RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 80, 452-474 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2022-1805 | ISSN 1138-5820 | Año 2022 Radiografía de los micro-influencers en la economía de las plataformas digitales: insatisfacción, trabajo gratuito y desigualdad en la retribución Radiography of microinfluencers in the digital platform economy: dissatisfaction, free labor and unequal remuneration Isabel Villegas-Simón. Universitat Pompeu Fabra. España isabelmaria.villegas@upf.edu Cristina Fernández-Rovira. Universitat de Vic-Universitat Central de Catalunya. España cristina.fernandez1@uvic.cat. Santiago Giraldo Luque. Universitat Autònoma de Barcelona. España. santiago.giraldo@uab.cat Alessandro Bernardi. Universitat Autònoma de Barcelona. España. alessandro.bernardi@uab.cat Este trabajo fue financiado por el Observatorio Social de la Caixa en el marco de la Ayuda a proyectos de investigación social: formación profesional, abandono escolar y precariedad laboral 2020. Cómo citar este artículo / Referencia normalizada Villegas-Simón, I., Fernández-Rovira, C., Giraldo-Luque, S. y Bernardi, A. (2022). Radiography of microinfluencers in the digital platform economy: dissatisfaction, free labor and unequal remuneration. Revista Latina de Comunicación Social, 80, 452-474. https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2022-1805 RESUMEN Introducción: Los influencers se han convertido en nuevos prescriptores y trabajadores digitales que construyen comunidades digitales sólidas para los anunciantes. Los microinfluencers (5.000 - 40.000 seguidores) son utilizados por las marcas para impactar en comunidades digitales pequeñas con un alto grado de compromiso. Esta investigación explora la relación entre la inversión de tiempo, el 452 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 80, 452-474 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2022-1805 | ISSN 1138-5820 | Año 2022 impacto digital y la remuneración económica de la actividad de los microinfluencers para identificar nuevas formas de precariedad laboral en el ámbito digital. Metodología: Se han estudiado 34 microinfluencers a través de dos técnicas: la monitorización de sus perfiles digitales para calcular sus KPI (ej. engagement y EMV), y a través de un cuestionario destinado a conocer su satisfacción, tiempo invertido y remuneración económica. Además, se ha realizado un segundo estudio sobre la actividad digital de 21 influencers celebridades. Resultados y discusión: El análisis de los datos indica que los microinfluencers están insatisfechos debido a tres factores: la relación entre el tiempo invertido y la remuneración económica, la necesidad de crear publicaciones sin generar ingresos y la desproporcionada relación entre el tamaño de su comunidad, el vínculo que producen con sus seguidores y los beneficios en comparación con las celebridades influencers. Conclusiones: Las conclusiones contribuyen a la literatura precedente sobre la falsa meritocracia del éxito en redes sociales y confirman la retribución a través de visibilidad y capital social a costa de la precariedad de las condiciones laborales dentro de una economía liderada por las plataformas digitales. PALABRAS CLAVE: economía de la atención; microinfluencers; precariedad laboral; prescriptores digitales; redes sociales; economía digital; creación de contenido digital. ABSTRACT Introduction: Influencers have emerged as new prescribers and digital workers who build strong communities for advertisers. Microinfluencers, who have between 5,000 and 40,000 followers, are used by brands to impact small but highly engaged digital communities. This research explores the relationship between time investment, digital impact and economic remuneration of microinfluencers' digital activity to understand new forms of labor precarity. Methodology: To this end, 34 microinfluencers have been studied through the monitoring of their digital profiles, measuring engagement and EMV, and through a questionnaire to find out their satisfaction, time invested, and economic remuneration. In addition, a second study was conducted on the digital activity of 21 popular influencers. Results and discussion: The results identify the precariousness conditions that microinfluencers face in a quantitative perspective. Besides, the analysis indicates that microinfluencers are dissatisfied due to three factors: the relationship between time invested and economic remuneration, the need to create publications without generating income, and the disproportionate relationship between the size of their community, the link they produce with their followers, and the benefits compared to celebrity influencers. Conclusions: The findings contribute to build on the preceding literature on false meritocracy and retribution through visibility and social capital at the expense of precarious working conditions within a neoliberal digital economy. KEYWORDS: attention economy; microinfluencers; precarity; digital prescribers; Instagram; social media; digital economy; digital content creation. Traducido por Paula González (Universidad Católica Andrés Bello, Venezuela) 1. Introducción Los influencers son una forma de micro-celebridad online que acumulan una gran cantidad de seguidores en sus perfiles de redes sociales a través de narrativas visuales y textuales generalmente vinculadas a su vida personal y experiencias diarias (Abidin, 2015; Senft, 2008). En comparación con las celebridades tradicionales, los influencers se caracterizan por haber logrado popularidad utilizando su marca personal y generando relaciones cercanas e íntimas con sus seguidores, sobre quienes se supone que ejercen una fuerte influencia. En este sentido, los influencers son especialistas en generar contenidos que capten la atención de una gran cantidad de usuarios. Su éxito y popularidad han atraído a agencias de publicidad y anunciantes, quienes cada vez más invierten en estos influencers digitales para llevar sus productos y marcas al público (Arriagada, 2021). 453 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 80, 452-474 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2022-1805 | ISSN 1138-5820 | Año 2022 En general, estudios precedentes coinciden en que los influencers poseen habilidades y cualidades distintivas para comunicarse de manera efectiva en medios digitales (Britt et al., 2020; Kay et al., 2020; Park, et al., 2021). Por lo tanto, las agencias de publicidad están tratando de incorporar las actividades de los influencers como parte de su negocio y los anunciantes los están utilizando para comercializar sus productos y valores de marca (Arriagada, 2021). Esto generalmente se hace a través de publirreportajes escritos en forma de opiniones editoriales sobre productos, marcas y servicios (Abidin, 2015). En consecuencia, la figura del influencer surge como una posible nueva profesión. Su popularidad y éxito han crecido exponencialmente recientemente, como lo refleja el aumento de la inversión en marketing de influencers. Según Human to Human (H2H), el crecimiento representa un 185% en España (El Economista, 2020), y un informe de InfoAdex (2020) explica que este tipo de marketing generó aproximadamente 75 millones de euros en España en 2020. A nivel mundial, la empresa danesa de medios Influencer Marketing Hub, especializada en informes de este sector, pronosticó que la industria de influencers crecería aproximadamente $16.4 mil millones en 2022 y que en 2021 logró alcanzar la cantidad de $800 millones. Sin embargo, la incorporación de influencers a la industria del marketing y su nueva economía mediática no se está dando sin tensiones. Por el contrario, la irrupción de los influencers como nuevos prescriptores digitales se está produciendo en un contexto de transformación de las industrias mediáticas, incluyendo el marketing y la publicidad, afectando audiencias, patrones de consumo y herramientas de evaluación de beneficios (Cunningham & Craig, 2021) y siendo lideradas por las plataformas digitales (Nieborg & Poell, 2018; van Dijck et al., 2018). El crecimiento de la profesionalización de los