pp. 127-143 _______________Revista Venezolana de Gerencia, Año 24 Número especial 2, 2019 713 Universidad del Zulia (LUZ) Revista Venezolana de Gerencia (RVG) Año 24 N° 2, Número especial 2019, 542-556 ISSN 1315-9984 Modelos de mercadeo relacional en educación: articulación con el docente universitario Gómez-Bayona, Ledy1 Ferre-Pavia, Carme2 Arrubla Zapata, Juan Pablo3 Resumen En los últimos tiempos, fenómenos como la globalización han hecho que en el contexto educativo se construyan nuevas maneras de relacionarse para generar valor en la percepción de cada institución. Es por ello que, a partir de esta investigación se pretende identificar los modelos de mercadeo relacional que se han aplicado en algunas Instituciones de Educación Superior para comprender cuáles son sus principales variables de análisis y de qué manera han involucrado al docente. Para lograrlo, se emplea la metodología de revisión de literatura y como resultado se tienen dieciocho modelos de mercadeo con enfoque relacional, concluyendo que dichos modelos se han centrado en diferentes públicos como estudiantes, egresados y la industria, pero la aplicación a los docentes como sujeto del modelo ha sido escasa. Palabras clave: mercadeo relacional; Gestión educativa; Docente universitario; Reputación. Recibido: 16-08-19 Aceptado: 29-10-19 1 Docente asociado de la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad de san Buenaventura Medellín-Colombia, Doctoranda en Administración de la Universidad de Medellín. ledy.gomez@usbmed.edu. co. ORDCID: 0000-0003-4122-0344 2 Profesora titular del departamento de Medios, Comunicación y Cultura de la Universidad Autónoma de Barcelona-España. Doctora en Ciencias de la Información. carme.Ferre@uab.cat. ORDCID: 0000-0002- 7258-6376 3 Docente titular de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Medellín - Medellín-Colombia. Doctor en Dirección y Administración de Empresas. jarrubla@udem.edu.co. ORDCID: 0000-0002-6240-3564 542 pp. 542-556 _______________Revista Venezolana de Gerencia, Año 24 Número especial 2, 2019 Models of relational marketing in education and its articulation with the university teacher Abstract In recent times, phenomena such as globalization have led to the creation of new ways of relating in the educational context to generate value in the perception of each institution. That is why, based on this research, the aim is to identify the relational marketing models that have been applied in some Higher Education Institutions to understand what their main analysis variables are and how they have involved the teacher. To achieve this, the literature review methodology is used and as a result there are eighteen marketing models with a relational approach, concluding that they have focused on different audiences such as students, graduates and industry, but the application to teachers as the subject of the model It has been scarce. Keywords: Relational Marketing; Educational Management; University Teacher; Reputation 1. Introducción universidades. De la misma manera, aspectos La gestión de las universidades se como la competitividad hacen que las ha transformado en los últimos tiempos universidades busquen alternativas con el objetivo de estar más cerca a las de sostenibilidad. Algunos rankings necesidades de los usuarios y construir educativos como ARWU, Times Higher propuestas de valor que generen Education, QS Top University, World’s satisfacción y buenos rendimientos Best Universities, Global Universities, (Rojas, 2018). Es ahí donde la planeación Leiden Ranking, Webometrics Ranking de estrategias desde el mercadeo ha of World Universities, o Ranking de sido significativa y ha marcado un nuevo el Financial Times, todos de alcance paradigma en la manera de relacionarse mundial, han venido considerando con la comunidad académica. El componentes de medición para generar enfoque de mercadeo en la gestión visibilidad y posicionamiento de las administrativa se ha modificado hacia universidades en la sociedad; eso una comunicación más cercana con hace que los directivos universitarios los diferentes públicos que alimentan el incorporen dentro de sus modelos de sector educativo, con el fin de construir administración diferentes aspectos un relacionamiento duradero (Hennig- como la gestión de recursos, la Thurau, Langer & Hansen, 2001). Es contextualización del entorno, entonces donde el mercadeo relacional la