1 Comunicación interactiva de las empresas chilenas en Facebook: un estudio comparativo con las empresas latinoamericanas Interactive communication of Chilean companies on Facebook: a comparative study with Latin American companies Comunicação interativa das empresas chilenas no Facebook: um estudo comparativo com as empresas latino-americanas ARTÍCULO Ileana Zeler Universidad Autónoma de Barcelona (España) Profesora Serra Hunter en el Departamento de Publicidad, Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), España. Con varios artículos publicados en prestigiosas revistas internacionales, sus líneas de investigación se centran en la comunicación estratégica, gestión de Relaciones Públicas digitales y responsabilidad social corporativa. Es representante de YECREA (Young Scholars Network) de la sección de Comunicación Estratégica y Organizacional de la European Communication Research and Education Association. ileana.zeler@uab.cat https://orcid.org/0000-0002-5550-1000 RECIBIDO: 06 de junio de 2020 / ACEPTADO: 06 de agosto de 2020 Resumen PALABRAS CLAVE El objetivo de este estudio es analizar como las Comunicación corporativa, Redes sociales, In- empresas chilenas gestionan la comunicación teractividad, Empresas, Facebook. interactiva con sus públicos en Facebook. A través de un estudio comparativo con las em- Abstract presas latinoamericanas, se analizaron 29.000 MaThe objective of this study is to analyze how posts de 135 perfiles de empresas. Las cate- Chilean companies manage interactive com- gorías seleccionadas son el enfoque de comu- munication with their audiences on Facebook. nicación, recursos de información, nivel de in- 29,000 posts from 135 company profiles were teracción y tasa de interacción. Los resultados analyzed through a comparative study with arrojan que la difusión de información es prin- Latin American companies. The selected ca- cipalmente unidireccional y poco interactiva. El tegories were the communication approach, estudio pone en evidencia que las empresas information resources, interaction level and in- de Chile y América Latina promueven la visi- teraction rate. The results show that the disse- bilidad en lugar de gestionar la comunicación mination of information is mainly unidirectional interactiva en la red social. OBRA DIGITAL, Núm. 20, Febrero - Agosto 2021, pp. 15-28, e-ISSN 2014-5039 DOI: https://doi.org/10.25029/od.2021.281.20 15 and not very interactive. The study shows that As categorias selecionadas são a abordagem companies in Chile and Latin America promote de comunicação, recursos de informação, nível visibility instead of managing interactive com- de interação e taxa de interação. Os resultados munication in this social network. mostram que a difusão de informação é prin- cipalmente unidirecional e pouco interativa. O KEYWORDS estudo mostra que as empresas do Chile e da Corporate communication, Social networks, In- América Latina promovem a visibilidade em vez teractivity, Companies, Facebook. de gerenciar a comunicação interativa na rede Resumo social. O objetivo deste estudo é analisar como as PALAVRAS-CHAVE empresas chilenas fazem a gestão da comu- nicação interativa com seus públicos no Face- Comunicação corporativa, Redes sociais, Inte- book. Através de um estudo comparativo com ratividade, Empresas, Facebook. as empresas latino-americanas, foram analisa- dos 29.000 posts de 135 perfis de empresas. 1. INTRODUCCIÓN en las estrategias de comunicación y relaciones públicas (DiStaso & McCorkindale, 2013; Lee, El ámbito digital, así como las redes sociales se 2016; Neill & Moody, 2015). Facebook facilita convirtieron en herramientas clave para la co- el intercambio de contenido y permite el diá- municación de las empresas con sus públicos. logo y la interacción entre las organizaciones La posibilidad de generar diálogo e interacción y el público. En comparación con otras redes con los usuarios permite a las organizaciones sociales, el número de usuarios de esta red so- utilizar las plataformas digitales para establecer cial ha crecido significativamente en los últimos y reforzar las relaciones con los públicos man- años. Un estudio sobre el estado de las redes teniendo una presencia activa, creando