REVISTA IBEROAMERICANA DE PSICOLOGÍA DEL EJERCICIO Y EL DEPORTE Vol. 15 nº 3 pp. 150-156 ISSN 1886-8576 EL FÚTBOL EN LAS REDES SOCIALES: ANÁLISIS DE LA PRESENCIA EN FACEBOOK DE LOS PRINCIPALES EQUIPOS DE EUROPA Santiago Tejedor, Laura Cervia, Carlos Vecino Facultad de Ciencias de la Comunicación, Universidad Autónoma de Barcelona. España RESUMEN: El impacto de las redes sociales ha llegado al escenario deportivo. Los equipos de fútbol han apostado por estrategias comunicativas basadas en las redes sociales. Entre ellas Facebook, plataforma con mayor número de seguidores en todo el planeta, posee un rol protagónico. Partiendo de ello, el estudio trata de responder a la pregunta de: ¿Cómo utilizan Facebook los principales clubes de fútbol del ámbito europeo? Para ello, la investigación analiza el uso de esta red social en los 10 clubes más importantes de Europa. El estudio analiza alrededor de un millar de entradas publicadas en Facebook en las jornadas previas a los encuentros disputados por los equipos Entre otros aspectos, el estudio concluye que Facebook sigue poseyendo un papel decisivo en el ecosistema digital del os clubs, al tiempo que identifica la necesidad de apostar por contenidos audiovisuales y nuevos formatos dentro y fuera de esta red social. PALABRAS CLAVE: Fútbol; Internet; Comunicación; Redes Sociales; Facebook RESUMO: O impacto das redes sociais chegou ao cenário desportivo. Equipas de futebol optaram por estratégias de comunicação baseadas nas redes sociais. Entre elas, Facebook, a plataforma com o maior número de seguidores do planeta, tem um papel de liderança. Com base nisso, o estudo busca responder à pergunta: como as principais equipas de futebol da Europa usam o Facebook? Para isso, a pesquisa analisa o uso dessa rede social nos 10 clubes mais importantes da Europa. O estudo analisa cerca de mil entradas publicadas no Facebook nos dias anteriores às partidas disputadas pelas equipas. Entre outros aspectos, o estudo conclui que o Facebook continua tendo um papel decisivo no ecossistema digital dos clubes, identificando as necessidades de investir em conteúdo audiovisual e novos formatos dentro e fora desta rede social. PALAVRAS-CHAVE: Futebol, Internet, Comunicação, Redes Sociais, Facebook INTRODUCCIÓN El impacto de las redes sociales ha llegado al escenario deportivo. El fútbol –como deporte rey– se ha convertido en el objetivo de numerosas estrategias, campañas e iniciativas comunicativas procedentes de diferentes sectores. Proni y Zaia (2007) apunta que, desde hace una década, las dinámicas de mercado se han adueñado de la escena futbolística y han transformado un conjunto de equipos en marcas globales. En este escenario, los Manuscrito recibido: 06/23/2020 clubes de fútbol han creado sus propios ecosistemas digitales y estrategias comunicativas en el ciberespacio. Manuscrito aceptado: 09/20/2020 Los trabajos de Chinn y Williams (2010) advierten de la importancia de la interacción permanente entre los Dirección de contacto: Santiago Tejedor, Facultad de Ciencias de la Comunicación, Universidad Autónoma de Barcelona. equipos y sus aficionados para mejorar la imagen de la institución y, al mismo tiempo, aumentar el volumen España de ventas de productos del club. Por su parte, Martin (2010) afirma que un uso acertado de las plataformas digitales –especialmente de las redes sociales– por parte de los clubespuede generarle un importante retorno Correo-e: santiago.tejedor@uab.cat económico y de imagen. En esta línea, Hambrick y Kang (2014) consideran web que estos equipos poseen en Facebook. que las redes sociales conceden a los equipos la posibilidad de multiplicar sus vínculos con sus respectivas aficiones e inaugurar interesantes vías de Marco teórico marketing y promoción. Los grandes equipos de fútbol se han convertido en multinacionales del Las redes sociales se han convertido en plataformas con un protagonismo entretenimiento (Soriano, 2009; Ginesta, 2011). Este proceso de transformación destacado en la comunicación de los equipos de fútbol. Entre ellas, Facebook empresarial responde a una estrategia global para, por un lado, incrementar desempeña un rol sobresaliente ya que es una de las redes sociales que ocupa las fuentes de ingresos y, por otro, potenciar su posicionamiento comunicativo la primera posición mundial en cuanto a número de usuarios (ver gráfico 02). en el ecosistema digital. Desde hace dos décadas, autores como Maguire Los informes presentados por Digital 2020 Reports, con el apoyo de Hootsuite, (1999); Rowe, (1999), Hervey, Law y Cantelon (2001), Law, Harvey y Kemp indican que esta red social es la más utilizada en el mundo con 2.449 millones (2002), Boyle (2004), Boyle y Haynes (2003, 2004), Helland (2007), Moragas et de usuarios, un 7,8% más que el año anterior. En 2019, Facebook fue igualmente al. (2011) y Ginesta (2012), entre otros, han investigado sobre la conformación la plataforma social con mayor número de seguidores, con 2.271 millones de de una estructura mediática a nivel global alrededor del mundo del deporte, usuarios a nivel global (Wearesocial, 2020). especialmente, del fútbol. Se trata de una serie de procesos que, desde un planteamiento sistémico, ha permitido la convergencia de diferentes sectores La capacidad de generar engagement se convierte en un elemento decisivo como los medios de comunicación, los grandes clubes deportivos y la industria en la estrategia digital de cualquier entidad u organización. Esta capacidad del ocio y el entretenimiento. de desarrollar diálogos interactivos planeados, integrados y controlados con audiencias clave para contribuir a conseguir objetivos en beneficio El diseño de estrategias comunicativas eficientes es, como han apuntado mutuoconstituye uno de los grandes retos de los clubes deportivos en la Pérez, (2013) y Watanabe, Yan y Soebbing (2015) uno de los grandes desafíos. gestión de sus redes sociales. Son las herramientas, plataformas y aplicaciones Estudios como el de González (2004, 2014) han establecido que existe una que permiten a los consumidores conectar, comunicar(se) y colaborar con estrecha relación entre el número de acontecimientos deportivos que se terceros (Chinn y Williams, 2010). disputan semanalmente y el número de unidades de información deportiva que aparecen en los medios. Junto a los medios de comunicación generalistas Partiendo de lo anterior, el estudio ha respondido a la siguiente pregunta de y especializados que informan sobre la actividad de los equipos de fútbol investigación: ¿Cómo utilizan Facebook los principales clubes de fútbol del (Olabe, 2011), los propios clubes se han convertido en canales comunicativos ámbito europeo? Concretamente, la investigación analiza el uso de esta red autónomos, dotados de importantes ecosistemas digitales. El mundo del social en los 10 clubes más importantes por su valor económico según el portal fútbol ha experimentado un acelerado proceso