El sonido de la responsabilidad: evolución del uso de la publicidad radiofónica como canal de comunicación de la responsabilidad social corporativa (RSC) antes y después de la Covid-19. Un incremento significativo The sound of responsibility: evolution of the use of radio advertising as a corporate social responsibility (CSR) communication channel before and after Covid-19. A significant increase Estrella Barrio-Fraile; Ana-María Enrique-Jiménez; Anna Fajula-Payet; María-Luz Barbeito-Veloso; Juan-José Perona-Páez Note: This article can be read in its English original version on: https://revista.profesionaldelainformacion.com/index.php/EPI/article/view/86896 Cómo citar este artículo. Este artículo es una traducción. Por favor cite el original inglés: Barrio-Fraile, Estrella; Enrique-Jiménez, Ana-María; Fajula-Payet, Anna; Barbeito-Veloso, María-Luz; Perona- Páez, Juan-José (2022). “The sound of responsibility: evolution of the use of radio advertising as a corporate social responsibility (CSR) communication channel before and after Covid-19. A significant increase”. Profesional de la información, v. 31, n. 5, e310521. https://doi.org/10.3145/epi.2022.sep.21 Artículo recibido el 08-03-2022 Aceptación definitiva: 07-07-2022 Estrella Barrio-Fraile * Ana-María Enrique-Jiménez https://orcid.org/0000-0001-8047-4393 https://orcid.org/0000-0001-5902-403X Universitat Autònoma de Barcelona Universitat Autònoma de Barcelona Facultat de Ciències de la Comunicació Facultat de Ciències de la Comunicació Carrer de la Vinya, s/n. Edifici I Carrer de la Vinya, s/n. Edifici I 08193 Bellaterra (Barcelona), España 08193 Bellaterra (Barcelona), España estrella.barrio@uab.cat anamaria.enrique@uab.cat Anna Fajula-Payet María-Luz Barbeito-Veloso https://orcid.org/0000-0002-6038-4224 https://orcid.org/0000-0002-3159-7423 Universitat Autònoma de Barcelona Universitat Autònoma de Barcelona Facultat de Ciències de la Comunicació Facultat de Ciències de la Comunicació Carrer de la Vinya, s/n. Edifici I Carrer de la Vinya, s/n. Edifici I 08193 Bellaterra (Barcelona), España 08193 Bellaterra (Barcelona), España anna.fajula@uab.cat mariluz.barbeito@uab.cat Juan-José Perona-Páez https://orcid.org/0000-0001-8256-9070 Universitat Autònoma de Barcelona Facultat de Ciències de la Comunicació Carrer de la Vinya, s/n. Edifici I 08193 Bellaterra (Barcelona), España juanjose.perona@uab.cat e310522 Profesional de la información, 2022, v. 31, n. 5. e-ISSN: 1699-2407 1 Estrella Barrio-Fraile; Ana-María Enrique-Jiménez; Anna Fajula-Payet; María-Luz Barbeito-Veloso; Juan-José Perona-Páez Resumen La radio es un medio de comunicación sonoro que siempre ha destacado por su credibilidad y cercanía con la audiencia, lo que la convierte en una interesante opción para las organizaciones que quieren dar a conocer sus actuaciones respon- sables. La pandemia de la Covid-19 ha generado un nuevo escenario en el que la responsabilidad social corporativa (RSC) ha visto reforzado su papel estratégico en la empresa y en el que los mensajes publicitarios se muestran como interesan- tes vías de divulgación de las acciones responsables de las organizaciones. A partir del análisis de contenido cuantitativo de 562 anuncios radiofónicos extraídos de las 3 principales emisoras de radio generalistas españolas y recogidos con 2 años de diferencia (2019 y 2021), el estudio trata de averiguar si la crisis sanitaria de la Covid-19 ha comportado cambios en el uso de la publicidad radiofónica como vehículo para comunicar la RSC de las organizaciones. Para ello, las variables analizadas han sido: presencia de elementos de RSC, anunciante, sector económico, dimensiones de la RSC, stakeholders beneficiarios y área de comunicación. Los resultados muestran, entre otros datos, que la comunicación de la RSC a través de la publicidad radiofónica ha experimentado un crecimiento significativo tras superar los peores momentos de la pan- demia. Este incremento indica que las empresas son cada vez más sensibles con las cuestiones relacionadas con la RSC y que encuentran en la publicidad radiofónica una vía para difundir sus acciones socialmente responsables. Parece que las corporaciones han comprendido que credibilidad, confianza y un índice de penetración nada despreciable favorecen la transmisión de sus campañas de RSC en el medio radio. Palabras clave Comunicación sonora; Publicidad; Radio; Anunciantes; RSC; RSE; Empresas; Compañías; Responsabilidad social; Comu- nicación corporativa; Evolución; Stakeholders; Dimensiones RSC; Covid-19; Pandemias; Organizaciones; Análisis de con- tenido. Abstract Radio is an audio communication medium that has always stood out for its credibility and close relationship to its au- dience, which makes it an appealing option for organizations that want to make their responsible behavior known. The Covid-19 pandemic has created a new landscape in which the strategic role of corporate social responsibility (CSR) in the company has been strengthened and in which advertising messages are proving to be an interesting way of dissemi- nating organizations’ responsible actions. Based on the quantitative content analysis of 562 radio advertisements taken from the three principal mainstream Spanish radio broadcasters and collected 2 years apart (2019 and 2021), this study seeks to find out whether the Covid-19 health crisis has led to changes in the use of radio advertising as a vehicle for communicating organizations’ CSR. To this end, the variables analyzed were the presence of CSR elements, advertiser, economic sector, CSR dimensions, beneficiary stakeholders, and communication area. The results show, among other data, that the communication of CSR through radio advertising has experienced significant growth after overcoming the worst moments of the pandemic. This growth indicates that companies are increasingly sensitive to issues related to CSR and that radio advertising has provided them with a way to publicize their socially responsible actions. It seems that corporations understand that credibility, trust, and a not inconsiderable penetration rate encourage the circulation of their CSR campaigns through the medium of radio. Keywords Audio communication; Advertising; Radio; Advertisers; CSR; Social responsibility; Corporate communication; Companies; Enterprises; Corporations; Evolution; Stakeholders; CSR dimensions; Covid-19; Pandemics; Organizations; Content analysis. 