que pudiera lógica que combinaba datos cuantitati- presentar la herramienta científica vos que facilitaban un abordaje cuali- (Orteha & Galhardi, 2013). El corpus y tativo del objeto de estudio las categorías de análisis se sintetizan (Hernández, Fernández & Baptista, en la Tabla 2. 2003). Para garantizar la integralidad La diversidad de ecosistemas permi- del análisis, se sometió a pruebas de te observar también si el entorno offline fiabilidad (Wimmer & Dominick, influye en las estrategias y patrones que 1996) acorde con los coeficientes inter- los operadores implementan en las pro- codificadores de Holsti (1969) alcan- pias marcas. El análisis visualizará hasta zándose un grado de coincidencia del qué punto los factores locales inciden 97%, es decir, un margen de error del en un fenómeno que a priori es global. 3%. El proceso sirvió para eliminar 78 Revista de Comunicación 18 (1), 2019 Del offline a la r@dio: las experiencias de la industria radiofónica española y colombiana (73-94) Tabla 2. Categorías de análisis empleadas en el desarrollo investigativo Método de Muestra Categorías de Descripción de la Plataforma recolección recogida análisis categoría Mensajes del Actividades de Número de publicaciones, microblogging producción de la hora de uso, tipo- Twitter almacenados industria intencionalidad del a través del portal radiofónica mensaje. Twitonomy, que Correlación del Contenido del mensaje, tipo Twitter suministra la 5658 tuits mensaje con el de guía que se brinda al actividad de la contenido receptor. cuenta y permite su descarga con Reconocimiento e Respuesta del indicadores de uso y interacción que se brinda a usuario respuesta. los mensajes del emisor. Publicaciones de Actividades de Número de publicaciones, Facebook extraídas producción de la hora de uso, tipo- directamente del industria intencionalidad del Fanpage de la radiofónica mensaje. emisora, mediante Correlación del Contenido del mensaje, tipo la captura de 2580 Facebook mensaje con el de guía que se brinda al imágenes. posts contenido receptor. Información se complementada con Reconocimiento e el análisis Respuesta del interacción que se brinda a estadístico de usuario los mensajes del emisor. LikeAlizer. Composición visual, mapa Línea de guía de contenido, herramientas iconográficas. Páginas web de Componente Propuesta temática que cada emisora 30 informativo desarrolla el emisor. Web-radio capturadas el día de páginas análisis en horario web Alternativas exclusivas para aleatorio. la web, convergencia Contenido audiovisual, fotográfica, multimedia sonora (narración transradiofónica). Fuente. Elaboración propia. 4. Resultados con un número más elevado de se- guidores (Tabla 3). En este punto, es 4. 1. Twitter, la r@dio en 140 caracte- importante recordar que en los per- res files corporativos colombianos con- Las cadenas colombianas mantie- verge el conjunto de la programa- nen en la red social Twitter un mayor ción, mientras que en España cada flujo de actividad que las españolas, programa además cuenta con el suyo quizás como consecuencia de contar propio. Revista de Comunicación 18 (1), 2019 79 Gutiérrez-García, M. y Barrios-Rubio, A. Tabla 3. Datos generales de las cuentas corporativas de los medios en Twitter España Colombia Cadena Ser Cope Onda Cero Caracol Radio Blu Radio W Radio Cuenta @La_SER @cope_es @OndaCero_es @CaracolRadio @BluRadioCo @WradioColombia Junio Octubre Septiembre Apertura Junio 2009 Junio 2012 Febrero 2009 2009 2007 2010 Seguidores a Nov. 28 1.049.231 288.319 436.360 2.941.875 1.842.155 2.969.949 de 2016 Muestra de tuits analizados 246 264 455 1.595 2.007 1.091 en el periodo de estudio Fuente. Datos extraídos directamente de las cuentas de Twitter de cada una de las emisoras objeto de estudio. La observación de las actividades del índice de audiencia. Así, los programas emisor a lo largo del día ha puesto en que han cumplido ambos requisitos evidencia que los operadores de ambos han generado una mayor actividad del ecosistemas han concentrado buena operador en la cuenta. Esta circunstan- parte de sus actividades entre las 06:00 cia también se ha detectado en el caso a 10:00 horas (el 28% para ambos eco- español donde los perfiles corporativos sistemas), franja horaria de