influencers y su relevancia en el marketing está íntimamente ligado al desarrollo de la analítica digital asociada a las lógicas de las plataformas digitales. Actualmente, la confianza de las campañas de marketing se basa en la promesa de pago por la maximización de la visibilidad de la marca y sus productos, aspectos que se miden a través de indicadores clave de desempeño (KPI), como el engagement, que permiten calcular el impacto del o la influencer en la comunidad virtual (Novoselova & Jenson, 2019). En este contexto, la atención aparece como un nuevo valor de cambio, dentro de un campo de análisis orientado a la medición del consumo centrado en la atención digital y las disputas entre las grandes plataformas digitales por captar la atención y los datos de los usuarios (Pasquinelli, 2009). Las grandes empresas tecnológicas, como las plataformas digitales, se sitúan en el centro de la economía del siglo XXI en el escenario de la economía de la atención (Goldhaber, 2006). La economía de la atención describe algunos de los problemas de la sociedad de la información, donde se construye un oligopolio estructurado sobre bienes de información, datos (Franck, 2019; Mayer-Schönberger & Cukier, 2013), y sobre el tiempo de atención consciente o inconsciente (Beller, 2006) que los usuarios pasan interactuando con las plataformas tecnológicas (Davenport & Beck, 2002). El tiempo de atención es una buena unidad de medida para cuantificar el recurso que alimenta el propio sistema económico digital (Giraldo-Luque & Fernández-Rovira, 2020) ya que el tiempo invertido en cada clic, en cada toque de pantalla o en cada segundo del consumo digital se traduce en más datos y ganancias para las empresas oligopólicas. La figura del influencer, como principal agente que capta la atención, juega un papel determinante, especialmente dentro de las redes sociales. Los influencers utilizan la popularidad de sus perfiles en las redes sociales para atraer anunciantes y promocionar sus productos a cambio de una compensación económica (Giraldo-Luque et al., 2021) o en busca de reconocimiento social (Uhls & Greenfield, 2011). Sin embargo, una investigación de la plataforma de influencers Marvelcrowd (2016) afirma que el 9,8% de los influencers reciben entre 500 y 1000 euros al mes, mientras que el resto no superan los 500 euros al mes. El estudio también asegura que el 24,6% de la muestra analizada no percibe ningún ingreso por su trabajo como influencer. Además, el estudio de Marvelcrowd también muestra la gran diferencia entre aquellas celebridades influencers que están en la cúspide del éxito y son el ejemplo de 454 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 80, 452-474 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2022-1805 | ISSN 1138-5820 | Año 2022 cómo vivir de la actividad en las redes sociales y aquellos otros usuarios que consiguen obtener ciertos beneficios económicos de su actividad en redes sociales gracias a su comunidad de seguidores, pero que no alcanzan los ingresos monetarios de los primeros. Los datos del informe revelan las contradicciones del discurso que rodea a la figura de los influencers. La apariencia de una vida idílica de diversión, pasión, libertad y creatividad que los influencers venden en sus perfiles enmascara una realidad precaria para la mayoría de ellos, caracterizada por innumerables horas de trabajo, bajos salarios, precariedad y falta de un marco laboral estable que los proteja de las métricas y datos incontrolables de los que dependen sus posibilidades económicas (Duffy & Wissinguer, 2017). Una realidad que afecta especialmente a los pequeños influencers con un número menor de seguidores, los llamados micro-influencers. Son usuarios que tienen entre 5.000 y 100.000 seguidores, pero tienen un fuerte compromiso y poder de influencia en su comunidad (Kay et al., 2020). Por ello, las marcas apuestan por ellos buscando un fuerte impacto en comunidades virtuales más pequeñas. Sin embargo, los micro-influencers no consiguen alcanzar los voluminosos beneficios económicos e ingresos sociales de las celebridades influencers, a pesar de que su actividad en sus perfiles de redes sociales suele ser aún más voluminosa y requiere una mayor inversión de tiempo y esfuerzo. Esta situación puede hacer que los micro-influencers se enfrenten a condiciones más precarias en su desempeño laboral dentro del ámbito digital. En consecuencia, el estudio examina las nuevas formas de empleo precario en la economía digital. En concreto, estudia el papel del micro-influencer en la economía de las redes sociales identificado como ejemplo de emprendimiento precario. En esta investigación, los micro-influencers se definen según Kay et al. (2020) como usuarios digitales que tienen entre 5.000 y 100.000 seguidores y además que monetizan sus contenidos a través de colaboraciones con marcas y/o en sus propias plataformas digitales. La investigación propone dos estudios complementarios para lograr los objetivos. El primer estudio pretende conocer la actividad de un grupo de micro-influencers, así como describir la monetización que les genera su trabajo en las redes sociales. El segundo monitorea y describe la actividad de 21 de las celebridades influencers más populares en España. El análisis conjunto permite una descripción y comparación de las actividades y remuneración de las celebridades influencers y micro-influencers en Instagram. 1.1. Marco teórico 1.1.1. Trabajar en la economía de los influencers El auge de los influencers en el marketing actual tiene su origen en el fenómeno de los bloggers, en especial, los blogs de moda o estilo de vida (García & Solana, 2019; Novoselova & Jenson, 2019). Los conocidos como bloggers eran en su mayoría mujeres que utilizaban estos espacios en línea para expresar sus gustos y narrar su estilo de vida a través de una narrativa personal e íntima en torno a la cual se generaba una comunidad de seguidores (Abidin, 2018). La popularidad alcanzada por algunas de ellas, como Gala González o Lovely Pepa, las convirtió en modelos aspiracionales para muchos de sus seguidores (García & Solana, 2019). Su éxito radica en presentarse como mujeres identificables y accesibles que establecieron una interacción más bidireccional con su comunidad que en otros canales (Kay et al., 2020) hasta el punto de desafiar los límites de la intimidad y la privacidad (Regueira et al., 2020). Esta forma de relacionarse y presentarse en las redes sociales favorece procesos de identificación y poder de influencia entre sus seguidores (Novoselova & Jenson, 2019). Precisamente, estos atributos los hacen atractivos para las marcas comerciales, que identifican en estos nuevos prescriptores digitales una forma de llegar a audiencias nicho de manera más cercana y generar un mayor impacto. Al mismo tiempo, los blogueros vieron la posibilidad de trabajar con marcas como una oportunidad para transformar su pasión en un negocio online (Brydges & Sjöholm, 2019; Duffy, 2017). 