de globalización gracias Transfermarkt: Manchester City (Inglaterra), Real Madrid (España), Barcelona especialmente a las tecnologías de la comunicación. La eclosión y el acelerado (España), Liverpool (Inglaterra), París Sant-Germain (Francia), Tottenham desarrollo de las redes sociales ha contribuido a este proceso globalizador Hotspur (Inglaterra), BayernMunich (Alemania), Juventus (Italia), Chelsea al tiempo que ha lanzado a los diferentes equipos a definir una idiosincrasia F.C. (Inglaterra) y Atlético de Madrid (España). El estudio se basa en ceca de comunicativa a través de estrategias y planes comunicativos. Estas plataformas un millar de entradas publicadas en Facebook en las jornadas previas a los dialógicas, como apuntan Pathage, Abeysekera y Ragulan (2017), constituyen encuentros disputados por los equipos que integran la muestra. Partiendo un apoyo decisivo para el marketing relacional. de lo anterior, el estudio se ha planteado los siguientes objetivos:Analizar la presencia en Facebookde los diez principales equipos de fútbol europeo; El fútbol se convierte en una experiencia holística como producto (Thrassou establecer qué tipología de contenidosalcanza un mayor impacto en esta red et al., 2012) que pasa de los terrenos de juegos al ciberespacio. Desde 2008, social; e identificar que contenidos generar un mayor engagement en la página estudios como el de Crooley (2008) y Armijos (2015) han analizado el uso Revista Iberoamericana de Psicología del Ejercicio y el Deporte. Vol. 15, nº 3 (2020) 150 Santiago Tejedor de internet por parte de los equipos de fútbol. La estrategia comunicativa vía de interacción entre equipo y aficionado. ha partido de los sitios webs corporativos de cada club y se ha expandido por el conjunto de redes sociales. En definitiva, los equipos han tenido El primer análisis reúne los elementos básicos de la página principal de que reinventarse y adaptar sus estructuras (López & Fernández, 2015), Facebook de una institución –en este caso, un club de fútbol–, pero que especialmente comunicativas, para adaptarse a las demandas del ciberespacio. resultan de gran interés en la aproximación diagnóstica hacia la estrategia comunicativa del club en la red social. Los diferentes parámetros analizados Las investigaciones de Hambrick (2012), Miranda et al. (2014), Park y Dittmore son los siguientes: perfil oficial (Determinar si el club posee un perfil verificado (2014) o Filo, Lock y Karg (2015) han identificado y analizado las sinergias entre en la plataforma de Facebook), cantidad de likes (Establecer cuántos seguidores el ámbito deportivo y su proyección en el ciberespacio. Diversostrabajos, han marcado ‘Me gusta’ en el canal oficial del club en Facebook); anuncios o como la investigación de Tejedor, Cervi y Gordon (2019) hanestudiadothe publicaciones pagadas (identificar si el frame superior de la página presenta characteristics of web pages—considered as the main showcase of a brand/ algún post anclado con contenido de un patrocinador); seguimiento de otras team in the digital environment—of the fifteen best teams in the UEFA ranking páginas(verificar si el club sigue a otras páginas que suelen ser de interés to establish what type of structure and what online communication resources también para su público). Por otro lado, las categorías que se han identificado they use. En este escenario, las redes sociales aportan un gran potencial en en este apartado son las de: 1) Jugadores y empleados del club; 2) Exjugadores; la promoción y difusión de sus mensajes (Garcia del Barrio, 2016). En 2015, 3) Patrocinadores; y 4) Perfil del organizador de la competición. El análisisdel la investigación de Castillo, Fernández y Castillero concluyó que la gestión contenido, analiza los siguientes parámetros: número de posts (Determinar el comunicativa de los equipos de fútbol en sus redes sociales era básicamente número de publicaciones en Facebook hizo el club en el periodo seleccionado); unidireccional. Posteriormente, trabajos como los de Cano (2017) han analizado origen del post (Establecer si se trata de un post de elaboración propia o si es un las técnicas de marketing en los principales clubes de fútbol a través de sus contenido ajeno al club); partners (Identificar si el post responde a la intención redes sociales. Estos trabajos han detectado la existencia de estrategias de de un patrocinador de usar al club para promocionarse en Facebook, ya sea con internacionalización, especialmente en las redes sociales Twitter y Facebook, simples menciones o mediante campañas de la propia empresa u organización por parte de los clubes de fútbol. asociada con el club); post comunidad(Determinar si el contenido procede de algún integrante de su comunidad de seguidores o aficionados); contenido De estas dos redes sociales, Facebook constituye una plataforma de gran referente a partidos (Establecer si el contenido referencia a encuentros interés como objeto de estudio al ser la red social con mayor número disputados por el equipo); contenido referente a jugadores (Determinar si el de usuarios de todo el mundo. A ello se une la inexistencia de trabajos contenido alude a los propios futbolistas del club); contenido referente a la académicos que hayan abordado de forma específica y en profundidad el uso afición (Determinar si el contenido alude a los propios aficionados del club); de esta red por parte de los equipos. Trabajos como los de Herrera, Valerio y contenido referente al estadio(Determinar si el contenido alude al estadio. El Rodríguez-Aceves (2018) han indagado sobre el digital engagement of sports estadio es tan importante en un equipo de fútbol que incluso adquiere entidad fans in digital social networks as anexpression of their social identity a partir propia, lo que se refleja en que muchos clubes abren un perfil social del propio del estudio Facebook fan pages of the Premier league teams. El engagement se estadio). concibe como un estado mental de implicación y atención hacia una idea, un proyecto o una acción (Laurel, 1993). En el escenario digital, esta característica A ello se une el valor económico de éste como inmueble, que llega ser más se manifiesta, entre otros aspectos, en las reacciones que los fans muestran valioso que el valor de mercado de los futbolistas. Luego se analiza la tipología a partir de la tipología y temática de contenido compartidos en su página web de contenidos a partir de las siguientes categorías: imagen (Cuantificar en (Cvijikj&Michahelles, 2013). qué porcentaje el post analizado consta de una imagen fija, fotografíao de una imagen editada o composición, en la que aparecen encuadrados diversos Sin embargo, muy pocos estudios han analizado el uso que los equipos de fútbol elementos en el mismo plano, o en varios planos); vídeo/GIF (Cuantificar en hacen de sus páginas oficiales en Facebook. El tipo de contenidos, la variedad qué medida la imagen en