prime time han competido con los del programa. en la que se ofertan los magazines bu- ¿Qué tipo de estrategias implemen- que insignia de cada estación, conduci- tan los operadores para situar a la au- dos por periodistas y presentadores es- diencia en el centro de sus actividades? trellas, y en los que se establecen las Dado que el mayor volumen de publi- líneas editoriales de la estación radiofó- caciones se produce en el prime time, se nica. Durante el resto de la jornada, el ha focalizado el análisis en la franja de volumen de actividades ha fluctuado 06:00 a 10:00 de la mañana. A la luz de homogéneamente: de 10 a 12 horas los datos, la primera constatación es (15% España y 12% Colombia); de 12 a que cada marca radiofónica ha perfila- 16 horas (23% las españolas y 20% las do un diferente rol en esta red social colombianas); de 16 a 21 horas (22% con independencia del mercado en el ambas) y, finalmente, de 21 a las 6 horas que compite. Así la cadena SER (73%) y de la mañana (12% España y 18% Caracol Radio (70%) han mostrado un Colombia). Podría aventurarse que la mayor interés por la circulación de no- estrategia de publicación ha estado en ticias, seguidas a distancia por Onda consonancia con la oferta de antena y el Cero (30%). En cambio, para W Radio 80 Revista de Comunicación 18 (1), 2019 Del offline a la r@dio: las experiencias de la industria radiofónica española y colombiana (73-94) (55%) Cope (46%) y Blu Radio (44%) la comunicativo. promoción de asuntos ligados a la ante- El análisis de la muestra ha desvelado na ha sido la variable a la que dedicó que estratégicamente las cadenas incor- más tuits. El comportamiento detallado poraron en su contenido digital meta- ha ratificado que había un importante buscadores que las han ligado a las ten- porcentaje de retuits en los perfiles es- dencias del día, pero también han pañoles, seguramente consecuencia de propuesto hashtags (#) para que los que la actividad digital se diversificó en usuarios marcasen sus participaciones. cuentas corporativas y de programas Ello no solo ha ayudado a potenciar la promoviendo el RT entre estas. La co- marca del medio, sino que ha visibiliza- lombiana Blu Radio ha seguido tam- do la competencia digital de la emisora. bién esta estrategia de reforzamiento En un alto porcentaje (67% España, con la incorporación de periodistas de 76% Colombia) los mensajes tenían perfiles consolidados y con un significa- agregado un hipervínculo que condu- tivo número de seguidores. Todo y esta cía al website de la emisora. Ello lleva a coincidencia, en términos generales, las afirmar que se apostó por una táctica de emisoras colombianas han cuidado con consumo 360º que incorporó las diná- celo que la vinculación entre medio y micas de antena al ecosistema digital, usuario sea asociada a la marca radiofó- donde el usuario aparte del audio ha nica (96% sobre el total de las publica- podido acceder a elementos textuales, ciones), mientras que las españolas han iconográficos y visuales de fotografía y apostado más por perfiles de progra- vídeo. mas y personajes (44% sobre el total de Sorprende que direccionar hacia do- las publicaciones). cumentos sonoros haya sido una estra- Una estrategia común ha sido la re- tegia de poco calado en general, dado ferencia a los perfiles de los personajes que hubiera permitido rentabilizar los e instituciones, protagonistas de la in- contenidos de la antena. De hecho, sólo formación (18% España, 14% W Radio (64%) y Cope (51%) la han se- Colombia). Además, la triangulación de guido, aunque ha sido la primera la que dinámicas del ecosistema digital (web, ha apostado significativamente por el Twitter y Facebook) ha propiciado el re- sonido, mientras que la segunda ha conocimiento de los actores de la actua- dado también preponderancia a la in- lidad. Gracias al @ los networked listeners formación textual acompañada de foto- han accedido a la foto principal de la grafía (46%). En cambio, Ser (66%), Blu cuenta citada. Revisadas el 100% de las Radio (66%) y Caracol Radio (62%) publicaciones emitidas por las emiso- priorizaron el vídeo frente al audio. ras, no se ha encontrado ninguna refe- Con independencia de hacia dónde se rencia a los perfiles de los usuarios, es haya conducido, el