455 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 80, 452-474 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2022-1805 | ISSN 1138-5820 | Año 2022 La plataformización digital (Nieborg & Poell, 2018) liderada en gran medida, por las redes sociales, acompañó la aparición de influencers. Especialmente, Instagram ha sido la red social que más ha contribuido al éxito de estas nuevas celebridades de Internet. De hecho, la mayoría de los blogueros se trasladaron a Instagram donde tuvieron que adaptar su identidad digital y formas de comunicación con sus seguidores a las posibilidades de la red social (Arriagada & Ibáñez, 2020). El auge de Instagram también hizo que los influencers mejoraran la calidad de sus publirreportajes, anuncios escritos en forma de editorial de opinión y profundamente entrelazados con la narrativa de su vida cotidiana (Abidin, 2018). Además, comenzaron a competir con celebridades influencers, es decir, celebridades tradicionales que se hicieron famosas de forma independiente, antes de sus actividades en las redes sociales (Campbell & Farrell, 2020), que también estaban presentes en las redes sociales. Por lo tanto, Instagram es una pieza central alrededor de la cual pivota el marketing de influencers. El marketing de influencers se basa en la idea de que los influencers digitales pueden guiar los gustos y decisiones de sus seguidores (Hearn & Schoenhoff, 2016). Frente a otro tipo de prescriptores, los influencers se caracterizan por ser expertos en autenticidad, mediante estrategias de autorrepresentación y prácticas afectivas que les permiten crear relaciones de intimidad y cercanía con sus audiencias (Abidin, 2016; Banet-Wiser, 2012). En consecuencia, los influencers se presentan a los anunciantes como expertos en comunicación en redes sociales. En particular, los influencers ofrecen a los anunciantes habilidades que les permiten un contacto más directo con sus potenciales consumidores y acortan la distancia y asimetría entre la marca y los seguidores (Arriagada & Ibáñez, 2020). En este sentido, los influencers pueden ser el rostro auténtico y afectivo de marcas y productos (Arriagada, 2021; Hearn & Schoenhoff, 2016), así como aportar nuevos valores y cualidades para comunicar marcas en la nueva ecología mediática (Arriagada & Concha, 2019). Así, los presupuestos publicitarios se están desplazando hacia los medios digitales (Barthel, 2019) donde los anunciantes intentan captar la atención de las audiencias (Arriagada, 2021). Las plataformas de redes sociales como Instagram o YouTube funcionan como economías de atención, donde la atención es un recurso escaso y el dinero fluye hacia la atención (Goldhaber, 2006; Fernández-Rovira & Giraldo-Luque, 2021). De ahí que los influencers utilicen sus estrategias de marca personal y prácticas afectivas para fidelizar a sus seguidores, y que se conviertan en perfiles atractivos como captadores de atención para los anunciantes. La atención es medida y determinada por la analítica digital asociada a la lógica de las plataformas digitales. Actualmente, el impacto de un anuncio se evalúa con métricas conocidas como KPI (indicadores clave de rendimiento por sus siglas en inglés), como el engagement o el Earned Media Value (Colicev et al., 2018; Yesiloglu & Costello, 2020). Al mismo tiempo, la reputación de los influencers está sujeta a métricas (ej., número de seguidores, likes, visualizaciones…) que son valoradas por las agencias de publicidad y otras entidades comerciales a la hora de establecer colaboraciones (Gandini, 2016; Hearn & Schoenhoff, 2016). Hasta ahora, el número de seguidores ha sido el principal aspecto para clasificar a los influencers y establecer diferencias entre ellos. En este sentido, Campbell y Farrell (2020) proponen una clasificación común de los influencers e identifican cinco tipos según su número de seguidores: celebridades influencers y mega-influencers (más de un millón), macro-influencers (entre un millón y 100.000), Micro-influencers (100.000-10.000) y nano-influencers (menos de 10.000). En cuanto a las comparaciones entre ellos, estudios precedentes advierten que los micro-influencers y nano- influencers son percibidos con mayor grado de intimidad que los mega-influencers y macro-influencers (Britt et al., 2020). Además, los micro-influencers son más persuasivos que los mega-influencers porque las marcas que anuncian se perciben con mayor autenticidad (Kay et al., 2020; Park et al., 2021) y generan un mayor nivel de engagement consumidor-marca (Marques et al., 2021). A pesar de estos indicios, el marketing de influencers ha realizado una mayor apuesta por los mega-influencers, valorando especialmente su mayor alcance (Ismail, 2018; Schwarz, 2020). Un hecho que se refleja en 456 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 80, 452-474 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2022-1805 | ISSN 1138-5820 | Año 2022 cómo las marcas y la industria del marketing tratan a los influencers con menos seguidores, lo que se traduce en la precariedad que pueden experimentar. 1.1.2. Precariedad en las plataformas de redes sociales En su trabajo, Arriagada (2021) habla de cómo los influencers con menos seguidores (es decir, los micro-influencers) suelen ser tratados como “amateurs” por parte de anunciantes y agencias de publicidad. Este hecho suele traducirse en una relación “colaborativa” entre micro-influencers y agencias y/o anunciantes que niega la existencia de una relación comercial y, por tanto, implica sustituir una relación igualmente beneficiosa para ambas partes por una relación de oportunidad por parte de la agencia o anunciante a micro-influencers con la promesa de formar parte del ámbito del marketing y la publicidad. En este tipo de relaciones, los anunciantes y agencias de publicidad suelen establecer periodos de prueba para pequeños influencers en los que pagan poco o nada, pagan en especie (ej., productos, cupones…), o a cambio de invitaciones a eventos. Por lo tanto, los anunciantes articulan su relación con los pequeños influencers como una oportunidad de crear nuevos contenidos para su audiencia y mejorar para maximizar su posición digital y lograr retornos económicos en el futuro (Arriagada, 2021). Mientras tanto, los micro-influencers ven esta colaboración como un reflejo de su espíritu emprendedor para hacer lo que realmente les gusta y, al mismo tiempo, ganarse la confianza de anunciantes y agencias de publicidad para transformar su pasión en una profesión y prosperar. Para ello, deben hacer labores de visibilidad (Abidin, 2016). El trabajo de visibilidad es el trabajo que realizan los individuos cuando se auto-posicionan y curan sus auto-representaciones para destacarse positivamente entre los posibles empleadores (Neff et al., 2005), los clientes (2016), la prensa (Wissinger, 2015) o sus seguidores (Abidín, 2015). Esto los convierte en nuevos emprendedores de marca personal (Novoselova & Jenson, 2019) y trabajadores aspiracionales (Duffy, 2017) vinculados al imaginario laboral basado en el mantra de “con suficiente talento, cualquiera puede trabajar en su pasión” (Tokumitsu, 2015) o “poder vivir por lo que amas hacer” (McRobbie, 2015). En este sentido, los perfiles exitosos en las redes sociales requieren ser capaces de transformarse y presentarse como sujetos autónomos: “auto- inventados” y “autorregulados” (Elias et al., 2017), siempre expresando pasión por sus proyectos (Duffy & Hund, 2015) y manteniendo un vínculo permanente de intimidad y compromiso con sus seguidores (Abidin, 2015). Este tipo de colaboración deja a los micro-influencers en una posición de desventaja y vulnerabilidad frente a anunciantes y agencias, pues mientras los pequeños influencers lidian con una realidad precaria de bajos salarios, inseguridad, largas jornadas laborales e imprevisibilidad, los anunciantes y agencias de publicidad aprovechan el posicionamiento y la promoción que los micro- influencers les dan, a cambio de muy poco. Hasta el momento, la precariedad que viven los creadores de contenidos digitales ha sido explicada por la literatura académica en función de su dependencia de las plataformas digitales (Duffy et al., 2021; Poell et al., 2021). Al respecto, Nieborg y Poell (2018) han conceptualizado a los creadores de contenidos digitales como “dependientes de las plataformas”. La dependencia se articula en la medida en que las prácticas productivas y creativas y las posibilidades de éxito de los creadores de contenidos están estrechamente determinadas por las infraestructuras de las plataformas digitales, por su configuración tecnológica y algorítmica, y por los términos y políticas que rigen su funcionamiento (Poell et al., 2021). La precariedad, por tanto, está ligada a que las posibilidades de desarrollar una carrera profesional en la cultura digital dependen de factores incontrolables y ajenos a sus usuarios, entre ellos, los creadores de contenidos digitales. Esta precariedad se intensifica por la naturaleza cambiante e impredecible de las plataformas digitales (Duffy et al., 2021). En definitiva, la precariedad se debe a una relación desigual entre las plataformas digitales y los creadores de contenidos digitales. Además, la literatura precedente también ha advertido sobre los costos laborales, personales, psicológicos y emocionales de los trabajadores digitales creativos adscritos a las corporaciones digitales (Guarriello, 2019). 