ARTÍCULOS Estudios sobre el Mensaje Periodístico ISSN-e: 1988-2696 http://dx.doi.org/10.5209/esmp.67727 Estrategias de activación de la audiencia social en Twitter de los programas más populares de la televisión generalista en Europa1 Òscar Coromina2; Matilde Delgado3; Emili Prado4; Núria García-Muñoz5 Recibido: 13 de febrero de 2020 / Aceptado: 2 de abril de 2020 Resumen. El objetivo principal de esta investigación se centra en la interacción de la industria televisiva en abierto con su audiencia social a través de Twitter. Con este propósito, presentamos los resultados del análisis de contenido de las cuentas oficiales de los programas de mayor audiencia de un total de 26 canales generalistas en abierto en los cinco mayores mercados europeos (Alemania, Italia, UK, Francia y España). Los tuits publicados en las cuentas de dichos programas televisivos han sido recopilados a través del API y software específico. Los objetivos del estudio se concretan en el conocimiento de las formas, contenido, estrategias de activación de la audiencia social y tipologías de las publicaciones en las cuentas de estos programas pertenecientes a los tres principales pilares de la programación televisiva (ficción, info-show e información) y también en las divergencias y similitudes que existen entre las televisiones generalistas en función del país, la titularidad de las cadenas y el género programático. De nuestros resultados se desprende un interés bajo, aunque desigual entre países, por parte de los programas más populares por interactuar con su audiencia social en Twitter. Palabras clave: Televisión generalista; Europa; Twitter; audiencia social. [en] Social TV activation strategies on Twitter of the most popular shows on European general- interest television Abstract. The main objective of this research focuses on the interaction between the traditional television industry with its social audience through Twitter. For this purpose, we present a content analysis of the official Twitter accounts from the programmes with the highest audience belonging to 26 open general-interest channels in the five largest European markets (Germany, Italy, UK, France and Spain). Tweets published in the official accounts of the TV programs that make our sample were collected through API access and specific software. The specific objectives of the study involve the knowledge of the forms, social tv activation strategies, content and typologies of the publications in the accounts of these programmes belonging to the three main pillars of television schedules (fiction, info-show and information) and also in the divergences and similarities that exist between the general-interest channels depending on the country, the ownership and the genre. From our results, we conclude that there is a low level of interest, albeit unequal among countries, by the most popular programmes to interact with their social audience on Twitter. Key words: General-interest television; Europe; Twitter; social audience. Sumario. 1. Introducción 1.1. Audiencia social televisiva 1.2. Twitter y la audiencia social televisiva 2. Aspectos metodológicos 3. Resultados 3.1. Cuentas oficiales 3.2. Actividad 4. Conclusiones 5. Referencias bibliográficas. Cómo citar: Coromina, Òscar; Delgado, Matilde; Prado, Emili y García-Muñoz, Núria (2020): “Estrategias de activación de la audiencia social en Twitter de los programas más populares de la televisión generalista en Europa”. Estudios sobre el Mensaje Periodístico 26 (2), 473-482. 1. Introducción (entre canales y formas de distribución) y un mercado publicitario cada vez más fragmentado que halla en En las últimas dos décadas, uno de los ejes centra- otras plataformas mejores posibilidades para targeti- les de la investigación sobre La televisión generalista zar sus mensajes y renovar una audiencia envejecida. en abierto se encuentra en todo el mundo en un esce- En este contexto, uno de los recursos que tienen los nario adverso conformado por una hipercompetencia canales para llegar a las audiencias más jóvenes es el 1 Investigación financiada en el marco del proyecto Universidad-Empresa-Sociedad de la UPV/EHU y Hekimen, el observatorio de medios de co- municación en euskera 2 Universitat Autònoma de Barcelona (España) E-mail: oscar.coromina@uab.cat 3 Universitat Autònoma de Barcelona (España) E-mail: matilde.delgado@uab.cat 4 Universitat Autònoma de Barcelona (España) E-mail: emili.prado@uab.cat 5 Universitat Autònoma de Barcelona (España) E-mail: nuria.garcia@uab.cat Estud. mensaje period. 