5c1caf4423e1fccedfdc590990c0a1e8 Valoraci_n_de_las_ideas_creativas_Anna_Fajula.pdf 23a9011502269f378750b1f0d7c5617b09231a0d Valoraci_n_de_las_ideas_creativas_Anna_Fajula.pdf a0e6749ef797ce35eac2df075d1bda22d26928477ddb311cd863b9bbfbb59c45 Valoraci_n_de_las_ideas_creativas_Anna_Fajula.pdf Title: La valoración de las ideas creativas por parte del anunciante: Una aproximación cualitativa Subject: La creatividad ocupa un rol nuclear dentro de la comunicación publicitaria, pero ¿el anunciante lo tiene en cuenta como un factor esencial a la hora de juzgar y dar el visto bueno a las ideas comunicativas que una agencia le presenta? El objetivo principal de este artículo es el de identificar los elementos que, desde el punto de vista de los anunciantes, son claves en su proceso de valoración y aprobación de las ideas comunicativas; detectar los elementos que pueden facilitar o dificultar que un anunciante valore favorablemente una propuesta y comprobar si la creatividad es uno de ellos. Para ello, se planteó una investigación con un enfoque cualitativo y carácter exploratorio en la que se llevaron a cabo entrevistas en profundidad a diez anunciantes que operan en el mercado español. Los resultados obtenidos, utilizando el análisis de contenido y la Teoría Fundamentada, ponen de manifiesto que la propuesta de la agencia no se valora de manera aislada sino que, más allá de la idea, hay un abanico de elementos intangibles que ejercen una enorme influencia sobre la decisión final del anunciante. La creatividad es una característica que se da por supuesta, se asimila a originalidad y se equipara a un medio para conseguir unos determinados objetivos empresariales. A su vez, el enfoque del artículo proporciona una visión del anunciante tradicionalmente ignorada en la literatura publicitaria: su condición no solo como emisor, sino también como público objetivo de la comunicación comercial. Author: Dra. Anna Fajula Payet Creator: Adobe InDesign 15.1 (Macintosh) Producer: Adobe PDF Library 15.0 CreationDate: Sun Jun 27 19:35:21 2021 CEST ModDate: Sun Jun 27 19:35:22 2021 CEST Custom Metadata: no Metadata Stream: yes Tagged: no UserProperties: no Suspects: no Form: none JavaScript: no Pages: 24 Encrypted: no Page size: 536.031 x 697.011 pts Page rot: 0 File size: 174039 bytes Optimized: yes PDF version: 1.7 name type encoding emb sub uni object ID ------------------------------------ ----------------- ---------------- --- --- --- --------- AHKQQR+FuturaStd-Book Type 1C WinAnsi yes yes yes 221 0 AHKQQR+OfficinaSerifStd-Bold Type 1C Custom yes yes yes 222 0 AHKQQR+OfficinaSerifStd-BoldItalic Type 1C WinAnsi yes yes yes 233 0 AHKQQR+OfficinaSerifStd-BookItalic Type 1C Custom yes yes yes 236 0 ZZAKCT+OfficinaSerifStd-Book Type 1C Custom yes yes yes 241 0 AHKQQR+FuturaStd-Book Type 1C WinAnsi yes yes yes 249 0 AHKQQR+FuturaStd-Book Type 1C WinAnsi yes yes yes 252 0 AHKQQR+FuturaStd-Medium Type 1C WinAnsi yes yes yes 170 0 AHKQQR+FuturaStd-Medium Type 1C WinAnsi yes yes yes 161 0 AHKQQR+FuturaStd-Book Type 1C WinAnsi yes yes yes 168 0 AHKQQR+FuturaStd-Book Type 1C WinAnsi yes yes yes 167 0 AHKQQR+FuturaStd-Medium Type 1C WinAnsi yes yes yes 176 0 AHKQQR+FuturaStd-Book Type 1C WinAnsi yes yes yes 177 0 AHKQQR+FuturaStd-Book Type 1C WinAnsi yes yes yes 178 0 ZZAKCT+OfficinaSansStd-Book Type 1C WinAnsi yes yes yes 180 0 ZZAKCT+OfficinaSansStd-BookItalic Type 1C WinAnsi yes yes yes 179 0 Jhove (Rel. 1.28.0, 2023-05-18) Date: 2026-01-18 03:11:23 CET RepresentationInformation: Valoraci_n_de_las_ideas_creativas_Anna_Fajula.pdf ReportingModule: PDF-hul, Rel. 1.12.4 (2023-03-16) LastModified: 2026-01-17 15:39:30 CET Size: 174039 Format: PDF Version: 1.7 Status: Well-Formed