1. Introducción El 14 de marzo de 2020 el gobierno español declaraba el estado de alarma con el objetivo de minimizar el impacto que la Covid-19 iba a representar, muy probablemente, en todos los ámbitos de nuestra sociedad. Desde aquel momento, el tejido empresarial emprendió una serie de acciones con el fin de dar respuesta a la emergencia sanitaria y aportar soluciones para afrontar una crisis global, social y financiera sin precedentes. Esta situación ha puesto a prueba las estructuras sociales (Xifra, 2020), representando un cambio significativo en el en- torno empresarial y suponiendo una nueva era en el desarrollo de la RSC (He; Harris, 2020). La relación entre el sector privado y público, el impacto en las rutinas de trabajo o la respuesta social a las necesidades generadas son ámbitos de actuación que han sido abordados desde el área de responsabilidad social corporativa (RSC) de las compañías, lo que ha propiciado la necesidad de potenciar las relaciones de la empresa con sus públicos. Las corporaciones han buscado fortalecer los lazos con consumidores y usuarios, pero también con una sociedad que necesita contenido mediático en el que encontrar respuestas ante una situación desconocida hasta el momento. Empre- sas e instituciones, tras el desconcierto inicial, refuerzan los puntos de contacto con sus públicos a través de los medios de comunicación. La radio no es una excepción. Su credibilidad, una audiencia fiel, su alto índice de penetración y su capacidad de adaptación la convierten en un medio útil para las situaciones de crisis: “La radio puede ser un salvavidas en tiempos de crisis y emergencia (…) La radio puede ser útil en operaciones de respuesta de emergencia y ayudar a la reconstrucción” (Ki-Moon, 2016). e310522 Profesional de la información, 2022, v. 31, n. 5. e-ISSN: 1699-2407 2 El sonido de la responsabilidad: evolución del uso de la publicidad radiofónica como canal de comunicación de la responsabilidad social corporativa (RSC) antes y después de la Covid-19. Un incremento significativo Tras el advenimiento de la mayor pandemia acaecida en el siglo XXI, emerge un escenario en el que el compromiso de las organizaciones con la sociedad otorgaría a la RSC un valor estratégico y en el que los mensajes publicitarios favorecerían un mayor alcance y conocimiento de las acciones corporativas responsables. En este contexto, la presente investigación trata de averiguar si la radio se ha convertido en una opción como punto de contacto entre las organizaciones y la ciu- dadanía para transmitir la actuación responsable de las organizaciones, especialmente tras una etapa marcada por las consecuencias de la pandemia. En definitiva, nos preguntamos, cómo ha evolucionado la comunicación de la RSC de las empresas a través de la publicidad radiofónica a raíz de la crisis provocada por la Covid-19. 2. Responsabilidad social corporativa La RSC se erige como uno de los valores intangibles de las organizaciones que está viendo incrementado su desarrollo, especialmente en el ámbito empresarial. Se ha convertido en un factor clave en las agendas de todo tipo de empresas y ha visto intensificada su importancia en el entorno académico (Sanclemente-Téllez, 2017), siendo abordada por diversos investigadores nacionales e internacionales y dando lugar a la existencia de diferentes definiciones sin consenso entre ellas (Villagra, 2015; Sanclemente-Téllez, 2017). No obstante, a este respecto Barrio-Fraile y Enrique-Jiménez observan una serie de ítems que se repiten a la hora de delimitar el concepto de RSC y abogan por una definición que recoge los criterios presentes de manera más recurrente. De este modo, definen RSC como “la consecuencia de un compromiso voluntario adoptado con todos sus grupos de interés en materia económica, social y medioambiental, con el objetivo de responsabilizarse de las consecuencias e impactos que derivan de sus acciones y maximizar la creación de valor compartido para todo el conjunto de stakeholders” (Barrio-Fraile; Enrique-Jiménez, 2015, p. 29). A través de la RSC, las organizaciones pretenden dar respuesta al conjunto de intereses de todos sus stakeholders, por lo que su gestión implica la existencia de un departamento transversal de la empresa con una comprensión global de la visión y misión corporativas (Monfort; Villagra, 2016). Al abordar la RSC como una estrategia corporativa es preciso centrar su aplicación en las tres dimensiones que Elkington (1998) definió como la Triple Cuenta de Resultados (Triple Bottom Line), es decir, el hecho de buscar la sostenibilidad económica de la empresa teniendo en cuenta el desarrollo social y medioambiental de la misma. A continuación, se presenta una descripción de cada una de las tres dimensiones siguiendo los trabajos de De-la-Cuesta y Valor (2003) y Barrio-Fraile (2019). La dimensión económica de la RSC hace alusión a la búsqueda de la eficiencia y la productividad, contemplando acciones de RSC que comportan la creación de valor para todo el conjunto de stakeholders. Dentro de esta dimensión se encuen- tran acciones de RSC orientadas a generar beneficios a los empleados, aportándoles, en muchas ocasiones, ventajas financieras, como son las acciones de formación y las posibilidades de desarrollo profesional y de promoción dentro de la organización. De cara a los consumidores destacan las acciones enfocadas a la oferta de productos y servicios a precios competitivos, favoreciendo el acceso al producto. En esta misma dimensión también se incluyen las acciones que poten- cian la mejora de la calidad de vida de los proveedores, ayudándoles a ser más competitivos en el mercado. En cuanto a la comunidad local, en esta dimensión se incluyen todas las acciones de RSC que fomenten la actividad económica, como pueden ser talleres de asesoramiento y trabajo colaborativo con la red empresarial local. Finalmente, aquí también se encuentran las iniciativas que velan por el uso adecuado del capital de los inversores. La dimensión social está formada por todas las acciones que tienen como objetivo mejorar el bienestar de los stakehol- ders de la organización. En relación a los empleados, aquí se encuentran las iniciativas que fomentan la conciliación de la vida laboral y familiar como el teletrabajo o la flexibilidad horaria, iniciativas de mejora de la seguridad y salud laboral y la no discriminación e igualdad de oportunidades por motivos ideológicos, religiosos, de género o de país de origen o status social. En cuanto a los consumidores, se contemplan acciones enfocadas a mejorar la calidad y accesibilidad de sus productos o servicios. A modo ilustrativo, aquí se pueden encontrar acciones como la oferta de productos saludables o la adaptación de la web a personas con discapacidad visual. También quedan englobadas en esta dimensión las acciones que buscan la mejora del bienestar de la sociedad como por ejemplo la realización de campañas de concienciación sobre la importancia de seguir una alimentación equilibrada o la realización de talleres a adolescentes sobre la importancia de la autoestima y la auto aceptación. Finalmente, en la dimensión medioambiental se encuentran las iniciativas que contribuyen a la reducción del impacto medioambiental que tiene la actividad