26(2) 2020: 473-482 473 SEGUNDAS_EstudiosSobreElMensajePeriodístico26(2).indd 473 17/4/20 14:42 474 Coromina, Ò.; Delgado, M.; Prado, E.; García-Muñoz, N. Estud. mensaje period. 26(2) 2020: 473-482 uso de las redes sociales. En poco más de una década cualquier caso, tal y como destaca Deller (2011), cabe se ha conformado el espacio de la llamada audiencia reconocer que este concepto es fundamentalmente un social, una arena en la que los canales compiten por constructo de la industria televisiva. Este papel más la atención de los usuarios mediante estrategias que activo de la audiencia también ha sido explicado en el implican la promoción y organización del fenómeno marco de las audiencias creativas, que incluye a parte fan (Highfield et al., 2013; Ebanks et al., 2019) así de la audiencia social que interactúa y contribuye de como el refuerzo de su imagen de marca (Navar-Gill, forma significativa a la creación de opinión (Deltell 2018). Escolar, 2014). A pesar de ello, la industria de la televisión ge- En el presente artículo acotamos el concepto de neralista en abierto sigue buscando cómo monetizar audiencia social televisiva para referirnos a la acti- la potencialidad de las redes sociales, de manera que vidad de los usuarios de plataformas sociales como todavía su estrategia básica consiste en activar la au- Twitter, Facebook o Instagram relacionado con con- diencia social y redireccionarla a la emisión en direc- tenido emitido por la industria televisiva en sus múl- to o, en su defecto, al visionado del contenido en sus tiples formas. A partir de esta definición proponemos propias plataformas. (Monclús et al., 2019) diferenciar a) el uso sincrónico (pantallas secunda- En relación con la interacción entre la televisión rias durante el visionado televisivo) y b) el asincróni- generalista en abierto y su audiencia social y, concre- co (antes y después de la emisión). En el caso que nos tamente, con la acción de la industria para apelar a su ocupa, por tanto, el concepto de directo es utilizado audiencia social en Twitter, en este artículo investi- de manera genérica para designar contenidos publi- gamos las estrategias en Twitter llevadas a cabo por cados simultáneamente con el programa y también las cuentas oficiales de los programas más populares aquellos que, sin coincidir exactamente con el tiempo de la televisión generalista en abierto en los cinco del programa, se difunden durante el mismo día de la grandes mercados europeos6. Para ello, atendemos emisión. a continuación a la conceptualización teórica de los La audiencia social televisiva vive actualmente elementos clave de esta investigación como son la un momento de eclosión gracias a las prestaciones audiencia social televisiva y el papel de Twitter en su y funcionalidades de plataformas digitales que otor- configuración. gan un papel más activo y prominente a la audiencia. Los espectadores cada vez comparten y comentan 1.1 Audiencia social televisiva más contenidos televisivos en pantallas secundarias (Kätsyri et al., 2016; Lochrie y Coulton, 2012; Søren- El consumo televisivo siempre ha tenido, además sen, 2016). Se trata de una práctica especialmente de un factor comercial evidente para la industria, un consolidada entre la audiencia más joven (Kätsyri et componente social que ha despertado el interés de la al. 2016; Voorveld y Van der Goot, 2013) que se in- academia a lo largo de varias décadas (Katz y Lazar- volucra tanto en la creación de contenido como en su sfeld, 1955; Lull, 1980). Actualmente, la transforma- difusión/propagación (Halpern, et al., 2016). En este ción del ecosistema mediático hacia la fragmentación sentido los retuits son uno de los mecanismos más multiplataforma y la convergencia digital (Jenkins, efectivos para aumentar la exposición de los conte- 2006), han favorecido una mayor participación de nidos en Twitter debido a que la continua actualiza- la audiencia hacia el contenido televisivo (Webster ción del timeline da una ventana de visibilidad muy