and valid SignatureMatches: PDF-hul MIMEtype: application/pdf Profile: Linearized PDF PDFMetadata: Objects: 256 FreeObjects: 1 IncrementalUpdates: 1 DocumentCatalog: ViewerPreferences: HideToolbar: false HideMenubar: false HideWindowUI: false FitWindow: false CenterWindow: false DisplayDocTitle: false NonFullScreenPageMode: UseNone Direction: L2R ViewArea: CropBox ViewClip: CropBox PrintArea: CropBox PageClip: CropBox PageLayout: SinglePage PageMode: UseNone Language: es-ES Info: Title: La valoración de las ideas creativas por parte del anunciante: Una aproximación cualitativa Author: Dra. Anna Fajula Payet Subject: La creatividad ocupa un rol nuclear dentro de la comunicación publicitaria, pero ¿el anunciante lo tiene en cuenta como un factor esencial a la hora de juzgar y dar el visto bueno a las ideas comunicativas que una agencia le presenta? El objetivo principal de este artículo es el de identificar los elementos que, desde el punto de vista de los anunciantes, son claves en su proceso de valoración y aprobación de las ideas comunicativas; detectar los elementos que pueden facilitar o dificultar que un anunciante valore favorablemente una propuesta y comprobar si la creatividad es uno de ellos. Para ello, se planteó una investigación con un enfoque cualitativo y carácter exploratorio en la que se llevaron a cabo entrevistas en profundidad a diez anunciantes que operan en el mercado español. Los resultados obtenidos, utilizando el análisis de contenido y la Teoría Fundamentada, ponen de manifiesto que la propuesta de la agencia no se valora de manera aislada sino que, más allá de la idea, hay un abanico de elementos intangibles que ejercen una enorme influencia sobre la decisión final del anunciante. La creatividad es una característica que se da por supuesta, se asimila a originalidad y se equipara a un medio para conseguir unos determinados objetivos empresariales. A su vez, el enfoque del artículo proporciona una visión del anunciante tradicionalmente ignorada en la literatura publicitaria: su condición no solo como emisor, sino también como público objetivo de la comunicación comercial. Creator: Adobe InDesign 15.1 (Macintosh) Producer: Adobe PDF Library 15.0 CreationDate: Sun Jun 27 19:35:21 CEST 2021 ModDate: Sun Jun 27 19:35:22 CEST 2021 ID: 0x2aaac7f891754d64a27c8e27ce5318e3, 0xaac8ce102e674edcbcfbe660d7c0cc8f Filters: FilterPipeline: FlateDecode Images: Image: NisoImageMetadata: FormatName: image/png ImageWidth: 88 ImageHeight: 31 BitsPerSample: 8 BitsPerSampleUnit: integer Filter: FlateDecode Intent: RelativeColorimetric Decode: 0, 255 Name: X Fonts: Type1: Font: BaseFont: ZZAKCT+OfficinaSerifStd-Book FontSubset: true FirstChar: 30 LastChar: 250 FontDescriptor: FontName: ZZAKCT+OfficinaSerifStd-Book Flags: Serif, Nonsymbolic FontBBox: -79, -250, 1041, 923 FontFile3: true EncodingDictionary: BaseEncoding: WinAnsiEncoding Differences: true ToUnicode: true Font: BaseFont: ZZAKCT+OfficinaSansStd-BookItalic FontSubset: true FirstChar: 97 LastChar: 114 FontDescriptor: FontName: ZZAKCT+OfficinaSansStd-BookItalic Flags: Serif, Nonsymbolic, Italic FontBBox: -164, -250, 1031, 919 FontFile3: true Encoding: WinAnsiEncoding ToUnicode: true Font: BaseFont: ZZAKCT+OfficinaSansStd-Book FontSubset: true FirstChar: 32 LastChar: 243 FontDescriptor: FontName: ZZAKCT+OfficinaSansStd-Book Flags: Nonsymbolic FontBBox: -79, -250, 1060, 923 FontFile3: true Encoding: WinAnsiEncoding ToUnicode: true Font: BaseFont: AHKQQR+OfficinaSerifStd-BoldItalic FontSubset: true FirstChar: 32 LastChar: 231 FontDescriptor: FontName: AHKQQR+OfficinaSerifStd-BoldItalic Flags: Serif, Nonsymbolic, Italic FontBBox: -147, -259, 1113, 933 FontFile3: true Encoding: WinAnsiEncoding ToUnicode: true Font: BaseFont: AHKQQR+FuturaStd-Medium FontSubset: true FirstChar: 48 LastChar: 57 FontDescriptor: FontName: AHKQQR+FuturaStd-Medium Flags: Nonsymbolic FontBBox: -163, -268, 1113, 995 FontFile3: true Encoding: WinAnsiEncoding ToUnicode: true Font: BaseFont: AHKQQR+OfficinaSerifStd-BookItalic FontSubset: true FirstChar: 30 LastChar: 250 FontDescriptor: FontName: AHKQQR+OfficinaSerifStd-BookItalic Flags: Serif, Nonsymbolic, Italic FontBBox: -164, -250, 1031, 911 FontFile3: true EncodingDictionary: BaseEncoding: WinAnsiEncoding Differences: true ToUnicode: true Font: BaseFont: AHKQQR+FuturaStd-Book FontSubset: true FirstChar: 32 LastChar: 243 FontDescriptor: FontName: AHKQQR+FuturaStd-Book Flags: Nonsymbolic FontBBox: -161, -293, 1178, 1006 FontFile3: true Encoding: WinAnsiEncoding ToUnicode: true Font: BaseFont: AHKQQR+OfficinaSerifStd-Bold FontSubset: true FirstChar: 31 LastChar: 243 FontDescriptor: FontName: AHKQQR+OfficinaSerifStd-Bold Flags: Serif, Nonsymbolic FontBBox: -55, -261, 1137, 964 FontFile3: true EncodingDictionary: BaseEncoding: WinAnsiEncoding Differences: true ToUnicode: true XMP: application/pdf Creative Commons License Este obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento 4.0 Internacional. This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License. Anunciante Creatividad Ideas creativas Publicidad Público objetivo Valoración La valoración de las ideas creativas por parte del anunciante: Una aproximación cualitativa La creatividad ocupa un rol nuclear dentro de la comunicación publicitaria, pero ¿el anunciante lo tiene en cuenta como un factor esencial a la hora de juzgar y dar el visto bueno a las ideas comunicativas que una agencia le presenta? El objetivo principal de este artículo es el de identificar los elementos que, desde el punto de vista de los anunciantes, son claves en su proceso de valoración y aprobación de las ideas comunicativas; detectar los elementos que pueden facilitar o dificultar que un anunciante valore favorablemente una propuesta y comprobar si la creatividad es uno de ellos. Para ello, se planteó una investigación con un enfoque cualitativo y carácter exploratorio en la que se llevaron a cabo entrevistas en profundidad a diez anunciantes que operan en el mercado español. Los resultados obtenidos, utilizando el análisis de contenido y la Teoría Fundamentada, ponen de manifiesto que la propuesta de la agencia no se valora de manera aislada sino que, más allá de la idea, hay un abanico de elementos intangibles que ejercen una enorme influencia sobre la decisión final del anunciante. La creatividad es una característica que se da por supuesta, se asimila a originalidad y se equipara a un medio para conseguir unos determinados objetivos empresariales. A su vez, el enfoque del artículo proporciona una visión del anunciante tradicionalmente ignorada en la literatura publicitaria: su condición no solo como emisor, sino también como público objetivo de la comunicación comercial. Dra. Anna Fajula Payet 2021-06-27T19:35:21+02:00 2021-06-27T19:35:22+02:00 2021-06-27T19:35:22+02:00 5 Adobe InDesign 15.1 (Macintosh) uuid:82a21c17-9a15-5744-a2d9-b670a315849d xmp.did:3893B23C6E94E111B428F8E38E2F1244 xmp.id:8eaa9946-cce0-4c61-be6b-b74ded894acd proof:pdf xmp.iid:55723393-447e-4810-a9bd-62effd16a654 xmp.did:8fbea1b6-f726-497b-b3d6-db1a29c94697 xmp.did:3893B23C6E94E111B428F8E38E2F1244 default converted from application/x-indesign to application/pdf Adobe InDesign 15.1 (Macintosh) / 2021-06-27T19:35:21+02:00 True https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ Profesora lectora Serra Húnter (Universidad Autónoma de Barcelona) Adobe PDF Library 15.0 False