conte- sociales en América Latina confirma que hubo nido de interés y fomentando las conversacio- un crecimiento exponencial de las redes socia- nes digitales. Los académicos y especialistas en les en la región, siendo Facebook la red social comunicación están más de acuerdo que nun- que cuenta con la mayor participación social ca en que las redes sociales están cambiando (Castro & Vega, 2018). la comunicación de las organizaciones e insti- Aunque Facebook se presenta como una nue- tuciones (Cordón-Benito & González-González, va oportunidad profesional, la gestión de la co- 2016; Valdez & Guerrero, 2019; Wright & Hin- municación corporativa en esta red social con- son, 2017), y los profesionales latinoamerica- tinúa siendo uno de los mayores retos a nivel nos prefieren los canales digitales para comu- profesional, ya que requiere de la planificación nicarse con sus públicos (Moreno et al, 2015). de los contenidos que se difunden y los recur- La madurez de las redes sociales, especialmen- sos de comunicación que se utilizan en pos te Facebook (la red social con mayor penetra- de promover la interacción con los usuarios. A ción y popularidad), así como la consolidación pesar del fuerte potencial de las redes socia- de los hábitos de consumo digitales de los pú- les para desarrollar relaciones con los públicos, blicos, ha provocado que las empresas reco- algunos autores remarcan la necesidad de es- nozcan el potencial de la red social y la incluyan tablecer una hoja de ruta para gestionar la ma- 16 Comunicación interactiva de las empresas chilenas en Facebook: un estudio comparativo con las empresas latinoamericanas nera en que se comunican las acciones de las sus actividades y aumentar su notoriedad y re- organizaciones en las redes sociales (Chung et putación (Gonçalvez Pereira et al., 2014). al., 2017) La teoría dialógica sugiere que las organizacio- Para garantizar la bidireccionalidad de la co- nes no sólo deberían difundir información, sino municación, las organizaciones no sólo deben que también se espera que estén dispuestas interactuar con los públicos, sino que también a interactuar y conversar con sus públicos. deben mostrarse predispuestas a dialogar, En este sentido, se identifican dos principales escuchar, conocer sus necesidades y deseos enfoques de comunicación en redes sociales. (Taylor & Kent, 2014). En contraposición, los En el primer enfoque, donde las herramientas estudios indican que la gestión de la comuni- utilizadas son unidireccionales y el nivel de in- cación sigue siendo asimétrica (Wissen, 2017), teractividad es bajo, el objetivo principal es di- centrándose más en la difusión de información fundir información para aumentar la visibilidad unidireccional que en la conversación con los digital e influir en la imagen de las empresas. usuarios. En el segundo enfoque, donde las herramien- tas utilizadas son bidireccionales y el grado de Así, el objetivo principal de esta investigación es interactividad es alto, el objetivo principal es analizar la comunicación interactiva de las prin- construir relaciones a través del diálogo y la in- cipales empresas chilenas en Facebook, a par- teracción entre la organización y los usuarios. tir de un análisis comparativo con las empresas de los principales países de América Latina. Bortree y Seltzer (2009) y Diga y Kelleher (2009) enfatizan que las redes sociales promueven la comunicación dialógica. La gran popularidad y 2. COMUNICACIÓN penetración alcanzada por las redes sociales INTERACTIVA EN FACEBOOK (específicamente Facebook), así como la conso- lidación de los hábitos de consumo digitales de Las redes sociales cambiaron la manera en que los públicos está provocando que las organiza- se gestiona la comunicación de las organizacio- ciones se inclinen hacia el diálogo y la interac- nes, convirtiéndose en un instrumento clave ción en Facebook. Es importante enfatizar que para el diálogo y la interacción. Este nuevo mo- para que se produzca el diálogo es necesario delo de comunicación sustituye a las formas de compartir contenido que favorezca la interac- interacción humanas limitadas personalmente, ción, ya que los mensajes que promueven la abriendo la posibilidad de formar comunida- interacción y el