457 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 80, 452-474 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2022-1805 | ISSN 1138-5820 | Año 2022 2. Objetivos Esta investigación pretende identificar nuevas formas de precariedad y explotación laboral digital a partir del estudio de la figura del micro-influencer. Un perfil que ha recibido menos atención, ya que la mayor parte de la literatura previa sobre trabajadores creativos digitales apenas ha profundizado en la distinción entre micro-influencers y celebridades influencers, y se ha centrado mayoritariamente en estos últimos. Para ello, este estudio analiza la situación de un grupo controlado de micro-influencers españoles. Para ello, busca observar tres variables vinculadas a la rentabilidad económica de los perfiles de Instagram: el tiempo invertido, el retorno económico y los KPI que miden el impacto en su comunidad de seguidores. Además, el artículo describe su grado de satisfacción y expectativas laborales en relación con su trabajo en el entorno digital. Junto a este primer análisis, se propone un segundo objetivo: recoger los KPI de la actividad en Instagram de los perfiles de famosos influencers para ahondar en la rentabilidad económica de estos prescriptores digitales. La comparación de los dos estudios permite profundizar y precisar las realidades laborales de cada uno de los sujetos digitales analizados y observar las diferencias entre ellos. Además, permite explicar la insatisfacción de los micro-influencers con su actividad en las plataformas digitales. 3. Metodología Para la consecución de los objetivos, se ha diseñado una metodología cuantitativa que se divide en dos estudios. El primero pretende describir la actividad laboral de los micro-influencers y consta de tres acciones principales: 1. Un cuestionario online diseñado para saber cuánto tiempo pasan los micro-influencers en sus redes sociales, las ganancias generadas, el grado de satisfacción y el dinero obtenido a cambio de su trabajo digital. 2. Un seguimiento de sus perfiles en redes sociales con la plataforma Social Elephants (Veron & Pallarés, 2017) permite identificar cuatro de los principales KPI utilizados en la industria del marketing digital para medir el impacto y el rendimiento económico en las redes sociales: el número de publicaciones diarias, el engagement (número de interacciones sociales dividido por el número de publicaciones, publicadas en un período de tiempo determinado, y por el tamaño de la comunidad del perfil analizado), y el Earned Media Value (el valor económico que genera una publicación a partir de la interacciones que produce, el número de seguidores de los usuarios y el CPM). Estos indicadores han sido utilizados por la literatura previa para evaluar la efectividad de las campañas de marketing de influencers (Colicev et al., 2018; Yesiloglu & Costello, 2020). 3. Un análisis de contenido de las publicaciones para determinar cuáles son comerciales y cuáles no. El segundo estudio pretende describir la actividad de las celebridades influencers. También se utilizó la plataforma Social Elephants para identificar los mismos KPI que en el primer estudio: frecuencia de publicación, participación y Earned Media Value (EMV). La comparación de los datos resultantes de ambos análisis nos permite comparar el tiempo estimado de dedicación y el rendimiento económico obtenido entre las celebridades influencers y los micro-influencers de la muestra. 3.1. Muestra Esta es una muestra conveniente y no representativa. La muestra del primer análisis está compuesta por 34 micro-influencers. Los requisitos para participar eran tener una comunidad de entre 5.000 y 100.000 458 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 80, 452-474 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2022-1805 | ISSN 1138-5820 | Año 2022 seguidores en Instagram (Key et al., 2020) y monetizar su contenido a través de colaboraciones con las marcas o las plataformas. Para ello, era imprescindible que tuvieran un perfil de Instagram como cuenta de empresa o cuenta de creador de contenidos. Para su selección, contactamos con agencias de publicidad especializadas en micro-influencers y con cursos y posgrados de formación para ser influencers, y en ambos casos les pedimos que fomentaran la participación de sus clientes y alumnos, y que distribuyeran el cuestionario online. Se acudió a estos centros porque tanto los clientes de una agencia como los alumnos de este tipo de cursos cumplirían con el perfil requerido: usuarios digitales que aspiran a monetizar parte de la actividad que realizan en sus perfiles de Instagram. Finalmente, 34 personas que cumplieron con los requisitos aceptaron participar en el estudio. Para confirmar su participación en el cuestionario se les preguntó sobre su número de seguidores y si monetizaban su contenido en las redes sociales. Los micro-influencers de la muestra respondieron el cuestionario y dieron su consentimiento para ser monitoreados en su actividad como usuarios de Instagram a través de la plataforma Social Elephants. La lista de participantes se puede ver en la Tabla 1. Tabla 1. Lista de participantes del estudio Micro-influencer Número de seguidores (marzo de 2020) Micro-influencer 1 12000 Micro-influencer 2 21400 Micro-influencer 3 18400 Micro-influencer 4 65421 Micro-influencer 5 24996 Micro-influencer 6 28510 Micro-influencer 7 9606 Micro-influencer 8 7099 Micro-influencer 9 12002 Micro-influencer 10 31948 Micro-influencer 11 5817 Micro-influencer 12 46440 Micro-influencer 13 60046 Micro-influencer 14 23704 Micro-influencer 15 2448 Micro-influencer 16 6130 Micro-influencer 17 1818 Micro-influencer 18 15120 Micro-influencer 19 6892 Micro-influencer 20 6318 Micro-influencer 21 6158 Micro-influencer 22 52800 Micro-influencer 23 15459 Micro-influencer 24 9870 459 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 80, 452-474 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2022-1805 | ISSN 1138-5820 | Año 2022 Micro-influencer 25 5058 Micro-influencer 26 5390 Micro-influencer 27 33373 Micro-influencer 28 5625 Micro-influencer 29 7249 Micro-influencer 30 6316 Micro-influencer 31 5013 Micro-influencer 32 4365 Micro-influencer 33 16048 Micro-influencer 34 10078 La muestra del segundo estudio está formada por 21 celebridades influencers, cuatro del grupo considerado celebridades globales y 17 del contexto español. La selección de los perfiles españoles se basó en los informes MERCA2 sobre los 50 influencers más importantes de España. En primer lugar, se eligieron los 20 mejores perfiles del ranking y solo 17 perfiles de Instagram estaban disponibles para ser monitoreados por la plataforma Social Elephant. Por ello, se decidió sustituirlos por cuatro perfiles de influencers globales con mayor número de seguidores en el mundo en marzo de 2020. La muestra completa se muestra en la Tabla 2: Tabla 2: Celebridades influencers analizadas Influencer Número de seguidores en Tipo de celebridad Instagram (marzo de 2020) Cristiano Ronaldo 222000000 Global Kylie Jenner 179000000 Global Kim Kardashian 173000000 Global Lionel Messi 153000000 Global Georgina Rodriguez 18463769 España Paula Echevarria 3175911 España Dulceida 2835455 España Paula Gonu 2028117 España Alexandra Pereira 1958528 España Laura Escanes 1562150 España Maria Piombo 1445384 España Jessica Goicoechea 1273084 España Verdeliss 1263175 España Rocio Osorno 1183432 España Gala Gonzalez 1159147 España Sara Escudero 1156318 España Alba Paul Ferrer 1102628 España Pelayo Diaz 1045559 España Sergio Carvajal 1036074 España Daniel Illescas 1021360 España Xavi Serrano 967403 España 460 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 80, 452-474 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2022-1805 | ISSN 1138-5820 | Año 2022 3.2. Instrumentos y recopilación de datos Para la recolección de datos se utilizaron tres instrumentos: un cuestionario en línea, la plataforma Social Elephants y una plantilla de análisis para el análisis de contenido. Los