económica de la empresa. En esta dimensión se incluyen acciones como la utiliza- ción de materias primas de origen sostenible, la disminución del consumo energético, la reducción del consumo de agua en toda la cadena de valor, el uso de fuentes energéticas renovables, e incluso campañas de concienciación en pro de la sostenibilidad medioambiental. En relación a esta última dimensión es interesante destacar cómo durante la Covid-19 la preponderancia de la que gozaba la dimensión medioambiental, potenciada en la Agenda 2030, se vio desplazada por la dimensión social; dimensión por la que las orga- nizaciones han apostado con más firmeza durante los La credibilidad de la radio favorece el men- peores momentos de la crisis sanitaria (Barrio-Fraile; saje responsable de las organizaciones Enrique-Jiménez, 2021). e310522 Profesional de la información, 2022, v. 31, n. 5. e-ISSN: 1699-2407 3 Estrella Barrio-Fraile; Ana-María Enrique-Jiménez; Anna Fajula-Payet; María-Luz Barbeito-Veloso; Juan-José Perona-Páez Otro concepto estrechamente ligado a la RSC es el de stakeholder. La teoría de los stakeholders se ha convertido en el paradigma dominante a la hora de abordar el estudio de la RSC (Estanyol, 2020). Freeman definió stakeholder como “cualquier grupo o individuo que pueda afectar o ser afectado por el logro de los objetivos de la empresa” (Fre- eman, 1984, p. 25). Desde ese momento, la visión de empresa cambió, pasando de un modelo focalizado de manera exclusiva a la maxi- mización de beneficios para los accionistas a contemplar a las organizaciones como entes sociales formados por una gran variedad de stakeholders cuyos intereses deben ser tenidos en cuenta en la gestión empresarial (Estanyol, 2020; Barrio-Fraile, 2019; Báez et al., 2018). Para dar respuesta a esa miscelánea de intereses, las compañías deben identifi- car a sus stakeholders y determinar qué necesidades presenta cada uno. Este aspecto ha sido abordado por diferentes autores, dando como resultado la existencia de diversos criterios para identificar y clasificar a los stakeholders de una organización (Orozco-Toro; Alzate, 2018). Tabla 1. Criterios de clasificación de los stakeholders Autor Criterios de clasificación de stakeholders Diferencia entre stakeholders primarios (relacionados directamente con el destino de la organiza- Svendsen (1998) ción) y secundarios (pueden afectar o ser afectados indirectamente). Establece una catalogación basada en criterios normativos, funcionales, difusos y un último grupo Dowling (2001) formado por consumidores. Ibisate (2007) Los cataloga en estructurales, de gestión y en complementarios. Navarro (2008) Los clasifica en internos y externos. Freeman, Harrison y Wicks (2008) Redefinen la clasificación de stakeholders de primarios y secundarios. Diferencia entre los stakeholders que perderían algo si la organización cerrara, los stakeholders que Azuero (2009) pueden influir en la marca, y los stakeholders que representan intereses que pueden ser afectados por el día a día de la empresa. Distinguen entre los grupos clásicos del marketing estratégico, los grupos internos y los grupos Raghubir et al. (2010) externos. Diferencia entre los primarios, sin los cuales el negocio no podría salir adelante y los secundarios, Bajo (2015) que son importantes, pero no decisivos para el negocio. Barrio-Fraile y Enrique-Jiménez (2018) Realizan una propuesta que distingue entre beneficiarios y partners. Fuente: elaborado a partir de Svendsen (1998); Dowling (2001); Ibisate (2007); Navarro (2008); Freeman; Harrison; Wicks (2008); Azuero (2009); Raghubir et al. (2010); Bajo (2015); Barrio-Fraile; Enrique-Jiménez (2018). La importancia de esta última catalogación aportada por Barrio-Fraile y Enrique-Jiménez (2018) recae en diferenciar entre beneficiarios y partners. Los stakeholders beneficiarios hacen referencia a los grupos de interés a los que la orga- nización dirige sus acciones de RSC, como los consumidores, empleados, proveedores, comunidad local y sociedad. Los stakeholders partners hacen alusión a los grupos de interés que colaboran con la empresa en la ejecución de las diferen- tes acciones de RSC, entre los que destacan: organizaciones sin ánimo de lucro, empresas colaboradoras, administración pública, distribuidores y medios de comunicación. 3. Comunicación de la RSC Villagra (2007) apunta el recelo que algunas empresas expresan sobre la comunicación de la RSC por su posible finali- dad instrumentalista con el único fin de conseguir una imagen corporativa positiva. A estas organizaciones les preocupa que la comunicación de la RSC sea percibida por sus públicos como una simple acción cosmética. Sobre este aspecto, Orozco-Toro y Ferré-Pàvia (2013) explican que el maquillaje corporativo (conocido también como greenwash) acaba por fracasar a largo plazo y que para evitar caer en los problemas que genera la visión instrumentalista de la comunicación de la RSC ésta debería ser concebida como una rendición de cuentas, en donde la transparencia sea la base. Para ello, y con el objetivo de impactar en los diferentes stakeholders, estos autores apuestan por el uso de distintos medios o canales para la difusión de su RSC, como son: reporting, mecenazgo, publicidad en medios masivos, free press, informes de accountability, patrocinios, blogs, campañas de relación directa con los clientes, conferencias e informes de gestión, below the line, entre otros. Las empresas percibidas como socialmente responsables cuentan con mayor apoyo por parte del público, lo que suele traducirse en conductas positivas hacia ellas (Carreras; Alloza; Carreras, 2013). De hecho, la actuación responsable por parte de las organizaciones tiene un impacto en su reputación, por lo que su gestión desde el punto de vista comunica- tivo es crucial (Estanyol, 2020). Para realizar dicha comunicación, se apuntan dos factores clave: la transparencia de la organización (Epstein; Birchard, 2001; Monfort; Villagra; López-Vázquez, 2019) y la credibilidad de las acciones que se comunican (Villagra; Cárdaba; Ruiz-San-Román, 2016). Respecto a si la publicidad representa una técnica eficaz para comunicar la RSC se constata un cambio de tendencia. Si hace veinte años la publicidad se concebía como un canal cuestionado para difundir la RSC (Dawkins, 2004), en la última década el comportamiento responsable de las organizaciones ha dotado de contenidos adicionales a las tradicionales e310522 Profesional de la información, 2022, v. 31, n. 5. e-ISSN: 1699-2407 4 El sonido de la responsabilidad: evolución del uso de la publicidad radiofónica como canal de comunicación de la responsabilidad social corporativa (RSC) antes y después de la Covid-19. Un incremento significativo campañas publicitarias (Azuero, 2009). Y es que, para algunas empresas que llevan a cabo planes de RSC, la publicidad se ha