diálogo generan un mayor com- des virtuales (Castells, 2001). Varios autores promiso con el público (Abitbol & Lee, 2017). (Kim et al., 2014; Losada-Díaz & Capriotti, 2015; Waters et al., 2009; Wissen, 2017) sostienen La comunicación dialógica en Facebook depen- que la base de la gestión de la comunicación en de de diferentes tipos y grados de interacción: las redes sociales se sustenta en los principios likes (me gusta), shares (compartir), y comments de la comunicación dialógica. La comunicación (comentar). Por ejemplo, un like requiere un dialógica es la base para construir y mantener menor esfuerzo y compromiso, mientras que relaciones de mutuo beneficio entre las orga- los shares y los comments requieren uno mayor nizaciones y sus públicos a través de Internet (Brubaker & Wilson, 2018; Capriotti et al., 2019). (Kent & Taylor, 2002). A través de una comu- Los likes sugieren que los usuarios (de alguna nicación interactiva y dialógica, las empresas manera) aprecian el contenido publicado en la pueden comprender a sus públicos, promover red social, aunque de manera pasiva. Recien- Ileana Zeler 17 temente, Facebook ha introducido otras ca- Safko y Brake (2009) explican que para generar racterísticas a su popular función de like, como conversaciones primero es necesario atraer son los emoticones que permiten demostrar a los usuarios, y eso se consigue a través de diferentes sentimientos: “me encanta”, “me la creación y difusión de contenidos que pro- importa”, “me divierte”, “me asombra”, “me en- muevan el diálogo con los públicos. Para ello, tristece”, “me enoja”. Por otro lado, cuando los las organizaciones tienen a su disposición en usuarios comparten publicaciones de terceros Facebook diferentes recursos de información en su perfil (shares), se convierten en portavo- que se pueden combinar entre sí. ces voluntarios. Finalmente, los comments son Las redes sociales permiten crear y difundir los que manifiestan explícitamente la conversa- contenido interactivo en diferentes formatos ción en la red social. A través del intercambio que se pueden combinar entre sí: imágenes, fluido de información, los comments facilitan el textos, links, hashtags, emoticones, etiquetas diálogo (Cho et al., 2014). a usuarios, audio-video e imágenes animadas Los resultados del Social Media Benchmarks Re- (GIFs). Estos recursos se pueden agrupar en port muestran que no existe una correlación tres grupos: recursos gráficos (foto/imagen, positiva entre la cantidad de posts que realizan texto y emoticón), recursos interactivos (eti- las empresas y las interacciones generadas en queta a usuarios, link y hashtag), y recursos los posts (Devaney, 2015). Es decir que postear audiovisuales (audio-vídeo y GIF), (Capriotti & más no necesariamente significa el aumento Zeler, 2020; Capriotti et al., 2019). Si bien cada del nivel de interacciones. Para lograr que el red social tiene características propias que per- nivel de interacciones aumente es necesario miten resaltar uno o más recursos, actualmen- compartir contenido de interés que promueva te todas cuentan con recursos gráficos, interac- la interacción y el diálogo con los públicos. tivos y audiovisuales. Por otra parte, los datos obtenidos de otros es- Varios estudios (Invodo, 2016; Pletikosa Cvijikj tudios demuestran que a pesar de que hay una & Michahelles, 2013; Quintly, 2016) sugieren alta predisposición por parte de los usuarios a que difundir contenidos que incluyan diversos interactuar sobre los contenidos que promue- recursos de información en las redes sociales ven el intercambio comunicativo (Cho et al., contribuye positivamente a lograr mayor alcan- 2014), las organizaciones siguen fomentando ce e interacción. Entre los diferentes recursos la comunicación unidireccional en Facebook disponibles, los vídeos son considerados un (Aced-Toledano & Lalueza, 2018; Capriotti & elemento valioso para las estrategias en redes Losada-Díaz, 2018; Huang et al., 2016; RivalIQ, sociales porque requieren mayor nivel de com- 2018; Sundstrom & Levenshus, 2017; Wissen, promiso (Pletikosa Cvijikj & Michahelles, 2013). 