tres instrumentos se utilizaron para el primer estudio. El cuestionario online consta de 12 preguntas relacionadas con el tiempo que los micro-influencers invierten en su actividad en las redes sociales (por ejemplo, ¿cuántas horas dedicas de media a publicar un post? Teniendo en cuenta la preparación del post, también el tiempo de respuesta tus seguidores, etc.), la monetización que obtienen por sus publicaciones en sus perfiles (por ejemplo, ¿cuánto cobras normalmente por una publicación en cada una de las siguientes redes sociales?), y su grado de satisfacción con su trabajo y la retribución económica (por ejemplo, actualmente, ¿considera que el beneficio económico que obtiene de su actividad en las redes sociales es justo considerando su esfuerzo y dedicación?). En ambos estudios se utilizó la plataforma Social Elephants para monitorizar los perfiles de la muestra de micro-influencers y celebridades influencers. El seguimiento se realizó durante un período de dos meses (del 30 de marzo al 30 de mayo de 2020), y se extrajeron los siguientes indicadores de actividad: número de publicaciones por día, engagement y Earn Media Value (EMV). Finalmente, se realizó un análisis de contenido de las publicaciones realizadas por cada perfil de los micro-influencers de la muestra en el periodo de dos meses que duró el seguimiento (entre el 30 de marzo y el 30 de mayo). Todas las publicaciones se clasificaron en dos categorías: publicaciones comerciales, las que eran monetizables (porque incluían una promoción o referencia a una marca) y publicaciones no comerciales, las que no lo eran. 4. Resultados 4.1. Una radiografía de micro-influencers Los resultados obtenidos del análisis del cuestionario y del análisis de contenido muestran algunos parámetros que se han establecido para medir su actividad laboral en las redes sociales. Estos son: tiempo de dedicación, ingresos mensuales, tarifa por hora, frecuencia de publicaciones, cargo por publicación, total de publicaciones y seguidores. La Tabla 3 muestra estos parámetros. Los datos presentados son estimaciones resultantes del cálculo de las medias generales obtenidas a través de los datos proporcionados por los micro-influencers participantes y el análisis de sus redes sociales. Los datos proporcionados en la Tabla 3 son estimaciones y no pretenden ser representativos. El establecimiento de estos parámetros pretende establecer una primera aproximación a un modelo de análisis del fenómeno. 461 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 80, 452-474 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2022-1805 | ISSN 1138-5820 | Año 2022 Tabla 3. Parámetros de actividad e ingresos de los micro-influencers Parámetro Cuantificación Descripción Los micro-influencers dedican una media de 3 horas por publicación. 45 Dedicación 45 horas / mes horas al mes en total (3 horas/publicación * 15 publicaciones/mes) Ingresos calculados a partir de las publicaciones identificadas como ge- Ingreso mensual 936 euros / mes neradoras de retribución económica y la declaración de ingresos por pu- blicación de cada micro-influencer Tarifa 18euros / hora Relación entre los ingresos obtenidos y las horas dedicadas al mes Publicaciones 15 / mes Los influencers analizados realizan de media 0,5 publicaciones al día Remuneración promedio percibida por publicación reportada por Cargo por publicación 102 euros micro-influencers Publicaciones totales 1039 Número total de publicaciones de las cuentas analizadas de la cuenta Seguidores 17269 Promedio de seguidores por usuario Tiempo de Entre 4 años y 8 años Tiempo en el que el usuario consolida su cuenta como micro-influencer consolidación Inversión en Cálculo del tiempo empleado en consolidar la cuenta a razón de 10 consolidación de 31170 euros euros la hora cuentas Elaboración propia Más en profundidad, los resultados muestran que, aunque la media de horas dedicadas a la elaboración de cada publicación es de 3 horas, entre las respuestas hay micro-influencers que afirman dedicar menos tiempo, siendo el mínimo una hora, y también los que afirman dedicar más horas, siendo el máximo siete horas. Además, algunos de los participantes explicaron que las horas invertidas en una publicación también incluyen el tiempo dedicado a crear, preparar, producir, publicar y monitorear su impacto en sus seguidores. La red social más monetizada por los encuestados es Instagram, tanto el feed de Instagram como las historias de Instagram, ya que el 67,6% ofrece datos con los que monetiza su actividad en esta red social. Además, Instagram es la red social en la que obtienen un mayor cobro por publicar contenidos e historias patrocinados por las marcas. Sin embargo, la mayoría de los participantes dijeron no estar satisfechos con su actividad laboral en las redes sociales (Gráfico 1). En concreto, el 62,16% de los micro-influencers monitorizados indicaron que no están satisfechos con los ingresos que reciben por su trabajo en redes sociales. Aunque algunos ven potencial en su trabajo como influencer (32,5%), la mayoría considera que las horas dedicadas a sus perfiles de Instagram están mal pagadas, y solo el 43,2% de la muestra aspira a trabajar exclusivamente en su actividad en redes sociales. 462 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 80, 452-474 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2022-1805 | ISSN 1138-5820 | Año 2022 Figura 1. La insatisfacción puede entenderse por la relación entre el tiempo invertido y la retribución económica que reciben. La asimetría en la relación se puede observar en los siguientes factores: a partir de los datos obtenidos y considerando estudios previos. El primer factor está relacionado con el tiempo dedicado a sus perfiles. Por un lado, porque para monetizar las publicaciones es necesario construir una comunidad, lo que implica un tiempo previo de trabajo generalmente no remunerado. Según los parámetros de actividad media de la muestra (Tabla 3), y si asumimos que los micro-influencers desde el inicio de su actividad han mantenido la misma dedicación a cada publicación y publican con una frecuencia similar, se puede estimar que en la mayoría de los casos se tarda entre 2 años (20-26 meses) y más de 2 años (de 20 a 39 meses) para consolidar una cuenta. Los influencers analizados tardan una media de 8 años en construir una comunidad que les permita cobrar por algunas de sus publicaciones. Por otro lado, las tareas que debe realizar un influencer o micro-influencer para crear una publicación implican una dedicación que no siempre se contempla dentro de la retribución final. La creación de una publicación requiere de una adecuada pre y producción del contenido. En muchas ocasiones, las publicaciones -incluso las más amateur- conllevan una producción casi profesional. Los micro- influencers, dado el tamaño y alcance de su perfil, no suelen tener equipo. Por el contrario, son ellos los que individualmente asumen todas las tareas necesarias: elección del tema, redacción de contenidos, vestuario, localización, fotografía, material de grabación y edición final. Además, después de la publicación, son ellos quienes le dan seguimiento a la publicación, un paso fundamental para construir su comunidad. Según las respuestas dadas al cuestionario, los micro-influencers invierten una media de tres horas por cada publicación, sin embargo, dada la cantidad de tareas, parece difícil que se puedan realizar en ese periodo de tiempo. Esto puede deberse a que los micro-influencers no incluyen en sus actividades la elaboración de contenidos o incluso la gestión de su comunidad, que ocupan gran parte de su tiempo. El segundo factor puede estar determinado por el tipo de publicaciones que alimentan sus perfiles, ya que no todas las publicaciones generan ingresos. En este sentido, parte de los posts que publican no tienen una finalidad comercial, sino que se utilizan con el objetivo de potenciar su marca personal y su comunidad, lo que sin duda es su valor añadido para que las marcas confíen en ellos. Según el análisis de contenido, al menos el 42,5% de sus publicaciones no reciben remuneración alguna. En todas estas publicaciones no se aprecia patrocinio de marca ni exhibición de productos específicos. El tercer factor de insatisfacción puede estar relacionado con la relación desproporcionada entre el tamaño de su comunidad, el vínculo que generan con sus seguidores y los ingresos que perciben. Esta relación se observa a partir de los datos obtenidos gracias a la comparación de dos métricas: 463 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 80, 452-474 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2022-1805 | ISSN 1138-5820 | Año 2022 engagement y EMV, ambas utilizadas para evaluar el éxito de una campaña de marketing en redes sociales en función del tamaño de la comunidad y las interacciones generadas. La siguiente sección presenta los resultados comparando el comportamiento de los micro-influencers y las celebridades influencers. 