globalización y la producción empieza a ser funcional y a ganar un investigativa, según informa Universitas espacio dentro de las estrategias y 21 (U21). Los tres primeros países en acciones que se implementan en las tener los mejores sistemas nacionales de 543 Modelos de mercadeo racional en educación: articulación con el docente universitario Gómez-Bayona Ledy, Ferre-Pavia Carme, Arrubla Zapata Juan Pablo______________ educación superior en 2019 son Estados fundamentación teórica y estructurada. Unidos, Suiza y Reino Unido, mientras Sin embargo, la literatura es que en Iberoamérica están dentro de los incipiente y requiere mayor exploración tres primeros Chile, México y España. en diferentes contextos (Oplatka, 2006; Así mismo, el Times Higher Education Csikosova, 2014). En Iberoamérica se lanzó el ranking de impacto universitario cuenta con algunos estudios que han donde se tiene en cuenta el éxito de las facilitado la comprensión de algunas universidades y las clasifica dependiendo variables de mercadeo desde el aspecto de los objetivos de desarrollo sostenible comercial (Bennett & Ali-Choudhury, de las Naciones Unidas. En este, Nueva 2009), de la satisfacción de los públicos Zelanda, Canadá y el Reino Unido son (Amoli & Aghashahi, 2016). Si bien es pioneras en el Top 20 global y en el Top 5 cierto que las anteriores investigaciones de Latinoamérica están Chile y México. han aportado significativamente a las Los anteriores rankings hacen características del mercadeo relacional que las universidades, en el afán de en componentes como confianza, sobrevivir en un sector tan competido, satisfacción, lealtad, imagen, valor hagan que los directivos construyan compartido, entre los estudiantes y sus propias estrategias que les egresados, se necesitan más estudios permiten generar relacionamiento y de mercadeo relacional en educación posicionamiento a nivel nacional e para comprender la relación con los internacional (Ramachandran, 2010). docentes. Aspectos como el liderazgo académico Por todo ello, se considera son significativos, ya que permiten pertinente dar respuesta en este artículo planear propuestas que le generen al siguiente interrogante: ¿Cuáles son beneficios a quienes tienen relación con los modelos de mercadeo relacional la organización (Oplatka, 2018). En el que se han aplicado en educación y caso particular del mercadeo educativo, de qué manera involucran al docente las áreas encargadas de gestionar el universitario?, con el objetivo general mercadeo institucional se han venido de identificar los modelos de mercadeo transformando con el objetivo de incluir relacional en la educación superior, una orientación de mercado que articule se planteó una revisión sistemática los individuos a los objetivos que se de literatura de carácter heurístico, pretenden alcanzar (Oplatka, Hemsley- teniendo en cuenta a Tranfield y Smart Brown, 2007; Kalenskaya, Gafurov & (2003), con la planificación, conducción Novenkova, 2013). Así, el cambio del y construcción de informes. paradigma del mercadeo transaccional Para lograr la comprensión y al relacional ha ganado espacio en el el desarrollo de la investigación, se sector educativo, impulsando que se hará una revisión de literatura de tipo construya una nueva manera de hacer exploratorio, indagando en las bases de mercadeo, donde los lineamientos datos Scopus y Google Scholar, donde desde los directivos y el apoyo de se tendrán en cuenta los ejes principales los colaboradores estén en sintonía de búsqueda: mercadeo educativo, con las necesidades de la sociedad. modelos de mercadeo relacional y el Es entonces cuando se empiezan a docente en educación. Los criterios de implementar estrategias de mercadeo inclusión fueron los artículos publicados de manera estratégica y táctica, con en las revistas en temas de mercadeo 544 pp. 542-556 _______________Revista Venezolana de Gerencia, Año 24 Número especial 2, 2019 y gestión educativa sin importar los 2. Gestión del mercadeo tiempos de publicación. educativo En cuanto a los términos de búsqueda utilizados, fueron los La gestión del mercadeo en los siguientes, en inglés, por tratarse entornos académicos se ha convertido de la lengua con mayor difusión en la herramienta que permite planear académica: corporate reputation, y consolidar estrategias con liderazgo educational marketing, loyalty, relational que mejoren los indicadores de la marketing, satisfaction, teacher