convertido en una vía de difusión de la imagen y reputación corporativa (Orozco-Toro; Roca, 2011). Por su parte, tal y como refleja el informe publicado por Dircom en 2020, titulado Comunicar en tiempos de pandemia, la crisis sanitaria de la Covid-19 ha provocado que las empresas hayan potenciado su lado más solidario, articulando iniciativas que han ayudado a contrarrestar los efectos más graves de la pandemia. Las empresas han dado a conocer medidas solidarias. Desde la asociación Dircom recalcan que no se ha tratado de un ejercicio de autopromoción, sino de contar y comunicar a la sociedad que las empresas estaban ahí, apoyando a través de sus recursos y prestando especial atención a lo que estaba ocurriendo. En este informe también se señala que las empresas han apostado por la creación de nuevas narrativas desde un enfoque colaborativo y constructivista, cobrando aún más sentido cuando el contenido de esa comunicación tiene que ver con la sostenibilidad o la RSC: “Las narrativas en materia de sostenibilidad son una excelente herramienta que permiten considerar a las per- sonas como ciudadanos con recursos, que ayudan en la construcción de la sostenibilidad, y que transforman actitudes de queja o indignación en procesos de construcción colectiva. A través de estas nuevas narrativas, se puede pasar del miedo a la confianza” (Dircom, 2020, p. 61). El estudio realizado por la Asociación de Agencias de Publicidad de España (2021) constata que las principales marcas han adaptado su publicidad a la situación de crisis, apostando por una comunicación más empática, comprometida y emocional y donde se ha dado un aumento de la publicidad vinculada a la RSC o el propósito de las empresas. Mientras que en al año 2019 tan sólo un 9% de las campañas de publicidad analizadas eran categorizadas como de RSC, en 2020, este dato se ha visto incrementado hasta un 33%. Asimismo, el informe de Llorente y Cuenca (2021) señala que los consumidores premiarán a las marcas que comprendan que es tiempo de realizar propuestas sencillas, significativas y de impacto positivo en la sociedad. Por tanto, estamos ante un consumidor cada vez más exigente, que reclama la máxima calidad de los productos y el compromiso social de las marcas. El impacto medioambiental y social adquiere cada vez más relevancia a la hora de comprar. En esta “era del propósito”, los consumidores están generando más presión a las marcas para exigirles mayor coherencia y representa- tividad, haciendo que las marcas asuman una posición sobre los valores y los fenómenos sociales con alta incidencia o impacto medioambiental. En definitiva, estamos asistiendo a una nueva manera de hacer publicidad cuyos receptores exigen a las empresas estar más conectadas con el ser de la empresa que con el parecer, por lo que consideramos interesante y necesario analizar y estudiar cómo se articula este nuevo enfoque en el medio radiofónico, el cual concebimos por sus características intrín- secas, como una vía apropiada para comunicar la RSC de las organizaciones. 4. Publicidad radiofónica Perelló-Oliver y Muela-Molina (2013) definen la publicidad como una actividad de naturaleza persuasiva cuyo principal objetivo es convencer al público destinatario de que para satisfacer una necesidad debe decantarse por una determina- da marca o producto y, por tanto, sus piezas creativas incluirán argumentos racionales y argumentos emocionales que acaben influyendo en la decisión de compra. En este sentido, las organizaciones llevan a cabo continuas estrategias de comunicación con el fin de conectar con sus públicos, siendo la publicidad radiofónica parte de la estrategia tradicional que las organizaciones plantean para comunicarse con sus públicos a través del sonido y del sentido del oído (Barbei- to-Veloso; Perona-Páez, 2019). La radio, el medio de comunicación sonoro por excelencia, es sinónimo de compañía, proximidad, calidez, inmediatez, credibilidad e imaginación (Balsebre et al., 2006). Estas características propias de la radio la convierten en un medio idóneo para transmitir de manera creíble y fidedigna la RSC que realizan las organizaciones a través de la publicidad ra- diofónica. No obstante, la radio se encuentra infravalorada por el sector publicitario (Barbeito-Veloso; Vázquez-Gestal, 2000; Barbeito-Veloso; Fajula-Payet, 2005; Perelló-Oliver; Muela-Molina, 2013), que viene sufriendo un estancamiento creativo desde hace décadas, reflejado en los formatos, en la construcción de mensajes, en el uso del lenguaje sonoro y en sus posibilidades informativas y expresivas (Espinosa; Vico, 2016; Barbeito-Veloso; Perona-Páez, 2019; Fajula-Payet; Barbeito-Veloso; Perona-Páez, 2021). Una falta de interés que también se ha visto reflejada en el peso que adquieren los radio studies en la academia española (Piñeiro-Otero, 2017). En contrapartida, como se ha subrayado anteriormente, la radio goza de credibilidad entre los oyentes y sigue sien- do, hoy en día, el medio que genera mayor confianza entre su audiencia (Montaña-Blasco; Ollé-Castellà; Lavilla-Raso, 2020). Además, su proximidad favorece la escucha íntima y personal de los mensajes, lo que aumenta esa sensación de calidez y transparencia en la audiencia. En esta línea, Perona-Páez (2007) también destaca la apuesta de la La comunicación de la RSC a través de publicidad radiofónica por la información como garantía la publicidad radiofónica ha experimen- de credibilidad, vendiendo el producto desde la reali- tado un crecimiento significativo tras dad, sin potenciar la fantasía, lo que la convierte en un superar los peores momentos de la pan- escenario apropiado para comunicar el comportamiento responsable de las empresas. demia e310522 Profesional de la información, 2022, v. 31, n. 5. e-ISSN: 1699-2407 5 Estrella Barrio-Fraile; Ana-María Enrique-Jiménez; Anna Fajula-Payet; María-Luz Barbeito-Veloso; Juan-José Perona-Páez En relación a los efectos que ha tenido la pandemia de la Covid-19 en el consumo de radio, es preciso señalar que en épocas de crisis se produce un aumento general de la audiencia en los medios de comunicación tradicionales (Havas Media Group, 2020). Esto se debe a la necesidad de la ciudadanía de estar más informada, provocando un aumento del consumo de noticias y, por consiguiente, un incremento de la audiencia. Estudios realizados en diversos países han regis- trado un aumento de manera global del consumo de la radio tanto en número de horas de escucha como en el número de oyentes (Rodero; Blanco, 2020). Respecto a este medio, son dos las ventajas que cobran relevancia en momentos complicados como el que se ha vivido: la influencia psicológica que ejerce entre los oyentes (Rodero, 2020) y la credibi- lidad del medio (Montaña-Blasco; Ollé-Castellà; Lavilla-Raso, 2020). Sobre este último aspecto dichos autores afirman que, aunque el