y Ksiazek, 2012) si lo comparamos al contexto en restringida. Consiguiendo que otros usuarios redistri- el que se fórmula la teoría de las audiencias activas buyan el contenido se incrementa la ventana de visi- (Fiske, 1987; Hall, 1987; Morley, 1992). Se trata, por bilidad al mismo tiempo que se llega a más usuarios tanto, de un fenómeno cuyos orígenes, características dentro de la plataforma (Coromina, 2016). y consecuencias han sido ampliamente interrogados Ante este escenario, la industria televisiva esta desde numerosas conceptualizaciones y aproxima- adaptando sus prácticas para ajustarlas a los nuevos ciones. Uno de los aspectos que más interés ha des- comportamientos de las audiencias, llegar a especta- pertado entre los investigadores es la acción de leer, dores en el mayor número de plataformas sociales po- comentar y compartir información sobre contenido sibles y aportar un valor añadido al contenido emitido televisivo en segundas pantallas, de dispositivos de (Andrejevic, 2008). Si bien es cierto que la audiencia consumo secundarios como smartphones o tablets social supone una gran oportunidad para “rejuvene- (Giglietto y Selva, 2014). Esta práctica es conocida cer” la audiencia televisiva, la digitalización también como Social TV (Gross et al., 2008) y, en términos incrementa el número de players a nivel nacional y generales, se define por ser un intercambio comuni- global con la aparición del video on demand (SVoD) cativo sobre contenido lineal televisivo o estimulado y plataformas con contenido generado por el usuario por el mismo (Buschow et al., 2014). Selva (2016) (Iosifidis, 2011). Estos nuevos actores compiten con hace hincapié en la conexión social creada entre los canales tradicionales para atraer la atención de aquellos que participan de estas conversaciones. En las audiencias y monetizar luego esta atención. En el 6 Los resultados que se describen en el presente artículo son parte de los hallazgos que se han derivado del proyecto de investigación Social Networks and European general-interest television (EU-5):Screen uses and network activity of audiences financiado por MINECO/FEDER. SEGUNDAS_EstudiosSobreElMensajePeriodístico26(2).indd 474 17/4/20 14:42 Coromina, Ò.; Delgado, M.; Prado, E.; García-Muñoz, N. Estud. mensaje period. 26(2) 2020: 473-482 475 caso de las cadenas de televisión dicha monetización La apariencia de simplicidad y la brevedad de depende casi exclusivamente de los ingresos publi- los contenidos de Twitter es uno de los rasgos que citarios procedentes de la televisión lineal. Por este han definido a la plataforma. Pero al mismo tiem- motivo, no es de extrañar que el principal objetivo po, los tuits permiten la utilización de recursos que estratégico de los broacasters, sea transferir usuarios enriquecen, completan y extienden el límite de 280 de las plataformas sociales a la emisión lineal o, en su caracteres en los que Twitter encorseta a la expre- defecto, a sus páginas web. Y muy especialmente de sión escrita. Dichos recursos sirven también para las audiencias más jóvenes, que se están desplazando articular dinámicas propias de los usuarios de la a los medios digitales (Twenge et al., 2019) y que plataforma. Es el caso, por ejemplo, de los hash- por este motivo constituyen un activo muy preciado tags, que son un mecanismo para la organización de y deseado para la televisión tradicional (Cameron y audiencias “ad hoc” que los usuarios utilizan para Geidner, 2014). Por todo ello, la industria audiovi- coordinar y llevar a cavo conversaciones alrededor sual (y también la academia) se ve en la obligación de de temas específicos (Bruns y Burgess, 2015) y que invertir recursos para la creación (y la investigación) son ampliamente utilizados para comentar conteni- de contenidos en las plataformas sociales, interactuar do televisivo en directo (Saavedra et al., 2015). O con la audiencia social para crear engagement con también el de las menciones, que favorecen la inte- estos contenidos (Andrejevic, 2008), medir el éxi- racción con otros usuarios, los retuits que permiten to de dichas acciones y la creación de rankings de difundir contenidos publicados por otros usuarios audiencia social televisiva que son considerados un y originalmente normalmente llevaban