y trust universidad (Oplatka, Hemsley-Brown, Finalmente, a partir de los resultados 2007; Ramachandran 2010; Oplatka, se inicia un estudio exploratorio para 2018). Se han encontrado algunos la clasificación según los temas de modelos o esquemas de mercadeo que pertinencia: universidad, mercadeo han sido aplicados en el sector educativo. educativo, mercadeo relacional, A continuación, se muestra en el cuadro docente, confianza, satisfacción, lealtad N° 1 los principales objetivos que le dan y reputación. Este tipo de investigación el enfoque en cada uno de ellos: se realiza especialmente cuando el tema elegido ha sido poco explorado” (Sabino, 1992: 43) Cuadro 1 Modelos de marketing educativo Autor Objetivo (Zeithaml, Parasuraman & Mal- Proveer herramientas que permitan medir la calidad percibida, la cual a su hotra, 2002); (Zeithaml, Parasu- vez permite segmentar el mercado en grupos de acuerdo con las expecta- raman & Berry, 1985) tivas que tienen acerca de un mismo servicio. (Bustos & Becker, 2009) Convertir a los usuarios actuales, prospectos y potenciales en usuarios a largo plazo y así crear una posición educacional que sea atractiva al públi- co y pueda mejorar las percepciones. (Diaz & Sanabria, 2010) El modelo MIGME permite, posibilitar el progreso de la oferta académica de las instituciones, de tal manera que se pueda ajustar a las necesidades de la sociedad y del sector productivo. (Larios, 2015) Identificar las características de la mezcla de mercadotecnia que realizan las Instituciones de Educación Superior, con el fin de proponer un nuevo modelo de mercadeo educativo. (Sanz, 2017) Plantear estrategias de marketing a partir de los cinco pasos del CRM, lo cual permitirá dar una respuesta más determinada eficaz al cliente. Fuente: Elaboración propia Con el paso de los años, las opción indispensable. Manes (2000) lo organizaciones del sector educativo se define como un proceso de investigación han visto en la necesidad de implementar de necesidades sociales a través de soluciones y estrategias para la servicios educativos. De acuerdo a prestación de sus servicios; por ello se ello, autores como Bustos & Becker plantea el marketing educativo como una (2009), Larios (2015), Diaz & Sanabria 545 Modelos de mercadeo racional en educación: articulación con el docente universitario Gómez-Bayona Ledy, Ferre-Pavia Carme, Arrubla Zapata Juan Pablo______________ (2010), Zeithaml, Parasuraman & para posicionarse adecuadamente Malhotra (2002); Zeithaml, Parasuraman en el mercado. Dorozhkin (2016) & Berry, (1985) y Sanz, (2017), han plantean como dentro de la gestión planteado los anteriores modelos para mercadológica, para visibilizar las la implementación del mercadeo de organizaciones educativas, está el una manera más sencilla, dinámica y aprovechamiento de las capacidades efectiva, llegando a la conclusión que al interior, como por ejemplo con la generación de estrategias de relación los docentes, el relacionamiento al directa generan lealtad, recordación, interior y exterior de la universidad y bienestar y satisfacción en el cliente. la comunicación asertiva. Así mismo, Teniendo en cuenta lo anterior, se mencionan Mynbayeva y Yessenova considera necesario para este artículo (2016) que la imagen del docente se analizar la importancia que trae para ha convertido en un atributo importante la gestión del mercadeo institucional, para la reputación, ya que se construye la articulación del docente como eje imagen pedagógica e imagen personal estratégico para generar valor en la y estos aspectos construyen identidad, apuesta del mercadeo relacional. que se convierten en visibilidad para las organizaciones educativas. 3. Articulación del docente De la misma manera, en la era de universitario con el mercadeo la sociedad del conocimiento, el docente relacional debe repensarse (Martínez & Ferraro, 2009), las capacidades y competencias Analizar al docente bajo la deben influenciar positivamente, interpretación del mercadeo relacional cumpliendo con altos estándares de es el desafío en esta investigación, por calidad (González, 2011), ya que el lo que se hace necesario comprender la estudiante espera recibir información gestión educativa y con ella las funciones cada día más completa; no solamente del profesorado. La gestión educativa espera del docente la transferencia de necesita ser repensada para que no se conocimiento desde lo