Pages: Page: Label: 119 Sequence: 1 Annotations: Annotation: Subtype: Link Rect: 178, 315, 341, 303 Thumb: true Page: Label: 120 Sequence: 2 Thumb: true Page: Label: 121 Sequence: 3 Thumb: true Page: Label: 122 Sequence: 4 Thumb: true Page: Label: 123 Sequence: 5 Thumb: true Page: Label: 124 Sequence: 6 Thumb: true Page: Label: 125 Sequence: 7 Thumb: true Page: Label: 126 Sequence: 8 Thumb: true Page: Label: 127 Sequence: 9 Thumb: true Page: Label: 128 Sequence: 10 Thumb: true Page: Label: 129 Sequence: 11 Thumb: true Page: Label: 130 Sequence: 12 Thumb: true Page: Label: 131 Sequence: 13 Thumb: true Page: Label: 132 Sequence: 14 Thumb: true Page: Label: 133 Sequence: 15 Thumb: true Page: Label: 134 Sequence: 16 Thumb: true Page: Label: 135 Sequence: 17 Thumb: true Page: Label: 136 Sequence: 18 Thumb: true Page: Label: 137 Sequence: 19 Annotations: Annotation: Subtype: Link Rect: 404, 116, 465, 102 Annotation: Subtype: Link Rect: 76, 100, 185, 86 Thumb: true Page: Label: 138 Sequence: 20 Annotations: Annotation: Subtype: Link Rect: 90, 532, 210, 518 Annotation: Subtype: Link Rect: 233, 388, 477, 374 Annotation: Subtype: Link Rect: 90, 324, 340, 310 Annotation: Subtype: Link Rect: 351, 292, 479, 278 Annotation: Subtype: Link Rect: 90, 276, 191, 262 Annotation: Subtype: Link Rect: 90, 132, 346, 118 Thumb: true Page: Label: 139 Sequence: 21 Annotations: Annotation: Subtype: Link Rect: 423, 596, 465, 582 Annotation: Subtype: Link Rect: 76, 580, 264, 566 Annotation: Subtype: Link Rect: 224, 532, 340, 518 Annotation: Subtype: Link Rect: 157, 436, 334, 422 Annotation: Subtype: Link Rect: 404, 372, 465, 358 Annotation: Subtype: Link Rect: 76, 356, 246, 342 Annotation: Subtype: Link Rect: 105, 308, 363, 294 Annotation: Subtype: Link Rect: 101, 244, 356, 230 Annotation: Subtype: Link Rect: 76, 196, 195, 182 Annotation: Subtype: Link Rect: 105, 116, 335, 102 Thumb: true Page: Label: 140 Sequence: 22 Annotations: Annotation: Subtype: Link Rect: 351, 612, 479, 598 Annotation: Subtype: Link Rect: 90, 596, 198, 582 Annotation: Subtype: Link Rect: 90, 548, 334, 534 Annotation: Subtype: Link Rect: 418, 516, 479, 502 Annotation: Subtype: Link Rect: 90, 500, 265, 486 Annotation: Subtype: Link Rect: 209, 452, 379, 438 Annotation: Subtype: Link Rect: 209, 340, 385, 326 Annotation: Subtype: Link Rect: 418, 292, 479, 278 Annotation: Subtype: Link Rect: 90, 276, 260, 262 Annotation: Subtype: Link Rect: 437, 244, 479, 230 Annotation: Subtype: Link Rect: 90, 228, 219, 214 Annotation: Subtype: Link Rect: 437, 196, 479, 182 Annotation: Subtype: Link Rect: 90, 180, 213, 166 Annotation: Subtype: Link Rect: 351, 132, 479, 118 Annotation: Subtype: Link Rect: 90, 116, 150, 102 Thumb: true Page: Label: 141 Sequence: 23 Annotations: Annotation: Subtype: Link Rect: 76, 580, 331, 566 Annotation: Subtype: Link Rect: 311, 548, 428, 534 Annotation: Subtype: Link Rect: 251, 404, 464, 390 Annotation: Subtype: Link Rect: 76, 388, 112, 374 Annotation: Subtype: Link Rect: 214, 308, 449, 294 Annotation: Subtype: Link Rect: 76, 228, 330, 214 Annotation: Subtype: Link Rect: 210, 116, 408, 102 Thumb: true Page: Label: 142 Sequence: 24 Annotations: Annotation: Subtype: Link Rect: 437, 596, 479, 582 Annotation: Subtype: Link Rect: 90, 580, 254, 566 Annotation: Subtype: Link Rect: 344, 532, 479, 518 Annotation: Subtype: Link Rect: 90, 516, 211, 502 Annotation: Subtype: Link Rect: 90, 468, 346, 454 Annotation: Subtype: Link Rect: 248, 397, 420, 388 Thumb: true Checksum: 3d43ddeb Type: CRC32 Checksum: 5c1caf4423e1fccedfdc590990c0a1e8 Type: MD5 Checksum: 23a9011502269f378750b1f0d7c5617b09231a0d Type: SHA-1 Checksum: a0e6749ef797ce35eac2df075d1bda22d26928477ddb311cd863b9bbfbb59c45 Type: SHA-256