movimiento, acompañada de sonido, vídeo, o el temática, la frecuencia de publicación y el impacto (en likes, comentarios y encadenamiento de un seguido de imágenes fijas en secuencia, sin sonido, engagement) de sus mensajes constituyen interesantes elementos para una generan posts. Este aspecto está vinculado con el hecho que Facebook confiere aproximación diagnóstica hacia el uso de la red social con más seguidores una gran importancia al contenido audiovisual); interactivos(Cuantificarel uso en todo el mundo. Algunos autores como Wang (2013) han incidido en la de recursos interactivos –propios del lenguaje hipermedia– como hashtag, necesidad de ahondar en este tipo de estudios. Con relación a ello, la presente menciones o contenidos hipertextuales externos); likes totales(Establecer el investigación tiene como objetivo conectar deporte, comunicación y redes total de veces que los usuarios han pulsado el botón ‘Me gusta’ de Facebook sociales desde un enfoque más específico que permita profundizar en una en todos los post publicados por el club en el periodo analizado); likes/post determinada plataforma más allá de la comparación entre plataformas. (Establecer la media de likes que el club recibe por cada post publicado); likes Materiales y métodos del post con mayor interacción(Establecer qué cantidad de likes ha conseguido la publicación con más éxito en el periodo seleccionado). La propuesta metodológica se ha diseñado a partir de una perspectiva exploratoria (Vilches, 2011) y ha aplicado dos técnicas de investigación: El nivel de engagementde la página de Facebookdel club se ha estudiado el análisis cuantitativo de contenidos y la entrevista en profundidad. La en cuatro dimensiones: EngagementRate. EngagementRate del mejor post: muestra está integrada por 10 clubes anteriormente mencionados. Este ApplauseRate o tasa de apoyo medio listado de equipos corresponde a los diez primeros clubes clasificados por ElEngagementRate o tasa de engagement cuantifica el grado de compromiso valor económico según el portal Transfermarkt, propiedad del conglomerado del público con el club de fútbol analizado. A mayor tasa de engagement,se editorial alemán Axel Springer. El ranking tiene en consideración variables considera que la publicación ha sido más efectiva. Este dato se obtiene como el valor calculado de la plantilla en el mercado de fichajes, el valor de sumando todos los likes, shares y comentarios de un post, o en el caso de la la marca y el valor del estadio, entre otros indicadores. Partiendo de estas media, de todas estas métricas por cada post, dividiéndolo por el total de dos técnicas, la investigación ha desarrollado un estudio descriptivo (con seguidores, y multiplicando por 100. El consenso general (Socialinmedia, resultados cuantitativos), en una primera fase, y un análisis cualitativo, en 2015; Kaushik, 2011) establece que una tasa del 0,11% o más, en una página segundo lugar, a partir de la consulta a expertos. El análisis de las páginas de con más de un millón de seguidores, como es el caso de todos los perfiles Facebook de los diferentes equipos se ha realizado a partir de una colección analizados, indicaría que el engagementes aceptable, más allá de los objetivos de tablas diseñadas ad hoc para la compilación de la información requerida. que cada institución se haya marcado. Diversos estudios como los de Bonsón Las tablas se han dividido por niveles con el objetivo de analizar diferentes y Ratkai (2013) u Oviedo et al. (2014) han analizado el estudio del engagement parámetros de interés con relación a la organización y al aprovechamiento de a partir de elementos cuantificables como el número de likes, los comentarios esta red social. y los contenidos compartidos por los propios usuarios. El Engagement Rate El análisis se ha llevado a cabo entre los meses de agosto y septiembre de del mejor post busca establecer la tasa de engagement del post del club que 2019. Concretamente, el periodo de análisis de las páginas de Facebook se más reacciones haya generado. El Applause Rate o tasa de apoyo medio se planificó para que coincidiera con el mes anterior (31 días consecutivos) al centra en el cálculo de la media entre todos los posts publicados por el club día en que cada club debuta como local en el campeonato de su respectiva en el periodo analizado, arroja los resultados de la tasa de apoyo obtenida liga nacional (ver tabla 1). En total se han analizado 1.000 posts o entradas en éstos, independientemente de los comentarios y las comparticiones publicadas por los equipos en sus respectivas páginas de Facebook. recabadas, calculando los likes y dividiéndolos entre el número de seguidores, multiplicando luego por 100. El Applause Rate del mejor post persigue El análisis de los post –concebidos como unidades básicas de análisis– del establecer los datos de la tasa de apoyo calculados sólo para el mejor post del día anterior a cada partido responde a la voluntad de analizarla estrategia club en el periodo analizado. de los clubes al inicio de la temporada y antes de cada encuentro disputado (Berganza & Ruiz, 2005). En todos los casos, el análisis se ha realizado de Por otro lado, la investigación ha desarrollado diferentes entrevistas. Tras partidos que el club disputada como local –yno como visitante– con el objetivo la formulación del problema y la definición de los objetivos de estudio, se de estudiar la dimensión que adquiere el estadio en el imaginario colectivo de procedió a la selección de expertos, recogida en la Tabla 1, y a la respectiva las respectivas aficiones. En este sentido, el estadio se ha considerado como conformación del panel, informándoles sobre los objetivos del estudio, los uno de los elementos más identificativos del club que significa además una criterios de selección, el calendario de la investigación y los resultados y usos importante fuente de ingresos, y tradicionalmente ha constituido la primera esperados. Posteriormente, se procedió a la elaboración de los cuestionarios, a su envío en diferentes etapas o fases (a partir de la confección de informes y 151 Revista Iberoamericana de Psicología del Ejercicio y el Deporte. Vol. 15, nº 3 (2020) EL FÚTBOL EN LAS REDES SOCIALES: ANÁLISIS DE LA PRESENCIA EN Tabla 1. Listado y perfiles de los periodistas entrevistados. Todos los equipos analizados generan una proporción muy superior de contenidos de elaboración propia frente a mensaje patrocinados (ver gráfico Perfil profesional 02). En general el porcentaje se sitúa entre el 80 y el 95% del total de sus 1 Director adjunto de un cibermedio deportivo. publicaciones. El Real Madrid (con un 19,23%), Manchester City (con 17,75%) y la 2 Asesor comunicativo equipo de fútbol. Juventus (con un 18,75%) son los equipos que presentan un mayor porcentaje de entradas en su muro de Facebook que son patrocinadas. Existe, por tanto, 3 Investigador en redes sociales. a nivel general, una tendencia a la elaboración de contenido propios, aspecto 4 Experto en periodismo deportivo. que denota un interés de los equipos por cuidar su comunicación digital y, en 5 Experto en Marketing Digital. este sentido, supervisar la creación de los mensajes que distribuyen a partir de sus redes sociales. 