teórico, sino un limite a ser administrada sino liderada conocimiento mayor desde lo práctico con procesos pedagógicos, ya que la (Li, Granizo, & Gardo 2016) y con educación superior es uno de los medios técnicas de enseñanza diferentes, que más valiosos con los que se cuenta permitan articular el conocimiento con para lograr el desarrollo de la sociedad otros estudiantes y hacer del trabajo en en entornos globalizados (López, 2008; equipo una verdadera experiencia de Oplatka, 2018), y no solo en términos aprendizaje (Emmett & Robert 2005). Se económicos, también en aspectos espera que implementen metodologías sociales que generen identidad nacional de enseñanza de acuerdo con las e internacional para contrarrestar las nuevas tendencias tecnológicas para tendencias y desafíos que se presentan compartir el conocimiento (Brahimi & en América Latina (Enríquez, 2006), y en Sarirete, 2015), y que finalmente, se el mundo (Oplatka & Hemsley-Brown, encuentren satisfechos y motivados 2007). para que no deserten de la universidad De esta forma, las universidades (Zamora, Meza, & Cox, 2018). necesitan establecer lineamientos 546 pp. 542-556 _______________Revista Venezolana de Gerencia, Año 24 Número especial 2, 2019 4. Modelos e importancia generar confianza y reputación entre sus del mercadeo relacional stakeholders. en educación: principales hallazgos 4.1. Modelos de mercadeo relacional en el sector El primer punto de los resultados educativo se centra en los 18 modelos de mercadeo relacional localizados en el Los modelos que se mostrarán cuadro 2, aplicados a la educación, los en el cuadro N° 2, han permitido objetivos y las variables de estudio, que comprender los esquemas existentes permitieron identificar la articulación con de mercadeo relacional y la importancia los públicos y especialmente, con el que trae para el sector educativo la docente universitario. investigación del tema y la aplicabilidad Los resultados de la revisión en diferentes grupos de interés. De la de literatura también se enfocan a la misma manera, se han analizado los importancia que las universidades le han objetivos que contiene cada modelo y venido dando al mercadeo educativo las características que han contrastado y la manera como han involucrado para validarlos teórica y empíricamente. planes, estrategias y públicos para Cuadro 2 Modelos de mercadeo con enfoque relacional en educación Autor Objetivo del modelo Propuesta de variable Propone a las instituciones educativas asumir un rol más activo, lo que les Confianza. Calidad percibida. (Hennig-Thurau, Langer, permitirá generar un nivel de participa- Compromiso. Lealtad. Integración & Hansen , 2001) ción más alto frente a temas como la en el sistema académico y social lealtad y las relaciones derivadas del mercadeo relacional. Agente integrador de relaciones para el fomento de la creación de valor per- Comunicación. Confianza. Satis- (Fernandez, 2011) cibido por los egresados en el ámbito facción. Conflicto funcional. Com- universitario, logrando aplicar así las promiso. Continuidad de expectati- directrices del mercadeo relacional en va. Voluntad. Colaboración la educación. Comprobar que la confianza y la sa- Comunicación. Confianza. Satis- tisfacción tienen un grado alto de rela- (Frasquet facción. Conflicto funcional Com- ción, aunque a veces estas se traten & Cervera, 2012) promiso. Continuidad de expecta- por separada en un análisis de fondo tiva. Voluntad tienen cierta similitud y relación. Análisis mediante las relaciones y entorno al marco de la formación a Calidad interacción. Valores com- (Schlesinger, Cervera, lo largo de la vida del individuo en la partidos. Identificación. Compromi- & Iniesta , 2012) enseñanza superior y el desempeño so. Lealtad de la universidad en el nivel universi- dad-egresado. 