2017). En este sentido, Facebook se convierte Según los estudios 7 de cada 10 usuarios en en una plataforma útil para la comunicación la región de América Latina mira vídeos en las dialógica, en otras palabras, un espacio idóneo principales redes sociales (Valentine, 2017), a lo para compartir contenidos de interés y dialo- que el estudio Futuro Digital 2017 de ComScore gar con los públicos. le agrega que el consumo de vídeos en Amé- rica Latina ha aumentado el último año (Fosk, La función comunicativa en una organización 2017). Según Valentine (2017), estos resultados no sólo consiste en difundir información, sino vienen acompañados de las nuevas funciones también fomentar el diálogo con los públicos. vinculadas con el impulso audiovisual que las 18 Comunicación interactiva de las empresas chilenas en Facebook: un estudio comparativo con las empresas latinoamericanas redes sociales pusieron a disposición de los Del total de empresas seleccionadas, se to- usuarios para subirse a la tendencia digital. maron aquellas que cuentan con fanpages corporativas oficiales en Facebook a nivel na- A pesar de que las investigaciones están indi- cional. Los perfiles fueron identificados por los cando que hay un crecimiento exponencial en buscadores populares de Internet y las páginas el uso de los recursos audiovisuales en Face- web oficiales de las empresas. Aquellos perfiles book (debido al aumento en las velocidades de que no pudieron ser verificados fueron descar- conexión y las mejoras tecnológicas de los dis- tados. La muestra final incluyó 135 perfiles de positivos móviles), las imágenes siguen siendo Facebook: 19 perfiles de Chile y 116 perfiles de el recurso más utilizado en los perfiles de la red América Latina (23 de Argentina, 19 de México, social (Brubaker & Wilson, 2018; Cohen, 2016; 27 de Colombia, 25 de Brasil y 22 de Perú). Fosk, 2015; Luarn et al., 2015). Esto muestra que las organizaciones están utilizando los El análisis se realizó durante 12 meses: desde recursos disponibles en Facebook (mayori- enero a junio de 2015 y desde julio hasta di- tariamente a través de los recursos gráficos) ciembre de 2016. En ambos periodos se toma- aunque están desaprovechando otras posibili- ron 2 semanas por mes: las semanas impares dades que brinda Facebook para aumentar el en 2015 y las semanas pares en 2016. Final- nivel de interacción con los usuarios a partir del mente, se obtuvo un total de 29.078 posts. uso de recursos interactivos y audiovisuales. El objetivo general de esta investigación consis- te en analizar la comunicación interactiva de las 3. METODOLOGÍA principales empresas chilenas en Facebook, a partir de un análisis comparativo con las em- El objeto de estudio de esta investigación son presas de los principales países de América La- las principales empresas de Chile. Para identifi- tina. Para ello, se establecieron 3 preguntas de car las empresas se tomaron como referencia investigación (RQ): aquellas que tienen mejor reputación en Chile • RQ1: ¿Qué enfoque general de comunicación y que están presentes en el estudio anual ela- tienen contenidos difundidos por las empre- borado por el MERCO (merco Empresas), ya sas en Facebook? que son consideradas referentes en temas de gestión estratégica de la comunicación corpo- • RQ2: ¿Qué recursos de información se inclu- rativa (Capriotti et al., 2019). Así, se tomaron las yen en los posts de las empresas? 35 primeras empresas del ranking que estuvie- • RQ3: ¿Qué nivel de interacción generan los ron presentes durante dos años consecutivos. contenidos difundidos por las empresas en Para evaluar comparativamente la gestión de Facebook? la comunicación en Facebook de las empresas • RQ4: ¿Qué tasa de interacción se obtiene a de Chile con las empresas del resto de Améri- partir dichos contenidos difundidos en Face- ca Latina, se tomó como referencia el listado book? de las 35 primeras empresas de los rankings de Argentina, Brasil, México, Perú y Colombia Para responder las preguntas de investigación elaborados por el mismo MERCO (merco Em- (RQ), se utilizó la metodología del análisis de presas), también presentes durante dos años contenido y se definieron 4 categorías de aná- consecutivos. lisis. Estas categorías fueron desarrolladas y Ileana Zeler 19 testeadas en estudios previos (Capriotti et al., dores de las empresas, multiplicado por 