Sin hábito no hay escucha. Radio y generación Z: radiografía de los datos de audiencia y de la estrategia empresarial para conectar con ella No habit, no listening. Radio and generation Z: snapshot of the audience data and the business strategy to connect with it Francesc Robert-Agell; Santiago Justel-Vázquez; Montse Bonet Note: This article can be read in its English original version on: https://revista.profesionaldelainformacion.com/index.php/EPI/article/view/86900 Cómo citar este artículo. Este artículo es una traducción. Por favor cite el original inglés: Robert-Agell, Francesc; Justel-Vázquez, Santiago; Bonet, Montse (2022). “No habit, no listening. Radio and generation Z: snapshot of the audience data and the business strategy to connect with it”. Profesional de la información, v. 31, n. 5, e310515. https://doi.org/10.3145/epi.2022.sep.15 Artículo recibido el 07-03-2022 Aceptación definitiva: 15-07-2022 Francesc Robert-Agell * Santiago Justel-Vázquez https://orcid.org/0000-0002-6258-9004 http://orcid.org/0000-0001-8068-6222 Universitat Internacional de Catalunya Universitat Internacional de Catalunya Facultat de Ciències de la Comunicació Facultat de Ciències de la Comunicació Carrer de la Immaculada, 22 Carrer de la Immaculada, 22 08017 Barcelona, España 08017 Barcelona, España frobert@uic.es sjustel@uic.es Montse Bonet https://orcid.org/0000-0001-8165-4898 Universitat Autònoma de Barcelona Facultat de Ciències de la Comunicació Carrer de la Vinya, s/n. Edifici I 08193 Bellaterra (Barcelona), España montse.bonet@uab.cat Resumen Se muestra la radiografía más completa sobre la relación de la generación Z y la radio que se ha hecho en España hasta la fecha, amplía el foco más allá de los datos conocidos en investigaciones precedentes, y ofrece una visión estructural del mercado desde la perspectiva de media economics. Por medio del análisis en profundidad de datos inéditos para la investigación académica y entrevistas semiestructuradas en profundidad con gestores de empresas privadas de ra- dio (Ábside Media, Atresmedia Radio, Podium Podcast-Prisa Radio y Grup Flaix), el artículo da cuenta de la pérdida de contacto progresiva de la generación Z con el medio y señala las características del escaso consumo de radio de esta cohorte en España. Entre otras conclusiones, apunta algunos de los factores que pueden ser relevantes para atraer a esta generación a los contenidos producidos por las empresas de radio, puesto que existe la convicción de que aún se está a tiempo de revertir esta situación. Una necesidad a la que debe hacer frente el conjunto del sector. Son ejemplos el desarrollo de contenido exclusivo digital; la maximización de la marca y la creación de comunidad; los contenidos pensados y producidos desde la generación Z para la generación Z; la combinación de pago y gratuidad, y el fomento de media literacy como factor transversal público-privado. e310515 Profesional de la información, 2022, v. 31, n. 5. e-ISSN: 1699-2407 1 Francesc Robert-Agell; Santiago Justel-Vázquez; Montse Bonet Palabras clave Generación Z; Radio; Audiencia; Escucha; Economía de los medios; Gestión de medios; Contenidos; Programas; Géne- ros; Programación; Consumo; Comunicación sonora. Abstract This article describes the most comprehensive study of the relationship between Generation Z and radio carried out in Spain to date, broadening the focus beyond data known from previous research and offering a structural view of the market from the perspective of media economics. An in-depth analysis of data previously unused in academic research, as well as interviews with the managers of various private radio companies (Ábside Media, Atresmedia Radio, Podium Podcast-Prisa Radio, and Grup Flaix), reveals the gradual loss of contact of Generation Z with this medium and highlights the characteristics of the low radio consumption by this cohort in Spain. Among other conclusions, the study identifies some of the factors which may prove relevant to attract this generation to content produced by radio companies, since there is the conviction that there is still time to reverse this situation. Examples include the development of exclusive digital content, brand maximization and community building, content designed and produced by Generation Z for Gene- ration Z, the combination of paid and free access, and media literacy as a transversal public–private factor. This is a need that the sector must address as a whole. Keywords Generation Z; Radio; Audience; Listening; Media economics; Media management; Contents; Programs; Genres; Pro- gramming; Consumption; Audio communication. 1. Introducción La radio pierde audiencia de manera constante en España (del 61,9% en 2012 al 55,5% en 2021), según el Estudio Gene- ral de Medios, EGM). Esto es especialmente acusado entre la generación Z (nacidos entre 1996 y 2005, aproximadamen- te). Además la radio ha visto desaparecer el 40% de su inversión publicitaria (de 648 M € a 382 M € en 15 años) y es el medio que menos rentabiliza publicitariamente su inventario digital: solo un 3,3% de la inversión que consiguió en 2021 provenía de este mercado mientras que para la prensa –sector al que se auguraba una difícil adaptación a los nuevos hábitos de consumo de medios– la cuota de su ingreso publicitario digital ya alcanza el 54,9% (Arce Media, 2021). Según el informe Digital news report España (2021) cae el número de personas que se informan a través de la radio, y especialmente en el rango entre 18 y 34 años, donde apenas llega al 14%. Precisamente es aquí donde la cifra de contacto con redes sociales (Instagram, Twitter, TikTok y Twitch) para el consumo de información alcanza su máximo, hasta el 64%. Y no parece que esto vaya a cambiar a corto plazo, puesto que el mismo informe constata que estos jó- venes se sienten lejos de la representación que de ellos ofrecen los medios tradicionales (Negredo, 2021). Los jóvenes de la generación Z se informan mayoritariamente a través de las redes sociales, plagadas de fake news (Pérez-Escoda; Barón-Dulce; Rubio-Romero, 2021), a pesar de que la radio continúa siendo el medio más creíble (así lo ha reflejado reiteradamente el Eurobarómetro, nuevamente en su edición de invierno 2021/2022). Y esto sucede incluso entre los estudiantes universitarios, a quienes se supondría un acercamiento más crítico y formado al consumo de medios (Pé- rez-Escoda; Pedrero-Esteban, 2021). No se trata de una caída de consumo homogénea ya que varía de unos formatos a otros. Tampoco se trata de un retro- ceso global, pues resiste mejor en otros países de nuestro ámbito cultural. Entre los últimos 5 y 10 años la pérdida de audiencia entre la generación Z tanto en Francia como en España ha sido del 18% y del 16% respectivamente, mientras que en casos como Alemania la caída ha sido solo del 9%. Cabe decir que en ambos mercados la penetración era mayor que la española para esta cohorte (Mars, 2021). Pero los contrastes no acaban aquí: en Australia la cohorte de entre 10 y 17 años alcanza una penetración del 87% y el tramo entre 18 a 24 años llega al 75%, con un crecimiento constante en los últimos 5 años (Cheick-Hussein, 2021). Distintas iniciativas empresariales que se están llevando a cabo tanto en nuestro país como en el resto de Europa su- gieren la relevancia del tema de investigación propuesto. Valgan como ejemplo las jornadas La Ràdio i els joves de la Associació Catalana de Ràdio (ACR); los estudios específicos del European Group of Television Advertising (EGTA); los informes de la European Broadcasting Union (EBU) o del Radiocentre británico sobre la generación Z en Europa. La existencia de datos de aumento de contacto de esta generación con los contenidos sonoros hablados puede igual- mente indicar un camino para las empresas de radio. Según Edison Research, la escucha de contenidos hablados en Estados Unidos ha aumentado un 40% en los últimos siete años. Este crecimiento se explica fundamentalmente por el mayor consumo de podcasts entre las audiencias más jóvenes: un crecimiento del 116% en el caso de la generación Z (Edison Research, 2021; 2022). Empieza a haber bibliografía científica que amplía la perspectiva de investigación con resultados que abordan la brecha entre la radio y los jóvenes: comparativas entre distintos mercados (Espinosa-Mirabet; Ferrer-Roca, 2021); el caso de éxito de RAC 1, una generalista con alto índice de audiencia juvenil (Espinosa-Mirabet; Gutiérrez; Martí-Martí, 2021); e310515 Profesional de la información, 2022, v. 31, n. 5. e-ISSN: 1699-2407 2 Sin hábito no hay escucha. Radio y generación Z: radiografía de los datos de audiencia y de la estrategia empresarial para conectar con ella el papel y función del servicio público (Lowe; Maijanen, 2019); la psicología del consumidor de radio aplicada a esta generación (Lissitsa; Tabor, 2021), etc. Esta investigación aporta conocimiento a un medio poco investigado (Piñeiro-Otero, 2017; Repiso; Torres-Salinas; Del- gado-López-Cózar, 2011) desde una perspectiva no habitual en España, al acercarse a la relación entre la radio y la generación Z bajo el prisma de media economics. Esta corriente ha sido históricamente ubicada en el polo opuesto a la de la Economía Política de la Comunicación (conocida también como critical approach o corriente crítica), ignorando que ambas han ido evolucionando de la mano, fruto de la mutua influencia (no exenta de reconvenciones) y la de otras corrientes (i.e. la aproximación evolutiva o la institucional) (Cunningham; Flew; Swift, 2015; Bonet, 2017). Como apun- taron en su momento algunos de los principales representantes de esta perspectiva, estrictamente hablando no existe la media economics sino un conjunto de teorías tomadas de la economía y la gestión aplicadas al funcionamiento de los medios (Picard, 2006; Albarran, 2012). No en vano las distintas ediciones de una de las obras más representativas en el área han unido la economía y la gestión en un mismo campo de estudio: Handbook of media management and econo- mics (Albarran; Chan-Olmsted; Wirth, 2006; Albarran; Mierzejewska; Jung, 2018). A pesar de todas sus características particulares, la radio como industria (especialmente