547 Modelos de mercadeo racional en educación: articulación con el docente universitario Gómez-Bayona Ledy, Ferre-Pavia Carme, Arrubla Zapata Juan Pablo______________ Cont... Cuadro 2 Orientación. Capacitación. Repu- Modelo para la medición de la imagen tación. Masificación. Accesibilidad. (Cervera, Schlesinger, Iniesta , de la Universidad percibida por sus Imagen Universitaria. Identifica- & Sánchez, 2012) egresados, analizando que tanta in- ción fluencia posee la imagen en la lealtad. Lealtad Interacción entre la universidad y el Calidad. Interacción. Satisfacción. egresado, permitiendo mediante la (Schlesinger, Cervera, Iniesta, Imagen de universidad. Identifica- conceptuación y medición de variables & Sánchez, 2014) ción relativas, al comportamiento y relación Lealtad con los empleados. Analizar el papel de la confianza en la Imagen. Confianza. Valores com- (Schlesinger, Cervera & Cal- relación egresado-universidad, sus an- partidos. Satisfacción. Lealtad. derón 2014) tecedentes y consecuencias. Valor percibido Imagen. Calidad de la interacción (Schlesinger, Cervera, Integración de conceptos que permita Satisfacción. Identificación. Leal- & Iniesta, 2015) la respecta comprensión de la relación tad graduados universitarios Conceptualización de las relaciones basadas en los efectos del liderazgo y Confianza. Liderazgo. Aprendizaje cuál es el desempeño que este tiene (Liu & Feng, 2016 ) fomentando la confianza de docentes y estudiantes. Perspectiva de marketing relacional para investigar los roles de cuatro va- Confianza. Imagen de la universi- (Schlesinger, Cervera, riables (imagen de marca, confianza, dad. Satisfacción. & Pérez-Cabañero, 2017) satisfacción y valores compartidos) de Lealtad. Valor compartido una manera directa e indirecta de la lealtad de los alumnos. Explorar las relaciones estructurales Asociación de marca. Confianza entre las variables de mercadeo en el (Chen, 2017) estudiantil. Compromiso estudian- nivel superior del sector de la educa- til. Satisfacción estudiantil. ción. Encontrar las experiencias relaciona- (Asghar & Pilkington 2018) Conocimiento. Valor. Acceso. Cos- das a mercadeo y ejemplificar la inte- to. racción estudiante - docente Porcentajes de satisfacción que per- Servicios. Seguridad económica y ciben los estudiantes basándose en (Vallejo, Stefos, & Narváez emocional. Grupo de estudiantes otros modelos que permiten evaluar la 2018) Sistema de trabajo. Logros perso- calidad de los servicios que prestan las nales. Reconocimiento del éxito instituciones. Relación entre estudiantes universi- Bonos sociales. Bonos financieros. (Alqirem, Husam & Ahmed, tarios que pueda reflejar una práctica Bonos estructurales 2018) adecuada dele importancia del merca- Bonos de relacionamiento. Satis- deo en el sector educativo facción. Lealtad Modelo relacional basándose en ante- Percepción de la calidad. Satisfac- cedentes de los estudiantes, comen- ción. Identificación zando por la satisfacción, la capacidad Empleabilidad. Apoyo organiza- corporativa, identificación del estudian- (Trullas, 2018) cional. Comunicación corporativa. te y la empleabilidad percibida, consi- Soporte organizacional. Relacio- derando principalmente el apoyo cor- namiento porativo que percibe el estudiante por Promoción parte de la institución de educación. 548 pp. 542-556 _______________Revista Venezolana de Gerencia, Año 24 Número especial 2, 2019 Cont... Cuadro 2 Identificar el enfoque de cultura de la Asociaciones de actitudes. Interac- (Dzimińska, 2018) calidad de las universidades con la ciones estudiantes-IES. Confian- confianza como soporte estratégico. za. Cultura de calidad Personalidad proactiva. Lealtad Satisfacción y lealtad con identidad en del estudiante. Satisfacción del es- (Zahoor, 2018) la personalidad proactiva de los docen- tudiante. Compromiso de trabajo. tes Elaboración de trabajos. Identificar la frecuencia de perfiles de confianza de los docentes en el direc- Efecto positivo y negativo en las tor, y las implicaciones de estos perfi- (Berkovich, 2018) interacciones con el director. les para el bienestar relacional de los docentes y sus comportamientos de ciudadanía organizacional (OCB). Fuente: Elaboración propia. Como resultado se evidencia que, la universidad a otras personas, al analizar los modelos o esquemas, persuadiéndolos de que estudien allí básicamente cada uno presenta una mismo. contrastación de teorías que den También se encuentra que la respuesta a lo que se planteó como comunicación para el manejo del temas principales en las investigaciones, marketing relacional ha sido un fuerte así mismo se evidencia que han sido atributo aplicado a las instituciones de probados en algunos grupos de interés educación superior como herramienta como estudiantes y egresados. Así que refuerza la imagen corporativa. Esta mismo que las variables que más se incide en lo que percibe un estudiante repiten en los modelos son confianza, durante todo su proceso formativo, satisfacción y lealtad, sintetizando como mencionan Schlesinger, Cervera