4.2. Engagement y EMV El engagement se puede definir como el vínculo que establece el usuario de las redes con su comunidad de seguidores y es una medida utilizada para calcular el impacto de un perfil en las redes sociales. Para medirlo se utilizan tres valores: el número de interacciones de la publicación (a través de likes y comentarios recibidos), el número de publicaciones realizadas en cada periodo y el número de seguidores del perfil. En consecuencia, su cálculo viene determinado por el porcentaje de interacciones que tiene la publicación en relación con el número de seguidores del perfil. A partir del seguimiento de los perfiles se obtuvo el engagement generado por los micro-influencers durante los dos meses y se comparó con el engagement generado por las 21 celebridades influencers. El gráfico 2 muestra esta comparación. Los resultados muestran que el engagement generado por los micro-influencers estudiados es en promedio (4%) superior al producido por celebridades influencers como Paula Echevarría o Lionel Messi, quienes tienen un engagement promedio de 2,38% en el mismo periodo. Además, es un micro-influencer de la muestra el que tiene el mayor engagement de todos los usuarios, que es del 13,9%. Figura 2. La otra métrica utilizada para calcular el potencial de ingresos de los micro-influencers es el EMV. Este parámetro hace referencia al valor económico que produce la actividad de un usuario en las redes sociales considerando su alcance entre sus seguidores (Launchmetrics, 2019). Calcular su valor nos permite saber cuánto debe cobrar un usuario por cada publicación. Se calcula por: 1. las interacciones 464 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 80, 452-474 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2022-1805 | ISSN 1138-5820 | Año 2022 que produce la publicación (likes y comentarios), 2. el número de seguidores del usuario y 3. el CPM, que significa el "costo para generar 1000 impresiones" o el costo al que se paga un número de visualizaciones de una publicación en un determinado formato publicitario, como Instagram, radio o televisión. El CPM es una métrica de referencia dentro del mercado publicitario que sirve para calcular el coste de una campaña en cada medio y se establece a partir de la división del coste de posicionamiento de un mensaje publicitario entre el número de impresiones (expresadas en miles) que genera. Los valores de CPM de cada medio suelen fijarse según el propio mercado publicitario con tablas de referencia establecidas (Solomon, 2021). El EMV permite analizar el impacto que tiene la publicación de un usuario en sus seguidores y asignar un precio de acuerdo al CPM de referencia en el mercado. Así, el EMV permite conocer el precio más justo que debería cobrar un micro-influencer por una publicación patrocinada. Cuando se realizó la investigación, el cálculo del EMV de las publicaciones de un micro-influencer en el mercado publicitario se basó en un modelo que consideraba el CPM igual a 20 euros (Solomon, 2021). A partir del conjunto de datos recopilados, se realizó una estimación del EMV de cada micro- influencer. Estos datos se han comparado con los ingresos declarados por publicación que han respondido en el cuestionario y se ha calculado su diferencia. En la tabla 4 se muestra el EMV estimado de cada micro-influencer, sus ingresos por publicación declarados y la diferencia entre ambos expresada en euros. La última columna muestra la diferencia en porcentaje. Tabla 4. Earned Media Value (EMV) proyectado y comparación con los ingresos reportados de micro-influencers Proyección EMV por Ingresos por Diferencia entre Diferencia Micro-influencer publicación (20€ por publicación ingresos y EMV porcentual CPM) declarados proyectado Micro-influencer 33 12 € 300€ 288 € 96% Micro-influencer 30 41€ 200€ 159€ 80% Micro-influencer 15 100€ 300 € 200 € 67% Micro-influencer 23 66€ 200 € 134 € 67% Micro-influencer 14 83 € 200 € 117€ 59% Micro-influencer 21 84€ 200 € 116 € 58% Micro-influencer 29 22€ 50 € 28 € 57% Micro-influencer 31 26€ 50 € 24 € 48% Micro-influencer 34 10€ 15 € 5€ 35% Micro-influencer 18 70€ 100€ 30 € 30% Micro-influencer 7 167 € 200 € 33 € 17% Micro-influencer 13 87 € 100 € 13€ 13% Micro-influencer 26 43€ 50€ 7€ 13% Micro-influencer 17 111 € 100 € -11 € -11% Micro-influencer 5 224 € 200 € -24 € -12% Micro-influencer 3 336€ 300€ -36€ -12% Micro-influencer 22 66 € 50 € -16 € -31% Micro-influencer 27 66€ 50€ -16€ -33% Micro-influencer 9 135 € 100€ -35 € -35% Micro-influencer 20 69€ 50€ -19€ -38% Micro-influencer 10 143 € 100€ -43 € -43% 465 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 80, 452-474 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2022-1805 | ISSN 1138-5820 | Año 2022 Micro-influencer 16 77€ 50€ -27 € -53% Micro-influencer 28 37€ 20€ -17€ -84% Micro-influencer 19 67€ 30 € -37 € -124% Micro-influencer 6 239 € 100€ -139€ -139% Micro-influencer 1 614 € 200€ -414€ -207% Micro-influencer 2 411 € 100 € -311 € -311% Micro-influencer 12 92€ 20 € -72€ -359% Micro-influencer 8 147€ 16 € -131€ -818% Micro-influencer 11 191 € 15 € -176 € -1173% Micro-influencer 4 394 € 0€ -394€ N/A Micro-influencer 24 48€ 0€ -48€ N/A Micro-influencer 25 55€ 0€ -55€ N/A Micro-influencer 32 9€ 0€ -9 € N/A Promedio 128€ 102 € -26 € -95% Elaboración propia Los resultados de la EMV muestran una diferencia significativa entre lo que se podría pagar a los micro-influencers y lo que ellos mismos reportan que ganan por publicación. Los micro-influencers analizados ganan un 95% menos que el EMV esperado. De hecho, solo 13 de los perfiles de la muestra ganan más que el EMV estimado y su diferencia porcentual positiva frente al EMV potencial es del 49%. Por el contrario, 17 usuarios cobran por debajo de su potencial con una distancia muy significativa del cálculo de EMV ya que están en promedio un -205% alejados de su EMV proyectado. Asimismo, cuatro de los micro-influencers de la muestra afirman no cobrar por sus publicaciones a pesar de que, según su EMV, sus publicaciones podrían generar valor económico para los anunciantes que promocionan. También hay una diferencia notable entre el EMV promedio general proyectado para toda la muestra y el ingreso promedio informado por los participantes del estudio. 