implícita la importante factor de éxito (Andrejevic, 2008). Ante validación o aprobación del mensaje original (Boyd este reto los programas televisivos de mayor audien- et al., 2010), hoy en día muchos usuarios de twitter cia están llevando a cabo diferentes estrategias de cuestionan está afirmación incorporando en su perfil apelación a la audiencia social que comprenden: la la frase “Retweet is not endorsement” y que redefine difusión en pantalla de las cuentas de plataformas di- la práctica como una forma de dar testimonio de los gitales -y aplicaciones creadas ad hoc-, el uso de has- afirmaciones de terceros (Rini, 2017). Del mismo htags y menciones para incentivar la participación de modo, Twitter permite incrustar contenido visual la audiencia e incluso incorporar dentro de la con- (imágenes y videos) que a día de hoy son un elemen- tinuidad de los programas espacios y acciones que to central en la narrativa de los medios sociales (Hi- buscan la participación de la audiencia social. Por el ghfield, 2017). Además de contenido textual, hash- momento estas iniciativas tienen un alcance bastante tags y contenido visual, un tuit puede incluir tam- moderado y se concentran en el género info-show y bién enlaces a otras páginas web y redes sociales. en la plataforma Twitter (Delgado et al., 2018). En su conjunto, este repertorio de recursos facilita por un lado la distribución de material secundario 1.2 Twitter y la audiencia social televisiva (enlaces, capturas de pantalla, fotos de pantallas de televisión, etc.) y, por otro, material first-hand, con- En relación a la sinergia entre televisión en vivo y tenido generado por los usuarios que intenta repro- las plataformas sociales, Twitter destaca por asumir ducir eventos tal y como los experimenta el usuario un papel de canal adicional durante la emisión de los (Bruns y Burgess, 2012). contenidos (Highfield et al., 2013). Bourdon (2000) En base a este marco teórico y contextual, este es- o Couldry (2004), también remarcan que el concepto tudio busca responder a las siguientes preguntas de de directo (liveness), aumenta la conexión con una investigación: realidad que está pasando en ese preciso momento. –– PI1: ¿Qué estrategias utilizan las televisiones para No es extraño, por tanto, que la plataforma digital incentivar el diálogo en Twitter sobre sus progra- en la que el contenido en tiempo real juega un papel mas más populares? más importante - Twitter- (Weltevrede et al., 2014) –– PI2: ¿Existe alguna relación entre dichas estrate- sea una de las más estratégicas para la articulación de gias y otras variables como el país de emisión o la la audiencia social televisiva. Desde su lanzamiento en 2006, los usos de Twit- titularidad de las cadenas? ter han evolucionado y se han transformado. En sus –– PI3: ¿Cuán eficaces son estas estrategias identi- inicios se utilizaba para publicar mensajes fáticos y ficadas en la propagación de los contenidos en de escaso valor. pero con el tiempo se ha consolidado Twitter? como una plataforma para seguir la actualidad infor- mativa y eventos en tiempo real (Rogers, 2013). En 2. Aspectos metodológicos el caso de la audiencia social televisiva se considera como un backchannel de los programas televisivos El objetivo principal de esta investigación es analizar (Bruns y Burgess, 2011; D’heer y Verdegem, 2014). las estrategias en Twitter de la televisión generalis- Algunos autores argumentan que utilizar este canal ta en Europa. Exponemos los resultados del análisis de fondo para comentar un programa permite un ma- de la actividad en Twitter de las cuentas oficiales de yor disfrute durante el consumo televisivo (Bellman los programas de mayor audiencia de la TDT en los et al., 2014). cinco mayores mercados televisivos europeos en tér- SEGUNDAS_EstudiosSobreElMensajePeriodístico26(2).indd 475 17/4/20 14:42 476 Coromina, Ò.; Delgado, M.; Prado, E.; García-Muñoz, N. Estud. mensaje period. 