que son estas tres variables las más e Iniesta (2015). Específicamente representativas en mercadeo relacional. preguntado a los exalumnos, fue el De la misma manera se evidencia compromiso de la universidad, qué que el método que predomina para tanto apoyo sintieron de los docentes la recolección y análisis de datos es respectivos, y cuanta lealtad perciben el uso de encuestas, que evalúan en ellos, de manera que pudieran elegir principalmente a los egresados de las el grado de recomendación que le dan instituciones, basándose en la lealtad a la institución. Esto arrojó conclusiones y el compromiso que veían reflejados frente a la cercanía de la comunicación por parte de la institución, además de de la institución frente a los estudiantes. cuan satisfechos se sentían durante Alineados a la satisfacción y la el proceso formativo. Como define lealtad se sitúan Schlesinger, Cervera Schlesinger (2012), de acuerdo con la y Pérez Cabañero, tratando la variable implementación de estrategias, estas de satisfaccion como la manera en marcarán con cuanta probabilidad que los ex alumnos se cuestionan los estudiantes recomendarían sobre la elecccion que habían tomado 549 Modelos de mercadeo racional en educación: articulación con el docente universitario Gómez-Bayona Ledy, Ferre-Pavia Carme, Arrubla Zapata Juan Pablo______________ al matricularse en un programa, generen valor en las diferentes áreas evaluando el desarrollo del mismo y si que componen la organización (James & fue una buena o mala eleccion según la Oplatka, 2018). percepcion del estudidante (Schlesinger, Para esta investigación, se Cervera, & Pérez Cabañero, 2017). identifica el área de mercadeo En cuanto a la lealtad, cabe resaltar la institucional como aquella encargada de gestion de transparencia orquestada por planear y proyectar las necesidades de la institucion como parte de los factores los diferentes públicos internos y externos que forjan una imagen. Finalmente a los que se enfoca la universidad. Esta los modelos de mercadeo relacional área o departamento generalmente encontrados en el cuadro # 2 llevan a la cuenta con la estructuración de planes o comprensión de un mercadeo holístico esquemas de mercadeo que son la ruta a que articula las áreas de la comunidad seguir por un tiempo determinado y que académica y los diferentes grupos de está alineada a los valores misionales interés, donde se considera que el de la marca universitaria. Estos planes docente es estratégico para abordar de mercadeo educativo son planteados acciones que aportan significativamente desde las necesidades de cada región en aspectos como la confianza, y país con el objetivo de ser pertinentes satisfacción, compromiso, valor en la construcción de oferta académica y compartido, construcción de marca, en la cobertura de programas de calidad lealtad, entre otros. Siendo los docentes (Arar, 2017). los que tienen un relacionamiento directo Los sistemas de gestión en las con los estudiantes y los encargados de estructuras educativas del mundo construir empatía con quienes utilizan han permitido que se avance en la el servicio y tienen la alternativa de comprensión de los requerimientos de la recomprar servicios a futuro. sociedad, se han tratado de identificar las falencias del pasado y se ha reformulado la manera de hacer mercadeo en las organizaciones educativas. Aspectos 4.2. Estrategias y gestión mer- como la globalización han hecho que los cadológica de las universida- modelos académicos sean más cercanos des a las necesidades de los individuos que cada día están más conectados a Los líderes educativos enfrentan diferentes culturas y nuevas maneras grandes desafíos en la estructuración y de aprendizaje con componente de consolidación de los modelos de gestión, innovación y sostenibilidad (Oplatka, ya que constantemente varían algunos 2018); (Quiroga-Parra, 2018). Existen aspectos culturales, sociales, políticos, entonces herramientas de mercadeo económicos, donde se involucra el capital que facilitan la gestión; una de ellas humano como eje de cualquier toma es la orientación al mercado desde los de decisión (Oplatka, Hemsley-Brown, modelos de gestión educativo, que 2007; Oplatka, 2018). Así, se hace beneficia la proyección y los resultados necesario contextualizar los individuos de los directivos, ya que, al incorporarla que hacen parte de los entornos dentro de la estructura funcional de educativos