5. Discusión Esta investigación busca comprender la figura emergente de los micro-influencers como una nueva profesión en el ámbito digital y presta especial atención a las condiciones de precariedad a las que se enfrentan los usuarios que invierten horas de trabajo en la construcción y adaptación de sus perfiles. Además, este trabajo presenta un modelo de análisis que permite el estudio de este fenómeno. Los influencers digitales han visto crecer exponencialmente su poder de influencia. La supuesta libertad creativa y performativa que ofrecen las redes sociales, junto con la posibilidad de monetizar esta actividad, han convertido el ser influencer en una atractiva oportunidad laboral. Los agentes de marketing y publicidad utilizan cada vez más estos perfiles digitales para promocionar sus productos. Los micro- influencers pueden ser perfiles de éxito para hacer visible un producto a un público objetivo concreto, ya que, aunque su comunidad de seguidores es más pequeña que la de una celebridad influencer, pero más fiel, cercana y comprometida. Esta posición intermedia entre las celebridades influencers y los usuarios comunes hace que los micro-influencers sean más vulnerables a las lógicas individualistas, industriales e ideológicas que hacen que las redes sociales funcionen (de Peuter, 2014). Así lo demuestran los resultados obtenidos, que permiten identificar datos que confirman teorías previas sobre la precariedad digital de estos nuevos prescriptores virtuales. Estudios precedentes han evaluado la precariedad de los creadores digitales, como los influencers, en cuanto a su relación de dependencia de las plataformas digitales (Duffy et al., 2021) y su contexto de vulnerabilidad social y política (Guarriello, 2019); sin embargo, esta investigación aporta datos que permiten observar la 466 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 80, 452-474 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2022-1805 | ISSN 1138-5820 | Año 2022 precariedad de los micro-influencers desde una perspectiva más cuantitativa. En concreto, la relación entre el tiempo invertido y los ingresos económicos obtenidos por los micro-influencers que participan en la investigación pone de manifiesto la baja rentabilidad monetaria que reciben por su actividad. Además, no todas las horas dedicadas a su desempeño digital se traducen en dinero, aunque cada segundo invertido sí se traduce en un beneficio económico para las plataformas digitales (Fuchs, 2014) y los anunciantes. Las diferencias entre tiempo invertido e ingresos económicos entre los micro-influencers de la muestra también muestran la inestabilidad, imprevisibilidad e itinerancia que conlleva este tipo de trabajo digital, como ya han identificado autores como Gill (2010) y Duffy y Hund (2015). Sin embargo, el dato que más revela las precarias condiciones de los micro-influencers es que casi la mitad de las publicaciones que realizan no son monetizadas. Las lógicas de las plataformas digitales demandan publicaciones periódicas, constantes y de calidad para mantener el impacto en la comunidad de seguidores. Por lo tanto, los influencers deben nutrir su identidad de marca digital sin importar si las publicaciones son pagadas o no. Además, los datos revelan que construir una comunidad digital y un perfil digital confiable y deseable para atraer anunciantes suele implicar un tiempo de consolidación donde el trabajo invertido no recibe ningún tipo de compensación económica. Así, los micro-influencers, a diferencia de las celebridades influencers que suelen tener una comunidad de seguidores offline, deben invertir tiempo libre en sus perfiles de redes sociales bajo la promesa de rentabilizar sus perfiles digitales (Duffy, 2017). La posición desigual a la que se enfrentan los micro-influencers analizados también se pone de manifiesto en la comparación con las celebridades influencers. No existen diferencias significativas en el impacto de marca promedio (o retorno de la inversión) que puede tener una campaña publicitaria entre las grandes celebridades influencers y los micro-influencers. Sin embargo, existen diferencias en los ingresos financieros recibidos entre los dos grupos. La diferencia es más clara cuando se observa el EMV. La disparidad entre el potencial calculado en el EMV y los ingresos declarados por los micro- influencers de la muestra demuestra que son un perfil utilizado por las marcas para agregar, a bajo costo, mayor valor a sus productos. Por tanto, se puede deducir que las campañas publicitarias no reconocen, monetariamente, la capacidad de los micro-influencers para generar engagement entre su comunidad y con el producto que promocionan. Por el contrario, los ingresos suelen establecerse en función del número de seguidores y no en función del impacto que generan las publicaciones. Sin embargo, dadas las limitaciones de la muestra utilizada, se recomienda que futuros estudios utilicen muestras más grandes para observar las diferencias entre los distintos tipos de influencers: mega- influencers, macro-influencers, micro-influencers y nano-influencers. Este hecho cuestiona el potencial meritocrático que las plataformas de redes sociales (Duffy, 2017; Mahoney, 2020) han advertido. El supuesto camino al éxito en las redes sociales se revela entonces como antidemocrático, donde el valor de las horas invertidas y el esfuerzo por crear una comunidad fiel no siempre tiene una recompensa económica. Este resultado trae a la superficie los privilegios previos que parecen importantes para ganarse la confianza de los anunciantes. Franck (2019) y Fuchs (2014) destacan este hecho a través de la teoría de la asimetría del poder de la visibilidad, y también lo hace Ross (2013) en su concepto: jackpot economy. Estos autores argumentan que los medios digitales dan mayor visibilidad y ponen el foco en los perfiles más exitosos y con mayor fama sin explicar los privilegios sociales y económicos previos imprescindibles para su éxito. Así, se perpetúa la idea de que en la red todos somos iguales. En el caso de la muestra analizada, se puede observar que algunas de las celebridades influencers tienen un reconocimiento social que precede a su llegada a las redes sociales, lo que les otorga otros valores de marca a los que no pueden aspirar los micro-influencers. 467 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 80, 452-474 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2022-1805 | ISSN 1138-5820 | Año 2022 Todo lo anterior explica la insatisfacción que muestran los micro-influencers con su trabajo en las redes sociales. Sin embargo, estudios previos advierten que el descontento y la desigualdad no se traducen en queja o denuncia por parte de los afectados, lo que puede ser útil para comprender y contextualizar los datos obtenidos en este trabajo. En primer lugar, como explica de Peuter (2014), la realidad laboral que enfrentan los usuarios digitales se caracteriza por la desestandarización del empleo y la ausencia de sindicatos, lo que les impide reclamar condiciones justas e identificar a sus empleadores indirectos: las plataformas digitales. En segundo lugar, la exhibición de desacuerdos o quejas no contribuye a crear una imagen de diversión, felicidad y autenticidad (Duffy & Wissinguer, 2017) necesaria para construir una identidad digital deseable y confiable para seguidores y anunciantes. Estos dos aspectos hacen que los usuarios que quieran monetizar sus contenidos en las redes sociales pueden llegar a experimentar una situación de vulnerabilidad que, como afirman autores como Guarriello (2019) o Poell et al. (2021), puede deberse en parte a la relación de dependencia que mantienen con las empresas que dominan la economía digital. Los creadores digitales están necesariamente a merced de las empresas que dominan la economía digital y contribuyen a perpetuar los mitos y mecanismos que hacen funcionar el capitalismo digital (McRobbie, 2015). Finalmente, esta investigación pretende establecer un modelo de análisis que permita el estudio de este fenómeno y se espera sea utilizado y enriquecido en futuras investigaciones. En este sentido, se recomienda que futuros estudios profundicen en algunos aspectos como la observación de las diferencias entre los tipos de influencers según su tamaño (ej. nano, micro, macro y mega), su sector de especialización (estilos de vida, videojuegos...) o si su popularidad se debe exclusivamente a su actividad en las redes sociales o si son populares por otro tipo de actividades. 