6 Experto en Marketing Digital. 7 Periodista deportivo. Figura 2. Origen del contenido. 8 Expertos en comunicación corporativa. 120 100 95.93 9 Experto en redes sociales. 94.11 93.88 91.43 94.39 93.1 100 82.25 80.77 81.25 10 Investigador en ciberperiodismo. 80 60 resúmenes) y a la explotación final de los resultados. Los participantes fueron informados del estudio y su consentimiento fue solicitado para participar en 40 17.75 19.23 18.75 el mismo. 20 5.89 6.12 8.57 5.6 6.9 0 4.06 La entrevista en profundidad se concibe como una técnica estructurada de 0 encuentros entre el investigador y los informantes (Taylor y Bodgan, 1994) dirigidos hacia la comprensión de las perspectivas que estos poseen respecto a diversas temáticas, experiencias o situaciones. Las entrevistas se han diseñado a partir de un formulario de preguntas ideado para fomentar la reflexión de índole cualitativa. El cuestionario de las entrevistas fue validado por un panel de expertos (n=10) en materia de periodismo. El predominio de las preguntas abiertas, que posibilitan la escritura libre, ha respondido Own content Sponsored content a la necesidad de conocer al detalle los puntos de vista de los periodistas entrevistados, ofreciéndoles la posibilidad de explayarse alrededor de cada uno de los asuntos abordados en el marco de la investigación. El proceso de A nivel de tipología de contenidos, los mensajes relacionados con los realización y procesamiento de las entrevistas, que se realizaron a través de jugadores de cada equipo, así como con los partidos que deben disputar medios telemáticos, se llevó a cabo entre los meses de septiembre de 2019 a constituyen las líneas temáticas con un mayor protagonismo (ver gráfico 03). enero de 2020. Los resultados de las entrevistas fueron analizados de forma Concretamente, en el caso del Bayer München, destaca que el perfil del club manual. sigue a otras cuentas en Facebookcontroladas por la misma entidad, como la cuenta del estadio o la de la mascota del equipo, así como una agrupación de Resultados fans de diversas partes del mundo. Sin embargo, la página de Facebook del club alemán no sigue a ningún jugador –ni actual ni antiguo–, a pesar de que El análisis comparativo del número total de entradas que poseen los equipos cuenta en su plantilla con alguno de los futbolistas más mediáticos y activos en introduce interesantes resultados. El Atlético de Madrid, que es el penúltimo internet. A ello se une que este equipo es el único de la muestra analizada que equipo de la muestra seleccionada con menos seguidores en Facebook no sigue a las páginas oficiales de sus patrocinadores. (13 millones) es el club que ha publicado un mayor número de entradas en su página (ver gráfico 01). La Juventus y el Barcelona le siguen (con 112 En el caso del Atlético de Madrid únicamente 7 de las 172 publicaciones de entradas); mientras que el resto de clubes se sitúan entre las 98 y las y las su página de Facebook son patrocinadas. El resto se caracteriza por presentar 107 publicaciones, salvo el Manchester City que publicó un total de 62 piezas. contenidos donde los futbolistas (o miembros de la plantilla) constituyen Por último, el Chelsea con solo 29 entradas y el Totthenham con dos ocupan el centro temático de los mensajes (un total de 163 de 172 entradas). las últimas posiciones. El caso del Totthenham resulta llamativo por su escasa Únicamente, en dos ocasiones, el equipo utiliza su página en esta red social actividad en esta página a pesar de poseer 11 millones de seguidores en ella y para ofrecer información sobre la camiseta de la temporada entrante o haber obtenido importantes resultados en las últimas competiciones tanto en cuestiones relacionados con el merchandising en general. el campeonato inglés como en los torneos internacionales (con presencia en la última edición de la final de la UEFA Champions League). Resulta llamativo Figura 3. Temáticas de las entradas publicadas. que todos los equipos de la muestra han creado más contenido en un solo 120 día que los Spurs en toda la pretemporada. Las dos entradas generadas por el equipo inglés se caracterizan por ser contenido de elaboración propia sin 100 ningún tipo de patrocinio. Son contenidos en forma de ilustraciones editadas o composiciones de imágenes y carecen de recurso interactivos. Por otro lado, 80 respecto a este club, es importante señalar que es único de toda la muestra seleccionada que, desde su perfil oficial sigue (y menciona cuando publica) al organizador de la competición, esto es, la Premier League. 60 Figura 1. Distribución entradas publicadas por equipo. 40 Machester City 180 20 160 Atlético Madrid Real Madrid 140 0 120 100 80 Chelsea 60 Barcelona 40 20 Matches Players Stadium Merchandising Team Followers 0 En el caso del Atlético de Madrid destaca que desde su perfil oficial sigue a Juventus Liverpool patrocinadores, a los integrantes de la plantilla y a la cuenta del estadio (también manejada por el club). De los diez clubes analizados, es el equipo más prolífico en Facebook. Al igual que la Juventus, el 100% de sus post incluyen algún elemento de interactividad. En el caso del equipo español destaca el uso de uno o más hashtags en sus publicaciones (principalmente el #aupaatleti). Bayern München Totthenham Los contenidos publicados por el Atlético de Madrid en su página de Facebook otorgan un protagonismo destacado a la información sobre el equipo Paris Saint-Germain femenino. Este aspecto es prácticamente inexistente en el resto de equipo Revista Iberoamericana de Psicología del Ejercicio y el Deporte. Vol. 15, nº 3 (2020) 152 Santiago Tejedor (salvo en el Manchester City) e introduce un interesante elemento de análisis el vídeo (en un total de 57 post) como las ilustraciones (en un total de 61 post). y reflexión futura. En el caso del Manchester City, a pesar de poseer uno de El vídeo en directo tiene una presencia minoritaria (apareciendo en 5 post), a los estadios más nuevos de Europa, solo se le menciona en un total de 3 de pesar de que ofrece al club un retorno en cifras de respuesta que supera la sus entradas (equivalente a un 4,8% del total). En este caso, el contenido se media de las publicaciones. centra en la plantilla, que aparece o protagoniza hasta el 82,25% de los post. De ellos, el 41,94% de los post aluden a los partidos del equipo. Por su parte, En el caso del Bayer München, los jugadores protagonizan o aparecen el Barcelona destaca por apoyarse en los contenidos de su propio canal de mencionados en 95 de un total de 107 post. Los contenidos relacionados con televisión que encuentran en su página de Facebook un espacio de viralización. la