dissabte 18/07/2020


             2
ELS ANUNCIS DE LA NOSTRA VIDA     A la fresca




                                                                                ARA
                                Cruyff,
                                el tabac,
                                la vida i la mort
                                Cruyff contra el tabac (1991)

                                En la vida real no només s’hi inspiren les
                                pel·lícules. També hi ha anuncis que no
                                existirien si no fos perquè hi ha vides que
                                els expliquen. Vides i les històries que hi
                                ha al darrere. Històries, contextos, a més
                                de textos, d’eslògans, d’imatges impac-
                                tants. Històries que, pel motiu que sigui,
                                acaben desembocant en un espot de mig
                                minut que condensa les essències, les in-
                                tencions, les voluntats que es destil·len de
                                la vida real. No sé si l’anunci de Johan
                                Cruyff contra el tabac de l’any 1991 és el
                                cas més paradigmàtic d’això que us estic
                                intentant explicar, però segurament sí
                                que és la història real més popular mai
                                convertida en anunci.
                                    Cruyff havia arribat a un Barça en des-
                                composició, una desferra institucional i
                                esportiva, feta trossos després del desas-
                                tre de la final de Sevilla del 1986 i el motí
                                de l’Hesperia. Un holandès pragmàtic,
                                imatge d’ordre, d’elegància, de virtuosis-
                                me. El millor del món entrenava el Barça,
                                quina meravella. Però el mes de febrer del
                                1991 encara no havia guanyat res i, tor-
                                nant d’un 1-5 a Valladolid, es va trobar
                                malament. El tabac li havia corcat el cor
                                i la seva vida perillava. Un doble bypass en
                                mans del doctor Oriol Bonnin i com nou.
                                Xut guanyador
                                Lluís Bassat havia sigut el publicista de
                                Pasqual Maragall, i Lluís Prenafeta el va
                                fitxar per fer les campanyes institucio-
                                nals de la Generalitat. ¿Recordeu el Som
                                6 milions, oi? Sempre ha tingut clara una
                                cosa: mai faria anuncis de tabac. Ell ma-
                                teix, quan tenia trenta-tres anys, va rebre
                                el sever advertiment de deixar la nicotina
                                        si volia viure més enllà dels qua-
                                         ranta. Resultat de l’encàrrec?
                                         Doncs que la conselleria de Sani-
                                         tat dirigida per Xavier Trias va es-
                                         trenar el maig del mateix any
                                         aquell històric anunci de Cruyff
                                         fent malabarismes amb el paquet
                                         de tabac mentre glossava els dos
                                         grans vicis de la seva vida i el re-
                                         bentava d’un xut guanyador.
                                            Cap efecte digital es va utilit-
                                         zar: Cruyff va haver de pilotejar
                                         amb el petit paquet i esquivar la
                                         pressió de les indomables faldes
                                         de la seva gavardina. Vint-i-cinc
                                         anys després, aquell a qui van
                                         anomenar Holandès Volador mo-
                                         ria a causa d’un càncer de pulmó.
                                         Aquesta és una altra història. ◆

                                                          TONI VALL
                                                           PERIODISTA