100; 2016; Capriotti et al., 2019). (3) Tasa de Conversación (TdC) obtenida a par- tir de la división del número total de comments El enfoque de comunicación (RQ1) analiza el por post en relación al total de seguidores de enfoque de las publicaciones difundidas a par- las empresas, multiplicado por 100. Combinan- tir 2 aspectos: (a) enfoque informativo: se re- do las tres dimensiones, se obtuvo la Tasa Ge- fiere a la creación y presentación de contenido neral de Interacción (TGI). La TGI es el resultado informativo (dicho contenido es descriptivo/ de la suma de TdA + TdV + TdC (Kaushik, 2011; expositivo y fomenta la comunicación unidirec- Narayanan et al., 2012). cional), y (b) enfoque interactivo: se refiere a la creación y difusión de contenido destinado a Para recolectar las publicaciones se utilizó desencadenar conversaciones y el intercambio Fanpage Karma, una herramienta de monito- de información. rización disponible en Internet. La información obtenida fue volcada y codificada en una plan- Los recursos de información (RQ2), hace refe- tilla Excel diseñada específicamente para esta rencia a los diferentes recursos utilizados para investigación. difundir contenidos a los usuarios. Así, se de- finieron 3 recursos gráficos (imagen, texto y emoticón), 3 recursos interactivos (link, hashtag y etiqueta a usuarios), y 2 recursos audiovisua- les (audio-video y GIF). Más de un recurso pue- 4. RESULTADOS de ser incluido en esta categoría de análisis. El estudio revela que las empresas de Chile, así como las de América Latina (LatAm) tienen una El nivel de interacción (RQ3) permite analizar presencia mayoritaria en Facebook. Más del el volumen de reacciones generadas en los 80% de las empresas estudiadas tienen fanpa- contenidos difundidos por las empresas. Para ges en la red social. Asimismo, las empresas estudiar el nivel de interacción se definieron 3 publican contenidos con bastante frecuencia. dimensiones: (1) Nivel de Apoyo (NdA): obteni- Aunque Chile es uno de los países que tienen do a partir del promedio de likes por empresa menos cantidad de empresas presentes en y post; (2) Nivel de Viralización (NdV): obtenido Facebook (19 de 23 empresas analizadas), es a partir del promedio de shares por empresa y el país con mayor nivel de actividad en la red post; (3) Nivel de Conversación (NdC): obtenido social (alcanzando casi 2 posts por día y em- a partir del promedio de comments por empre- presa). sa y post. En relación al enfoque de comunicación de los La tasa de interacción (RQ4) permite analizar el posts de las empresas (RQ1), los resultados volumen de reacciones generadas por los con- muestran que las empresas de Chile y LatAm tenidos difundidos en relación con la cantidad tienden ampliamente hacia la difusión de con- de seguidores de las empresas. Para esta cate- tenidos con un enfoque netamente informati- goría, se definieron tres dimensiones: (1) Tasa vo en Facebook. Es decir que más del 70% de de Apoyo (TdA) obtenida a partir de la división los posts son creados para divulgar contenido, del número total de likes por post en relación cuyo objetivo es informar a los usuarios sobre al total de seguidores de las empresas, multi- las actividades de las empresas. En contraposi- plicado por 100; (2) Tasa de Viralización (TdV) ción, los posts con un enfoque interactivo su- obtenida a partir de la división del número total ponen menos del 30% (Tabla 1). de shares por post en relación al total de segui- 20 Comunicación interactiva de las empresas chilenas en Facebook: un estudio comparativo con las empresas latinoamericanas La diferencia es muy poco significativa entre dos en los posts de las empresas de Chile, pero las empresas de Chile (71,6%) y las de LatAm su uso sigue estando muy por debajo de los (74%), ya que en ambos casos el enfoque infor- recursos gráficos (Tabla 2). mativo es predominante. Comparando las empresas de Chile y el resto El análisis de los recursos de información inclui- de LatAm, se encuentran diferencias poco sig- dos en los contenidos difundidos por las em- nificativas. Las empresas de LatAm también presas de Chile en Facebook (RQ2), revelan que utilizan texto e imagen como recursos básicos los recursos gráficos son los más usados. Casi