dijous 30/07/2020


             2
ELS ANUNCIS DE LA NOSTRA VIDA     A la fresca




                                                                                ARA
                                Estigues bo,
                                sigues un
                                ‘cos Danone’
                                Danone (1992)

                                Que en són de productives les parado-
                                xes! Permeten infinita literatura, refle-
                                xions que quasi sempre resulten estimu-
                                lants. El concepte cossos Danone és en
                                si mateix una enorme paradoxa. Viat-
                                gem fins a l’any 1990, quan la reina dels
                                làctics va llançar al mercat la seva nova
                                campanya de iogurts desnatats, o sigui
                                lliures de greixos. “Sota d’aquesta sa-
                                marreta hi ha un cos Danone”, ens deien
                                en un dels primers anuncis.
                                    I dos anys més tard ens feien entrar en
                                una piscina coberta –en realitat no era
                                una piscina, eren uns luxosos banys ter-
                                mals de Budapest– amb homes i dones
                                de cossos esculturals, nedant, erotit-
                                zant-se i, també, menjant iogurts desna-
                                tats Danone. L’empresa volia jugar a fons
                                amb la idea de vida sana, de cuidar-se el
                                cos i la salut a través d’una disciplina ali-
                                mentària que passava per no abusar dels
                                greixos. Fins aquí, tot fantàstic. Però,
                                mentrestant, què estava passant en pa-
                                ral·lel? Què és el que en realitat estava
                                calant més?
                                    Doncs les corbes, la tauleta de xocola-
                                ta als abdominals, la pell morena, el cos
                                com a gran vehicle de seducció... la belle-
                                sa física com a veritat absoluta. En defini-
                                tiva, el culte a la imatge, al cos perfecte,
                                a l’aparença com a fita. El cànon, la per-
                                fecció, l’arquetip. És important estar sa,
                                però molt millor si estàs bo. La paradoxa
                                rau aquí.
                                Autèntic perdedor
                                Es pot fer un anunci recomanant una vi-
                                da sana que alhora t’estigui dient que si
                                estàs gras ets un autèntic perdedor. Si
                                        menges iogurts Danone estaràs sa
                                        i no perdis més temps, apunta’t a
                                        un gimnàs avui mateix perquè
                                        l’operació biquini no perdona. La
                                        feina de l’agència de publicitat
                                        RCP va ser sens dubte impecable.
                                           Tan impecable que, trenta
                                        anys després, l’expressió cossos
                                        Danone continua funcionant
                                        com a genèric. L’entronització
                                        del cos perfecte no ha deixat de
                                        puntuar alt des de llavors fins als
                                        nostres dies. Els iogurts, que no
                                        passaven de ser unes postres in-
                                        fantils, havien esdevingut un ali-
                                        ment de consum familiar, estàn-
                                        dard, una presència imprescindi-
                                        ble a la nevera. Pare, mare i fills,
                                        tots estarien boníssims. ◆

                                                          TONI VALL
                                                           PERIODISTA