RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 171-190 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-1865 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 El storydoing como modelo innovador de comunicación publicitaria que favorece una mejora en la sociedad Storydoing as an innovative model of advertising communication that favors an improvement in society Antonio Rodríguez-Ríos. Universitat Autònoma de Barcelona. España. toni.rodriguez@uab.cat Patrícia Lázaro Pernias. Universitat Autònoma de Barcelona. España. patricia.lazaro@uab.cat Cómo citar este artículo / Referencia normalizada. Rodríguez-Ríos, A. y Lázaro Pernias, P. (2023). El storydoing como modelo innovador de comunicación publicitaria que favorece una mejora en la sociedad. Revista Latina de Comunicación Social, 81, 171-190. https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-1865 RESUMEN Introducción: Se analiza el storydoing como un modelo en publicidad prospectivo en términos de justicia social y de sostenibilidad medioambiental que responde a las necesidades de una sociedad que demanda más transparencia y honestidad a las organizaciones comerciales. Metodología: Una muestra compuesta por 87 campañas storydoing se ha sometido a un análisis de contenido cualitativo exploratorio. Dicho análisis ha consistido en identificar la causa social de la campaña a partir de las categorías establecidas por Kotler et al. (2002) y calcular su incidencia en la muestra. Resultados: Los resultados constatan que el storydoing es un modelo de comunicación publicitario que favorece una mejora en la sociedad a través de la educación en valores que atañen a la familia, la escuela, la adolescencia y la juventud, el civismo, la cultura y la política. Asimismo, en temas como la contaminación medioambiental y de los océanos, las especies en peligro de extinción y sobre el reciclaje. Discusión: Visto lo anterior, estamos ante un modelo en comunicación publicitaria que favorece una mejora en la sociedad. Ahora bien, algunos estudios señalan la poca claridad con la que las empresas desarrollan sus estrategias basadas en causas sociales. Conclusiones: Al final encontramos un modelo disruptivo educomunicativo en publicidad que basa su estrategia en un relato alineado a la realidad empresarial y que apuesta por la transformación de la realidad social. Palabras clave: Publicidad; Medios de comunicación; Educomunicación; Storytelling; Storydoing; Cambio social; Nuevas alfabetizaciones. Recibido: 24/08/2022. Aceptado: 28/09/2022. Publicado: 02/01/2023. 171 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 171-190 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-1865 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 ABSTRACT Introduction: Storydoing is analyzed as a prospective advertising communication model in terms of social justice and environmental sustainability that responds to the needs of a society that demands more transparency and honesty from commercial organizations. Methodology: A sample of 87 storydoing campaigns was subjected to an exploratory qualitative content analysis. This analysis consisted of identifying the social cause of the campaign on the basis of the categories established by Kotler et al. (2002) and calculating its incidence in the sample. Results: The results show that storydoing is an advertising communication model that favors the improvement of several areas within society, including education in values concerning family, school, adolescence and youth, civics, culture, and politics. In the same vein, it can help address issues such as environmental and ocean pollution, endangered species, and recycling. Discussion: In light of the above, we are faced with a model in advertising communication that favors an improvement in society. However, some studies point out the lack of clarity with which companies develop advertising strategies based on social causes. Conclusion: Ultimately, we find a disruptive educommunicative model in advertising that bases its strategy on a story aligned with business reality and that is committed to the transformation of social reality. Keywords: Advertising; Media; Educommunication; Storytelling; Storydoing; Social change; New literacies. 1. Introducción 1.1. Los Estudios sobre el Futuro en la comunicación publicitaria La percepción que se tiene hoy día del mundo es de riesgo, ya que se ha visto golpeado a lo largo de la historia reciente por diferentes problemáticas emergentes como la crisis financiera, el cambio climático, el SARS-CoV2, desigualdades sociales de género, o el cáncer como una de las principales causas de mortalidad (Inayatullah, 2002; INE, 2021). De hecho, la encuesta Eurobarometer 464 revela que la mayoría de las personas europeas (94%) está especialmente sensibilizada con la protección del medioambiente (Sailer et al., 2022). A todo esto, las instituciones tienen el poder de impulsar un verdadero cambio social modificando leyes, normas y regulaciones y, por ende, originar una nueva forma de ver el mundo a través de un cambio de conciencia (Inayatullah, 2002). Para ello, se preguntan cuál es el futuro que desean las sociedades y los países, y tratan de responderla transmitiendo la sensación de que es posible llevar a cabo el cambio (Amara, 1991). Ante este panorama, las organizaciones tanto gubernamentales como sin ánimo de lucro y las corporativas han implementado el estudio formal del futuro dentro de sus estrategias de comunicación. Se trata de prever y predecir desde la lente del siglo XXI lo que lleva a construir mundos alternativos en la era de la posmodernidad. Unos estudios fundamentados en la sociología, las matemáticas y las humanidades que con el tiempo ha intervenido en otras disciplinas científicas adquiriendo un nuevo marco teórico y metodológico (Pedroza, 2020). La creatividad publicitaria se presenta como una herramienta eficaz a la hora de construir una imagen positiva y creíble del mundo. Cortés-González (2008, p. 231) afirma que la publicidad trata de dar sentido a nuestra vida en una sociedad capitalista y por tanto expresar una realidad simbólica y otra tejida a través de discursos coherentes en torno a las personas. “Se trata ahora de construir los metarrelatos del único futuro creando genealogías discursivas que cuestionen el relato dominante y exploren los otros relatos que quedaron subsumidos en la historia y en el presente” (Pedroza, 2020, p. 214). Tanto es así que algunas teorías apuntan a que el futuro reside en crear un ecosistema en el que las marcas creen y lideren movimientos que beneficien tanto a sus negocios como a la sociedad a través de promover proyectos de carácter social vinculando a empresas, a organizaciones sociales y a personas (Good Rebels, 2012). Recibido: 24/08/2022. Aceptado: 28/09/2022. Publicado: 02/01/2023. 172 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 171-190 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-1865 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 1.2. La publicidad con causa social Las compañías están revisando sus estrategias de marketing para conectar con las personas consumidoras de una forma más personal (Rehman y Basheer, 2022). En este escenario se enmarca la publicidad con causa social cuyo mensaje llama la atención de la persona receptora mediante un valor o un tema vinculado con una problemática de carácter social (Huang et al., 2020; Rehman, 2019). Este tipo de publicidad procede de estrategias tanto de marketing con causa como de protocolos de responsabilidad social corporativa (RSC). Aunque no hay una definición unánime respecto a este concepto (Barrio, 2019, p. 44) se dan ciertos elementos recurrentes como la dimensión económica, social y medioambiental, los impactos derivados de la empresa, la toma de decisiones según los objetivos de la sociedad y la contribución a su desarrollo y mejora (Capriotti y Zele, 2020). Aspectos, todos ellos, de los que se hará eco la publicidad en campañas promocionales con causa social desde las que se le pida a la audiencia que participen en su propósito (Kim et al. 2015). Según se apele al socioconsciente de esta, se puede hablar de tres tipos de mensajes publicitarios fundamentados en iniciativas de marketing social corporativo, en promoción de causas, en la filantropía corporativa, en prácticas empresariales socialmente responsables y en el voluntariado comunitario (Huang et al., 2020; Yaqub et al., 2021). Por un lado, están aquellos mensajes en los que el consumo del producto, servicio o empresa manifiesta un atributo físico o funcional que contribuye a una mejora de las personas o planeta. Esto es, campañas que comunican los beneficios de un producto o servicio para conseguir ventas (Das et al., 2018). Por otro lado, se dan campañas publicitarias con causa en las que una entidad de carácter comercial y otra sin ánimo de lucro se asocian con el fin de impulsar comportamientos pro-sociales a través de donaciones (Li y Atkinson, 2020). Por último, también son recurrentes aquellos mensajes comerciales en los que la realidad social que trata eclipsa el mensaje hasta el punto de hacer desaparecer el producto (Alvarado, 2010). Cabe destacar que la presencia de las redes sociales digitales ha contribuido a que este tipo de publicidad se posicione en la sociedad influyendo de forma positiva en sus actitudes (Dwivedi et al., 2021; Van Steenburg y Spears, 2021) sobre todo en términos de justicia social y sostenibilidad (Barbas-Coslado, 2012). Se entiende por justicia social todo discurso solidario asentado en valores referidos a cierto altruismo que las personas consumidoras adoptan a través de conductas, entre las que se encuentra la consumista. En otras palabras, la comunicación publicitaria dota a ciertos productos de consumo de valores altruistas proporcionando bienestar a quienes los consumen, además de contribuir a la mejora de aspectos como la migración, la pobreza, el desempleo o la violencia. Para ello, el reto consiste en desarrollar mensajes que informen, eduquen y convenzan a la audiencia para conseguir que actúe (Van Steenburg y Spears 2021). Por otro lado, el concepto de sostenibilidad se refiere a la toma de conciencia de problemas cada vez más notables que afectan al planeta, como el calentamiento global, la deforestación o la contaminación de los océanos. A propósito de esto, Kotler et al. (2002) ya hacía referencia a las principales causas que podrían mejorar en la sociedad tras la aplicación de técnicas de marketing social. Algunas de ellas giran en torno a la promoción sanitaria, la prevención de accidentes, la protección del medioambiente y la participación ciudadana, tal como se verá más adelante. 