la privada comercial) funciona sobre la base de un sistema más o menos consensuado, en el que la medición de audiencias es uno de sus pilares fun- damentales: “Por lo tanto, la economía se ocupa de lo qué se produce, la tecnología y la organización de cómo se produce, y para quién se produce” (Owers; Carveth; Alexander, 2004, p. 5). Ante un mercado dual la radio opera ofreciendo contenido a los oyentes y vendiendo acceso a estos oyentes a anuncian- tes que buscan su target ideal (Albarran, 2004). Las empresas de radio crean un producto “que participa en dos mercados separados de bienes y servicios... y ese desempeño en cada mercado afecta el desempeño en el otro” (Cunningham; Flew; Swift, 2015, p. 18). Este artículo se centra en lo que los estudios de audiencia demuestran desde hace tiempo, a saber, que el “for whom” decae y, con ello, el acceso que se ofrece a los anunciantes; en conjunto, el sistema se tambalea y los gestores radiofó- nicos deben hacerle frente. La escasa producción de estudios académicos sobre radio en las últimas décadas, al menos en Europa, ha primado aproximaciones desde la teoría de los géneros o los estudios culturales, y han sido menos los que han aplicado la apro- ximación crítica y, aún menos, la economía de medios. Este estudio, desde la óptica de quienes deben tomar decisiones que marcan el rumbo de la empresa, permitirá un análisis de causas, factores determinantes y posibles acciones con el objetivo de transferencia de conocimiento al mundo empresarial, puesto que se constata el avance en paralelo de la misma preocupación tanto en la universidad como en la industria radiofónica. No obstante, la academia produce cono- cimiento que no siempre llega a las empresas. Para ello, se amplía el foco más allá de los datos conocidos hasta ahora y, una vez tasadas las características de con- tacto con la radio de esta generación, se ofrecerá una visión estructural del mercado recurriendo a la aplicación de las herramientas de análisis desde la perspectiva de media economics: por qué la oferta de este mercado no atrae a esta audiencia y si esto es en alguna medida reversible. Esta investigación busca dar respuesta a las siguientes preguntas: P1. ¿Cómo es la escucha de radio de la generación Z en España? P1b. ¿Cuándo, dónde y qué géneros consume? P2. ¿Cómo se analiza desde las empresas la relación de los jóvenes de esta generación con la radio? P2b. ¿Sobre qué factores estructurales creen estas empresas que se puede incidir para atraer a esta generación hacia sus contenidos sonoros? A las dos primeras preguntas responderemos con el análisis en profundidad de datos inéditos para este objetivo de investigación académica en España procedentes del EGM y a las preguntas P2 y P2b a partir de cuatro entrevistas en profundidad semiestructuradas con diferentes perfiles profesionales de la gestión de empresas privadas de radio. El estudio pone el foco solo en los tres grandes operadores de radio privada en España. Su volumen de facturación y su modelo de ingreso casi exclusivo por publicidad les hace afrontar con más interrogantes la fractura del sistema dual que apuntábamos anteriormente. 2. Marco teórico 2.1. Radio y generación Z en España Ya ha quedado acreditada tanto la oportunidad de dividir la población en segmentos generacionales, como de atribuir a dichos segmentos unos valores, ideas, creencias y actitudes comunes basados en el hecho de que comparten expe- riencias y han vivido contextos sociales y acontecimientos políticos y económicos similares. Y específicamente el rendi- miento que de ello se obtiene cuando pretendemos estudiar el comportamiento respecto al consumo de radio (Lissitsa; Laor, 2021). e310515 Profesional de la información, 2022, v. 31, n. 5. e-ISSN: 1699-2407 3 Francesc Robert-Agell; Santiago Justel-Vázquez; Montse Bonet Estos valores, preferencias y hábitos de consumo cultu- En otros países que representan merca- ral trascienden fronteras en nuestro campo de estudio: dos equivalentes la audiencia de la ge- en la jornada sobre la radio y la generación Z organizada por ACR (2021) los ponentes coincidieron en que esta neración Z ha crecido hasta un 87% cohorte de nativos digitales vive permanentemente conectada a través del smartphone a sus redes sociales o a conte- nidos en los que el video tiene un peso esencial; aquello que consume está asociado a sus valores; está acostumbrada a hacerlo cuando quiere; crea sus propios productos audiovisuales; es interactiva y es difícil captar su atención. Por tanto, para sus oídos, todas las propuestas de contenidos se igualan y es aquí donde empiezan las dudas de los operadores de radio sobre cómo acceder a esta generación: ¿ir a dónde consumen?; ¿una aplicación propia?; ¿compartir marca en un agregador que la diluye? (Fernández-Quijada; Mars; Pedrero-Esteban, 2021). Añadamos a esta centralidad del consumo en móvil que la mensajería es utilizada por esta generación como medio para construir comunidades. Parte de su consumo mediático proviene de estas redes, no solo para el entretenimiento sino también para los contenidos informativos. No se cuestiona el algoritmo porque ahorra esfuerzo, e ignora la oferta de la linealidad de una parrilla, excepto cuando ésta se adapta a sus propias actividades (de ahí el consumo en desplaza- mientos en automóvil). El período de contacto suele ser breve y el acceso, con pocas complicaciones técnicas, se hace sin necesidad de espera (Mars, 2021). No en vano Albarran destaca el interés por el estudio del uso intensivo del móvil bajo la óptica de conceptos económicos como la asignación de tiempo y dinero (allocation) y profundiza en ello cuando describe las futuras áreas de investigación para la disciplina media economics: “Esta era tecnológica impulsada por el cielo potenciará gran parte del interés de los investigadores en esta era actual de investigación económica de los medios” (Albarran, 2019, p. 10). La investigación previa cuantitativa o cualitativa-cuantitativa en España señala a la pérdida de contacto de la radio con esta generación en todos los casos y aporta elementos de reflexión pero que no han calado en la industria, a pesar de su preocupación. La rapidez con la que se suceden los acontecimientos nos hará ser prudentes sobre afirmaciones a largo plazo porque fenómenos de consumo de esta generación que parecían resistentes en el tiempo han cambiado en muy pocos años. Sirva como ejemplo que los dispositivos portátiles sí han desplazado a la radio contra lo que constataban Perona-Páez, Barbeito-Veloso y Fajula-Payet (2014). Esta investigación permitirá también ir un paso más allá de las con- clusiones que se han obtenido hasta ahora sobre el consumo de la radio y la generación Z (por ejemplo los datos genéri- cos de consumo del medio de López-Vidales y Gómez-Rubio, 2014). Ampliaremos también desde el ámbito cuantitativo la aportación de López-Vidales y Gómez-Rubio (2021) sobre los consumos de la generación Z comparados con los de la generación millennial (nacidos entre 1981 y 1996) y donde se constata la disminución de penetración de la radio entre estas dos cohortes. Gracias al acceso a los informes completos de AIMC profundizaremos en qué productos concretos les atraen, cuándo y cómo los consumen. Pedrero-Esteban, Pérez-Maíllo y Sánchez-Serrano (2019) describen los retos a los que se enfrenta el sector de la radio ante la desafección de los “nativos digitales”: las empresas de radio no disponen de datos de audiencia de menores de 14 años (edad de corte para el EGM); sin estos datos, las empresas cuya mayor fuente de ingresos es la publicidad no tienen acceso a las marcas que se dirigen a este segmento de la población; por tanto, la industria radiofónica ha aban- donado la producción de contenidos específicos para público infantil. Paradójicamente, esta falta de producto impide el contacto presente y futuro con el medio de estas generaciones, puesto que los consumos culturales son “habit forming” (Hoskins; McFadyen; Finn, 2004, p. 73). Y se pone en riesgo la viabilidad futura de estas empresas que ven menguar progresivamente el relevo generacional de su audiencia. No menos acuciante es el reto de la distribución digital y la competencia que supone para la radio el crecimiento de las plataformas de podcasting como apuntan Terol-Bolinches, Pedrero-Esteban y Pérez-Alaejos (2021). Las empresas de radio han dejado de invertir en programación orientada a niños y preadolescentes porque el EGM no les incluye en su universo. A los jóvenes de más de 14 años los contenidos de la radio cada vez les resultan menos atrac- tivos. Internet ha puesto a su alcance alternativas más sugerentes incluso para la escucha de música, ámbito de contacto referencial con el medio para esta generación hasta hace pocos años. Y la radio ya no lidera la expansión de la oferta de audio donde han irrumpido con fuerza Spotify, los GAFAM, etc. El diagnóstico, por consistente que haya podido ser, no ha venido acompañado de acciones de reversión: “Los contenidos por afinidad podrían constituir una fórmula para la atracción, pero es la radio musical la que tiene un reto interesante por seducir a los usuarios en un ecosistema en el que la música se consume de forma directa, personalizada, instantánea, en tiempo real y a través de servicios de música a la carta Al contrario de lo que podría presupo- (Spotify, Apple Music, Deezer, etc.) o de forma nerse por el auge del podcast, este for- audiovisual (YouTube)” (Moreno-Cazalla, 2018, pp. 477-478). mato tiene aún poco peso como plata- forma de escucha para la generación Z Todas estas aportaciones sustentan la afirmación inicial: la generación Z siente la radio como algo ajeno. e310515 Profesional de la información, 2022, v. 31, n. 5. e-ISSN: 1699-2407 4 Sin hábito no hay escucha. Radio y generación Z: radiografía de los datos de audiencia y de la estrategia empresarial para conectar con ella 2.2. Media economics A pesar de su importancia para la correcta interpretación del ecosistema mediático, la economía ha estado presente en menor medida de lo que puede aportar a dicho campo. La perspectiva teórica conocida como media economics o economía de los medios permite dar una