afición (un total de 17 entradas); la nueva equipación del club (un total de 13 entradas) y el estadio (un total de 10) son las temáticas con mayor presencia. En el caso del Liverpool –ganador de la última UEFA Champions League– El club alterna el uso de fotografías e ilustraciones con el vídeo y, en algunos apuesta por los contenidos de elaboración propia. En ellos destaca la utilización casos, hace uso de emisiones en directo para cubrir ruedas de prensa. La de imagen fija (en 60 de los post), frente al vídeo, donde encontramos hasta presencia de contenido en formato “gif” es puntual. Resulta llamativo que seis emisiones en directo (ver gráfico 06). La afición protagoniza o aparece este equipo suele mencionar en sus contenidos a terceras cuentas, así como a mencionada en hasta 13 post (un 13,96%), más que el mítico estadio de equipos rivales. Alrededor de uno de cada tres post incorpora hashtags. Anfiel Road (11 veces). Sin embargo, la plantilla –tanto los jugadores como su carismático entrenador Jürgen Klopp– aparecen o protagonizan ocho de cada Por su parte, el equipo italiano de la Juventus, las entradas publicadas en diez publicaciones. En cuanto a la interactividad, el Liverpool FC destaca por el periodo analizados hacían referencia, por este orden a: jugadores (un mencionar (47 menciones en post) las cuentas de Facebook de patrocinadores, 83,33%), partidos y aficionados (un 33%) y al estadio (un 16,66%). La utilización clubes a los que se enfrenta, estadios e instalaciones que visitan, así como los de recursos interactivos estaba presente en un 83,33% de las entradas perfiles de jugadores. (abarcando hashtag, menciones y enlaces a la web). La presencia de la imagen fija se detectó en un 66,66% y el vídeo en un 33,33%. La Juventus es En el caso del Paris Saint Germain, con 37 millones de seguidores en Facebook, (con casi 110.000) el cuarto de los diez clubes con un mayor número de likes. la imagen fija (presente en 61 de 105 de sus entradas) predomina sobre la La estrategia de la Juventus en Facebook está muy ligada a su jugador más imagen en movimiento (presente en un total de 44 mensajes). No obstante, mediático, Cristiano Ronaldo. En total, 67 de sus 112 post hacen referencia a su el club hace uso de las emisiones en directo para mostrar a sus seguidores plantilla. La Juventus usa más la fotografía que el vídeo y sólo en tres ocasiones los entrenamientos de pretemporada. Los jugadores (presentes en 84 post) realizó emisiones en directo desde Facebook. son el centro del contenido. Por su parte, hasta en 13 de los post se presentan camisetas y productos oficiales del club que se ofrecen a la venta. Los partidos Barcelona y Real Madrid (ver gráfico 04) son los equipos que poseen mayor (que aparecen en 43 post) ganan protagonismo en casi la mitad de las número de seguidores y, al mismo tiempo, los que acumulan un mayor número publicaciones del club. De manera más reducida aparecen la afición (un total de likes en el periodo analizado. Resulta llamativa la importante diferencia que de 13 post) y el estadio (un total de 11 post). los separa (en cuanto a número de likes) del resto de equipos. Se trata de una diferencia que, en el caso del Barcelona, lo sitúa más de 10 millones de likes En el caso del Chelsea, la afición y el estadio protagonizan un total de 5 post. por encima que el resto de equipos y, en el caso del Real Madrid, este margen En los mensajes publicados destaca la inclusión de enlaces que se dirigen a es de unos 5 millones. La gráfica denota la gran diferencia que existe entre los la web oficial del equipo (en un total de 7 post). Resulta llamativa la inclusión diferentes equipos que básicamente responde a la diferencia entre el número de un apartado titulado “Tienda” en su página de Facebook. Por otro lado, la de seguidores. El Real Madrid posee 110 millones y el Barcelona alcanza los imagen principal del perfil del equipo es el escudo; mientras que la imagen de 103. cabecera presenta a un exjugador (Frank Lampard, actual entrenador). El club Figura 4. Número de likes totales. sigue desde su perfil a uno de sus filiales en EEUU, además de patrocinadores, jugadores y exjugadores. 14000000 12661376 El Manchester City, que publicó un total de 62 entradas en perfil oficial de 12000000 Facebook en el periodo seleccionado, apuesta por el uso del vídeo, siempre 10000000 en diferido (desaprovechando la posibilidad que ofrece Facebook de emitir en 8195019 directo). Este aspecto podría estar relacionado con el hecho que el club ofrece 8000000 dentro de su página web una plataforma de contenidos de pago por suscripción. 6000000 Se detecta una voluntad, de este modo, de redirigir a sus seguidores de la página de Facebook hasta su web oficial corporativa (un total de 11 de las 62 4000000 2469895 1993070 1482437 1625532 publicacionesincluyen un enlace que dirige al usuario de Facebook a la web del 2000000 1203183 628653 312611 equipo). Únicamente, en una de sus entradas el club hace uso del GIF, formato 7559 muy célebre entre usuarios de todo tipo de redes sociales. 0 En el caso del Real Madrid, el uso de hashtag se presenta como un recurso muy utilizado, pues está presente en 89 sus 104 publicaciones en el periodo analizado. De hecho, el Real Madrid acostumbra a terminar los post con varias etiquetas. Otro aspecto que llama la atención es su apuesta por el vídeo (el 78% de sus post incluyen imagen en movimiento). Concretamente, destacan las emisiones en directo (un total de 24 de sus 104 posts están formados por Existeuna dispersión entre los resultados del post/promedio de cada club en una emisión de vídeo en directo). Este equipo, que ocupa el primer puesto del comparación a los resultados obtenidos por el mejor de sus post de entre todo club de fútbol con más seguidores en Facebook, usa en el 97% de sus post al el período analizado. Lo deseable a nivel comunicativo, más allá de maximizar menos un elemento interactivo. En este sentido, en 79 de sus post aparece otro los impactos totales, sería la constancia y la regularidad en la afluencia de usuario mencionado; mientras que en los 20 post patrocinados se menciona las visitas de los fans a la página y sus contenidos. En otras palabras, una a empresas que colaboran con el equipo. Por su parte, un total de 18 post labor comunicativa eficiente dentro de una institución deportiva debería ser incluyen además enlaces que terminan en la web principal del club. Destaca aquella que consigue mantener el interés por la institución con independencia también que casi uno de cada cinco post del Real Madrid son publicaciones de la agenda del club o los resultados deportivos. Es, ante todo, una tarea de pago. complicada. La popularidad y la reputación de una marca, en este caso de El Barcelona, por su parte, destaca porque la repercusión de sus publicaciones un club de fútbol, son atributos que trascienden al día a día y no pueden son las que más notoriedad