para crear y difundir contenidos, e incluyen con la totalidad de los posts difundidos incluyen un menos frecuencia los recursos audiovisuales texto principal (98,3%), el cual mayoritariamen- que los recursos interactivos. Sin embargo, te está acompañado de una o varias imágenes cabe destacar que las empresas de LatAm o fotografías (77,1%). En pocos casos se utilizan utilizan menos los emoticones (11%) y que al emoticones (17,4%), lo cual revela que las em- menos la mitad suelen utilizar más de un recur- presas no están explotando mucho este recur- so interactivo en sus posts. Los resultados del so que permite empatizar con los usuarios, y análisis muestran que casi el 20% de los posts así lograr que la comunicación sea más amiga- tienen etiquetas a usuarios, el 40% incluye has- ble (Tabla 2). htags y casi el 50% contiene links. Por otra parte, entre los recursos menos utiliza- Los resultados del nivel de interacción (RQ3), dos se encuentran los recursos audiovisuales revelan que el nivel de interacción generado en (22%). Del total de posts que incluye recursos los contenidos de las empresas chilenas está audiovisuales, el 9% corresponde a audio-vi- determinado principalmente por el gran volu- deos y el 13% a GIF. Este dato muestra que hay men de likes que obtuvieron los posts, frente un gran desaprovechamiento de este recurso a a los shares y comments (Tabla 3). La media de nivel comunicacional, el cual permite aumentar likes de 316 por empresa y post, los shares de 23,2 por empresa y post, y los comments de Tabla 1 49,3 por empresa y post. En porcentaje estos Enfoque de comunicación de las empresas en Facebook (%) resultados muestran que los NdA representa el 81,3%, la NdV el 6% y la NdC el 12,7% del total Enfoque Enfoque de interacciones recibidas en los posts de las informativo interactivo empresas. Chile 71,6 28,4 LatAm 74,5 25,5 Las diferencias entre las empresas de Chile y el resto de LatAm son significativas. Si bien el nivel de compromiso, ya que requieren ma- comparten como resultado el gran volumen de yor atención de parte del usuario. likes recibidos en los contenidos difundidos, el volumen de likes de las empresas de LatAm es También se incluyen recursos interactivos, prin- bastante mayor que el de las de Chile. Éste su- cipalmente links (53,6%) y hashtags (38,6%). En pera 5 veces la media de likes por empresa y contadas ocasiones se utiliza la etiqueta a otros post de Chile (1.599,7). El NdA de LatAm repre- usuarios (7,3%). Esto significa que al menos la senta el 89,1%, es decir que casi la totalidad de mitad de los posts cuenta con al menos un re- interacciones de las empresas de LatAm son curso interactivo. A diferencia de los recursos likes. Otra diferencia significativa es que las em- audiovisuales, los interactivos son más inclui- Ileana Zeler 21 Tabla 2 Recursos de información de las empresas en Facebook Total Gráficos Interactivos Audiovisuales Audio-video/ GIF Texto Imagen Emoticón Etiqueta US Hashtag Link N 5914 4635 1044 442 2323 3226 838 Chile (%) 98,3 77,1 17,4 7,3 38,6 53,6 22,0 N 4503 3571 494 832 1897 2183 787 LatAm (%) 97,7 77,5 11,0 18,4 40,9 47,9 21,6 presas de LatAm reciben más shares que com- la interacción generada es baja. Los datos ob- ments en los posts. La media de shares por em- tenidos de las empresas de Chile indican que la presa y post (133,9), es dos veces mayor que la TdA es mayor que el resto (11,6% anual), siendo media de comments por empresa y post (62,1). el botón de like el instrumento de interacción En términos de porcentaje, el NdV constituye más utilizado por los usuarios para interactuar el 7,5% y el NdC representa el 3,5%. Ambos su- sobre los contenidos de las empresas. La TdA man el 11% del total de interacciones. supera ampliamente la TdV (0,8% anual), y la TdC (1,8% anual). La suma de los tres instru- Si bien los resultados del nivel de interacción mentos de interacción arroja una TGI de 14,2%, muestran que la media de interacciones por demostrando una vez más que la interacción empresa y post es elevada, hay que tener en total generada es baja (tabla 4). cuenta que las empresas cuentan con un gran volumen de seguidores. La media de las em- Comparando los resultados de Chile con La- Tabla 3 