usuario ha reaccio- decir, ha sido el medio quien ha direc- nado compartiendo el mensaje, mar- cionado el mensaje y quien ha ejercido cándolo como favorito o comentándolo, la posición dominante en el modelo acciones que han repercutido en el po- Revista de Comunicación 18 (1), 2019 81 Gutiérrez-García, M. y Barrios-Rubio, A. sicionamiento e impacto de la marca. nutrido número de usuarios fieles a la En relación al número de comenta- marca, éstos han sido proactivos. Ahora rios generados por cada publicación del bien, el análisis ha mostrado también un emisor, Ser y Cope han resultado ser las desinterés generalizado entre los emiso- más rentables seguidas de W Radio. res por estimular la interacción con los Además, de las tres, la primera ha al- usuarios, habiéndose puesto de mani- canzado el porcentaje más alto de re- fiesto la verticalidad en el proceso comu- tuits (59%), lo que significó una mayor nicativo y el bajo reconocimiento de es- propagación de sus publicaciones. El tos (Pinseler, 2015; Ribes et al., 2015). La índice de rentabilidad se obtuvo de di- excepción poco significativa se ha locali- vidir el total de reacciones de los usua- zado en Blu Radio y W Radio (ambas rios entre el volumen de publicaciones con un 2% sobre el total de publicacio- del emisor (Ser 20, Cope 20, Onda nes emisor), y Cope (1%). Cero 6, Caracol 9, Blu Radio 11, W Radio 15). 4. 2. Facebook: la promoción de la Al margen de matices, el retuiteo ha antena aparecido como la actividad preferente El impacto de Facebook, la red social del usuario en Twitter. En general, los con mayor expansión y uso por parte comentarios presentaron una menor in- de los usuarios en España y Colombia, cidencia a excepción de Blu Radio (35% es menor en el conjunto de la muestra sobre el total de tuits usuario) y W Radio tanto por el número de amigos alcanza- (27%). Sus significativos índices han evi- do como por el volumen de publicacio- denciado que, además de contar con un nes del emisor (Tabla 4). Tabla 4. Datos generales de los perfiles de los medios en Facebook España Colombia Onda Caracol Emisora Ser Cope Blu Radio W Radio Cero Radio Cuenta /cadenaser /cope /ondacero /caracolradio /BluradioColombia /WradioCo Apertura 2009 2007 2010 2009 2012 2009 cuenta Amigos a Nov. 457.964 132.599 226.224 580.039 832.949 213.759 28 de 2016 Publicaciones del emisor analizadas en 132 220 255 621 553 799 periodo de estudio Fuente. Datos extraídos directamente de los perfiles de Facebook de cada una de las emisoras objeto de estudio. 82 Revista de Comunicación 18 (1), 2019 Del offline a la r@dio: las experiencias de la industria radiofónica española y colombiana (73-94) El flujo de actividades tiende a ser es- que tienen lugar en el ámbito offline. table a lo largo de la jornada, aunque Desde una perspectiva cualitativa, se ha los índices más altos se alcanzan en la constatado el uso generalizado de hiper- franja prime time, momento en el que se vínculos que conducían al usuario hacia ha concentrado el número más alto de el website de la emisora. Así, el 6% de las publicaciones tanto del emisor como de publicaciones españolas han empujado los usuarios. Así, el roadmap ha estado al usuario a otra red social de la emisora, en consonancia con la antena, una si- especialmente a la del programa en tuación similar a la detectada en Twitter. cuestión. Por su parte, el 2% de las co- La mayoría de emisoras ha tendido a lombianas los han redirigido hacia perfi- usar Facebook para promocionar conte- les de medios (radio o televisión) del nidos de antena. En el caso español, este propio grupo empresarial. tipo de publicaciones ha destacado en La mayor diferencia entre ambos eco- tanto que son perfiles corporativos que sistemas se ha detectado en la táctica por también han establecido sinergias con la marcar tendencia en la red promovien- antena. Una excepción a tener en cuen- do hashtags. Mientras en las emisoras es- ta ha sido el significativo interés por pañolas apenas se ha incidido en ello (6 anunciar podcasts de Onda Cero (37% de 162 publicaciones), en las colombia- sobre el total de publicaciones), una ten- nas (279 de 379 mensajes) ha constitui- dencia seguida de cerca por Cope (20%) do un mecanismo que ha ubicado al y W Radio (18%) y casi de forma testimo- usuario en el acontecimiento (por temá- nial por Blu Radio (4%). Sin duda, ha tica y fuente) al tiempo que ha posiciona- sido una estrategia que, además de revi- do, propagado y fortalecido la marca talizar los contenidos sonoros, ha esti- radiofónica y sus programas. mulado el consumo asincrónico. La inte- A la luz de los datos, la industria ra- racción con la audiencia y los posts diofónica ha realizado acciones que han compartidos se han convertido en singu- evidenciado ciertas modificaciones en laridades de escaso seguimiento para la sus rutinas productivas y una tendencia mayoría de los perfiles. Por el contrario, a la diversificación del modelo del nego- ha resultado singular la baja presencia cio. Por una parte, el audio ha reivindi- de publicaciones destinadas a interac- cado su protagonismo con los podcasts tuar con los networked listeners (W Radio (19% de la muestra analizada en España, 7%; Cope 4%; y Blu Radio 2%) y de posts 7% en Colombia), aunque ha seguido re- compartidos (Ser 7% y Blu Radio 2%). legado frente a productos multimedia Completado el análisis, no se ha de- que han apostado por narrativas trans- tectado autopromoción exclusiva de la radiofónicas (65% de los mensajes espa- emisora ni del programa en antena, so- ñoles, 83% colombianos). Por otra parte, lamente la etiquetación del contenido se ha observado también un incipiente del podcast. Únicamente, Caracol Radio uso de Facebook Live (16% emisoras es- ha destinado el 100% de sus operaciones pañolas, 10% colombianas) generando a informar de las noticias y entrevistas vídeos cuyo número de reproducciones Revista de Comunicación 18 (1), 2019 83 Gutiérrez-García, M. y Barrios-Rubio, A. ha resultado ser significativo entre los al usuario una guía básica para el consu- networked listeners del prime time: Ser mo de la marca haya sido la clave para 80.868, Cope 202.452, Onda Cero entender la coincidencia en la categori- 20.163, Caracol Radio 17.233, Blu zación del contenido, la disposición de Radio 127.832. W Radio ha sido la única etiquetas para el consumo a la carta, los en no emplear esta estrategia en el prime blogs, el ámbito multimedia y las pro- time, aunque sí lo ha explorado en otras puestas del emisor. Si bien ha variado la franjas horarias. En la actualidad, trans- forma de nombrarlo, el patrón práctica- mite en Facebook Live un programa de mente ha resultado ser el mismo. 90 minutos en la franja del mediodía. La similitud en las cabeceras se ha re- En las redes, ha sido importante el gra- forzado internamente en el caso de do de compromiso obtenido al dividir el SER, Caracol Radio y W Radio, cadenas total de reacciones de los usuarios entre que pertenecen a un mismo grupo em- el volumen de publicaciones del emisor presarial (Prisa). Estas han mantenido (Ser –28%–, Cope–65%–, Onda Cero– esquemas estratégicos parejos que se 14%–, Caracol Radio –15%–, Blu Radio han adaptado a los colores distintivos –21%–, W Radio –7%–) que, hasta cierto de cada emisora, y a las características punto, ha evidenciado lo constante de esa particulares de la idiosincrasia española relación. Así, Cope ha conseguido un sig- y colombiana. Si bien estos elementos nificativo porcentaje con acciones pun- comunes se han dispuesto de modo di- tuales de difusión crossmediática y narra- ferente a lo largo del scroll del home, tivas transradiofónicas soportadas en el puede aventurarse que el principal ob- vídeo. Desde esta perspectiva, la fideliza- jetivo de los websites analizados ha sido ción de los usuarios de Facebook con el destacar la actualidad e inmediatez, ca- contenido de las emisoras españolas ha racterísticas intrínsecas a la radio offline. sido mayor (36%) que el alcanzado por De este modo, la marca radiofónica se las colombianas (14%). Ello se ha certifica- ha constituido en un portal informativo do con la cantidad de “Me Gusta” (69% en el que han sido mostrados los even- de los mensajes españoles, 58% colombia- tos más destacados del país. nos), comentarios (9% España, 20% La estructura de presentación se ha Colombia) y el número de veces que una organizado en ventanas en las que se publicación ha sido compartida (22% han articulado los temas objeto de inte- emisoras españolas y colombianas). rés periodístico con atractivos titulares y leads invitando a ampliar la informa- 4. 