dilluns 20/07/2020


             2
ELS ANUNCIS DE LA NOSTRA VIDA     A la fresca




                                                                                  ARA
                                No et magregis
                                els llavis,
                                pallús!
                                Home Martini (1993)

                                Vistes amb perspectiva, hi ha coses que
                                provoquen autèntica angúnia. Hi ha casos
                                en què és ben certa aquella consideració
                                tan vaga segons la qual “els temps canvi-
                                en” i que, segons com, sembla obligar a un
                                revisionisme inquisitiu en favor de la cor-
                                recció política. En voleu fer la prova? En-
                                treu a YouTube i busqueu l’anunci de
                                l’Home Martini de 1993. Us retrobareu
                                amb una desconeguda Charlize Theron
                                que acabava de fer divuit anys, asseguda a
                                la taula d’un milionari amb les ulleres de
                                pasta de l’Onassis. Apareix un jove mudat
                                amb vestit negre, corbata i ulleres de sol,
                                li roba una ampolla de vermut al cambrer
                                i els serveix una ronda. Li vacil·la al mili-
                                onari, es passa el polze pels llavis i se’n va.
                                Ella s’aixeca i marxa darrere seu mentre
                                el seu vestidet va desfilant-se perquè un
                                fil se li ha quedat oportunament enganxat
                                a la cadira. El cul va quedant-li al desco-
                                bert a mesura que avança però el logo de
                                Martini, col·locat amb tota la intenció del
                                món, impedeix que el vegem.
                                Avui, impensable
                                L’anunci, creat per l’agència McCann
                                Erickson, va ser una autèntica bomba.
                                Avui seria bastant impensable que passés
                                els estàndards de qualitat que vetllen per
                                erradicar els biaixos sexistes dels contin-
                                guts audiovisuals, en especial de la publi-
                                citat. ¿Una noia jove que va amb un home
                                gran per diners? ¿Aquesta mateixa noia
                                cau rendida als peus d’un altre home pel
                                simple fet que s’ha passat el dit pels llavis?
                                Tots els estereotips de la dona objecte
                                posats en solfa molt barroerament. Fa
                                vint-i-vuit anys d’aquest anunci i en algu-
                                         nes coses, per sort, hem canviat a
                                         fi de bé. Tot i que encara queda.
                                             Quants nois i adolescents van
                                         adoptar el gest com a presumpte
                                         arma de seducció infal·lible?
                                         Quin grau d’eficàcia devia tenir?
                                         Quin èxit publicitari i quin ridícul
                                         per a tota la resta! Per cert, el gest
                                         en qüestió no és genuí. L’Home
                                         Martini l’hi va copiar a Jean-Paul
                                         Belmondo, que a la mítica Al final
                                         de l’escapada, de Jean-Luc Go-
                                         dard, injectat d’hormones i, per
                                         què no dir-ho, de tonteria, jogui-
                                         neja amb els seus llavis sense cap
                                         propòsit clar amb la joveneta ve-
                                         nedora de diaris, Jean Seberg,
                                         pensant-se si és o no és l’home de
                                         la seva vida. ◆

                                                           TONI VALL
                                                            PERIODISTA