26(2) 2020: 473-482 minos de población (Eurostat, 2019): UK, Alemania, ficción (seriada y de producción propia) e info-show, Francia, Italia y España de manera que siempre hubiera representación de los La muestra de nuestro estudio está conformada por canales públicos y los canales privados. los programas de mayor audiencia de la temporada Para seleccionar los programas de la muestra se 2016-17 de los canales generalistas en abierto de los han usado datos de audiencia de las diferentes com- cinco grandes mercados europeos (BBC One, BBC pañías de audiometría de cada país (AFG, Media- Two, France 2, France 3, Rai Uno, Rai Due, Rai Tre, mat-Mediametrie, Auditel, Kantar Media y Barb). La1, La2; y los canales privados Channel 4, ITV1, Una vez identificados los programas se procedió a la TF1, M6, Canale 5, Italia 1, Rete 4, Antena 3, Cuatro, clasificación de los programas de acuerdo con una ti- La Sexta, Telecinco). Para la selección de la muestra pología propia que ha sido testada y validada en pro- hemos escogido los programas de mayor audiencia yectos previos (CSO2009-1212822 and CSO2012- pertenecientes a los macrogéneros información (en to- 39232) y desarrollada por el Observatorio Euromo- dos los casos se trata del informativo de prime-time), nitor (Prado y Delgado, 2010). Tabla 1: Muestra de programas Macro Título País Canal Titularidad FICCIÓN Amore pensaci tu Italia CANALE 5 Privada Coronation street Reino unido ITV Privada Cuéntame cómo pasó España LA 1 Pública Eastenders Reino unido BBC1 Pública Fais pa ça Francia FRANCE 2 Pública Rabenmütter Alemania SAT 1 Privada Sé quién eres España TELE5 Privada Section de recherches Francia TF1 Privada Tatort Alemania ARD Pública Un passo dal cielo Italia RAI1 Pública INFORMACIÓN 20 heures Francia FRANCE 2 Pública Aktuell Alemania RTL Privada Informativos T5 España TELE5 Privada ITV News Reino unido ITV Privada Le 20h Francia TF1 Privada Six O›Clock News Reino unido BBC1 Pública Tagesshau Alemania ARD Pública Telediario 2 España LA 1 Pública TG1 Italia RAI1 Pública TG5 Italia CANALE 5 Privada INFO-SHOW Aktenzeichen XY Alemania ZDF Pública El hormiguero España A3 Privada Hora punta España LA 1 Pública La vita in diretta Italia RAI1 Pública Striscia la notizia Italia CANALE 5 Privada The Real Marigold Hotel Reino unido BBC1 Pública The voice (France) Francia TF1 Privada The voice (UK) Reino unido ITV Privada Vermisst Alemania RTL Privada Vivement dimanche pro- chain Francia FRANCE 2 Pública Fuente: Elaboración Propia SEGUNDAS_EstudiosSobreElMensajePeriodístico26(2).indd 476 17/4/20 14:42 Coromina, Ò.; Delgado, M.; Prado, E.; García-Muñoz, N. Estud. mensaje period. 26(2) 2020: 473-482 477 En esta investigación usamos un instrumento me- ese momento de la temporada, que no tienen cuenta todológico específicamente diseñado para llevar a oficial específica del programa. Eso no quiere decir cabo investigación con redes sociales, que nos per- que no haya referencias en una cuenta oficial más mite obtener datos y metadatos de la plataforma Twi- genérica, o incluso en la del canal. Pero si eviden- tter. Accedemos a la información a través de la API cia que no existe una estrategia específica a nivel de del programa, respetando las reglas y restricciones de programa para canalizar y organizar la actividad de la la plataforma. Para la captura de los tuits hemos re- audiencia en Twitter. currido a la aplicación Twittonomy. Para su análisis, Por países, es España en donde se da que todos software de hojas de cálculo y Tableau para la explo- los programas de la muestra disponen de una cuenta ración visual y representación gráfica. oficial. En el otro extremo, en Alemania es menos co- Como veremos, algunos de los programas de la mún que los programas dispongan de cuenta oficial. muestra no disponen de cuenta oficial en Twitter. De Apenas disponen de ella un 30% de los programas los que sí cuentan con una, se recolectaron un total de más vistos en prime time. En Gran Bretaña un 33% 993 tuits publicados en el mismo día de emisión del de los programas de la muestra no dispone de cuen- programa que obtuvieron un total de 17.269 retuits. ta oficial y, finalmente, en Francia, prácticamente la El seguimiento se realizó durante la misma semana mitad de los programas no disponen de cuenta oficial para todos los programas de las distintos macrogéne- en Twitter. ros y países. Por macrogéneros, son los programas de ficción Una vez recogidos los datos se procedió a un aná- quienes apuestan más decididamente por su activi- lisis de contenido de los mismos. Las variables espe- dad en Twitter, (70%). Este resultado puede relacio- cíficas que se consideraron para su análisis fueron la narse con el fenómeno fan que es más propio de este presencia de objetos mediáticos propios de la platafor- género programático y la voluntad de la industria ma (Hashtags, Menciones, Respuestas y morfologías), por alimentar este fenómeno a través de las redes Temporalidad (Día de emisión y Simultaneidad con la sociales. emisión), Perfil, la tipología del Contenido Original, los elementos de Popularidad (Retuits y Likes). 