3. El website como escenario ción. Habitualmente se han acompaña- convergente de la industria radiofónica do de una foto y han podido incorporar La homogeneización formal tanto en audio y algún contenido multimedia. En lo referente a la información sobre la an- general, el material presente en la web tena como en el acceso al streaming de ha concordado con las propuestas de hi- dicha señal ha sido una tendencia gene- pervínculos que, al igual que en las re- ralizada. Quizás, la voluntad de brindar des sociales, sugerían un recorrido para 84 Revista de Comunicación 18 (1), 2019 Del offline a la r@dio: las experiencias de la industria radiofónica española y colombiana (73-94) la exploración del tema. La incidencia davía la industria no ha entendido el po- de la antena sobre los contenidos web en tencial de las redes sociales que conti- ambos ecosistemas radiofónicos se refle- núan siendo vistas como vías de jó en la relevancia que se le ha dado a la propagación y no como espacios que opinión de directores y/o periodistas del propician nuevos modos de consumir, medio y significativos colaboradores. pero también de producir de conteni- En el entorno web, además de replicar dos. De hecho, el seguimiento de las di- el contenido offline, también se ha ofreci- námicas del offline obvió que los usuarios do propuestas sonoras complementarias son particularmente activos durante la y diferentes al contenido de antena. El noche (MD. Marketing directo, 2017; catálogo ha sido amplio y variopinto, Contreras; 2017), circunstancia que sin yendo desde los retazos de entrevistas a duda ha dificultado el encuentro entre programas completos e incluso extras, es un emisor que ha continuado viendo al decir, producidos solo para el online. usuario como un oyente que consume el programa en simultaneidad con la emi- 5. Discusión sión. Por lo general, la puesta en escena El análisis ha demostrado que, con in- se ha limitado a la publicación de texto dependencia del ecosistema al que per- acompañado de fotografía y quizás ví- tenezcan, las acciones estratégicas de la deo, pero con una minoritaria presencia r@dio dependen básicamente de los in- de audio. En contraste, la irrupción de tereses y expectativas de la empresa ra- Facebook Live debe ser valorada de diofónica en relación a la marca. De he- modo exitoso dado el número de repro- cho, algunas de las coincidencias ducciones que ha alcanzado. La insisten- detectadas entre Ser y Caracol Radio cia en imponer imágenes al sonido se ha han sido más consecuencia de su catego- convertido en una tendencia aceptada ría como líderes de audiencia que de por la mayoría de los operadores. Si bien pertenecer a un mismo conglomerado es todavía pronto para evaluar su desa- empresarial (Prisa Radio). Sólo así pue- rrollo y repercusión en el consumo, di- de interpretarse que W Radio, aún per- cha estrategia deberá ser tenida en cuen- teneciendo a Prisa, haya seguido dife- ta en próximas investigaciones. rentes directrices de sus homólogas. A la Sorprendentemente desde una pers- luz de los datos, se puede afirmar que la pectiva cualitativa, los networked listeners filosofía de la marca offline se ha extendi- han despertado poco interés dada la do hacia el entorno online, primero, por ausencia de estrategias que destinadas a la alta presencia de avances y resúmenes estimular la interacción y romper la de lo acaecido en la antena y, segundo, verticalidad del offline en las redes so- por el especial énfasis en aquellos asun- ciales. Así, el emisor se ha limitado a re- tos de carácter informativo que han plicar los contenidos de antena espe- construido el relato del prime time. rando que el usuario actúe de La concentración de las actividades en distribuidor. De nuevo, se ha ratificado el prime time fue un indicativo de que to- la existencia de un discurso propio en Revista de Comunicación 18 (1), 2019 85 Gutiérrez-García, M. y Barrios-Rubio, A. el entorno online donde el papel del Los datos han evidenciado un bajo in- emisor se ha circunscrito al de provee- terés de los operadores por propiciar la dor de información (Gutiérrez et. al., interacción frente a una significativa in- 