visión estructural a los datos obtenidos de la relación entre la generación Z y el medio, relacionando oferta y demanda. La eficiencia económica es el objetivo y a la vez la razón que explica el compor- tamiento de las industrias, las empresas y los consumidores y de ello da buena cuenta esta corriente de pensamiento (Cunningham; Flew; Swift, 2015). Las constantes que describe para la estructura del mercado y la teoría de comporta- miento de las firmas nos sirven de base, así como los conceptos de maximización del beneficio, aplicación del análisis incremental, gestión de la incertidumbre y del riesgo (amplificado en los media) o las posibles causas en el cambio de la demanda (Hoskins; McFadyen; Finn, 2004). En relación con su entorno, Doyle (2013) lleva al extremo la formulación de la radio como producto de consumo de producción eminentemente local, sobre el que la disrupción digital tiene un efecto tan desestabilizador como generador de nuevas oportunidades en este mercado dual: contenido para los oyentes; acceso a los oyentes para los anunciantes. Existe, pues, una correlación entre el producto, la audiencia y el ingreso (Hoskins; McFadyen; Finn, 2004) que empuja de manera imperativa a los medios a lograr inversión publicitaria, lo que somete a esta industria al rigor de los modelos y estructuras de decisión de la industria publicitaria y los criterios que guían su inversión (Doyle, 2013). La citada inexistencia de datos de audiencia para los menores de 14 años en España hace inviable la inversión publicitaria en una oferta programática dirigida a este público. Y las iniciativas que se pusieron en marcha desde el entorno empre- sarial tuvieron que ser abandonadas (Onda Mini, por ejemplo). Asimismo, la correlación entre volumen de audiencia potencial y demografía implica el aumento de inversión dirigida a las cohortes poblacionales más amplias (“lucrative Baby Boom”) y el consiguiente abandono de las cohortes de menor densidad y poder adquisitivo (McClung; Pompper; Kinnally, 2007, p. 104). La comparación con otros mercados nos hace ver la importancia de la oferta específica del sector público para la audien- cia infantil y la generación Z. Más allá de las polémicas sobre su competencia o complementariedad, más allá del análisis coste beneficio en términos empresariales, la introducción de variables asociadas a los valores de misión de servicio público explican la dedicación de recursos de las administraciones (Hoskins; McFadyen; Finn, 2004) que han impulsado una notable variedad de formatos radiofónicos o de audio específicos para audiencias infantiles y juveniles en estos paí- ses (Australia y Gran Bretaña como paradigma). Asimismo la Unión Europea de Radiodifusión (UER) (European Broadcas- ting Union, EBU), organismo que integra a las corporaciones públicas de medios audiovisuales, considera la conexión con las audiencias jóvenes como una de las funciones de aportación de valor a la sociedad de dichas entidades (EBU, 2021). Llegamos de este modo a otro de los pilares de esta investigación: los medios como producto de experiencia: “Los bienes de experiencia tienen atributos que, en general, solo pueden ser evaluados por el consumidor des- pués de la compra a través de la experiencia con ellos” (Hoskins; McFadyen; Finn, 2004, p. 76). Y cualquier producto que quiera conectar con la generación Z deberá tener en cuenta cuáles son los atributos que este producto mediático tendrá que reunir en función de sus percepciones de utilidad para poder ser, como mínimo, pro- bado. De ahí la importancia tanto de la media literacy (puerta de contacto al medio por parte de estas generaciones y viceversa), como de oferta de contenidos específica, producida desde el ámbito público o privado. Cuando la investigación se ha centrado en la demanda y no en la oferta (McClung; Pompper; Kinnally, 2007) se ha lo- grado dibujar el proceso psicológico (percepción de atributos y elección) por el que se adoptan nuevos medios. Y no ne- cesariamente un medio sustituye al siguiente: pueden complementarse en función de la percepción de utilidad y valor. Por tanto, un esfuerzo del medio radiofónico para atraer a la generación Z no está condenada forzosamente al fracaso. Nuestro círculo teórico se cierra con otra perspectiva, la del media management y su interdependencia con media eco- nomics, apuntada ya al inicio de este artículo, que nos ayuda a explicar lo conservador de las decisiones que mantiene el actual statu quo de la oferta; cómo esta incertidumbre resulta paralizante, y cómo se mide el riesgo en términos eco- nómicos. No existe garantía de éxito en la fijación de estrategias empresariales porque es imposible tener bajo control todas las variables externas. Pues bien, este factor de imprevisibilidad se multiplica en la industria de los medios. Da buena cuenta de la importancia de este aspecto concreto la llamada a aumentar la investigación sobre la forma como las firmas de medios se comportan ante la incertidumbre y el riesgo (Picard, 2018, p. 116). Para Doyle (2013) los componentes del círculo virtuoso en la gestión de productos mediáticos son unas inversiones elevadas sumadas a períodos largos de tiempo para consolidar la oferta. Pero, en muchos casos, o el período de tiempo o la cantidad a invertir exceden de lo posible en los pre- supuestos anuales. Los crecimientos de audiencia y de Existe la opinión común de que la músi- ingresos publicitarios en los medios son lentos –excepto ca, sin dejar de estar presente, no va a en el caso de las estrellas radiofónicas cuando cambian ser el contenido de atracción de la oferta de cadena–. Por tanto, cualquier análisis incremental aplicado a la audiencia obtenida de una inversión en un sonora para los jóvenes e310515 Profesional de la información, 2022, v. 31, n. 5. e-ISSN: 1699-2407 5 Francesc Robert-Agell; Santiago Justel-Vázquez; Montse Bonet contexto de tanta incertidumbre explica la ausencia de contenidos sonoros dirigidos a estos segmentos de población producidos por las empresas de radio privadas o públicas (Hoskins; McFadyen; Finn, 2004). Estos factores sumados explican también la renuncia de estas empresas a la búsqueda de adyacencias (Küng, 2017), para multiplicar su oferta hacia otros mercados y hacia otros productos (área en la que caería la expansión hacia este target). Además en el caso de las corporaciones privadas los análisis financieros no admiten margen discrecional. La prudencia gana al riesgo, a pesar de que ésta es una industria “winner-takes-it-all”: las iniciativas exitosas se llevan una parte des- proporcionada de la recompensa (Hesmondhalgh, 2019). Bonet y Sellas (2019) dan un ejemplo de duda inmovilizante y retraso en la toma de decisiones de inversión cuando se refieren a las dudas de las empresas de radio ante el distribuidor en el nuevo mercado de audio (en el contexto de la lucha entre broadcast y broadband). Este comportamiento no se circunscribe a la dirección de las empresas privadas. Sucede igualmente en las empresas públicas, como ponen de manifiesto Lowe y Maijanen (2019, p. 6): forma parte de la misión de servicio público atraer audiencias jóvenes. Pero esto exige innovación y generalmente las organizaciones favorecen la explotación de productos ya establecidos, por procedimientos y maneras de pensar familiares. Incluso las públicas. Las empresas exitosas y de larga trayectoria sienten aversión al riesgo. 3. Metodología Esta investigación dará respuesta a las preguntas formuladas con una metodología que combina análisis cuantitativo y cualitativo: por un lado la explotación de los datos de los informes EGM Radio y, por otro, la realización de entrevistas semiestructuradas en profundidad a expertos en gestión del sector. El análisis cuantitativo se basa en los datos que AIMC obtiene para los informes EGM, y que suman 78.000 entrevistas en una muestra de mayores de 14 años. De esta muestra, 7.491 encuestas son a jóvenes de entre 14 y 24 años –muestra proporcional a la representación de esta cohorte de edad sobre el total de población–, con una distribución también proporcional por comunidad, provincia y tamaño de hábitat. Para esta investigación se ha tenido acceso a los contenidos no públicos (solo para asociados) de los citados informes, que nunca habían sido utilizados para abordar el consumo específico de esta generación. La revisión de los estudios más recientes sobre la generación Z en España (Espinosa-Mirabet; Ferrer-Roca, 2021; Barrios-Rubio; Gutiérrez-García, 2021; Espinar-Ruiz; González-Díaz; Martínez-Gras, 2020; Soengas-Pérez; López-Cepeda; Sixto-García, 2019; Catalina-García; López-de-Ayala; Martín-Nieto, 2017; López-Vidales; Gómez-Rubio, 2021) se basan en muestras con sesgos geográficos o de perfil (básicamente entre estudiantes universitarios). En cambio, AIMC avala la representatividad de sus resultados sobre el conjunto del universo, ya que los destinatarios necesitan información fiable para la toma de decisiones estraté- gicas sobre inversiones publicitarias o programación. Tabla 1. Resumen de estudios previos Autores Tamaño de la muestra Segmentación Espinosa-Mirabet; Ferrer-Roca, 2021 200 Estudiantes de 2 universidades Barrios-Rubio; Gutiérrez-García, 2021 160 Estudiantes de 2 universidades Espinar-Ruiz; González-Díaz; Martínez-Gras, 2020 168 Estudiantes de 1 universidad Soengas-Pérez; López-Cepeda; Sixto-García, 2019 100 Estudiantes de 5 universidades Catalina-García; López-de-Ayala; Martín-Nieto, 2017 214 Estudiantes de 1 universidad López-Vidales; Gómez-Rubio, 2021 1.908 Variables sociodemográficas Esta investigación ofrece, en primer lugar, una breve visión diacrónica de minutos de consumo y penetración para situar la caída de contacto de esta generación con el medio radio, y en segundo lugar un análisis sincrónico más exhaustivo con datos del año móvil 2021. Para el primer estado de situación se toman como referencias temporales los años 2009, 2012 y 2021. Los individuos que forman la generación Z empiezan a cumplir 14 años (corte inferior para la muestra EGM) a partir de 2009. Incluimos además datos de 2012 porque este año es el del pico de penetración histórico para el medio radio (61,9%), no alcanzado desde 1982, y