3.2. Actividad En la figura 1 se representa el volumen de publica- 3. Resultados ción de tuits desde las cuentas oficiales de cada pro- grama. El tamaño de los cuadrados es proporcional 3.1. Cuentas oficiales al número de tuits publicados y estos se agrupan a partir de los macrogéneros de los programas. Obser- Todavía hay un 37% de los programas de la muestra, vamos como info-show y ficción acumulan una ma- que no olvidemos que son los de mayor audiencia en yor actividad. Figura 1: Simultaneidad con la emisión de los tuits publicados. Fuente: Elaboración propia. SEGUNDAS_EstudiosSobreElMensajePeriodístico26(2).indd 477 17/4/20 14:42 478 Coromina, Ò.; Delgado, M.; Prado, E.; García-Muñoz, N. Estud. mensaje period. 26(2) 2020: 473-482 También hemos querido fijarnos en si la estrategia del liveness, con una apuesta más decidida por in- de publicación de contenidos se produce en simul- terpelar a la audiencia social durante la emisión del taneidad con la emisión del programa y si se puede programa. establecer algún tipo de relación con las variables de De los 993 tuits publicados por el conjunto de titularidad, país y macrogénero. Si bien en los pri- cuentas oficiales que integran la muestra se han meros dos casos no hemos detectado ningún patrón analizado la presencia objetos mediáticos (hash- significativo, cuando ponemos el foco en la variable tags, menciones, imágenes, enlaces, emojis y vi- macrogénero llama especialmente la atención que en deos) con la finalidad de identificar si existen estra- el caso de los Informativos no se apuesta por una es- tegias y pautas de publicación comunes según las trategia sinérgica con la emisión. En los informativos variables de macrogénero del programa y país de de prime-time los temas de actualidad usualmente emisión. La figura 2 revela la existencia de un pa- han estado presentes durante todo el día. En el caso trón compartido entre la ficción y el info-show que de la ficción seriada de producción propia, la trama con mayor frecuencia incorporan hashtags, emojis narrativa puede desencadenar actividad en Twitter y menciones en el contenido de los tuits. La pro- y, en el caso del info-show, si se trata de formatos gramación informativa, en cambio, se distingue por como por ejemplo “The Voice”, encontramos que la una mayor presencia de enlaces e imágenes en sus relación simultanea con la audiencia pasa a ser un contenidos. Los datos de la actividad con respecto elemento narrativo del propio programa, puesto que a los objetos mediáticos por países apenas arrojan la audiencia social puede ser apelada, por ejemplo, diferencias, aunque llama la atención la total ausen- para realizar votaciones en tiempo real. En definitiva, cia de emojis en las cuentas oficiales de los progra- parece que los programas de Info-entretenimiento los mas de Alemania y la poca utilización de enlaces que tienen una estrategia más clara de valorización en Italia. Figura 2: Objetos mediáticos por géneros. Fuente: Elaboración propia. La figura 3 reproduce la tipología de los tuits en y respuestas). De la misma forma que si nos fijamos función de si se trata de contenido original (tuits), pro- en titularidad es en la pública donde se establece una pagación de contenido de terceros (retuits) o diálogo mayor relación con el resto de usuarios y, por países, con otros usuarios de Twitter (respuestas). Según refle- en España e Italia. La interacción de los programas de jan los datos es en el macrogénero de ficción donde se ficción seriada con sus usuarios es una estrategia que produce mayor interacción con otros usuarios (retuits apunta al deseo de reforzar el fenómeno fan. SEGUNDAS_EstudiosSobreElMensajePeriodístico26(2).indd 478 17/4/20 14:42 Coromina, Ò.; Delgado, M.; Prado, E.; García-Muñoz, N. Estud. mensaje period. 