2014). Sin desmerecer el valor que tie- clinación a la promoción y/o difusión de ne el número de seguidores y amigos lo que ha acontecido en la antena con como referente del posicionamiento en resultados desiguales en cada uno de los Internet, la falta de reconocimiento de perfiles. En este punto, debe recordarse este nuevo oyente en la antena ha reve- que en las emisoras españolas conviven lado la instauración de una política ten- perfiles corporativos y de programas, dente a la obtención de resultados a que se retroalimentan. La valoración de corto plazo en una industria que, al me- las consecuencias de esta estrategia sin nos hasta ahora, ha basado su operativo duda merece un estudio aparte desde la en la consolidación de un ideario de perspectiva de las sinergias y la recep- marca y en la fidelización de la audien- ción. Volviendo a los resultados del aná- cia. Este nuevo modo de actuar ha lisis, éste ha constatado que los protoco- constatado la incertidumbre que toda- los de actuación en los distintos vía provoca el desconocimiento de los ecosistemas se asemejan desde la pers- entresijos de la red y el modelo de ne- pectiva del emisor, siendo las actividades gocio que de ello se derive. de la audiencia las que han presentado Pese a la baja demanda de interac- algunos matices diferenciados. ción, los usuarios han interactuado de Para la industria radiofónica, el websi- diferente manera según la red y el eco- te ha sido el espacio en el que convergen sistema. Así, el análisis ha confirmado las acciones que se articularon desde las que los seguidores en Twitter de las emi- redes sociales. Como si de un escapara- soras colombianas han sido más propi- te se tratase, ha contenido todo aquello cios a publicar comentarios (Blu Radio que desde la antena fue destacado, 35% sobre el total de tuits; W Radio anunciado e informado en los perfiles 27%; Caracol 17%) que los españoles de redes sociales, es decir, el site ha sido (Onda Cero 13%; Cope 9%; Ser 8%). Sin el lugar donde el usuario pudo consu- embargo, ambos han coincidido en ele- mir cualquiera de los contenidos pro- var a la categoría de actividad preferente ducidos por la marca. Este entretejido el RT (Ser 59%; Onda Cero 48%; Cope de flujos ha apostado por fomentar un 45%; Caracol 44%; W Radio 43%, Blu consumo de 360º como alternativa para Radio 36%). En relación a Facebook, se el reconocimiento de la marca radiofó- ha observado una baja tendencia a co- nica favoreciendo a la vez el paso del mentar las publicaciones del operador. online al offline y viceversa. La excepción ha estado protagonizada Sin duda, la irrupción de la radio en por W Radio que, con un índice de 34%, Internet continúa provocando todavía se ha convertido en el perfil con más nú- cambios significativos en la concepción mero de comentarios seguida a distancia del medio. Así, se ha vuelto a poner en por la española Onda Cero (14%). valor la inmediatez, una característica 86 Revista de Comunicación 18 (1), 2019 Del offline a la r@dio: las experiencias de la industria radiofónica española y colombiana (73-94) explotada en el ámbito analógico, es- proliferación de productos exclusiva- pecialmente en el abordaje de asuntos mente online que han pasado desaper- de carácter informativo, que también cibidos para aquellos usuarios que no ha alcanzado al entorno digital. han accedido directamente a la web. Probablemente esta circunstancia ha abierto un debate en las redacciones 6. Conclusiones sobre si una noticia debe ser emitida Esta investigación ha explorado las primero en antena o publicada en el estrategias que empresas radiofónicas site y los social media. Sea cual sea la es- de oferta generalista pertenecientes a trategia seguida, el análisis ha revelado diferentes ecosistemas comunicativos, el que, en general, la información textual español y el colombiano, están imple- ha primado sobre el sonido, una cir- mentado en el ecosistema digital. El ob- cunstancia que sorprende dado que la jetivo de enfrentarnos a dos ecosistemas antena continúa siendo el core del ne- comunicativos diferenciados, a dos rea- gocio. Si bien los contenidos on air han lidades empresariales diferentes, obede- sido desgranados para convertirse en cía la necesidad de verificar si la