que no se ha vuelto a repetir. Para las conclusiones de consumo reciente, se toman los datos de la tercera oleada de 2021 y al año móvil correspon- diente, la más cercana a la fecha de cierre de esta investigación. En este caso el análisis descansa en los datos de au- diencia acumulada semanal. La explotación de los datos consiste en la determinación de resultados para las siguientes variables cuantitativas: a) onda o plataforma de emisión, b) lugar de escucha, c) tipo de radio (musical y generalista) y d) horario de consumo. Aportamos dato absoluto y porcentual, siempre que sea relevante para enmarcar su represen- tatividad. Tanto para las programaciones temáticas como para las generalistas, AIMC ofrece los datos de la generación Z en dos tra- mos (de 14 a 19 años y de 20 a 24 años). Hemos pedido a la fuente, AIMC, los datos agregados para la cohorte completa e310515 Profesional de la información, 2022, v. 31, n. 5. e-ISSN: 1699-2407 6 Sin hábito no hay escucha. Radio y generación Z: radiografía de los datos de audiencia y de la estrategia empresarial para conectar con ella (de 14 a 24 años). En cuanto al análisis de las generalistas privadas, del dato de audiencia por hora obtenemos cuáles son los programas y por tanto los géneros que atraen a esta genera- ción a la radio convencional. En este caso solo hemos considerado horas con porcentaje de escucha de gene- ración Z igual o superior al promedio total de la cadena, y con un número absoluto de oyentes significativo so- bre su audiencia total (desestimamos los datos porcentualmente elevados pero poco relevantes en términos ab- https://institucional.absidemedia.com/ solutos). Cabe decir que las horas con mayor audiencia absoluta reflejan por norma general el mismo porcentaje promedio de escucha de la generación Z (entre el 2,2% y el 2,4%). Por tanto, siendo una cifra de oyentes elevada no la hemos considerado significativa para nuestro objeto de estudio, puesto que es el consumo no específico. Para las temáticas musicales, mucho más abundantes, solo hemos considerado cadenas nacionales en cuyo porcentaje de audiencia la generación Z superara el 7,1% de promedio (para tomar en consideración solo las más atractivas para este target) e igualmente con cifras absolutas relevantes en comparación con la audiencia total. Las emisoras que se han tenido en cuenta en una primera fase han sido MegaStar, Flaix, Los 40 Urban, Flaixbac, Hit FM, Los 40 y Europa FM. Se incluyen también los dos productos del grupo catalán Flaix (Flaix FM y Flaixbac) por su importancia en términos absolutos (número de oyentes superior a cadenas nacionales a pesar de no tener la misma cobertura) y relativos (con dos productos con el porcentaje más alto de penetración en esta generación desde 2013, ocupando 2 de las 3 primeras posiciones en el ranking de Catalunya). Con el análisis de estos datos podemos concluir cómo son los consumos de radio de la generación Z en España. Para esta parte de la investigación se contó con la colaboración de Virginia Vides, subdirectora de Marketing y Contenidos de Atresmedia Radio, y de José Andrés Gabardo, director técnico de AIMC, que dieron soporte en el proceso de análisis y explotación de los datos del EGM. Por lo que respecta a la parte de análisis cualitativo, éste se desarrolló a partir de la realización de entrevistas en pro- fundidad a profesionales de referencia en el sector. Se utilizaron cuestionarios semiestructurados que contemplaban nuevas preguntas en función de la respuesta de los entrevistados y algunas específicas en relación con su cargo. Las pre- guntas se agruparon en bloques temáticos y abordaron su visión del desapego de la generación Z hacia la radio; posibles estrategias para atraerla (contenidos, distribución, etc.); importancia de la creación de marca y comunidad; modelos de negocio; y el riesgo como factor de gestión. Las entrevistas fueron transcritas y después se agruparon las respuestas en cada bloque. Estos son los 4 entrevistados, directivos responsables de contenidos y marketing de las cuatro principales corporaciones privadas de España: - José María Moix, director de Programas y Marketing de Atresmedia Radio; - Lourdes Moreno-Cazalla, responsable de Producción ejecutiva, Distribución y Audiencias en Podium Podcast-Prisa Radio; - Javier Llano, director de cadenas musicales de COPE-Ábside Media. - Carles Cuní, presidente de Grup Flaix, como ejemplo de un caso de éxito. Una vez realizadas las entrevistas –que se desarrollaron coincidiendo con una fase avanzada del análisis cuantitativo– se agruparon las respuestas en los diferentes bloques que estructuran los cuestionarios. Las aportaciones más relevantes se recogen en un cuadro resumen que se puede consultar en el apartado de resultados. Se dispone tanto de las autorizaciones de AIMC para publicar datos del EGM como de los consentimientos informados de las personas entrevistadas. 4. Resultados 4.1. Análisis de los datos 4.1.1. Caída lenta pero constante en los últimos años Para enmarcar el consumo de radio de la generación Z resumimos brevemente el estado de la cuestión para el conjunto de la audiencia entre 2012 y 2021. Los datos de AIMC revelan una caída evidente de penetración y de minutos de escu- cha de la radio en España. Si tomamos la serie histórica desde 2012 (es el último año donde la radio supera el 61,9% de penetración) la pérdida de oyentes es del 7,3%; cae en todas las cohortes y llega a perder un 19,3% en la cohorte objeto e310515 Profesional de la información, 2022, v. 31, n. 5. e-ISSN: 1699-2407 7 Francesc Robert-Agell; Santiago Justel-Vázquez; Montse Bonet de estudio. La escucha promedio ha perdido 22 minutos desde los 114 que alcanzó el año 2012. Tiene un peor compor- tamiento la radio temática que la generalista, tanto en consumo (pierde 15 minutos frente a 4) como en penetración (ha perdido 5,7% frente a 1,9% de la radio generalista). El consumo por tipo de onda indica que la FM continúa siendo la forma más habitual de contacto con el medio (46,9% de la audiencia) pero cae desde el 52,4% de 2009 y del 56,9 de 2012. Esta pérdida no se ve compensada por la escucha de radio a través de internet. La escucha lineal o por podcast suma el 7,8% en 2021, y solo avanza 5,7 puntos en 9 años. Desde 2018 AIMC separa el dato de podcast y streaming, pero en ambos casos observamos un crecimiento muy lento y una aportación muy baja a la escucha total de radio, aunque Vides (2021) cree que puede haber un consumo mayor del podcast (tomando de referencia por ejemplo los datos de IAB) porque en digital no se distinguen los consumos en diferido del directo, y apunta a una evolución en la integración de datos para conciliar estos resultados. A pesar de ello, los datos de consumo digital sí crecen en comparación con los de FM. Finalmente, los datos de lugar de escucha reflejan el gran peso que tiene para la población general la escucha en casa, con el 54,9% en 2021. Desde 2009 el consumo doméstico es el más estable, y la escucha en el coche la que más crece (hasta el 23,4%), en detrimento del lugar de trabajo (del 26,1 de 2009 hasta 19% de 2021). 4.1.2. Evolución del consumo de radio en la generación Z Hecha esta breve caracterización de algunos datos de consumo de la radio en España, veamos el comportamiento dife- rencial de la generación Z, tanto desde un punto de vista diacrónico como sincrónico. Entre 2009 y 2021 la cohorte de 14 a 24 años ha caído en 140.000 habitantes pero la pérdida para la radio ha sido mucho mayor puesto que ha multiplicado esta cifra por 4,5, lo que supone una pérdida de 614.000 oyentes. La radio temática musical cae también 10 puntos en este período (cuando esta cohorte sumaba el grueso de su audiencia), mientras que se mantiene en el caso de la radio generalista (si bien no aporta más del 11% a su total). Tabla 2. Penetración de la radio en España entre 2009 y 2021 2009 2021 14 a 24 años Oyentes (miles) 2.970 2.356 Porcentaje de oyentes sobre el total de población de la franja de edad 54,5% 44,6% Total de la población Oyentes (miles) 21.836 22.364 Porcentaje de oyentes sobre el total de población 55,3% 54,6% Fuente: AIMC-EGM de febrero a noviembre de 2009 y 2021. El contraste es mucho mayor con la penetración de 2012, puesto Tabla 3. Tiempo diario medio de consumo de radio en minutos que esta cohorte sumaba dos puntos más de audiencia que el 2009 2021 promedio y llegaba al 63,9%. En 2021 la pérdida promedio para Total población 107,7 min 92,1 min el conjunto de la población ha sido de 7,3 puntos pero en esta 14 a 24 años 97,1 min 48,8 min cohorte la caída ha llegado hasta el 44,6% (19,3% menos). Fuente: AIMC-EGM de febrero a noviembre de 2009 y 2021, En línea con estos diferenciales, el tiempo medio de consumo de lunes a domingo entre 2009 y 2021 cae un 14,6% para el conjunto del universo considerado, mientras que para la generación Z la pérdida es casi del 50%. En cuanto a la escucha a lo largo del día apreciamos el adelanto del prime time en generalistas y un cambio de consumo en la noche, donde ha desaparecido el pico que coincidía con el contacto de esta generación con los programas depor- tivos nocturnos. Igualmente, para la temática musical la curva de contacto a lo largo del día desplaza un par de horas el prime time desde las 13.00 h, que termina mucho antes por las rutinas de esta generación. 