alcanzaronentre el conjunto de clubes analizados trabajarse y planificarse más que a largo plazo. en la pretemporada de temporada 2019-2020, tanto por número de likesen Solo esta lectura de los datos centrada en lo que va más allá de las reacciones sus posts (más de 12 millones), como por contenidos compartidos (más de espontáneas y puntuales a un solo post permite establecer que una acertada 300.000) y comentarios (casi 400.000). En este sentido, se podría afirmar que labor continuada en el tiempo en redes sociales tiende a minimizar las es el equipo que posee un mayor impacto en Facebook, pese a contar con 7 diferencias entre el post más viralizado y post/tipo. Las páginas oficiales de millones menos de seguidores que el Real Madrid. En sus contenidos, el club Facebook de clubes como Real Madrid o Barcelona, que superan con amplia recurre al uso del hashtag para interactuar con sus seguidores, además de diferencia al resto en seguidores y que ofrecen una muestra de interacciones mencionar a patrocinadores (7 de sus 112 posts son patrocinados). Destaca con estos en números absolutos mayor, certifican que la correcta también la importancia de la plantilla en las publicaciones (en el periodo administración de una página va más allá del acierto al publicar un post que analizado se detectan más de tres posts diarios en los que se habla como se viraliza, hecho que escapa al control de sus respectivos equipos de redes mínimo de las novedades de sus jugadores).Una de cada cuatro publicaciones sociales (ver gráfico 05). hace referencia a partidos disputados o por disputar, y en menor medida encontramos publicaciones en las que aparecen productos del club (un total Los usuarios de Facebook que comparten una publicación de otra cuenta la de 8), el estadio (un total de 11) o contenido relativo a sus aficionados (un total incorporan a su propio feed, añadiendo o no comentarios sobre ese post, pero de 11). El uso de enlaces sirve para conectar Facebook con su página oficial y esta métrica es relevante porque el usuario hace visible ese post para todos se dirige a la venta de productos oficiales del club. El Barcelona usa casi tanto sus contactos, con independencia de que sigan a la página que lo ha publicado, 153 Revista Iberoamericana de Psicología del Ejercicio y el Deporte. Vol. 15, nº 3 (2020) Santiago Tejedor Figura 5. Comparticiones de post (total)/Número total de shares. teniendo en consideración que un total de 49 millones de usuarios siguen su página de Facebook. El equipo presenta publicaciones que pasan el corte Likes for the best post Average likes/post del 0,11% de engagement. La mejor de ellas alcanza el 0,16%, multiplicando por cuatro a la media mensual. Por su parte, la Juventus presenta unos ATLÉTICO MADRID 38929 1817.5 resultados poco satisfactorios, a pesar de la cantidad de contenido creado. La tasa media de engagement para el periodo analizado es de un 0,05916%.Este CHELSEA 87747 21677.69 aspecto es llamativo ya que la totalidad de sus 112 entradas incorporan algún elemento interactivo, principalmente el uso de hashtags (112 de 112) como el JUVENTUS 80513 22052.63 famoso de #forzajuve. Además, no obstante, existen menciones (en 89 post) BAYERN MÜNCHEN 59950 15191.89 y los links a lapágina web corporativa del club (que aparecen en un 55 de los post). El equipo alcanza, en el periodo analizado, un engagement máximo del PARIS SAINT-GERMAIN 62958 14118.45 0,1748% gracias a un contenido de una fotografía del capitán del equipo. Por otro lado, el Chelsea presenta un engagement por encima de la media, con TOTTHENHAM 6536 3779.5 un valor del 0,1253% y una tasa de apoyo del 0,1202%. Sin embargo, la tasa media de engagement de la página del clublondinense en Facebook es de sólo LIVERPOOL 124282 83622.64 el 0,04769%, aunque el más difundido de sus posts, publicado el 4 de agosto de 2019, rozó el 0,20%. Finalmente, el Atlético presenta unos resultados pobres BARCELONA 399627 106398.12 en engagement. A pesar de tener un engagemtent del 0,3061% en un post, la REAL MADRID 296304 78798 media del periodo analizado es del 0,0224%. El post tipo del Atlético estaría integrado por contenido fotográfico y no por vídeo; e incluiría varios hashtags. MACHESTER CITY 152631 19406.18 Las polémicas han encontrado en el ciberespacio un escenario muy dispuesto a la viralización de este tipo de contenidos. El deporte y la rivalidad entre aficiones contribuyen a ello. La animadversión de miles de internautas no lo que implica un nivel de compromiso con ese contenido más elevado que el equivale a ser popular ni mucho menos va a propiciar que los seguidores que exige un ‘like’ o un comentario debajo del post. vayan a realizar las acciones deseadas planificadas a nivel de márketing, por En esta métrica llama la atención la actividad del F.C. Barcelona, pues claramente ejemplo. En este sentido, conceptos como la supportrate o tasa de aplauso su cuenta en Facebook ha conseguido el mayor número de comparticiones de ponen en relación el contenido publicado con la cantidad de likes recibidos, sus post (316.786), casi un 60% por encima de su principal competidor en este tratándose el like inequívocamente de una actitud de adherencia o apoyo aspecto, el Real Madrid. A ello se une además el Real Madrid cuenta con cerca público a lo expresado en un post, siempre excluyendo aquellos likes que un 10% más de seguidores en Facebook que el club barcelonés. se dan de forma sarcástica, pero en tal caso entraríamos en terrenos que escapan a lo meramente cuantitativo. El gráfico 7 muestra que el Liverpool El Barcelona y el Real Madrid son los equipos que (con 382.393 y 355.527, obtiene los mejores resultados si se ponen en relación los likes que reciben sus respectivamente) comentarios en el periodo analizado (ver gráfico 10). Este publicaciones en proporción a la cantidad de seguidores de su página, seguido aspecto resulta de gran interés pues denota que algunos equipos como de Barcelona y Real Madrid. La afición del Liverpool es de las más conocidas el Atlético de Madrid con el mayor número de entradas publicadas, es el en Europa por su fidelidad y apoyo incondicional a su equipo sea cual sea la penúltimo equipo con menor número de comentarios en sus publicaciones. situación deportiva, y en este caso lo demuestra también en Facebook. Respecto al engagement, el Manchester City alcanza en el periodo analizado Figura 7. Análisis de la Support Rate. una tasa de engagement del 0,0554% (ver gráfico06). Aunque algunos de las 0.30% entradas publicadas, superan la barrera del 0,11%, llegando incluso una de sus publicaciones a conseguir la reacción de un 0,4486% de sus más de 37 millones 0.25% de seguidores en Facebook. Por su parte, el Real Madrid, que acumula más de 0.24% 110 millones de seguidores en su página de Facebook, posee un engagement 0.20% medio del 0,0737% en sus post. Esta cifra se aproxima a la barrera del 0,11% que se exige a las cuentas para ser consideradas de impacto. En el caso del 0.15% Barcelona, el balance ofrece unos resultados de engagement con unas cifras en relación a sus seguidores del 0,109%. La publicación más exitosa, del 24 de 0.10% 0.10% julio de 2019, rozó los 400.000 likes, consiguiendo una tasa de apoyo del 0,38% 0.06% en dicho post. En el caso del Liverpool, el engagement medio durante el periodo 0.07% 0.04% 0.04% 0.05% analizado supera el 0,25%, con entradas que superan el 0,40% de engagement. 