consumo de la radio para mantenerse informado no destaca, “este medio es considerado como el más creíble, conjuntamente con la televisión” (Montaña-Blasco; Ollé-Cas- tellà; Lavilla-Raso, 2020, p. 155). Si se estudian datos concretos, según el informe Marco General de los Medios en España elaborado por la AIMC (2022), la radio tiene una audiencia que ronda los 23 millones de oyentes (22.775.000) y un índice de penetración del 55,4%, lo que la sitúa en el cuarto lugar, después del Internet, la televisión y el medio exterior. Y si se analiza el nivel de confianza que poseen los ciudadanos respecto a los medios en general, para los españoles la radio es el medio de comunicación más fiable, un 45% de los españoles y un 53% de los europeos así lo creen (Eurobarometer, 2021). Este dato está estre- chamente relacionado con que la radio sea un medio que, hasta la fecha, haya aguantado las crisis con relativa comodi- dad. Madinaveitia (2021) explica este hecho en tanto que, a pesar de que en los fuertes crecimientos de la inversión la radio siempre ha crecido de forma más moderada, cuando se producía una crisis y la inversión descendía con fuerza, la radio siempre caía menos. Esto ha tenido como consecuencia que sus movimientos siempre hayan sido más planos que los del conjunto del mercado. En definitiva, partiendo de la destacada credibilidad del medio radio frente a otros medios (Perona-Páez, 2007), así como del comportamiento y la percepción de la audiencia con este medio sonoro durante la pandemia, parecen sen- tarse las bases de un territorio propicio para comunicar la RSC de las organizaciones mediante la publicidad. De este modo, la publicidad radiofónica y la RSC pueden convertirse en productivas compañeras de viaje, impactando de manera positiva en los mensajes emitidos hacia los públicos de interés de las organizaciones. 5. Método de investigación La pandemia provocada por la Covid-19 ha tenido un impacto significativo en numerosos ámbitos de nuestra vida. Las empresas e instituciones no han quedado al margen de la colisión que este factor exógeno ha comportado tanto en su labor diaria como en su comunicación. Teniendo en cuenta este punto de partida, esta investigación parte del plantea- miento de un objetivo principal: analizar si la Covid-19 ha comportado cambios en el uso de la publicidad radiofónica como vehículo para comunicar la RSC de las organizaciones. Con el fin de alcanzar dicho objetivo se plantearon las siguientes preguntas de investigación: Q1: ¿Qué porcentaje de cuñas publicitarias de la muestra seleccionada comunican o divulgan acciones de RSC? Q2: ¿Cuáles son los sectores y anunciantes que más apuestan por comunicar la RSC por medio de la publicidad radiofónica? Q3: ¿Qué dimensiones de la RSC son las más comunicadas a través de los anuncios radiofónicos? Q4: ¿Quiénes son los principales stakeholders beneficiarios de la RSC que se difunde mediante las inserciones publicitarias radiofónicas? Q5: ¿A qué área o ámbito de comunicación se circunscriben las cuñas publicitarias referentes a la RSC? Con el fin de conseguir dar respuesta a las preguntas formuladas, se planteó un diseño metodológico basado en el análisis de contenido cuantitativo de dos muestras representativas de inserciones publicitarias radiofónicas, una corres- pondiente al año antes de que estallara la pandemia, es decir 2019, y otra recolectada una vez superadas las peores olas de la Covid-19, en este caso, 2021. Riffe, Lacy y Fico (1998) señalan que no es posible realizar un estudio sobre medios de comunicación sin analizar sus contenidos. Además, y como sostienen Perelló-Oliver y Muela-Molina, dos autores con una amplia trayectoria investigadora en el terreno de la publicidad radiofónica en España, el análisis de contenido cuantitativo “permite diseccionar el producto comunicativo, examinarlo al detalle con el objeto de conocer la estructura inter- na de los mensajes, sus elementos constituyentes y su funcionamiento para inferir e interpretar los fenómenos sociales” (Perelló-Oliver; Muela-Molina, 2013, p. 35). Las dos muestras se obtuvieron tras la grabación simultánea de las inserciones publicitarias emitidas por las tres prin- cipales emisoras generalistas españolas (Cadena SER, COPE y Onda Cero). Las emisoras se escogieron en base a los datos ofrecidos por el Marco General de Medios de la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC, 2021). Con el propósito de poder realizar una comparativa que nos permitiera detectar los cambios produci- dos entre el antes y el después de la pandemia, la primera muestra se recogió el día 4 de febrero de 2019 mientras que la segunda fue grabada el 8 de noviembre de 2021. Estas fechas fueron escogidas al azar, pero evitando en todo e310522 Profesional de la información, 2022, v. 31, n. 5. e-ISSN: 1699-2407 6 El sonido de la responsabilidad: evolución del uso de la publicidad radiofónica como canal de comunicación de la responsabilidad social corporativa (RSC) antes y después de la Covid-19. Un incremento significativo momento coincidencias con periodos en los que se alteran Tabla 2. Variables de análisis significativamente las campañas publicitarias, tales como, 2019 Año por ejemplo, la vuelta a la escuela, Navidad, Semana Santa, 2021 etc. En ambos casos se optó por seleccionar y analizar los SER anuncios aparecidos en la franja de las 9h a las 12h de la Emisora COPE Onda Cero mañana, periodo en el que se incluye parte del tramo ho- rario de máxima audiencia del medio radiofónico en nues- 09:00-10:00 Franja horaria 10:00-11:00 tro país (AIMC, 2019; AIMC, 2021). En total se obtuvieron 11:00-12:00 562 inserciones, 239 en la primera grabación y 323 en la Presencia de contenidos de RSC Sí/No segunda que se analizaron mediante una plantilla elabora- da ad hoc que nos permitió la clasificación y categorización Anunciante de las diferentes variables de estudio. La tabla contenía los Sector económico Sectores InfoAdex (tabla 3) siguientes elementos de codificación: año, emisora, franja Económica horaria, presencia de contenidos de RSC, anunciante, sec- Dimensiones de la RSC Medioambiental Social tor económico, dimensiones de la RSC, stakeholders bene- Combinación (especificar) ficiarios y área de comunicación (tabla 2). Consumidores En relación con la información expuesta sobre las variables Empleados Proveedores de análisis, cabe destacar que la variable dimensiones de Stakeholders beneficiarios Comunidad local la RSC ha sido estudiada siguiendo los trabajos de De-la- Sociedad Cuesta y Valor (2003) y Barrio-Fraile (2019). Las áreas de Otros comunicación se han establecido en función de la propues- Corporativa Área de comunicación ta realizada por Costa (2011) quien representa el modelo Comercial de comunicación integral en tres esferas (la comunicación Tabla 3. Clasificación de los sectores económicos corporativa, la comunicación comercial y la comunicación interna). La comunicación interna no se ha incluido en la 1. automoción tipología, ya que tras el análisis observamos que esta va- 2. distribución y restauración 3. finanzas riable no aparecía en la muestra. 