4.1.3. Consumo de radio de la generación Z en 2021 En cuanto al tipo de programación con los que entra en contacto la generación Z se observa que la elección de la temá- tica musical multiplica por 3 la de radio generalista. A pesar de ello, nos movemos en cifras de apenas un tercio de la población de esta cohorte. Además, si tomamos los datos tal y como aparecen originalmente en el informe EGM (en dos franjas de 14 a 19 años y de 20 a 24 años) las cifras son inferiores en el primer tramo, lo que indicaría un peor pronóstico para los años próximos puesto que, al no haber contacto, no es probable que haya consumo futuro. Tabla 4. Escucha de la generación Z por tipo de programación en 2021 Población (miles) Escucha de radio Generalista Musical Total población 40.948 54,6% 28,3% 29,1% 14 a 19 años 2.923 42,9% 12,6% 31,1% 20 a 24 años 2.364 46,5% 13,5% 33,9% 14 a 24 años 5.287 44,5% 13,0% 32,4% Fuente: AIMC-EGM de febrero a noviembre de 2021 e310515 Profesional de la información, 2022, v. 31, n. 5. e-ISSN: 1699-2407 8 Sin hábito no hay escucha. Radio y generación Z: radiografía de los datos de audiencia y de la estrategia empresarial para conectar con ella La FM continúa siendo la forma más habitual de contacto con el medio para esta cohorte, sin alejarse mucho de lo que constatamos para el resto del universo. Y también aquí el dato de escucha digital señala el alejamiento de la radio de esta generación, pues el streaming no aumenta significativamente como podría esperarse de una generación de nativos digitales y solo la escucha por podcast supera ligeramente a la media de la audiencia total. Tabla 5. Audiencia de radio según onda o plataforma de escucha en 2021 Población Escucha de Radio Internet Internet Radio OM Radio FM Radio TDT (miles) radio Internet streaming podcast Total 40.948 54,6% 1,4% 46,9% 7,8% 5,9% 2,3% 1,7% población 14 a 19 años 2.923 42,9% 0,3% 36,0% 6,6% 4,2% 2,5% 1,3% 20 a 24 años 2.364 46,5% 0,3% 39,3% 7,9% 4,8% 3,5% 1,3% 14 a 24 años 5.287 44,5% 0,3% 37,5% 7,2% 4,5% 2,9% 1,3% Fuente: AIMC-EGM de febrero a noviembre de 2021 Una de las diferencias en los hábitos de esta Tabla 6. Audiencia según lugar de escucha generación respecto del promedio de la au- Total población diencia la encontramos en el lugar de escucha. 14 a 24 años (miles) Para esta cohorte el coche es el primer lugar Población 40.948 5.287 de contacto con la radio y supera en 10% el Total oyentes 12.440 868 dato de la audiencia total. Y solo un tercio del Casa consumo declarado se produce en casa. % 55,6% 33,4% Total oyentes 10.058 1.452 4.1.4. Consumo de temática musical Coche % 45,0% 55,8% El orden de la tabla refleja la mayor aportación Total oyentes 2.250 153 de oyentes de esta cohorte a cada cadena, con Trabajo % 10,1% 5,9% independencia de su cifra absoluta y siempre Total oyentes 899 129 por encima del porcentaje promedio. En cuan- Otro lugar to al consumo a lo largo del día, los datos de % 4,0% 5,0% mayor penetración coinciden con los momen- Fuente: AIMC-EGM de febrero a noviembre de 2021 tos de mayor audiencia de las cadenas respec- tivas y que siguen las rutinas diarias de este público, con dos picos, uno por la mañana a partir de las 8 –pero que acaba antes que la generalista, a partir de las 10.00 h–, y un pico largo entre las 20.00 h y hasta las 23.00 h. Tabla 7. Porcentaje que representa la generación Z sobre el total de la población, sobre el total de la audiencia de radio y sobre el total de oyentes de la radio musical, detallado por cadenas, en 2021 Radio MegaStar Los 40 Europa Población Radio Flaix Flaixbac Hit FM Los 40 musical FM Urban FM 14 a 24 6,5% 5,2% 7,1% 14,8% 13,9% 12,4% 12,1% 10,1% 10,2% 8,3% años Fuente: AIMC-EGM de febrero a noviembre de 2021 4.1.5. Consumo de radio generalista La aportación de la generación Z a la radio generalista es muy baja y apenas hay diferencias entre las tres principales cadenas privadas españolas. Tabla 8. Porcentaje que representa la generación Z sobre el total de la población, sobre el total de la audiencia de radio y sobre el total de oyentes de la radio generalista, detallado por cadenas, en 2021 Población Radio Radio generalista SER COPE Onda Cero 14 a 24 años 6,5% 5,2% 2,8% 2,4% 2,4% 2,2% Fuente: AIMC-EGM de febrero a noviembre de 2021 La curva de audiencia de esta generación en la radio generalista marca un único pico pronunciado coincidiendo con las horas del prime time del resto de la audiencia (sobre las 8.00 h de la mañana). En cambio ha disminuido notablemente el pico que coincidía con la emisión de las tertulias deportivas de la noche a pesar de que continúa siendo uno de los pocos momentos de contacto con estas emisoras, con datos absolutos muy inferiores a los de hace unos años. e310515 Profesional de la información, 2022, v. 31, n. 5. e-ISSN: 1699-2407 9 Francesc Robert-Agell; Santiago Justel-Vázquez; Montse Bonet Tabla 9. Franjas horarias y programas con mayor aporte de audiencia de la generación Z en 2021. Oyentes de 14 a 24 años Programa Cadena Género n % Lunes a viernes 8:00 a 9:00 h Hoy por hoy SER Tramo informativo en magazín 60.000 4,6% 23:00 a 23:30 h El partidazo de COPE COPE Deportivo 32.000 8,9% 8:00 a 9:00 h Más de uno Onda Cero Tramo informativo en magazín 38.000 5,4% 14:00 a 15:00 h 14 horas RNE Informativo 12.000 7,2% Sábado 7:00 a 7:30 h Matinal en la SER SER Informativo 33.300 6,6% 18:00 a 19:00 h Carrusel deportivo SER Deportivo (retransmisión) 55.000 13,9% 19:00 a 20:00 h Carrusel deportivo SER Deportivo (retransmisión) 37.000 13,2% 0:00 a 1:00 h El larguero SER Deportivo 38.000 8,6% 16:00 a 17:00 h Tiempo de juego COPE Deportivo (retransmisión) 35.000 11,0% 23:00 a 0:00 h Tiempo de juego COPE Deportivo (retransmisión) 29.000 6,3% 21:00 a 22:00 h Radioestadio Onda Cero Deportivo (retransmisión) 32.000 34,8% Domingo 14:00 a 15:00 h Hora 14 fin de semana SER Informativo 42.000 14,4% 0.00 a 1.00 h Tiempo de juego COPE Deportivo (retransmisión) 48.000 8,1% Nota: Los porcentajes expresan el peso de los oyentes de la generación Z en la audiencia total de radio a esa hora. Fuente: AIMC-EGM de febrero a noviembre de 2021 El consumo corresponde mayoritariamente a contenidos de carácter deportivo y solo para la cadena SER también infor- mativos. En cuanto al cruce de estos datos con el lugar de escucha se observa que entre semana el consumo en coche de los con- tenidos informativos analizados es 10 puntos porcentuales superior al promedio de la audiencia. En cambio, el consumo mayoritario en casa los fines de semana corresponde a contenidos deportivos. 4.2. Análisis de las entrevistas Según estos datos, un 7,1% de jóvenes de la generación Z conecta con la radio temática musical; un 2,8% conecta con la generalista y se constata un universo de cero conexión con el sistema radiofónico. En la tabla 10 se presentan las opiniones sobre esta distancia entre la radio y la generación Z de los responsables de la gestión de contenidos de radio entrevistados. Tabla 10. Opiniones de los entrevistados sobre la distancia entre la radio y la generación Z Lourdes Moreno-Cazalla Javier Llano José-María Moix Carles Cuní (Podium Podcast, Prisa- (Ábside Media) (Atresmedia Radio) (Grup Flaix) Radio) Los grupos radiofónicos simplemente han apostado por los tramos con mayor audiencia potencial, que además son también donde mayor rentabilidad puede obtenerse: se ha dejado de atender a los oyentes más jóvenes, con La baja tasa de natalidad Escuchar la radio es un Razones de la fal- lo que la edad promedio La tecnología hace que au- está invirtiendo la pirámi- hábito que se adquiere. El ta de encuentro de las musicales ha ido menten las opciones para de. Ello implica la reducción reto para el conjunto del entre la radio y creciendo. esta generación e incluso de este target año a año, y sector es hacer que los las generaciones que determinen la forma La radio es un medio que está sucediendo de manera jóvenes perciban que escu- más jóvenes de consumo. se hereda y se ha roto la acelerada. char la radio les es útil. cadena. Apuesta por incluir la edu- cación mediática y la radio en los diseños curriculares, como elemento integrador de competencia como la lectura, la escritura, el trabajo en equipo, etc. e310515 Profesional de la información, 2022, v. 31, n. 5. e-ISSN: 1699-2407 10 Sin hábito no hay escucha. Radio y generación Z: radiografía de los datos de audiencia y de la estrategia empresarial para conectar con ella Lourdes Moreno-Cazalla Javier Llano José-María Moix Carles Cuní (Podium Podcast, Prisa- (Ábside Media) (Atresmedia Radio) (Grup Flaix) Radio) No se ha creado aún una Las empresas de radio van Es muy importante generar La marca ha proporcionado marca joven que impacte. tarde frente a las plata- comunidades, y estas se a Flaix una notoriedad y La importancia Las empresas saben cuáles formas. Sus marcas han crean en torno a una pa- una capacidad de generar de la marca y deberían ser sus carac- perdido valor, son lo anti- sión. Puede ser el deporte, comunidad indiscutibles, la creación de terísticas y hay mercado, guo, lo tradicional. Hay que la música, la información pero con modificaciones comunidad pero nadie se atreve a dar buscar alternativas donde de nicho... Tanto SER como en el producto, al ritmo de el paso. Tendrá que ser las plataformas no puedan COPE lo ensayan en forma los cambios de los gustos multiplataforma. competir. de podcast. musicales. Quien mejor conecta es El mejor prescriptor es quien desde su propia La prescripción entre igua- alguien de su propia generación lanza el men- Estrategia de les es la mejor garantía de generación. Existe el riesgo saje con empatía, porque programación: nuevos contactos para el de alejamiento si se deja el conoce sus inquietudes. quién producto. De su generación diseño de la estrategia de Tiene un componente aspi- para su generación. programación en manos de racional y de identificación los adultos exclusivamente. al mismo tiempo. Flaix intenta dar respuesta a los intereses que detecta en el público al que se di- La digitalización ha venido rige. Para ello utiliza todas en ayuda de los progra- Las empresas tienen la obli- las herramientas disponi- madores: ahora pueden gación de intentar progra- La radio es la industria que bles para saber qué quieren saber qué atrae a esta mar para esta generación y tiene que dar los conteni- oír, yendo donde están. generación, porque se hacerlo con diferenciación dos sonoros que puedan En la programación musical Estrategia de pro- puede medir el consumo (respecto a una playlist o a interesar a la generación Z. la mayoría de emisoras gramación: qué en tiempo real. cualquier otro producto ha- Por esto es tan importante utilizan la metodología blado de las plataformas). conocer también sus há- Se está recuperando el del callout. Esto hace que El riesgo de no hacerlo bitos, e ir a las plataformas valor de la voz, tanto para arriesguen poco. En el caso implica la desaparición del que consumen. esta como para el resto de de Flaix se sigue apostando medio radio. edades. por las novedades que creen que