1.3. El “lavado de cara” de las organizaciones Algunas marcas aprovechan las ventajas del branding medioambiental mediante afirmaciones exageradas, engañosas o carentes de fundamento con el único fin de mejorar su imagen corporativa. A esta práctica se la denomina greenwashing y supone un problema creciente dada su intromisión en las compañías que sí mantienen un mensaje sostenible en el tiempo. Tanto es así que su presencia ha Recibido: 24/08/2022. Aceptado: 28/09/2022. Publicado: 02/01/2023. 173 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 171-190 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-1865 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 adquirido cierta transversalidad al incurrir en promociones desleales a favor de los derechos LGTIBQ+ y en la lucha contra el cáncer de mama con el llamado pinkwashing, provocando una confusión y un cinismo alarmante entre las personas consumidoras (Sailer et al., 2022; Nederer et al., 2017). Todo ello cobra especial importancia en un marco en el que las empresas privadas promueven una mayor participación de la sociedad en la producción y prestación de servicios públicos en detrimento de las gubernamentales (Sorribas y Sabaté, 2006, p. 4). Esto es, a través de campañas publicitarias con causa social se consigue que la audiencia realice acciones como votar, vacunarse o separar residuos de papel, vidrio y materia orgánica (Kotler et al., 2002). De ahí que muchos críticos sociales consideren que este tipo de publicidad sea un lavado de conciencia de todo el sistema, lo que la situaría como un elemento más que contribuiría a la globalización de las sociedades posmodernas. Incluso cabría la posibilidad de que, del mismo modo que la publicidad comercial mantiene la expectativa de mejora de vida en el plano material, la publicidad con causa actuara de la misma manera en el plano social. No obstante, para hacer frente a la publicidad desleal, Alvarado (2010, p. 680) propone que la persona consumidora-receptora no se conforme con la propuesta de mejora que ofrece la publicidad social, sino que evolucione a la participación en el cambio, complementando sus valores con mayores dosis de altruismo. 1.4. El storydoing como modelo de comunicación publicitario prospectivo para la mejora social Cortés-González (2008) defiende en su trabajo el uso de la publicidad para propiciar el cambio social, sin embargo, se plantea si para ello se deben seguir los procedimientos similares a los comerciales o buscar fórmulas nuevas. En este marco, se plantea el storydoing como un modelo de comunicación publicitaria innovador que favorece un cambio social. El término storydoing procede de aquellas empresas que nacen con un propósito social y que trasladan su narrativa a la acción (Montague, 2013; Pallete, 2014; De-Miguel-Zamora y Toledano-Cuervas, 2018). Las empresas denominadas como sociales han crecido a un ritmo vertiginoso en los últimos 15 años, incluso en startups, planteando misiones básicas que incluyen el bien social (Malpani, 2019). De hecho, que haya organizaciones que nazcan con un propósito no es un aspecto novedoso, puesto que Aaker (2014) ya hablaba del propósito superior como objetivo empresarial con fines medioambientales. Sin embargo, estudios recientes señalan la poca claridad con la que se gestiona la identidad de organizaciones que combinan elementos sociales y elementos económicos a la vez (Bandyopadhya y Ray, 2020). Tanto es así que Coleman (2022) advierte que el aspecto significativo reside en cómo la publicidad comunica eficazmente los motivos auténticos y desinteresados. Lo extraordinario de la estrategia storydoing es que se basa en un relato que favorece la lucha a favor de un cambio social a través de la participación activa de la audiencia (Baraybar y Luque, 2018). En otras palabras, la marca invita a quienes consumen a que representen la heroicidad gracias a la ayuda que se les proporciona a través de acciones icónicas y transformadoras (Sanders y Van-Krieken, 2018). Se podría definir como un modelo de comunicación basado en un relato que trasciende lo comercial, define un problema en la sociedad y hace que la persona consumidora participe mediante acciones que la misma organización propone (Rodríguez-Ríos y Lázaro-Pernias, 2021). Según De-Miguel-Zamora y Toledano-Cuervas (2018) el storydoing cuenta con una historia que nace en el seno de la organización, pero que se expande a sus productos, su publicidad y a sus valores, y que trasciende la ambición comercial en aras a mejorar la vida de las personas. Es lo que Montague (2013) denomina metahistoria; la verdad observada que surge de la suma total de las acciones de la organización, es decir, el núcleo de un relato transformador. Esta consiste en comprender las motivaciones de las personas, con qué historias se presentan al mundo e identificar sus carencias para proponer soluciones. Recibido: 24/08/2022. Aceptado: 28/09/2022. Publicado: 02/01/2023. 