6. Conclusiones La investigación realizada sobre la dedicación y remuneración (actual y potencial) de los micro- influencers analizados muestra una diferencia significativa entre los pagos que reciben por su trabajo y el valor que realmente se genera con ese mismo trabajo y que es, en última instancia, utilizado tanto por las marcas (visibilidad y fidelización) y por la plataforma (tiempo de atención de sus seguidores). La baja satisfacción de los usuarios estudiados con su remuneración es muy clara, incluso en el desconocimiento de los valores potenciales de pago en función de sus principales métricas (KPI) en Instagram. También se ha encontrado que, dentro de las horas de dedicación a sus perfiles, los micro-influencers dedican cerca de la mitad de su trabajo a producir contenidos y gestionar sus redes sin recibir remuneración alguna a cambio. Estas horas invertidas y no reconocidas en forma de remuneración económica son otra forma de explotación (trabajo gratuito) que las empresas aprovechan en beneficio propio. Finalmente, se ha comprobado cómo los micro-influencers, a pesar de tener unos ingresos muy inferiores a los de las grandes celebridades, generan una identidad de marca y una fidelización (retorno de la inversión) más favorable para las empresas publicitarias que aprovechan esta condición. Muchas veces ni siquiera pagan a sus prescriptores, sino que los utilizan como escaparates publicitarios a cambio del prestigio social que la marca puede aportar al usuario- micro-influencer. Este hecho puede verse como una nueva moneda de pago, de prestigio o de influencia social, que deberá ser analizada en futuros estudios. La presente investigación proporciona un modelo de análisis que puede ser un instrumento para discutir el impacto de las redes sociales en el trabajo gratuito y la construcción de nuevos imaginarios laborales. Según autores como Christian Fuchs (2012) o Angela MccRobbie (2015), en su fase tecnológica, la dominación del capital también se encarga de interiorizar en los usuarios el entramado ideológico que vuelve irrelevante la crítica a la explotación. Por el contrario, incluso los trabajadores precarios 468 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 80, 452-474 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2022-1805 | ISSN 1138-5820 | Año 2022 defienden la explotación como forma alternativa frente a las crisis económicas y laborales del siglo XXI. En su defensa, las plataformas pasan desapercibidas como meros instrumentos asépticos que solo han sido puestos ahí para beneficio de sus usuarios. Su manto de invisibilidad es su mejor estrategia para ocultar el control capitalista de sus enormes ganancias. 7. Referencias Abidin, C. (2015). Communicative Intimacies: Influencers and Perceived Interconnectedness. Ada: A Journal of Gender, New Media, and Technology, 8, 1-16. Abidin, C. (2016). Visibility labour: Engaging with Influencers’ fashion brands and# OOTD advertorial campaigns on Instagram. Media International Australia, 161(1), 86-100. Abidin, C. (2018). Internet celebrity: Understanding fame online. Emerald Group Publishing. Arriagada, A. (2021). Content creators and the field of advertising. In: Cunningham, S. and Craig, D. (Eds.), Creator Culture: An introduction to global social media entertainment, 232-249. New York University Press. Arriagada, A., & Concha, P. (2019). Cultural intermediaries in the making of branded music events: Digital cultural capital in tension. 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AUTOR/ES: Isabel Villegas Simón Departamento de Comunicación, Universitat Pompeu Fabra (UPF), Campus Poblenou, Roc Bonorat, 138, 08018, Barcelona, España Isabel Villegas Simón es investigadora postdoctoral en la Universitat Pompeu Fabra. Es Doctora en Comunicación Audiovisual por la Universitat Autònoma de Barcelona con mención Internacional y obtuvo el Premio Extraordinario de Doctorado. Además, tiene un máster por la misma universidad y una licenciatura en Comunicación Audiovisual por la Universidad Carlos III de Madrid. Ha trabajado en diversos proyectos de investigación financiados por instituciones europeas y españolas. Además, ha impartido cursos sobre periodismo, creación de contenidos y comunicación intercultural. Actualmente, es miembro del grupo de investigación Criticc (UPF) y forma parte del proyecto de investigación fundado LGTBIQ+pantallas. Publica regularmente en revistas académicas líderes sobre temas relacionados con la cultura digital, las redes sociales, la comunicación intercultural y la creación de contenidos desde una perspectiva crítica y de género. isabelmaria.villegas@upf.edu 472 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 80, 452-474 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2022-1805 | ISSN 1138-5820 | Año 2022 Índice H: 6 Orcid ID: https://orcid.org/0000-0003-3064-6876 Google Scholar: https://scholar.google.es/citations?user=geHVsE8AAAAJ&hl=en ResearchGate: https://www.researchgate.net/profile/Isabel-Villegas-Simon ResearcherID: AAC-3345-2021 Cristina Fernández-Rovira Departamento de Comunicación, Universidad de Vic-Universidad Central de Cataluña, Carrer de la Sagrada Família, 7, 08500, Vic, Barcelona, España. Cristina Fernández-Rovira es licenciada en periodismo por la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB) y licenciada en Ciencias Políticas por la Universidad Nacional de Educación a Distancia. Es Doctora en Sociología y Antropología por la Universidad Complutense de Madrid. Fernández-Rovira es máster en Conflictología por la Universitat Oberta de Catalunya y máster en Integración Europea (UAB). Fernández-Rovira es profesora e investigadora del Departamento de Comunicación de la Universitat de Vic-Universitat Central de Catalunya e investigadora del Grupo TRACTE de la UVic. Ha estudiado en España y Canadá y ha realizado investigaciones predoctorales en España y Francia. También ha sido profesora invitada en Egipto. Publica regularmente en revistas académicas líderes sobre temas relacionados con las redes sociales, la economía de la atención, la comunicación y la digitalización de la sociedad desde una perspectiva crítica. cristina.fernandez1@uvic.cat Índice H: 4 Orcid ID: https://orcid.org/0000-0003-0643-7329 Google Scholar: https://scholar.google.es/citations?user=S8f8oxwAAAAJ&hl=es ResearchGate: https://www.researchgate.net/scientific-contributions/Cristina-Fernandez- Rovira-2154163938 Santiago Giraldo Luque Departamento de Periodismo y Ciencias de la Comunicación, Universitat Autònoma de Barcelona (UAB), Carrer de la Vinya S/N. Campus UAB. Bellaterra, Barcelona. 08193. España Santiago Giraldo-Luque. Catedrático de Periodismo de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB). Ha sido Coordinador Académico del Máster en Periodismo e Innovación en Contenidos Digitales, y ex Coordinador Académico del Máster en Investigación en Comunicación y Periodismo y del Máster en Comunicación y Educación de la UAB. Es doctor en Comunicación y Periodismo y máster en Comunicación y Educación por la UAB. Es egresado de la carrera de Ciencias Políticas de la Universidad Nacional de Colombia. Ha publicado más de 60 artículos, capítulos de libros y libros sobre el estudio de las redes sociales, la economía de la atención, la evolución del periodismo en el ámbito digital y el uso de internet y las redes sociales para promover la participación política y la movilización social en el siglo XXI. santiago.giraldo@uab.cat Índice H: 13 Orcid ID: https://orcid.org/0000-0003-0024-7081 Google Scholar: https://scholar.google.es/citations?user=r7iEu0IAAAAJ&hl=es ResearchGate: https://www.researchgate.net/profile/Santiago-Giraldo-Luque Alessandro Bernardi Departamento de Periodismo y Ciencias de la Comunicación. Universidad Autónoma de Barcelona (UAB). Calle de la Vinya S/N. Campus UAB. Bellaterra, Barcelona. 08193. España. 473 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 80, 452-474 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2022-1805 | ISSN 1138-5820 | Año 2022 Alejandro Bernardi. Profesor asociado de Periodismo de Datos e Introducción al Big Data en la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB). Es doctor por el departamento de Física (UAB) y es cofundador de Social Elephants, una plataforma profesional de análisis de redes sociales. Aplica su enfoque multidisciplinario de los negocios y la investigación, como consultor y capacitador en el área de estrategia de medios digitales, monitoreo de redes sociales y análisis de redes sociales. alessandro.bernardi@uab.cat Índice H: 13 Orcid ID: https://orcid.org/0000-0002-0235-1336 Google Scholar: https://scholar.google.es/citations?user=E-C8IKUAAAAJ&hl=en ResearchGate: https://www.researchgate.net/scientific-contributions/Alessandro- Bernardi-2162736295 474