0.05% 0.03% En el caso del Paris Saint Germain, los resultados no son tan favorables. La 0.03% 0.01% 0.00% tasa media de engagement de los post durante el mes analizado es de sólo un 0,0392%. El post que más repercusión tuvo llegó a un 0,2015% de tasa de engagement y un 0,1702% de tasa de apoyo. Figura 6. Análisis de la tasa de engagement. Discusión 0.50% En general, todos los equipos de fútbol seleccionados presentan una 0.45% 0.45% 0.40% actividad intensa en Facebook.De ellos, al menos cuatro de los clubes 0.41% analizados (Manchester City, Barcelona, Juventus y Chelsea) posee una tasa 0.40% de engagement de importancia en sus entradas el día previo al partido. El 0.35% 0.31% equipo que presenta unos resultados más negativos es el TottenhamHotspur 0.30% de Inglaterra. A pesar de acumular más de 11 millones de seguidores, la 0.29% 0.25% dinamización de suscontenidos en Facebook es prácticamente inexistente. 0.25% 0.20% 0.21% En general, es posible afirmar que los equipos analizados presentan –salvo el 0.20% citado equipo inglés– una serie de dinámicas muy similares: 1) los jugadores 0.17% 0.20% más mediáticos son el centro del contenido viralizado; 2) el número de post 0.15% publicados por un club es inversamente proporcional a las horas que quedan 0.11% para un partido; 3) el contenido que ofrecen destaca por el cuidado y la 0.10% 0.07% profesionalidad de sus atributos informativos; 4) los equipos suelen utilizar 0.06% 0.06% 0.05% la lengua local, acompañada del inglés y, en ocasiones, también el español 0.05% 0.06% 0.04% 0.04% 0.04% 0.02% como lengua extranjera (como hacen el Manchester City, Chelsea, Juventus 0.00% o BayernMünchen). De este modo, se confirman los postulados de Pathage, Abeysekera y Ragulan (2017) respecto al valor de las redes sociales como una herramienta del marketing relacional. Sin embargo, el estudio permite concluir que no todos los clubes han asimilado esta necesidad ni la han aplicado con Engagement Rate Best Post Engagement Rate la misma intensidad. En la línea de lo planteado por Pérez, (2013) y Watanabe, Yan y Soebbing En el caso del Bayer Múnchen, la tasa de engagement media en Facebook durante (2015) uno de los grandes desafíos que han de afrontar los clubes de fútbol los 31 días analizados es del 0,0361%. Se trata de una cifra muy mejorable es el diseño de estrategias comunicativas innovadoras y disruptivas. En este 154 Revista Iberoamericana de Psicología del Ejercicio y el Deporte. Vol. 15, nº 3 (2020) Santiago Tejedor sentido, se observa que los cinco equipos que presiden las mejores posiciones pero, por extensión en el conjunto de su ecosistema digital. Partiendo de los del ranking de Transfermarkt son concretamente los que presentan cuentas estudios de Castillo, Fernández y Castillero (2015), se puede concluir que la de Facebookcon un mayor número de seguidores y un funcionamiento más mejorar del componente interactivo (concebido como un diálogo permanente dinámico. A lo anterior se suma que los clubes se constituyen como auténticos entre el club y sus seguidores) es un elemento de gran valor. Una de las trabas espacios digitales capaces de generar contenido y que resultan equiparables al crecimiento sigue siendo la dificultad de gestionar a nivel internacional los a los medios de comunicación. Las diferencias están ligadas a las rutinas de derechos de emisión evitando discriminar al usuario según su localización, en producción periodística que en los medios presentan más solvencia.En el parte dada la multiplicidad de actores implicados en la retransmisión de un caso de un cibermedio, se ofrece en cuestión de minutos después de haber evento deportivo. Este hecho se hace notorio también en el presente trabajo, terminado el partido, el resumen del mismo; mientras que los clubes lo hacen pues algunos post con vídeo, jugadas, resúmenes, goles, han sido imposibles al día siguiente. de visionar desde España, por mencionar un ejemplo. Las opiniones de los expertos consultados concuerdan en líneas generales con El estudio permite concluir que los clubes siguen priorizando la web o, al los resultados obtenidos en la investigación. Con relación a ello, los expertos menos, la conciben como el centro neurálgico de su estrategia comunicativa. inciden en las posibilidades que ofrece el vídeo en cuanto a formato. Además, Este aspecto se observa en un gran número de entradas que exigen acceder señalan el potencial de focalizar los contenidos de Facebook alrededor de los a la página del club para poder acceder a contenidos ampliados, hacer jugadores de la plantilla y, especialmente, en los jugadores más mediáticos. compras o ver vídeos.Son funcionalidades que ya permite Facebook, pero que De este modo, apuestan por la presencia del componente humano como un en muchos casos los clubes, para mantener el control de todo el proceso, elemento que garantice el éxito de un post. Es indudable que un post en el que prefieren derivar a su web con sus servidores. En este sentido, destaca el caso aparece contenido audiovisual protagonizado por futbolistas –sobre todo si es del Manchester City, que renuncia a un volumen de tráfico considerable en en directo- tiene unas posibilidades de viralizarse incomparables. Facebook no emitiendo en directo y obligando al aficionado a profundizar en el contenido, en especial el audiovisual, a través de su propio sistema de Las reflexiones de los entrevistados respecto a los atributos a tener en cuenta suscripción de contenidos. de la estrategia de comunicación del club arrojan interesantes conclusiones que enriquecen la diagnosis obtenida a partir del estudio de los clubes REFERENCIAS seleccionados, al tiempo que inauguran futuras líneas de investigación dentro de este mismo ámbito temático. Por un lado, los expertos inciden Armijos Delgado, K. (2015). La comunicación en los canales digitales de los en la importancia de explotar el storytelling para que el club no pierda el equipos de la Serie “A”, Copa Pilsener 2014. (Trabajo de Grado). Universidad control de la narrativa que genera a su alrededor. Además, subrayan que la Central de Ecuador, Quito. (https://goo.gl/ChplaQ) (2016-10-30). interactividad tiene sentido cuando se orienta en mantener el contacto y el Berganza Conde, R. & Ruiz San Román, J.A. (2005). Investigar en Comunicación. interés del aficionado. Por su parte, consideran que la inmediatez es clave por Ma- drid: McGraw-Hill. el interés que suscitan los contenidos o emisiones