tAm, se encuentran algunas diferencias signi- ficativas. Si bien ambos obtienen una TdA de Nivel de interacción de las empresas en Facebook 11,6% (debido al gran volumen de likes obteni- NdA NdV NdC do por post por empresa), la TdV y la TdC juntas representan el 1,8% del total. Es decir que la (Media empresa/ 316,0 23,2 49,3 TdV más la TdC de las empresas de LatAm sig- Chile post) nifican un tercio menos que la TdV y la TdC de (%) 81,3 6,0 12,7 las empresas de Chile juntas (2,6%). En la tabla (Media empresa/ 1.599,7 133,9 62,1 4 se puede ver como resultado de la suma de LatAm post) la TdA, la TdV y la TdC, que la TGI arrojada en las (%) 89,1 7,5 3,5 empresas de LatAm es del 13,5%. Este resulta- do demuestra que, a pesar que las empresas del LatAm tienen un volumen 5 veces mayor de presas de Chile es de 432.974 fans por empre- fans que Chile, la TGI de LatAm es menor que sa y la media de las empresas de LatAm es de la TGI de Chile. En otras palabras, las empresas 2.696.614 fans por empresa. En relación a este de Chile reciben mayor interacción que las em- promedio de fans por empresa, los resultados presas del resto de LatAm en su conjunto. de la tasa de interacción (RQ4), muestran que 22 Comunicación interactiva de las empresas chilenas en Facebook: un estudio comparativo con las empresas latinoamericanas Tabla 4 la mitad de los posts (o menos en el caso de Tasa de interacción de las empresas en Facebook LatAm), incluye algún recurso interactivo en los posts o audiovisuales (alrededor del 20% del TdA TdV TdC TGI total). Esto indica que las empresas están des- (%) anual aprovechando ampliamente la posibilidad de Chile 11,6 0,8 1,8 14,2 LatAm 11,6 1,1 0,7 13,5 promover aún más la interacción en la red so- cial a través del uso de recursos interactivos y/o 5. DISCUSIÓN Y audiovisuales, siendo estos últimos elementos claves para generar mayor interacción ya que CONCLUSIONES implican un nivel de compromiso mayor que El estudio realizado revela que la presencia de el resto (Costa-Sánchez & Túñez-López, 2019; las empresas de Chile en Facebook es mayori- Pletikosa Cvijikj & Michahelles, 2013; Quintly, taria, a la vez que su actividad es bastante fre- 2016). cuente. Comparando los resultados de Chile Analizando los resultados de la RQ1 y la RQ2, se con LatAm, este primero es el que menos pre- detectan dos puntos de conexión entre ambos. sencia tiene, pero, aun así, es el más activo en Por un lado, los hallazgos permiten afirmar que la red social. las empresas están gestionando su comunica- El análisis del enfoque de comunicación (RQ1), ción para la difusión de información, ya que el demuestra que se mantiene un enfoque prin- enfoque de comunicación es principalmente cipalmente informativo. Menos de un tercio del informativo y los recursos que más se utili- total de posts que se difunden en Chile y LatAm zan son poco interactivos. Y, por otro lado, se promueve la interacción, es decir que invita a puede observar que, aunque haya un número realizar algún tipo de acción en concreto (par- destacado de empresas que incluye recursos ticipar, comentar, suscribirse, etc.). Entre las interactivos y audiovisuales en los contenidos acciones interactivas que se promueven, parti- difundidos, pocos son los que promueven la cipar en concursos, eventos y otras actividades interacción. es lo que más se incluye en las publicaciones. Finalmente, el nivel de interacción obtenido En pocas ocasiones se invita a los usuarios a en los contenidos corporativos (RQ3), indica compartir sus opiniones sobre los temas que que hay un elevado volumen de interacción. tratan las empresas. En este sentido las em- Sin embargo, el mayor porcentaje responde a presas están desaprovechando una de las los likes recibidos en las empresas de Chile, de oportunidades que brinda la comunicación en la misma forma que sucede en las empresas Facebook, en relación con la posibilidad de co- de LatAm. En contraposición, los shares y los nocer las necesidades y deseos de los públicos comments reciben un volumen mucho menor. a partir de las opiniones de los usuarios (Taylor Indudablemente, el nivel de likes no tienen el & Kent, 2014). mismo valor interactivo que el nivel de shares Por otra parte, los contenidos que