indus- frases destacadas, la presencia del au- tria radiofónica seguía un protocolo dio se ha reducido en la mayoría de los común de actuación o bien era el merca- casos a fragmentos, fruto del reciclaje do propio el que imponía sus dinámi- de la emisión. Esta operación ha re- cas. Los criterios de selección de la querido de un tiempo que pudo ralen- muestra nos condujeron a fijar nuestra tizar la difusión por lo que, desde las atención sobre la radio privada, tipo de redes sociales, la opción prioritaria ha radiodifusión que lidera los ránquines sido redireccionar hacia textos y foto- de audiencia, instrumento que valida su grafías. Esta rutina productiva ha con- rentabilidad económica y social. A la luz tinuado ligada a la antena, pero ¿qué de los datos, es el posicionamiento en ocurre con la producción de conteni- los estudios de audiencia el que influye dos sonoros extras, es decir, para las en el diseño de estrategias de conver- plataformas online? Si se tiene presente gencia que conduzcan a la construcción que la máxima actividad por parte del de la r@dio, un nuevo medio que com- emisor se ha concentrado en la franja bina la emisión de contenidos sonoros prime time, las posibilidades de localizar offline con la presencia en plataformas publicaciones anunciando la disponi- online y redes sociales, propiciando por bilidad de este tipo de contenidos ha una parte, el consumo asincrónico y, sido mínima. La estrecha relación con por otra, la interacción con la audiencia la antena, y por ende con la actuali- e incluso su participación como genera- dad, hace que la producción de pod- dor de contenidos. casts haya pasado desapercibida para Sin embargo, la antena todavía es el los usuarios. Sin embargo, no puede epicentro de la mayoría de las acciones negarse que las emisoras, unas más que implementan los operadores. Si que otras, han invertido recursos en la bien se han detectado experiencias Revista de Comunicación 18 (1), 2019 87 Gutiérrez-García, M. y Barrios-Rubio, A. emergentes de planteamientos transra- estación radiofónica, de modo que se diofónicos (Martínez-Costa, 2015), el expande y concentra en el portal web. mantenimiento del liderazgo en el ám- Ahora bien, en los fundamentos de bito de la antena convencional continúa estas estrategias principalmente desta- pesando en la toma de decisiones (Martí ca un interés por extender la marca et al., 2015). Esta situación no debe offline hacia el ecosistema digital. De menoscabar el esfuerzo de la industria ahí, la correlación entre los contenidos española y colombiana por reforzar la de antena y los online en las webs, una convergencia hacia la r@dio a partir de circunstancia que debería ser explora- sinergias que confluyen en roadmaps da ya que las condiciones de compe- que buscan el desarrollo de acciones de tencia en uno y otro ámbito son dife- 360º. Así, la convergencia mediática rentes. En este sentido, la que se propone desde los websites de las transformación en r@dio (Barrios- emisoras aspira por brindar un resu- Rubio & Gutiérrez-García, 2017) im- men temático de la información, parti- plica instaurar nuevas dinámicas de cularizar la agenda informativa de cada producción y gestión de contenidos. región y las transmisiones sonoras pro- Todavía la mayoría de emisoras anali- ducto de las desconexiones locales de zadas promueven un consumo bidirec- las cadenas objeto de estudio. Aunque cional, de la antena a la web y vicever- incipiente se han promovido acciones sa. Pese a ello, el número de usuarios que buscan dinamizar la imagen y com- en sus perfiles Twitter y Facebook ha petencia digital de la marca invitando a continuado creciendo (Tabla 5), lo que formar parte de una experiencia de puede ser un indicio del interés de la consumo crossradial que se inicia en la audiencia por convertirse en actores antena, se expande, promociona y visi- proactivos que vayan más allá de opi- biliza en las redes sociales y App de la nar y comentar. Tabla 5. Actualización de los datos generales de los perfiles de los medios en Twitter y Facebook España Colombia Cadena Ser Cope Onda Cero Caracol Radio Blu Radio W Radio Cuenta @La_SER @COPE @OndaCero_es @CaracolRadio @BluRadioCo @WradioColombia Seguidores Twitter a 1.153.311 353.423 504.538 3.394.061 2.266.202 3.595.383 Dic. 2 de 2018 Amigos Facebook 626.221 176.773 258.317 786.879 1.626.078 485.395 a Dic. 2 de 2018 Fuente. Datos extraídos directamente de los perfiles de cada una de las emisoras objeto de estudio. 