y plantear alternativas que las organizaciones académicas, se empieza a construir una cultura entre 550 pp. 542-556 _______________Revista Venezolana de Gerencia, Año 24 Número especial 2, 2019 quienes hacen parte de la comunidad cuenta el talento humano que forma (Oplatka & Hemsley, 2007). Ello parte de la universidad. Mynbayeva permea los procesos administrativos y Yessenova (2016) dan a conocer y académicos para lograr mejores a los docentes como eje estratégico resultados en aspectos como la calidad de la propuesta académica, siendo del servicio, la comunicación estratégica el mayor insumo con el que se cuenta entre los públicos y la identificación de para proyectar de manera intencional necesidades reales de la sociedad para estrategias de mercadeo en el aula y que sean abordados por la universidad. fuera de ella. Algunas universidades han James y Oplatka (2018) y Oplatka & considerado este grupo de interés para Hemsley (2007) mencionan que cuando construir identidad en la universidad, los directivos de las universidades se por eso les brindan alternativas que les adaptan a los requerimientos del medio, permita estar satisfechos y así retenerlos. facilitan la manera de construir mercadeo Se ha comprobado que de la motivación institucional ya que van en sintonía con y la inspiración de los docentes será su la articulación de los diferentes públicos productividad y la manera como ellos internos y externos con los que se se empoderen de la marca universitaria relaciona la universidad para generar (Akpayeva 2016). identidad y proyectarla para darle La gestión académica y posicionamiento y reconocimiento. administrativa que realizan los colaboradores en la universidad es 4.3. El docente dentro representativa en la construcción de del grupo de interés con identidad organizacional. Para consolidar mayor aporte a la gestión este aspecto, las áreas de talento humano mercadológica identifican alternativas como fortalezas y oportunidades del capital humano para Generalmente, las universidades proyectarlo y visibilizarlo en beneficio de cuentan con áreas de mercadeo o la universidad (Varela & Alvarez-Flores, comunicación desde donde planean 2019). Así, se han parametrizado algunos las estrategias para llegar a los componentes de medición con el objetivo públicos internos como estudiantes, de conocer de qué manera se identifican administrativos, docentes, directivos o debilidades en los colaboradores para egresados. Asimismo, lo hacen a los brindar apoyo, al mismo tiempo se planean públicos externos como proveedores, y ejecutan planes de clima organizacional aliados, redes sociales y otros medios, que ayuden en la construcción de la cultura sector estatal u oficial, empresarial y de la misma y del actuar responsablemente ciudadanía, entre otros. Las estrategias (Helguero & Arrizabalaga, 2013). que desde ahí se gestan cuentan con Los docentes como integrantes objetivos e indicadores que apoyan activos de la universidad se benefician de el mercadeo institucional y proyectan las estrategias planteadas para generar la marca universitaria (Bennet, 2009). satisfacción y que esto redunde en la Menciona Akareem (2016) que la gestión retención. Aspectos como la claridad en del mercadeo en el entorno educativo las funciones sustantivas de la educación: se ha convertido en la oportunidad para docencia, investigación, proyección social identificar las fortalezas con las que e internacionalización, hacen que el docente cuente con una ruta de trabajo 551 Modelos de mercadeo racional en educación: articulación con el docente universitario Gómez-Bayona Ledy, Ferre-Pavia Carme, Arrubla Zapata Juan Pablo______________ clara y que fortalezca sus competencias. Al mismo tiempo, se observa que Es importante la comunicación del las universidades vienen adaptando sus docente, que motive a la investigación y estrategias de gestión hacia acciones profundización de manera analítica (Oliver, que le generen valor, para eso incorporan 1998). Es por esto que el docente necesita dentro de la planeación universitaria motivación para enseñar, para transmitir componentes mercadológicos que le en el aula el conocimiento de manera brinden visibilidad y posicionamiento a asertiva (Akpayeva, 2016). Poco se ha la universidad. No es suficiente generar explorado de la importancia que trae para acciones de mercadeo, sino sensibilizar la gestión académica la satisfacción, el a los