funcionarán, asumiendo las insegurida- des que conlleva. No es un atractivo relevan- Un segmento de esta te. En la actualidad el con- Solo programa informa- generación elige conte- sumo de informativos para tivos en el morning. Son nidos informativos en la La información esta generación es social y boletines breves con radio que el ámbito digital no personal, momentos de criterio editorial de servicio no le aporta, y le da mayor escucha compartida donde y proximidad. credibilidad. es el adulto quien decide. Flaix solo retransmite el Pueden ser una oportuni- Barça e inicialmente como dad para atraer a los más herramienta de comer- jóvenes, especialmente en cialización. La fidelidad contraste con la televisión. Este contenido consumi- Son una excelente manera de los patrocinadores y do en directo durante las de crear comunidad en datos cualitativos como La radio no ha sido capaz retransmisiones deportivas torno a una pasión. Pero su la participación serán la Los deportes de atraer a los youtubers, explican la concentración potencial de retención de medida de su continuidad. que han crecido profesio- de oyentes de generación Z audiencia es mucho mayor También supone un reto: nalmente fuera de un me- en los fines de semana. en digital. ganar la credibilidad de la dio que tendría que haber audiencia juvenil ofrecien- sido la plataforma natural do un contenido deportivo para su desarrollo. alternativo al de las radios convencionales. No existe radio para El sector no se plantea qué Tendría que ser una oferta Los niños están creciendo público infantil porque no contenidos serían apro- digital a partir de la edad muy rápido y cuanto más es aspiracional (ni para los piados para atraer a esta en que ya usan móvil. se les intenta infantilizar padres ni para los niños) generación. Si no adoptan para atraer su consumo Contenidos para Podría ser una función del y porque el sistema de el hábito de oír la radio de mediático más se alejan. niños y preado- servicio público, aunque no medición de audiencias pequeños, difícilmente lo lescentes parece ser el momento. deja fuera a los menores Propone sustituir el térmi- adoptarán después de ado- de 14 años a diferencia de no “infantil” por “familiar”. lescentes y mucho menos Relaciona estos contenidos Los adultos acompañan a la audimetría en televisión. de adultos. con la importancia de la los niños pero el niño es el educación mediática. Esto impide su rentabiliza- Es un problema del conjun- ción comercial. protagonista. to de empresas del sector. e310515 Profesional de la información, 2022, v. 31, n. 5. e-ISSN: 1699-2407 11 Francesc Robert-Agell; Santiago Justel-Vázquez; Montse Bonet Lourdes Moreno-Cazalla Javier Llano José-María Moix Carles Cuní (Podium Podcast, Prisa- (Ábside Media) (Atresmedia Radio) (Grup Flaix) Radio) Es un error ceder el control. Las empresas de radio Las emisoras deberían dar tendrían que hacer una un paso adelante en la defensa de su producto Prisa sí está llegando creación de entornos de como sector. a acuerdos con las oferta digital propia, plena, Las alianzas con las plata- plataformas como un Relación con las con información, música, formas en el corto plazo proveedor premium. La plataformas entretenimiento… Hay que pueden ser una vía para industria de la radio tendría avanzarse a una corriente llegar a todos los públicos que fomentar estas alianzas que se impondrá: el pago pero a medio y largo plazo como productoras. por oír. es el verdadero competidor incluso por encima del resto de cadenas de radio. Es una oportunidad para el medio, que debe aprove- charse con rapidez. Las empresas de radio tienen que producir conte- Las empresas de radio pue- nidos exclusivos para esta den atraer a esta genera- generación, que acaben Es una magnífica oportuni- ción, dándole el contenido Se encuentra a la espera de creando tendencia, que se dad para dar continuidad que le interesa. El podcast que los grandes opera- Podcast recomienden, no segrega- al consumo de la propia permite profundizar, dores de radio señalen el dos de una emisión previa marca en el entorno digital. creando comunidades en camino de la rentabilidad en radio. el formato más cómodo de Destaca el poder de la voz consumir. como elemento de atracción a los contenidos de las em- presas de radio, trascendien- do al propio medio. Debe haber contenido gratis para esta generación, pero el modelo solo es Las radios ya están gene- sostenible con la suma de rando contenido por el vías de pago. El modelo de gratuidad que la audiencia paga- La producción digital de para el usuario a cambio ría. El modelo actual de calidad es cara y debe po- de publicidad tendrá que financiación por publicidad nerse en valor, frente a las ser sustituido por el de necesita alcance, grandes plataformas y agregadores, No logra monetizar la suscripción, porque no hay Modelo de audiencias y debe comple- y frente a la audiencia. Los presencia en internet: con- negocio suficiente. negocio mentarse con modelos de dos modelos de negocio tinúa siendo solo un centro pago con una distribución La industria debe ser capaz deben complementarse: de coste. en entornos propios de las de sumar ambas vías de alcance (tarea de las em- empresas de radio. ingreso. Puede lograr el presas de radio tal y como pago gracias a la suma de las conocemos)– y la ren- Advierte que, en caso multitud de minorías. tabilidad de nicho, a la que contrario, el sector no sobrevivirá. se puede llegar mediante contenidos más específicos de alta calidad, por ejemplo mediante el podcast. La crisis financiera no ha facilitado la toma de Europa FM podría plantear- Arriesgarse ha sido el decisiones que implicaran se proyectos de contenidos único camino posible para aporte de recursos a una segmentados, verticali- diferenciarse. Y para ello actividad innovadora, en zados, o listas basadas en asume que uno de sus dos El riesgo un sector ya de por sí poco distintos targets y grupos productos en el mercado dado al riesgo. musicales, pero el simple está permanentemente en intento lleva aparejados La suma de todos estos fase de prueba, explorando unos costes sin retorno factores es la “tormenta nuevos territorios. claro. perfecta”. 6. Discusión Conocedores de los datos de audiencia expuestos en el punto 4, este apartado analiza la interpretación que las empre- sas hacen sobre el desapego de la generación más joven hacia la radio, las posibles tareas a acometer para revertir esta situación y las dificultades que ello puede plantear. Existe una primera razón, puramente demográfica, apuntada ya por Moix (2021): la disminución poblacional está invir- tiendo la pirámide lo que implica la reducción de este target con el paso de los años y de manera rápida. Si a ello aña- e310515 Profesional de la información, 2022, v. 31, n. 5. e-ISSN: 1699-2407 12 Sin hábito no hay escucha. Radio y generación Z: radiografía de los datos de audiencia y de la estrategia empresarial para conectar con ella dimos que los grupos radiofónicos han apostado, como sostiene Llano (2021), por los tramos con mayor audiencia po- tencial –que además son también los de mayor rentabilidad–, el resultado es que se ha dejado de atender a los oyentes más jóvenes. La segunda razón es el empoderamiento de los adolescentes y los jóvenes, pues- to de manifiesto por todos los entrevis- tados. Un poder amplificado por el uso intensivo de los dispositivos móviles que les lleva a tomar el control de la elección incluso en el automóvil aunque no sean ellos quienes conduzcan. Y la tercera razón es el aumento de con- h t t p s : / / w w w. a t r e s m e d i a c o r p o r a c i o n . c o m / s o b r e - n o s o t r o s / d i v i s i o n e s / sumo basado en la oportunidad y accesi- uniprex_2010021658a2e46e0cf2f719cbf3b666.html bilidad de las plataformas, que afecta es- pecialmente a la temática musical, porque gracias al teléfono móvil satisfacen el principio de consumo inmediato frente a la oferta lineal del producto radiofónico. Playlist frente a radiofórmula. En cualquier caso, hay coincidencia en que la falta de hábito de las generaciones más jóvenes va a ser difícil o imposible de revertir. Este se había construido hasta ahora en el día a día de la familia, por la propia prescripción de los adultos en el entorno familiar. La centralidad de la marca es otro de los puntos de coincidencia. Los entrevistados ponen de relieve la importancia de la fortaleza de la marca, con atributos reconocibles, para atraer y posteriormente retener a la audiencia. Una vez se ha producido el contacto y el consumo el producto ofrecido debe tener la suficiente capacidad de generar engagement para convertir a los usuarios/oyentes en miembros de una comunidad. El problema es que, para esta generación, se ha producido una pérdida de atributos asociados a la marca que les hagan atractivos los contenidos de la radio. En esta misma dirección apuntan Chan-Olmsted, Wang y Hwang (2022) cuando concluyen la importancia para la radio de la construcción de marca en el mundo digital y de lograr participación a través de las nuevas tecnologías. Si bien la investigación se refiere a la generación millennial, esta afirmación es perfectamente extensible a la generación Z dada su caracterización como cohorte. De la misma forma Arrese, Medina y Sánchez-Tabernero (2019) inciden en la importancia para las empresas de medios del engagement con sus audiencias y del brand management como garantía de perviven- cia. Los autores acaban señalando como temas de investigación a incluir en la agenda futura de media economics “El análisis de cómo gestionar el tiempo como recurso económico en un contexto de crecimiento exponencial de contenidos y plataformas de consumo. (...) El análisis de cómo las organizaciones de medios utilizarán el conoci- miento cualitativo y cuantitativo para integrar audiencias en su proceso de producción a través de estrategias de gestión de marca que crean relaciones de marca fortalecidas. (...) Desde la perspectiva de la gestión de medios y la economía de los medios, se necesita más investigación para comprender todas las ramificaciones del com- promiso para la producción y comercialización de contenido” (Arrese; Medina; Sánchez-Tabernero, 2019, p. 