88 Revista de Comunicación 18 (1), 2019 Del offline a la r@dio: las experiencias de la industria radiofónica española y colombiana (73-94) Sin embargo, tal como se desprende Las estrategias implementadas por la de la investigación la networked audience industria radiofónica en el ecosistema continua siendo la gran olvidada. Así, digital han respondido a una extensión las redes sociales han seguido articulán- de la marca radiofónica offline buscan- dose en la mayoría de los casos como do reforzar sinergias con el online. escaparates de la producción radiofóni- Desde esta perspectiva, la convergencia ca y no como espacios de interacción en del roadmap con la antena limita la po- los que emisor y usuarios se interpelen. tencialidad propia del entorno online Esta ausencia es especialmente signifi- dificultando el reencuentro de la marca cativa en la franja prime time, momento con los jóvenes para quienes las redes en que los operadores proponen la sociales se han convertido en los espa- agenda político-social. Como el estudio cios de consumo e interacción. Según ha demostrado la demanda de opinión RAJAR (2018), el 41% de los jóvenes ni es mayoritaria ni tampoco significati- entre 15 y 24 años han declarado reci- va entre las emisoras analizadas y cuan- bir notificaciones de sus estaciones de do ésta se ha dado la presencia en la radio favoritas a través de las redes so- antena ha sido casi nula. ciales. Este tipo de datos, también de El estudio efectuado ha demostrado calado cualitativo, son necesarios para que las marcas continúan desarrollando que la industria pueda diseñar estrate- estrategias que reflejan la rigidez del gias encaminadas a contactar con este proceso comunicativo. En el análisis se sector de la audiencia que básicamente ha apreciado que las pocas preguntas se mueve en Internet. En este sentido y efectuadas a los usuarios han sido son- a modo de evidencia, es necesario resal- deos de opinión de poca o ninguna re- tar el proyecto radiofónico Oh! My LOL. percusión en la antena. El emisor, tras La vida moderna de la cadena Ser con una publicación, ha tendido a obviar unos datos de audiencia analógica muy cualquier tipo de interacción que pudie- bajos pero con un excelente comporta- se generarse. Así, los usuarios han crea- miento en las redes sociales (AIM, do su propio discurso, más o menos in- 2018). La clave está en su lógica trans- tenso según el mercado al que pertenece radiofónica por la que el contenido es el la emisora, siendo esta la única diferen- epicentro de cualquier actividad comu- cia detectada a lo largo del estudio. En nicativa. De ahí que sea difundido por términos generales, los colombianos pa- las redes sociales antes de llegar a la recen más proclives a interactuar que los antena. españoles. Sin embargo, esta evidencia La investigación ha puesto en evi- debe ser interpretada como una ilustra- dencia una correlación entre el roadmap ción de la situación ya que para alcanzar y la antena. Así, lo que ha sido destaca- la categoría de conclusión debería reali- do en una también lo ha sido en la otra zarse un estudio específico sobre los y consecuentemente el pico más alto de comportamientos de la networked actividades justamente ha coincido con audience. el prime time. Este comportamiento Revista de Comunicación 18 (1), 2019 89 Gutiérrez-García, M. y Barrios-Rubio, A. puede ser asociado al de un networked na. Así, en un futuro no muy lejano, la listener del programa de prime time, o lo industria radiofónica deberá encontrar que sería lo mismo al de un oyente que las claves que le permitan, a partir de la paralelamente también actúa como interpretación de las dinámicas de con- usuario. ¿Qué quiere decir esto? Que sumo de su audiencia, diseñar estrate- no hay un aprovechamiento del poten- gias articuladas que atienda la lógica de cial de las redes y que el diseño de es- la narración transradiofónica y la difu- trategias continúa partiendo de la ante- sión crossradiofónica. 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