diferentes públicos con los que compromiso y lealtad de los docentes para cuenta la universidad para construir lograr resultaos exitosos (Ting, 2011). Es una cultura de cooperación y lograr necesario que las universidades tengan los objetivos de mercadeo bajo los mayor compromiso con las estrategias lineamientos organizacionales. de reclutamiento y retención de docentes Tanto como involucrar al que acompañe, motive e inspire a sus docente de manera intencional dentro estudiantes (Bulger, Jones, Taliaferro, de la planeación de estrategias & Wayda, 2015). El profesorado, como mercadológicas, resulta ser una creador de relacionamiento, se adapta importante apuesta para la gestión a la universidad y a los estudiantes para y el desarrollo de construcción en la generar identidad y ser reconocido por los satisfacción de los estudiantes, ellos, estudiantes y la comunidad (Wilkinson, los docentes, son la parte principal Weiss, & Grainger, 2013). en el sector educativo y por tanto son los influenciadores que necesita la 5. Conclusiones universidad para motivar y mantener conectados a los estudiantes. En esta investigación, se han También se sintetiza que la encontrado escasos modelos de construcción de confianza en los mercadeo con enfoque relacional que entornos académicos a partir del permitan comprender las estrategias y docente universitario naturalmente es la funcionalidad aplicadas en el campo la base para que los individuos perciban de la educación. En cuanto a los una buena comunicación y un oportuno modelos localizados, existen algunas relacionamiento para que logren una posturas que muestran el enfoque de adecuada satisfacción que les brinde mercadeo relacional en educación a permanencia y motivación para que partir de algunos grupos de interés como finalmente esto se convierta en lealtad. egresados, estudiantes o la misma Solo la relación de los principales universidad, pero que poco se involucra componentes de mercadeo relacional al docente universitario en la propuesta como son confianza, satisfacción de gestión mercadológica. Este es, sin y lealtad será la clave para que la duda, el aporte a esta investigación: la reputación se construya al interior de la importancia de articular al docente de universidad y sea efectiva en los públicos manera holística e intencional para que tanto internos como externos. apoye en la construcción de mercadeo Se ha venido avanzando en la relacional con beneficio a la reputación producción investigativa en el tema corporativa de su institución. de mercadeo con enfoque relacional 552 pp. 542-556 _______________Revista Venezolana de Gerencia, Año 24 Número especial 2, 2019 en educación, pero continúa siendo Middle East: A comparative analysis poca para tenerla como referencia of three nation-states.” The Wiley in- en Latinoamérica y especialmente en ternational handbook of educatio- Colombia, es por esto que apostar nal leadership 355-373. a investigaciones de este tema es Asghar, Mandy, and Ruth Pilkington interesante para indagar que se está (2018), “The relational value of pro- haciendo, cómo perciben el tema y fessional dialogue for academics pur- cuáles son las estrategias que utilizan suing HEA fellowship.” International las instituciones para replicar modelos y Journal for Academic Develop- mejorar los indicadores a nivel nacional ment 23.2 135-146. e internacional. De esta manera, se Bennett, Roger, and Rehnuma aportará a la gestión mercadológica de Ali-Choudhury (2009), “Prospective las universidades y al buen desarrollo de students’ perceptions of university estrategias que aporten oportunamente brands: An empirical study.” Journal para el sostenimiento de las entidades of Marketing for Higher Educa- de educación superior. tion 19.1 85-107. Berkovich, Izhak (2018), “Typology of Referencias Bibliográficas trust relationships: Profiles of tea- chers’ trust in principal and their Akareem, Husain Salilul, and Syed Sha- implications.” Teachers and Tea- hadat Hossain (2016), “Determinants ching 24.7 749-767. of education quality: what makes stu- dents’ perception different?” Open Bulger, Sean (2015), “If you build it, they Review of Educational Research will come (or not): Going the dis- 3.1 52-67. tance in teacher candidate recruit- ment.” Quest 67.1 73-92. Akpayeva, Assel Bakirovna (2016), “Specifics of educational activity an- Bustos, H., and R. 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