4. telecomunicaciones e internet 5. alimentación Para la clasificación de los sectores económicos se tomó 6. servicios públicos y privados como referencia la catalogación sectorial ofrecida por In- 7. belleza e higiene foAdex (tabla 3). 8. cultura, enseñanza, medios comunicación 9. bebidas Los datos obtenidos de este análisis nos permiten cono- 10. juegos y apuestas cer la magnitud de las cuñas publicitarias de la muestra 11. salud seleccionada que divulgan acciones de RSC, así como cuá- 12. transporte, viajes y turismo 13. hogar les son las dimensiones más comunicadas y los principales 14. deportes y tiempo libre beneficiarios de este tipo de acciones. Además, y tenien- 15. energía do en cuenta que se trabaja con dos muestras extraídas 16. varios en tiempos distintos (pre-Covid y post-Covid), se está en 17. limpieza 18. construcción condiciones de observar si la pandemia ha producido algún 19. textil y vestimenta tipo de cambio en las campañas publicitarias radiofónicas 20. industrial, material de trabajo, agropecuario que podemos calificar de RSC. El estudio comparativo nos 21. equipos de oficina y comercio va a permitir contrastar si encontramos niveles similares 22. objetos personales 23. tabaco de acciones en ambas oleadas o si, por el contrario, ha ha- 24. desconocido bido un aumento o una disminución de inserciones publi- citarias radiofónicas específicas de RSC. Fuente: InfoAdex (2021). 6. Resultados La comunicación de la RSC a través de la publicidad radiofónica ha experimentado un crecimiento significativo tras superar los peores momentos de la pandemia, según se desprende de los resultados obtenidos en esta investigación. Si en 2019 se encuentran seis inserciones sobre el total de la muestra (n=239), lo que supone que tan solo un 2,5% de los anuncios incorporan contenido de RSC, en 2021 se detectan 35 sobre un total de 323 unidades de análisis, lo que se traduce en un 10,8%. El incremento de poco más de 8 puntos indica que las organizaciones apuestan, aunque tímida- mente, por la radio para promover sus mensajes con contenido en RSC. Tanto es así que, si en 2019 los anunciantes que transmitían este tipo de contenidos eran solo 6, en 2021 esta cifra se multiplica por tres y alcanza los 18 (tabla 4). Si nos centramos en el número de campañas emitidas en ambos años, en 2019 las 6 inserciones obtenidas corresponden a 6 campañas publicitarias diferentes, mientras que para el 2021, las 35 inserciones publicitarias con contenido de RSC se traducen en 20 campañas publicitarias distintas. El análisis demuestra que tanto Sanitas como el grupo Atresmedia son los dos anunciantes que más apuestan por la comunicación de RSC, encabezando el ranking de 2021 con un total de siete y cinco inserciones, respectivamente. Por debajo de Sanitas y Atresmedia, pero a una destacada distancia se encuentran El Corte Inglés, J. García Carrión y la e310522 Profesional de la información, 2022, v. 31, n. 5. e-ISSN: 1699-2407 7 Estrella Barrio-Fraile; Ana-María Enrique-Jiménez; Anna Fajula-Payet; María-Luz Barbeito-Veloso; Juan-José Perona-Páez ONCE, que en 2019 y en 2021 emitían, aunque mediante una sola inserción publicitaria radiofónica, contenidos de RSC. Si nos centramos en el número de campañas (tabla 4) a diferencia del resto de empresas, el grupo Atresmedia destaca, llevando a cabo tres campañas publicitarias distintas en 2021, mientras que el resto de anunciantes solo realizaron una, tanto antes como después de la Covid-19. Tabla 4. Anunciantes que comunican iniciativas de RSC Datos por número de inserciones Datos por número de campañas Año 2019 Año 2021 Año 2019 Año 2021 (6 inserciones) (35 inserciones) (6 campañas) (20 campañas) Núm. Núm. Núm. Núm. Anunciantes Anunciantes Anunciantes Anunciantes inserciones campañas campañas campañas Atresmedia 1 Sanitas 7 Atresmedia 1 Atresmedia 3 El Corte Inglés 1 Atresmedia 5 El Corte Inglés 1 Balay 1 Fundación Repsol 1 Banc Sabadell 3 Fundación Repsol 1 Banc Sabadell 1 J. García Carrión 1 Bankinter 3 J. García Carrión 1 Bankinter 1 Grupo Corsa 1 Balay 2 Grupo Corsa 1 Bosch 1 ONCE 1 Caixabank 2 ONCE 1 Caixabank 1 Ibercaja 2 El Corte Inglés 1 Bosh 1 Factor Energía 1 El Corte Inglés 1 Feníe Energía 1 Factor Energia 1 Grupo Novo Nordisk 1 Feníe Energía 1 Ibercaja 1 Grupo Novo Nordisk 1 J. García Carrión 1 J. García Carrión 1 Mercado Organic 1 Mercado Organic 1 Mutua Madrileña 1 Mutua Madrileña 1 ONCE 1 ONCE 1 Panasonic 1 Panasonic 1 Repsol 1 Repsol 1 Sanitas 1 El aumento de la publicidad radiofónica con contenido de RSC comporta, como es lógico, un incremento de los sectores económicos involucrados, pasando de seis en 2019 a nueve en 2021. Aunque en números absolutos el cambio no es significativo, porcentualmente el incremento en cuanto a sectores es del 50%. Los sectores con presencia en las dos oleadas estudiadas son Cultura, enseñanza y medios de comunicación; Juegos y apuestas; y Energía. En 2021 irrumpen con mucha fuerza Finanzas, un sector al que pertenecen 10 de las 35 inserciones observadas y Salud, con 8 inserciones. La tabla 5 muestra, además, cómo el sector Cultura, enseñanza y medios de comunicación pasa de una inserción en 2019 a cinco en 2021, mientras que Energía también experimenta un notable crecimiento, aumentando de uno a cuatro. Los otros sectores emergentes en 2021 son, por este orden, Hogar (con 3 anuncios), Alimentación (2), Servicios públicos y privados (1) y Transporte, viajes y turismo (1). Si se analiza el comportamiento de los diferentes sectores en relación con el número de campañas, los sectores con mayor número de campañas son Finanzas (con 4 campañas diferentes), Energía (4) y Cultura, enseñanza y medios de comunicación (3). En plena pandemia, la economía, el empleo y la salud se situaron como los elementos que más preocupaban a los espa- ñoles (Wunderman Thompson, 2020). En cualquier caso, lo que más llama la atención tras este estudio es que, superado el peor tramo de la pandemia, toman posiciones muy relevantes, atendiendo al número de inserciones publicitarias en radio, los sectores que velan por tres de los aspectos tradicionalmente más valorados por el conjunto de la sociedad, como son la economía (sector finanzas), la salud y la cultura/formación. Este hecho entronca con el aumento de la dimensión social en los anuncios que comunican acciones de RSC (gráfico 1). Mientras que en 2019 esta dimensión estaba presente en el 50% de las campañas que apuestan por comunicar iniciati- vas de RSC, en 2021 lo está en el 70% de las campañas de esta tipología. Por el contrario, la dimensión medioam- En un