difunden las y comments (Cho et al., 2014). Así, la tasa de in- empresas son creados mayoritariamente con teracción (RQ4) obtenida es baja. Esto sugiere recursos de información (RQ2) poco interacti- que hay un porcentaje pobre de usuarios que vos. Los hallazgos mostraron que fundamen- interactúan sobre los contenidos difundidos talmente las empresas de Chile y LatAm utili- por las empresas, lo cual permite hacer una se- zan recursos gráficos en las publicaciones. Sólo rie de reflexiones: por un lado, puede ser que Ileana Zeler 23 los contenidos difundidos por las empresas cebook. Para ello, las empresas de Chile, así generan poco interés para los usuarios, y por como las de LatAm deberían utilizar más esta otro lado, puede ser que las empresas tengan red social como un canal de comunicación para poco interés dialogar con los usuarios en la red generar diálogo, y no tanto como un canal de social, a pesar de que los autores acentúen en difusión para obtener mayor visibilidad digital. el potencial de las redes sociales para generar Este estudio está desarrollado bajo una meto- diálogo (Kim et al., 2014; Losada-Díaz & Capriot- dología específica que permite analizar la ges- ti, 2015; Waters et al., 2009; Wissen, 2017). tión de la comunicación en Facebook, la cual Como conclusión de este estudio se puede afir- fue adaptada a un objeto de estudio específico mar que la gestión comunicativa de las empre- (empresas). Para evaluar si la tendencia y los sas de Chile (así como las del resto de LatAm) resultados se continúan replicando en la actua- en Facebook, es mayoritariamente unidireccio- lidad, se debería aplicar a otros tipos de orga- nal. Las empresas de Chile son bastante activas nizaciones y/o sectores, así como otros países en la red social, pero los contenidos tienen un y/o regiones. Esto permitiría profundizar el es- enfoque de comunicación informativo. Los re- tudio desde un punto de vista académico, a la cursos que utilizan para crear los contenidos vez que contribuir a la mejora de las prácticas son poco interactivos también. Esto repercute comunicativas a nivel digital de las organizacio- directamente en la baja tasa de interacción ge- nes desde el punto de vista profesional. nerada. De acuerdo con el estudio Latin Ameri- can Communication Monitor, la mayoría de los profesionales de América Latina evalúan el ni- vel de interacción de los usuarios en las redes a partir de los comentarios positivos hacia la organización y la comunicación activa con la or- ganización (Moreno et al., 2017). Sin embargo, es importante tener en cuenta que el nivel de interacción del usuario depende de la gestión de interacción que llevan a cabo las organiza- ciones en Facebook. Es decir que, si las empre- sas utilizan las redes sociales como canal de comunicación unidireccional, es probable que los usuarios generen un nivel de interacción más bajo que si las empresas utilizan las redes sociales como canal de comunicación dialógica. La inclusión de Facebook en las estrategias de comunicación implica un compromiso profesional para utilizar la herramienta para mantener relaciones de mutuo beneficio con los públicos a nivel digital. Así, mantener una presencia activa y promover adecuadamente la interacción son aspectos claves para lograr una gestión exitosa de la comunicación en Fa- 24 Comunicación interactiva de las empresas chilenas en Facebook: un estudio comparativo con las empresas latinoamericanas REFERENCIAS Abitbol, A., & Lee, S. Y. (2017). Messages on CSR-dedicated Facebook pages: What works and what doesn’t. Public Relations Review, 43(4), 796–808. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2017.05.002 Aced-Toledano, C., & Lalueza, F. (2018). Monologues in the conversational era: Assessing the level of dialogic communication that big firms are reaching on social media. El Profesional de La Información, 27(6), 1270. https://doi.org/10.3145/epi.2018.nov.10 Bortree, D. S., & Seltzer, T. (2009). Dialogic strategies and outcomes: An anal- ysis of environmental advocacy groups’ Facebook profiles. Special Sec- tion on China Public Relations, 35(3), 317–319. https://doi.org/10.1016/j. pubrev.2009.05.002 Brubaker, P. 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