72). Añadamos que una de las razones del éxito de los formatos australianos de radio juvenil es precisamente la identifica- ción y la pertenencia a una comunidad, que la radio ha ayudado a construir con sus marcas y con sus contenidos habla- dos (Espinosa-Miravet; Ferrer-Roca, 2021). Pero parece que a pesar de que todas las cadenas com- La generación Z escucha principalmente parten este razonamiento ninguna es capaz de hacer una radio temática musical y los deportes de apuesta decidida que rompa la dinámica de alejamiento de este segmento de edad. La dificultad para este proceso se la radio generalista multiplica en un entorno donde la proliferación de la oferta digital –y, a veces, la propia distribución no exclusiva– diluye esta identificación. Existen dudas sobre la relación que debe establecerse entre la empresa de radio y las plataformas o agregado- res, bien sea para su difusión, bien sea para el consumo. Este no es un debate solo español, sino también internacional, y se plantea en los mismos términos. ¿Es mejor crear el propio acceso digital? Si los agregadores favorecen la distribución pero a la vez diluyen la propia marca, ¿qué es preferi- ble, ganar distribución o reforzar la propia identidad? ¿Se debe dar contenido gratuito a terceros? ¿Qué sucede con los datos de los usuarios que la radio les proporciona? El balance para los operadores no está claro (Fernández-Quijada, 2021) y sí lo está para algunos autores como Chan-Olmsted, Wang y Hwang: e310515 Profesional de la información, 2022, v. 31, n. 5. e-ISSN: 1699-2407 13 Francesc Robert-Agell; Santiago Justel-Vázquez; Montse Bonet “En esencia, además de su relación particular con la emisora de radio, los agregadores de contenido de terceros pueden diluir la conexión de la audiencia con las emisoras de radio cuando los usuarios se vuelven más leales a los agregadores que a las emisoras” (Chan-Olmsted; Wang; Hwang, 2022, p. 264). En este contexto, la industria de la radio estaba acostumbrada a que la relación comercial que establecía con su provee- dor de transporte de señal y difusión era solo la cuota mensual que le satisfacía por este servicio. O incluso era la misma empresa de radio la que poseía la titularidad de toda la cadena de valor, difusión incluida, hasta el contacto por OM o FM con su audiencia. Este modelo es muy distinto al de la distribución digital, donde el proveedor espera también generar valor añadido en beneficio propio por la distribución del sonido propiedad exclusiva hasta entonces de las empresas de radio, en forma de explotación de data o directamente por el ingreso publicitario comercializado por la plataforma. Todos los entrevistados coinciden en que la forma creciente de escucha de audio es digital y es el único modo de con- tactar con esta generación. En el estudio comparativo del consumo de radio entre los jóvenes australianos y españoles se señala que para esta generación las aplicaciones son las plataformas más usadas para la escucha de los contenidos producidos por las empresas de radio en ambos casos. Y en España la prescripción más potente es la que llega a través de las redes sociales como Instagram o YouTube (Espinosa-Miravet; Ferrer-Roca, 2021). Entre el consumo digital sonoro, el podcast emerge como la posibilidad de mayor aceptación y que aporta atributos di- ferenciales de mayor peso (frente al streaming y la aplicación). A pesar del poco volumen actual –en términos absolutos como hemos podido ver–, el podcast es percibido mayoritariamente como una oportunidad para que la generación Z consuma audio producido por las empresas de radio. Gabardo (2022) lo pone en relación con los hábitos de consumo de otros productos audiovisuales a través del móvil: lo relevante no es el consumo en directo del contenido, sino el po- der consumirlo cuándo y dónde les apetece, previa prescripción. En el mismo sentido, Küng lo pone como ejemplo de aumento de consumo de contenidos producidos por las empresas de radio, frente a la disminución del directo: “Si bien el consumo ha aumentado en algunos casos –los servicios de televisión de actualización bajo demanda aumentan su audiencia, al igual que los podcasts de los programas de radio–, en general, las audiencias del mer- cado masivo [...] rara vez tienen la dimensión que tenían hace una década” (Küng, 2017, p. 37). Parece, pues, que las empresas privadas de radio han llegado tarde a darse cuenta de que ya no rige la máxima “analog dollars/digital dimes” [dólares analógicos/céntimos digitales] que pudo tener sentido a principios de los 2000. Y este cambio de paradigma cobra mucho más sentido cuando analizamos el perfil de consumo de la generación Z y la paradoja que supone su abandono en cuanto a oferta específica por parte de las empresas de radio comerciales. En “Why radio doesn’t care about Gen Z, but it should”, se enfatiza el error que supone para estas empresas no prestar atención a la generación Z, como sí hace la industria publicitaria: “Los anunciantes del mundo están trabajando duro para no perder el momento. La Generación Z es un tema principal de conversación todos los días, ya que los especialistas en marketing compiten por comprender a esta influyente cohorte de consumidores” (Jacobs, 2022). Sin suficiente acumulación de experiencia en la relación con esta cohorte, emerge entre los entrevistados un consenso hacia la gratuidad en los contenidos sonoros a ofrecer, en combinación con el pago para el consumo digital de nuevos contenidos, no emitidos en antena y con suficientes atributos de calidad y comunidad. Para este caso, deberá pasar algún tiempo puesto que no existe de momento el hábito del pago por oír contenidos de las radios, a diferencia de los contenidos de las plataformas digitales. Finalmente aparece también la fórmula de una relación comercial desde el origen para el desarrollo de nuevos pro- ductos en línea hechos a medida; crear marcas y productos para otras edades de la mano de patrocinios comerciales exclusivos, si esta oferta no es abordada desde el servicio público como parte de su función social. Mención aparte merece el contenido y su gestión. Para Cuní (2021) las propuestas de contenido proceden de profesionales de edades similares a las de la audiencia que se persigue. Podría parecer una obviedad, pero no sucede siempre de esta forma y es por ello que lo identifica como una de las razones del éxito de sus marcas y de la di- ferenciación permanente de su sonido. De un modo similar se refieren a ello Espino- sa-Mirabet y Ferrer-Roca (2021) incluyen- do un entorno sonoro creativo, alejado de la convención de la radio al uso como uno de los factores que atraen a los jóvenes australianos. En la batalla entre el conteni- do (abundante) y la conveniencia (escasa) https://lapublicidad.net/prisa-radio-se-alia-con-geoq-para-conocer-mejor-su-audiencia/ e310515 Profesional de la información, 2022, v. 31, n. 5. e-ISSN: 1699-2407 14 Sin hábito no hay escucha. Radio y generación Z: radiografía de los datos de audiencia y de la estrategia empresarial para conectar con ella es importante ofrecer una propuesta de valor relevante para atraer a los conteni- dos de la radio, según Fernández-Quijada (2021). Y añade que funciona aquello que transmite autenticidad. Existe la opinión común de que la música, sin dejar de estar presente, no va a ser el contenido que atraiga a los jóvenes a la oferta sonora de las empresas de radio. Y en cuanto al contenido hablado, se coin- cide con las conclusiones de estudios en mercados similares donde ya existe este https://www.flaix.com contacto: los jóvenes prefieren asuntos hablados en formatos u ópticas experimentales (EBU, 2021 para los mercados de nuestro entorno europeo y Espino- sa-Mirabet; Ferrer-Roca, 2021 para el mercado australiano). El estudio antropológico que practican con éxito las emisoras musicales de Flaix para su selección de temas sería aplicable al descubrimiento de intereses para el contenido hablado: escuchar lo que la audiencia quiere oír, yéndose a buscarlo don- de está. Sí podemos afirmar, a la vista de las conclusiones precedentes, y en coincidencia con la interpretación de los entre- vistados, que el contacto de la generación Z con la radio generalista para consumir información debe considerarse escucha no voluntaria o social (por los horarios y lugar de escucha, el coche). En cambio, el deporte y específicamente las retransmi- siones deportivas del fin de semana son el momento de máxima conexión de la generación Z con la radio generalista. Esto se debe, según los entrevistados, al hecho de que la identificación con su equipo cumple las condiciones de engagement emocional y formación de comunidad que deben estar en la base de la relación duradera entre el medio y su audiencia. Fuera de las retransmisiones, los entrevistados citan expresamente el programa El partidazo de COPE, como ejemplo del esfuerzo del medio por atraer audiencias más jóvenes y de renovación formal y de difusión digital. Una franja de progra- mación que ha sido abandonada progresivamente por la audiencia juvenil aficionada al fútbol. Para Vides (2021) los da- tos de consumo por parte de esta cohorte y el pico de audiencia a partir de las 23:30 h que se producía, por ejemplo en el año 2006, tienen su explicación en los programas deportivos de autor que se emitían en la radio generalista en aquel horario. Por tanto, el deporte atraía a este rango de edad puesto que se trataba de un contenido ofrecido en directo y en exclusiva por las radios. En 2021 los contenidos deportivos se han extendido al medio digital en consumo lineal, y a toda clase de contenidos audiovisuales en descarga por lo que para esta generación nativa digital, en su opinión, la radio ha perdido peso como proveedor incluso de contenidos que sí son de su interés, y las mismas cadenas intentan ampliar su oferta deportiva a través de las redes sociales (YouTube, Twitch, etc.). El consumo de radio puede ser “habit forming” y puesto que se trata de un bien cultural de experiencia, es imprescin- dible el contacto con el medio. Pero sin contenidos específicos esto no es posible. Y se ha demostrado que la oferta de contenidos infantiles y juveniles y la educación mediática