momento en que la sociedad bus- biental ha experimentado un descenso del 15%, pa- ca soluciones y necesita respuestas, em- sando de estar presente en el 50% de los anuncios que comunican algún tipo de RSC a estarlo sólo en el 35% presas e instituciones apuestan por la de los casos. La dimensión económica, que según los da- radio para mostrar sus compromisos con tos arrojados por el estudio de Wunderman Thompson sus stakeholders e310522 Profesional de la información, 2022, v. 31, n. 5. e-ISSN: 1699-2407 8 El sonido de la responsabilidad: evolución del uso de la publicidad radiofónica como canal de comunicación de la responsabilidad social corporativa (RSC) antes y después de la Covid-19. Un incremento significativo Tabla 5. Sectores económicos que comunican iniciativas de RSC Datos por número de inserciones Datos por número de campañas Año 2019 Año 2021 Año 2019 Año 2021 (6 inserciones) (35 inserciones) (6 campañas) (20 campañas) Sectores Núm. Sectores Núm. Sectores Núm. Sectores Núm. económicos inserciones económicos campañas económicos campañas económicos campañas distribución y distribución y restau- 1 finanzas 10 1 finanzas 4 restauración ración cultura, enseñanza, cultura, enseñanza, 1 salud 8 1 energía 4 medios comunicación medios comunicación cultura, enseñanza, cultura, enseñanza, bebidas 1 5 bebidas 1 3 medios comunicación medios comunicación juegos y apuestas 1 energía 4 juegos y apuestas 1 alimentación 2 energía 1 hogar 3 energía 1 salud 2 varios 1 alimentación 2 varios 1 hogar 2 servicios públicos y servicios públicos y 1 1 privados privados juegos y apuestas 1 juegos y apuestas 1 transporte, viajes y transporte, viajes y 1 1 turismo turismo (2020) es un elemento que preocupa a los españoles, en la presente inves- tigación se mantiene estable, en torno 35% Económica al 35%, en los dos periodos analizados. 34% Es interesante observar también cómo algunos anunciantes apuestan por co- Medioambiental 35% 50% municar más de una dimensión de la RSC. El gráfico 2 muestra cómo para los años 2019 y 2021, en torno al 65-66% Social 70% de los anunciantes que divulgan su 50% RSC a través de la publicidad radiofó- 0% 10% 2 0% 30% 40% 50% 60% 70% 80% nica apuestan por comunicar una sola dimensión de la RSC, ya sea la social Porcentaje campañas que l as incluyen año 2021 o la medioambiental. Por otro lado, el Porcentaje campañas que l as incluyen año 2019 30-34% comunican dos dimensiones de la RSC: la social y la económica o la Gráfico 1. Presencia de las tres dimensiones en las campañas con contenido de RSC medioambiental y la económica, por lo que la dimensión económica nunca se comunica de manera aislada, siempre va acompañada de la dimensión social 50% o de la dimensión medioambiental. En Social 33% el año 2021, también se encuentra un Medioambiental 15% anuncio que engloba las tres dimen- 33% siones de la RSC. Social y económica 15% 17% En cuanto a los stakeholders a los que se dirigen las acciones de RSC comu- Medioambiental y económi ca 15% 17% nicadas mediante la publicidad radio- 5% fónica (gráfico 3), en ambos años se Social, medioambiental y económica 0% centran en los consumidores y en la 0% 10% 20% 3 0% 40% 50% 60% sociedad, mientras que otros públicos importantes en materia de RSC, como Porcentaje campañas que l as incluyen año 2021 por ejemplo son los empleados, no Porcentaje campañas que l as incluyen año 2019 han aparecido en las piezas publicita- rias analizadas. Como dato más signi- Gráfico 2. Dimensiones de la RSC presentes en las campañas de RSC ficativo relacionado con stakeholders e310522 Profesional de la información, 2022, v. 31, n. 5. e-ISSN: 1699-2407 9 Estrella Barrio-Fraile; Ana-María Enrique-Jiménez; Anna Fajula-Payet; María-Luz Barbeito-Veloso; Juan-José Perona-Páez destaca el aumento de anuncios de RSC que comunican acciones que be- nefician a los consumidores, pasando Consumidores 45% de un 33% a un 45%. 33% Otro aspecto muy remarcable que se 35% deriva de esta investigación es que la Sociedad 67% transmisión de contenidos RSC ya no parece ser una acción exclusiva de la comunicación corporativa, sino que, 20% Consumidores y sociedad bien al contrario, los datos reflejan una tendencia al alza en el uso de la 0% 10% 20% 30% 40% 50% 6 0% 70% 80% comunicación comercial para difundir Porcentaje campañas que l as incluyen año 2021 acciones de RSC. Antes de la Covid-19 Porcentaje campañas que l as incluyen año 2019 el tipo de publicidad que predominaba para comunicar la RSC estaba relacio- Gráfico 3. Stakeholders beneficiarios de las acciones de RSC comunicadas mediante publicidad nada con la comunicación corporativa radiofónica (67% de los casos), frente al 33% de publicidad vinculada a la comunicación comercial. Por el contrario, después de la Covid-19, la publicidad comercial re- presenta el 70% de las campañas con 70% Comercial contenido de RSC. 33% 7. Discusión y conclusiones La pandemia ha tenido sus efectos so- 30% bre los hábitos de consumo mediático. Corporativa La televisión, los comunicados oficia- 67% les y la prensa en línea han sido, por este orden, las vías más utilizadas para 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 8 0% mantenerse informado del avance del Tipo de publi cidad Año 2021 Tipo de publi cidad Año 2019 virus. Aunque la radio no aparece en este pódium como medio más consu- mido, sí que adelanta al medio televi- Gráfico 4. Área de comunicación de los anuncios con contenido de RSC sivo como el que genera más confianza (Rodero, 2020; Montaña-Blasco; Ollé-Castellà; Lavilla-Raso, 2020). Por tanto, tal y cómo ya apuntaban Balsebre et al. (2006) y Perona-Páez (2007), en la actualidad, los contenidos sonoros siguen manteniendo su credibilidad, ya tradicio- nal, frente a la saturación de mensajes y la multi oferta que amplía la oportunidad de acceso a la población. Las organizaciones, conscientes de ello, también se aproximan a la radio como herramienta comunicativa. Precisamente, la credibilidad otorgada a este medio sirve como argumento para insertar sus mensajes en un soporte que, a pesar de no alcanzar los niveles de audiencia masivos como otros, mantiene un índice de penetración que ronda el 50% y unos radioyentes fieles. Las corporaciones parecen haber entendido que credibilidad, confianza y un índice de penetración nada despreciable, favorecen la transmisión de sus campañas de RSC a través de la radio. En un momento en que la sociedad busca so- luciones y necesita respuestas, empresas e instituciones apuestan por la radio para mostrar sus compromisos con sus stakeholders externos. En relación a la pregunta de investigación (Q1), el incremento de inserciones con contenido RSC es notable si se toma como punto de referencia el año 2019, antes de la pandemia, y el 2021, después de un año conviviendo con el virus. Pasar de una presencia del 2,5% al 10,8% por