26(2) 2020: 473-482 479 Figura 3: Tipología de tuis según macrogénero, titularidad y país Fuente: Elaboración propia Para fijarnos en la eficacia de las estrategias de es sensiblemente diferente. Los programas france- propagación. dentro de la propia plataforma es fun- ses obtienen 53,4 retuits por tuit, los ingleses 28,7, damental fijarnos primero en el número de retuits los alemanes 17,2, los españoles 9,7 y los italianos para evaluar en qué medida los usuarios de Twitter 3,5. Estos resultados sugieren importantes diferen- contribuyen en dar mayor visibilidad a los conte- cias en el comportamiento de la audiencia social en nidos publicados desde las cuentas de los distintos los distintos países que integran la muestra y proba- programas analizados. Los 993 tuits publicados que blemente un mayor nivel de especialización de los integran la muestra obtuvieron 17.268 retuits. Por equipos que gestionan las redes sociales de los dis- países, los programas españoles suman 5.702 retuits tintos programas. y le siguen los ingleses con 5.019, los franceses con En este sentido hemos tenido en cuenta los retuits 4.594, los alemanes con 1.806 y cierran la lista los y los likes a los contenidos publicados en tanto que italianos con 147. Estos resultados son coherentes estas acciones inciden directamente en la visibilidad con la distribución de cuentas oficiales por países de los contenidos dentro de Twitter. Según se des- descrita anteriormente y en términos absolutos se prende de nuestras observaciones, el info-show se- puede afirmar que los usuarios de twitter premian a guido de la ficción son los macrogéneros que consi- los programas que mantienen una presencia activa guen involucrar más eficazmente a los usuarios en la con una mayor propagación. No obstante, si nos fi- distribución del contenido publicado (figura 4) y son jamos también en la eficiencia y calculamos la ratio los canales privados los que logran mejores resulta- de retuits obtenidos por tuits publicados el ranking dos en este apartado. Figura 4: Activación de la audiencia según titularidad y macrogénero Fuente: Elaboración propia 4. Conclusiones actividad específica para los programas, pero sin duda esta estrategia no facilita la activación de la audiencia La mayoría de programas de la muestra opta por social en Twitter y, en consecuencia, merma las posi- tener un perfil en Twitter, aunque todavía hay un 37% bilidades de interacción del programa con su audien- de programas de máxima audiencia que no articula su cia. De los países analizados, España destaca por ser presencia con una cuenta propia. En la mayoría de los el que hace una apuesta más decidida por la gestión de casos en los que no existe un perfil propio del progra- cuentas oficiales en Twitter, mientras que en Alemania ma en Twitter, existen cuentas de carácter corporativo casi el 70% de los programas no disponen de voz pro- y más generales de la cadena en donde puede haber pia. Estos hallazgos resitúan a la baja la apuesta de los SEGUNDAS_EstudiosSobreElMensajePeriodístico26(2).indd 479 17/4/20 14:42 480 Coromina, Ò.; Delgado, M.; Prado, E.; García-Muñoz, N. Estud. mensaje period. 26(2) 2020: 473-482 operadores televisivos por la audiencia social y los su- que son los programas info-show los que integran las puestos beneficios que reporta en cuanto a valor aña- posibilidades del liveness en su estrategia en Twitter dido (Andrejevic, 2008) y atracción de las capas más que autores como Highfield et al. (2013) o Couldry jóvenes de la audiencia (Twenge et al., 2019). (2004) destacan como elemento clave para que una Las consecuencias de no disponer de una estrate- plataforma como Twitter pueda cumplir la función de gia decidida por tener presencia en Twitter y articular segunda pantalla. la audiencia social detectada en algunos países, como Por titularidad, la televisión pública demuestra un Francia y Alemania, se observan en otros indicadores mayor esfuerzo a la hora de relacionarse con su au- como en la interacción con los usuarios y la propaga- diencia social en Twitter, lo que se observa tanto en ción (tal como se desprende de los datos del volumen los datos del volumen de su actividad, como en los de de retuits) y la actividad de publicación, los países la interacción con su audiencia en