en directo en el usuario de redes sociales. Añaden igualmente que el inbound marketing permite exprimir Bonsón, E., & Ratkai, M. (2013). A set of metrics to assess stakeholder a nivel comercial toda la información que se intercambia con el aficionado en engagement and social legitimacy on a corporate Facebook page. Online redes sociales. Information Review, 37, 787–803.doi:10.1108/OIR-03-2012-0054 Respecto a las plataformas, el consenso general radica en la necesidad de Boyle, R. (2004). Mobile Communication and the Sports Industry: The Case of los clubes de tener su presencia de forma oficial en todos los medios en los 3G. Trends in Communication, 12, 73-82. que puedan tener aficionados, adaptando el mensaje al target previamente definido para cada medio. La web corporativa es importante para los mensajes Cano, Rafael (2017). Técnicas de marketing de los clubes de fútbol de élite en más solemnes y rigurosos como los comunicados oficiales, Twitter es atractivo las redes sociales. Retos, 13(1), 43-58. por la sencillez del formato y la cantidad de seguidores del deporte, Instagram Castillo, A., Fernández, M.J., Castillero, E. (2015). Fútbol y redes sociales. ofrece posibilidades a explotar por la inmediatez del live y las stories, youtube Análisis de la gestión de Relaciones Públicas 2.0 por los clubes de fútbol. puede servir de archivo audiovisual, y Facebook sigue siendo relevante por la Estudiossobre el MensajePeriodístico, 22(1), 239-­254. cantidad total de usuarios que mantiene. Medios como la televisión, previos a la explosión de lo digital, siguen teniendo sentido como surtidores de contenido Chinn, Williams (2010). Meeting relationship-marketing goals through social audiovisual a las diferentes plataformas de social media y apostando, de este media: A conceptual model for sport marketers. IntemationaiJoumal of modo, por una estrategia de internacionalización (Cano, 2017). Sport Communication, 3, 422-437. Conclusiones Crooley, L. (2008). Using the Internet to strenghten its identity: the case of Spanish football. Sport in Society, 11(6), 722-738. El estudio permite concluir que Facebookse consolida como la plataforma donde los equipos de fútbol poseen más seguidores. Partiendo de lo señalado Filo, K., Lock, D., & Karg, A. (2015). Sport and social media research: A review. por Tejedor, Cervi y Gordon (2019), el salto “comunicativo” a las nuevas Sport Management Review, 18, 166-181. doi:10.1016/j.smr.2014.11.001. plataformas sociales es un hito urgente en las estrategias comunicativas de los equipos de fútbol y del mundo del deporte en general. Por otro lado, la apuesta Garcia del Barrio, P. (2016). Measuring empathy feelings in football through por contenidos disruptivos que ofrezcan a los equipos un valor diferencial media value. Revista de PsicologíadelDeporte, 25(3), 37-42. frente a otros clubes es uno de los grandes desafíos del actual panorama Hambrick, M. E. (2012). Six degrees of information: Using social network comunicativo. En este sentido, el estudio permite concluir que la opción de analysis to explore the spread of information within sport social networks. emitir en directo desde Facebook, que clubes como aprovecha ampliamente International Journal of Sport Communication, 5, 16-34. el Real Madrid y, menor medida, el Barcelona, Liverpool o Atlético, se ha demostrado muy efectiva de cara a la mejora de las cifras de engagement. Hambrick, M. E., & Kang, S. J. (2015). Pin It: Exploring How Professional Sports Organizations Use Pinterest as a Communications and Relationship- Los contenidos de naturaleza audiovisual se consolidan en el escenario de Marketing Tool. Communication & Sport, 3(4), 434–457. https://doi. las redes sociales. En este sentido, resultarían de gran valor el desarrollo org/10.1177/2167479513518044 de futuras investigaciones basadas en estudios comparativos –autónomo y comparado– del uso que los clubes de fútbol realizan de otras plataformas Harvey, J.; Law, A.; Cantenlon, M. (2001) “North American Professional como Youtubeo Instagram, donde el audiovisual posee un protagonismo Team Sport Franchises Ownership Patterns and Global Entertainment destacado. A pesar del número de seguidores que atesora, el estudio Conglomerates”. Sociology of Sport Journal. Vol. 18, no. 4. Champaing: permite concluir que el rol de Facebook como la principal red social competirá Human Kinetics, p. 435-457. ampliamente con otras plataformas como Twitter y, especialmente, Instagram. Prueba de esta tendencia son los resultados derivados de esta investigación Helland, K. (2007). Changing Sport, Changing Media. Mass Appeal, the Sports/ relativos a los posts en Facebook de los equipos. De las entradas analizadas, Media Complex and TV Sports Rights. Nordicom Review, Jubilee Issue, 105- la pieza informativa que ha acumulado mayor interacción ha sido un vídeo 119. en directo. En la línea de los señalado por Crooley (2008), Armijos (2015) y Ginesta, X. (2011). Football and the Global Entertainment Business. Clubs as López & Fernández (2015), la investigación en este ámbito temático se torna Entertainment Multinational Corporations. Communication & Society, de gran pertinencia y valor debido al componente novedoso de numerosas 24/1, 141-166. plataformas, así como por el acelerado ritmo de las dinámicas comunicativas en las redes sociales. Ginesta, X. (2012). What is the next step? The Champions League clubs and their sponsors. FromBwinto Qatar SportsInvestment. Soccer &Society, El estudio permite concluir que, en el caso de Facebook, la participación de los 14/1, 66-79. usuarios se limita a visionar, compartir o dar al botón “Me gusta”. Los materiales generados por los propios usuarios son muy escasos en el conjunto de González, M. (2004): “El reflejo del deporte en los medios de comunicación en equipos analizados. Otra de las conclusiones del estudio alude a la necesidad España”. Revista Española de Investigaciones Sociológicas, vol. 4, núm. 4, de que los equipos incrementen su interacción con los usuarios en Facebook, pp. 271­279 155 Revista Iberoamericana de Psicología del Ejercicio y el Deporte. Vol. 15, nº 3 (2020) Santiago Tejedor González, M. (2014). Prensa deportiva e identidad nacional: España en el On Relationship Marketing- With Special Reference To Abc Company. Mundial de fútbol de Sudáfrica 2010. Política y Sociedad, 54(2), 337-­366. International Journal of Multidisciplinary Research. 7(2), 17-26. http://dx.doi.org/10.5209/rev_POSO.2014.v51.n2.43077 Pérez, L. (2013). What drives the number of new Twitter followers? An economic Herrera, D., Valerio, G., Rodríguez-Aceves, L. (2018). Digital Engagement and note and a case study of professional soccer teams. EconomicsBulletin, 33, Social identity of Sports fans: The case of Premier League Teams on 19411947. Facebook. Revista Iberoamericana de Psicología del Ejercicio y el Deporte, 13(1), 59-69. 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