número de inserciones muestra una tendencia de crecimiento notable. Estos datos coinci- den con los arrojados por el estudio elaborado por la Asociación de Agencias de Publicidad de España (2021) que reflejan el incremento de campañas de publicidad categorizadas como de RSC en los medios de comunicación. Por lo que se puede afirmar que la radio sigue la tendencia general en medios a ver aumentada su publicidad con contenido de RSC. El aumento del número de cuñas ha ido acompañado por el de anunciantes, que han multiplicado por tres su presencia, pasando de 6 a 18. Unos anunciantes que, atendiendo al interrogante que se planteaba en la segunda de las preguntas (Q2), se reparten básicamente entre el sector sanitario, el de las finanzas y el de los medios de comunicación, Los stakeholders a los que se dirigen las con Atresmedia como anunciante destacado que apro- acciones de RSC comunicadas mediante vecha su plataforma de radio, Onda Cero, como altavoz la publicidad radiofónica son consumi- de sus campañas de concienciación. dores y sociedad e310522 Profesional de la información, 2022, v. 31, n. 5. e-ISSN: 1699-2407 10 El sonido de la responsabilidad: evolución del uso de la publicidad radiofónica como canal de comunicación de la responsabilidad social corporativa (RSC) antes y después de la Covid-19. Un incremento significativo La investigación evidencia, en respuesta a la pregunta 3 La Covid-19 ha provocado que las orga- (Q3), tal y como señalaban Barrio-Fraile y Enrique-Jimé- nizaciones se inclinen por fortalecer la nez (2021), que la dimensión social crece con respecto a 2019 y se pone en cabeza, superando a la medioambien- dimensión social de la RSC en detrimen- tal y a la económica. Las consecuencias de la pandemia to de la dimensión medioambiental pueden explicar esta tendencia. Parece que la Covid-19 ha provocado que las organizaciones se inclinen por fortalecer los intangibles que más relación guardan con la calidad de vida de las personas a través de su publicidad radiofónica. Será interesante comprobar si esta tendencia se asienta o, una vez superada la pandemia, las dimensiones económica y medioambiental vuelven a ganar terreno y recuperan protagonismo en las campañas radiofónicas de RSC. Respecto a los stakeholders a los que se dirigen las acciones de RSC comunicadas mediante la publicidad radiofónica (Q4), es interesante observar la ausencia de stakeholders tan relevantes en materia de RSC como son los empleados, los proveedores o las comunidades locales. En ambos años, este tipo de comunicaciones centran sus mensajes en acciones que benefician en primera instancia al consumidor, sin olvidar también las acciones que van dirigidas a la sociedad en general. Este hecho podría explicarse porque las empresas recurren a otros medios más internos para comunicar las acciones de RSC dirigidas a empleados o proveedores, pero también puede ser un reflejo de los datos arrojados por Llo- rente y Cuenca (2021) que señalan que estamos ante un consumidor cada vez más exigente que reclama a las empresas productos de calidad y compromiso con la sociedad, es decir, RSC con los consumidores y con la sociedad. Siendo la radio un medio complementario a nivel publicitario, el trasvase del tipo de público al que se dirigen las campañas analizadas debería entenderse en clave general, es decir que el interés por dirigirse a los consumidores en primer lugar antes que a la sociedad obedece a criterios estratégicos a nivel comunicativo de las organizaciones. En relación a la última pregunta de investigación (Q5) es interesante observar la convergencia de fronteras que se pro- duce entre las áreas comunicativas comercial y corporativa. Así, si tradicionalmente las dimensiones de la RSC se vincu- laban a un tipo de comunicación más corporativa, la pandemia ha acelerado el proceso por el que la RSC se ha filtrado a mensajes que habitualmente calificamos de tipo más comercial. Estos resultados coinciden con la tendencia señalada por el estudio de Llorente y Cuenca (2021) que destacan la existencia de un público cada vez más exigente que premia el compromiso social de las marcas, por lo que sería lógico que la demanda de este perfil de empresas por parte de los consumidores lleve a un incremento de la publicidad comercial sobre RSC para ofrecerles un argumento o beneficio extra para sus decisiones de compra. Esta investigación no está exenta de limitaciones. La primera se deriva del propio ámbito geográfico del estudio, que se desarrolla en España, por lo que sería interesante replicar dicha investigación en otros países. La segunda y principal li- mitación de la investigación se encuentra en el número final de inserciones publicitarias analizadas. Si bien es cierto que se obtuvieron un total de 562 inserciones (239 en 2019 y 323 en 2021), solamente 41 de ellas (6 en 2019 y 35 en 2021) tenían contenido de RSC. Una cifra muy pequeña para poder realizar un análisis estadístico detallado, pero sí suficiente para mostrar una tendencia al aumento del uso de la publicidad radiofónica para comunicar la RSC por parte de las or- ganizaciones. Queda, por tanto, cumplido el objetivo de la investigación. Tras la pandemia de la Covid-19 los anuncios en radio con contenido de RSC han aumentado. Algunas empresas han apostado por comunicar su vertiente más social y lo más significativo es que lo hacen a través de sus comunicaciones comerciales. A pesar de las limitaciones expuestas, los resultados arrojados suponen un avance en el estudio del uso de la publicidad radiofónica como vehículo para comunicar la vertiente más social y sostenible de las organizaciones que ofrece las bases para el desarrollo de futuras investigaciones. La investigación que se presenta abre camino a seguir trabajando para conocer la utilidad de la radio como soporte de los mensajes de RSC de las corporaciones. Seguir esta línea de trabajo permitirá averiguar si los datos aportados obedecen a una situación puntual fruto de los efectos de la pande- La transmisión de contenidos RSC ya no mia o, por el contrario, marcan un punto de inflexión y es exclusiva de la comunicación corpora- las organizaciones entienden que la radio puede ofrecer tiva. Los datos reflejan una tendencia al unas particularidades que ayuden a que sus mensajes alza de la comunicación comercial lleguen a un determinado perfil de la audiencia. 9. Referencias AIMC (2019). Marco general de los medios en España: 2019. https://www.aimc.es/a1mc-c0nt3nt/uploads/2019/01/marco19.pdf AIMC (2021). Marco general de los medios en España: 2021. https://www.aimc.es/a1mc-c0nt3nt/uploads/2021/02/marco2021.pdf AIMC (2022). Marco general de los medios en España: 2022. https://www.aimc.es/a1mc-c0nt3nt/uploads/2022/01/marco2022.pdf Asociación de Agencias de Publicidad de España (2021). 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