están entre las razones para un elevado consumo de radio en la generación Z, como ponen de manifiesto Espinosa-Mirabet y Ferrer-Roca (2021) para el caso de Australia. En cambio, sometido a la opinión de los entrevistados, en España la radio para una audiencia infantil o preadolescente no parece tener mucho recorrido si no es o bien a iniciativa de medios públicos o gracias a la financiación ya en origen de marcas comerciales (como el patrocinio exclusivo de Vodafone con uno de los canales de Media Capital en Portugal). Y vuelve a haber coincidencia en que estos formatos tendrán que ser digitales. Grupo Prisa está lanzando algunas iniciativas en este ámbito, como Dial Mini o los contenidos familiares de los 40 Classic (para padres con sus hijos) pero tomándolo a modo de experimentación, no entendido aún como modelo firme de negocio. Entre las amenazas se apunta a la exploración de contenidos atractivos para estas generaciones que impulsan los asis- tentes de voz: Alexa en Reino Unido (Echo Dot Kids) está experimentando con contenidos para niños con el objetivo de que tengan el hábito de pedir y escuchar entretenimiento sonoro (Pedrero-Esteban, 2021). Y finalmente la incertidumbre sobre el resultado de la aplicación de recursos a la experimentación para atraer a estos públicos provoca que, a pesar del diagnóstico compartido, las empresas privadas de radio o bien no invierten, o bien lo hacen tímidamente. En contraste, las grandes compañías de distribución sonora como Spotify basan su negocio preci- samente en enormes inversiones a pérdida en las fases de lanzamiento, una estrategia que las empresas de radio no se pueden permitir. 7. Conclusiones Este artículo tenía como objetivo describir el consumo Hay coincidencia en que la falta de hábi- de radio entre la generación Z, cuál es el diagnóstico que de ello hacen los gestores de contenidos de las principa- to de escucha de las generaciones más les corporaciones radiofónicas privadas comerciales en jóvenes va a ser difícil de revertir e310515 Profesional de la información, 2022, v. 31, n. 5. e-ISSN: 1699-2407 15 Francesc Robert-Agell; Santiago Justel-Vázquez; Montse Bonet España y apuntar hacia propuestas que hagan conectar a esta generación, si no ya con la radio, como mínimo con los productos sonoros de sus empresas. Los datos aportados dan muestra del alejamiento de la generación Z del medio radio, con un consumo menor en la cohorte de 14 a 19 años, lo que anticipa un mal pronóstico si no se toman medidas de reversión. Esta pérdida de contacto se produce tanto con la radio temática musical como con la generalista. En el primer caso la escucha acompaña las rutinas de esta gene- ración Z donde es reseñable el abandono incluso del consumo nocturno. En cuanto a la radio generalista, las retransmisiones deportivas suman el mayor número de oyentes de la generación Z. Una parte de esta escucha es prestada, social, pero la escu- cha voluntaria indica uno de los caminos hacia la atracción de esta audiencia: la identificación con una comunidad. La aplicación del marco teórico junto con las entrevistas nos permiten identificar las posibles causas de esta pérdida de contacto. El hecho objetivo del cambio en la pirámide poblacional, que se estrecha entre las cohortes de menor edad, no disculpa la inexistencia de ofertas creadas desde las empresas de radio para contactar con los niños y los pre adolescen- tes. A éstos, además, el consumo creciente de contenidos multimedia de manera fácil y rápida a través del móvil desde edades cada vez más tempranas, les ha empoderado como no experimentó ninguna generación equivalente anterior, lo que sumado a la multiplicación de ofertas digitales les ha alejado del consumo del medio. La prescripción tradicional del entorno familiar hacia el consumo de radio se ha visto completamente alterada y esta cadena de transmisión del hábito debe encontrar otras fórmulas para lograr el contacto con el medio. O, cuando menos, con productos sonoros producidos por las empresas de radio. Todo ello empeorado por la inexistencia de oferta radiofónica específica para audiencias infantiles (o familiares) y prea- dolescentes (como en cambio sí sucede en países con altísimo consumo de radio por parte de esta generación). Añádase un contexto de crisis económicas recurrentes, donde la aversión del management al riesgo evita la exploración de las adyacencias basadas en este target. Estamos, pues, ante lo que Llano (2021) ha dado en llamar la “tormenta perfecta” para el desapego de esta generación. Dado que hay coincidencia sobre la irreversibilidad de todos estos condicionantes, y alineados con la voluntad manifes- tada desde el principio de transferencia de conocimiento hacia el sector, el siguiente paso era intentar situar hacia dónde proyectamos a estas empresas en el futuro. ¿Qué factores pueden ser relevantes para atraer a esta generación a los contenidos producidos por las empresas de radio? Los datos cuantitativos y cualitativos presentados a lo largo de este estudio nos permiten apuntar algunos de estos factores como, por ejemplo, la necesidad de introducir en la cadena de valor de la radio una línea de producción exclusivamente digital, en la que se combinen pago y gratuidad. Esta producción digital lleva asociada la maximización de la marca y la creación de una comunidad a su alrededor. La empresa tradicional de radio debe crear sus propios entornos, de manera que tenga un mayor control sobre sus contenidos, su audiencia y, obviamente, los datos relacionados. Ello no significa que no saque provecho de otras plataformas siempre que le sirvan de apoyo para su promoción. Otro de los factores más relevantes es la necesidad de que se produzcan contenidos pensados y producidos desde la generación Z para la generación Z, de manera que esta cohorte pueda crear sus propios referentes. Finalmente, apuntamos la importancia de la media literacy como factor transversal público-privado, que debería tener su origen en la escucha familiar, lo cual exige la producción de productos sonoros específicos para este tipo de consumo en grupo. La alfabetización mediática siempre ha sido un objetivo para la comunidad académica y docente, pero debe adaptarse igualmente a los nuevos tiempos, en los que esta media literacy se refiere más (aunque no exclusivamente) a nuevos medios, redes sociales y mundo digital y virtual que a la linealidad que marcaba el entorno mono-media. De ello dan cuenta estudios como el de Pérez-Escoda et al. en el que precisamente se apunta la necesidad de repensar la alfabetiza- ción mediática, desde un punto de vista holístico y transversal: “Repensar la alfabetización mediática debe considerarse una solución global que involucre a los gobiernos, las partes interesadas de los medios y los líderes educativos en escuelas y universidades” (Pérez-Escoda et al., 2021, p. 136). Como afirma Pluskota, la radio debe tener en cuenta el perfil y necesidades de las nuevas generaciones “ser parte de una experiencia de escucha de medios (media listening experience, MLE) más amplia compuesta por opciones de transmisión, podcast y escucha satelital” (Pluskota, 2015, p. 325). La clave, según el autor, reside en redefinirse no solo como medio sino también como tecnología. Como hemos apunta- do ya en el apartado de marco teórico, es un “experience good” y la alfabetización mediática es una excelente oportu- nidad de contacto con el medio . Destacamos, para finalizar, la convicción también expresada mayoritariamente de que aún se está a tiempo de hacer viable el contacto de los más jóvenes con los productos sonoros de las empresas de radio; que es una necesidad a la que debe hacer frente el conjunto del sector y que hacerlo a través de canales o plataformas digitales es condición necesaria pero no suficiente, si los contenidos no se producen pensando expresamente en esta cohorte. Es conveniente señalar que la investigación no aborda el estudio cualitativo de las motivaciones de los usuarios. La de- cisión de centrar la mirada en la perspectiva de la oferta y en el análisis detallado de los datos de audiencia se tomó en e310515 Profesional de la información, 2022, v. 31, n. 5. e-ISSN: 1699-2407 16 Sin hábito no hay escucha. Radio y generación Z: radiografía de los datos de audiencia y de la estrategia empresarial para conectar con ella la fase de diseño de la investigación. La relación entre ra- El modelo de gratuidad tendrá que ser sus- dio y generación Z, desde la perspectiva de la audiencia, tituido por el de la suscripción para las pla- puede ser objeto de futuros análisis. taformas, porque no hay negocio suficien- Esta investigación abre la puerta a otros dos nuevos te solo en la publicidad de los agregadores frentes. En primer lugar, la profundización de la explota- ción de datos que provee AIMC para una aproximación académica a los retos del sector. Desde el propio EGM analizado desde esta perspectiva, hasta el análisis de los datos proporcionados por el informe AIMC Marcas, basado en 10.000 entrevistas y que cruza la exposición de la población a los medios de comunicación, con sus estilos de vida y sus actitudes ante el consumo, los propios medios y la sociedad. En segundo lugar, el aprovechamiento del marco teórico media economics y media management, sumado a los pos- tulados de la prospectiva, aplicados al sector de la radiodifusión privada en España pueden ayudar a profundizar en la dirección que apuntan las conclusiones del presente estudio. 8. Referencias AIMC (2009; 2012; 2021). Estudio General de Medios (EGM). https://www.aimc.es/egm Albarran, Alan B. (2004). “The economics of the contemporary radio industry”. In: Alexander, Alison; Owers, James; Car- veth, Rothney A.; Hollifield, C. Ann; Greco, Albert N. (eds.). Media economics, theory and practice. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, pp. 207-220. ISBN: 978 0 805845808 Albarran, Alan B. (2012). “Media management and economics research: the first 75 years”. In: Albarran, Alan B. (ed.). Media management and economics research in a transmedia environment. New York: Routledge, pp. 5-18. ISBN: 978 0 415818155 Albarran, Alan B. 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