Twitter. con menos tuits son Italia y, de nuevo, Alemania. Pese Por macrogéneros analizados, el info-show recu- a las diferencias entre países, consideramos que estos rre de forma más intensiva la publicación de conte- resultados rebajan la intensidad de la eclosión del fe- nidos en Twitter para fomentar la audiencia social, nómeno de la audiencia social (Kätsyri et al., 2016, pero ello no necesariamente implica una mayor in- Sørensen, 2016). Si bien es cierto que el tamaño de teracción con los usuarios de la plataforma. En este la muestra aconseja ser cautos en esta afirmación, sentido, una mayor presencia de respuestas y men- nuestras observaciones invitan a plantear futuras in- ciones revela que son los programas de ficción los vestigaciones con el objetivo de cuantificar de forma que más se esfuerzan en establecer un mayor diálogo más exhaustiva el fenómeno. No obstante, cuando directo con los usuarios que podemos relacionar con nos fijamos en la eficacia a la hora de involucrar a la el fenómeno fan. Del análisis general de los datos, se audiencia en la propagación de los contenidos hemos observa que probablemente el formato del programa comprobado que existen notables diferencias entre es la variable más determinante en las diferencias de países que no se explican por la intensidad con la que la estrategia en Twitter de las televisiones generalis- las diferentes cuentas publican contenidos. tas en Europa como demuestra el hecho que un mis- Pese a que la conceptualización de la audiencia mo formato en distintos países -The Voice- acumula social hace hincapié en la utilización de twitter como una gran actividad de publicación. Este extremo, sin canal adicional a la emisión, nuestros resultados embargo, debería ser abordado en estudios poste- muestran que la industria no apuesta claramente por riores, puesto que no es posible contestar a ello con una estrategia de publicación simultanea con la emi- nuestra muestra. Como base para futuras investiga- sión del programa que incentive la participación de la ciones nuestros resultados también apuntan al interés audiencia. El caso más paradigmático de ello ocurre que tendría poner en relación los datos con el número con los informativos de prime-time en el que la es- de seguidores, la edad de los mismos o, incluso, datos trategia es totalmente opuesta. Los datos demuestran de población y penetración de Twitter por países. 5. Referencias bibliográficas Andrejevic, Mark. (2008). “Watching Television Without Pity”. Television & New Media, 9(1): 24–46. https://doi. org/10.1177/1527476407307241 Bellman, Steven, Robinson, Jennifer A., Wooley, Brooke y Varan, Duane (2014). “The effects of social TV on television advertising effectiveness”. Journal of Marketing Communications 23, 73-91. https://doi.org/10.1080/13527266.201 4.921637 Bourdon, Jérôme (2000). “Live television is still alive: on television as an unfulfilled promise”. 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Ha participado en proyectos de investigación financiados por el gobierno español, tanto como miembro del equipo de investigación como Investigadora Principal. Su labor como investigadora se centra principalmente en los estudios televisivos. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-3071-5934 Emili Prado es catedrático de comunicación audiovisual y publicidad de la Universitat Autònoma de Bar- celona. Es director del Griss (Grupo de Investigación en Imagen, Sonido y Síntesis) y de Euromonitor, obser- vatorio permanente de la televisión en Europa. Es autor de obras sobre radio, televisión y tecnologías de la información y la comunicación. ORCID: https://orcid.org/0000-0003-4871-2472 Núria García-Muñoz es profesora del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Uni- versitat Autònoma de Barcelona (UAB). Es investigadora senior del grupo de investigación consolidado Griss de la UAB. Ha participado en proyectos de investigación financiados por el gobierno español y es IP de un proyecto sobre la programación televisiva en Europa (PGC2018-094863-B-100 - MICINN-FEDER). Su tra- bajo como investigadora se centra principalmente en estudios de género y televisión. ORCID: http://orcid. org/0000-0002-6169-8428 SEGUNDAS_EstudiosSobreElMensajePeriodístico26(2).indd 482 17/4/20 14:42