dijous 02/07/2020


             2
ELS ANUNCIS DE LA NOSTRA VIDA     A la fresca




                                                                                 FILOMATIC
                                Com és
                                ‘gustirrinín’
                                en català?
                                Filomatic (1966-1972)

                                Exultació, joia, delit, alegrança, emo-
                                ció, fruïció, complaença, delectació, gau-
                                di, gaubança... Imagino paraules que s’hi
                                acostin, que aconsegueixin matisos simi-
                                lars. Passejo pel camp semàntic per on
                                orbita la paraula castellana gustirrinín.
                                Però no en trobo cap que s’hi acosti, que
                                acumuli l’eufonia i el joguineig que li són
                                propis. El món de la publicitat, ho sap
                                tothom que en sigui no ja erudit ni conei-
                                xedor sinó simplement aficionat, és un
                                univers d’intangibles, d’ombres sovint
                                més eloqüents que les presències, on els
                                detalls puntuen alt. Filomatic, la famo-
                                sa marca de fulles d’afaitar, serà per sem-
                                pre més aquell gustirrinín que el gran Mi-
                                guel Gila deixava anar a tots els anuncis
                                de Filomatic entre el 1966 i el 1972.
                                   El pare de la campanya és Lluís Bassat,
                                que encara avui, tants anys i tants èxits des-
                                prés, sempre es posa content quan li dema-
                                nen que torni a explicar els ets i els uts
                                d’aquella troballa. De totes les marques per
                                a les quals ha treballat, Filomatic és la que
                                té en més estima. “Les grans marques sem-
                                pre neixen d’un gran producte. No hi ha
                                grans marques de productes dolents”. Pot-
                                ser és aquest el lema més destacat de la tra-
                                jectòria de Bassat, el que defineix millor la
                                seva manera de treballar, la manera com ha
                                concebut la publicitat, la ideació de les in-
                                numerables campanyes que ha imaginat.
                                Afaitar-te dotze vegades
                                S’assegurava que et podies afaitar amb les
                                fulles Filomatic deu, dotze, quinze vega-
                                des, mentre que les altres fulles només
                                servien per a una afaitada. Més que gui-
                                llotinar els pèls de la cara, t’acariciava.
                                        Quin encert de persuasió, oi?
                                        D’aquesta manera, si per acci-
                                        dent et tallaves, t’adjudicaves la
                                        culpa a tu mateix i a la teva poca
                                        traça. Oli en un llum, publicità-
                                        riament parlant. És obvi que la
                                        campanya no hauria resultat
                                        igual de reeixida sense la presèn-
                                        cia i el carisma de Miguel Gila,
                                        que en un dels anuncis t’explica-
                                        va les virtuts del producte en un
                                        rus macarrònic: “Brakovanavitx
                                        gotigrado adrovesna fotovritxia
                                        Filomatikov krasna otxitxornia
                                        Filomatic”. Bassat t’ho recita
                                        quan vulguis, de memòria i sen-
                                        se pestanyejar. Gillette, per cert,
                                        aclaparada per l’èxit del seu com-
                                        petidor, va acabar comprant-lo. ◆

                                                           TONI VALL
                                                            PERIODISTA