174 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 171-190 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-1865 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 Además, se profundiza tanto en la verdad de la organización como en la del escenario donde actúa con tal de que la comunicación se alinee a aspectos culturales, económicos, tecnológicos y competitivos de forma honesta y equilibrada. Eso sí, nada de esto tendría sentido sin definir la misión aspiracional de la empresa, un propósito que hace que la audiencia se involucre y propague nuevas imágenes para el futuro de la sociedad a través de su red de contactos (Rodríguez-Ríos y Lázaro-Pernias, 2022). Una propuesta, por tanto, singular que se aleja de promociones de RSC a corto plazo apostando por una misión social incrustada en la filosofía y cultura empresarial (Littlewood y Khan, 2018). En suma, se podría hablar de una evolución en la creación de mercados con comunicaciones basadas en nuevas narrativas prometedoras para un futuro incierto del planeta. En este marco, el storydoing se presenta como una alternativa innovadora a la publicidad con causa que responde a una sociedad comprometida con el planeta (Vega-Olmos, 2016). 2. Objetivos Entendiendo que la publicidad se presenta como una herramienta con gran repercusión social y cultural, el principal objetivo que se persigue en esta investigación es el de definir el storydoing como un modelo prospectivo y educomunicativo en publicidad. Para ello, el presente artículo pretende responder las siguientes preguntas de investigación: P1: ¿Es el storydoing un modelo de comunicación publicitario que favorece una mejora en la sociedad? P2: ¿Incide el storydoing en la educación para construir un futuro mejor? 3. Metodología 3.1. Procedimiento y muestra La investigación se ha realizado a través del enfoque cualitativo, concretamente a través de un análisis de contenido exploratorio. El objetivo es identificar qué tipo de causas se hallan en las campañas storydoing seleccionadas a partir de las categorías propuestas por Kotler et al. (2002) y la revisión que hacen de ellas Rodrigo-Martín y Rodrigo-Martín (2014). Para ello, se ha consultado el anuario Los Anuncios del Año (2013-2020) dada su exhaustividad y selección desinteresada de anuncios, y se ha complementado con el archivo c de c, ya que presenta proyectos enfocados en disipar estereotipos sexistas en publicidad. De hecho, la actual presidenta, Mónica Moro, se ha involucrado en el diseño de un programa donde la creatividad es sinónimo de educación y análisis para el desarrollo de un futuro mejor (Club de Creativos, 2021). En segundo lugar, se ha llevado a cabo un procedimiento de muestreo intencional (Krippendorf, 1990) con tal de garantizar la representatividad de la muestra. Para ello, se han seleccionado de ambos anuarios aquellas campañas que respondían a los criterios storydoing a través de los ítems de la Tabla 1. Se trata de una serie de categorías que se desarrollan en la obra de Montague (2013) y que co:collective.com pone a disposición de las organizaciones y marcas para determinar si son storytellers o storydoers. Recibido: 24/08/2022. Aceptado: 28/09/2022. Publicado: 02/01/2023. 175 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 171-190 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-1865 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 Tabla 1. Tabla de cribaje de campañas storydoing. Categoría Datos Código 2019_13 Anunciante Famosa Sector Juego/Juguetes/Videoconsolas Producto Juguetes Marca Famosa Pieza Spot TV 30’’ Título Juega con ellos ¿Tiene una historia? Sí ¿La historia define una ambición más allá de la Sí aspiración comercial? ¿La historia define un claro enemigo? Sí ¿La historia lleva a que la compañía actúe fuera de la Sí compañía? ¿Se han definido unas pocas acciones icónicas y Sí transformadoras? ¿Es una campaña storydoing? Sí Fuente: Elaboración propia basada en Montague (2013). La delimitación de la muestra comprende desde 2013 hasta 2020 por dos razones: por un lado, en 2013 se publicó el manifiesto storydoing en How to combine story and action to transform your business (Montague, 2013), por lo que toda campaña posterior a la fecha podría ser susceptible de ser storydoing y, por otro, el año 2020 corresponde al último anuario publicado por Anuncios en el momento de concluir esta investigación. Así pues, tras el análisis de 2.736 campañas, se obtuvieron 87 que respondían a los criterios storydoing y, por tanto, aptas para ser analizadas. La obtención de tan escaso número se explica por la poca confianza que depositan las agencias españolas en llevar a cabo estrategias storydoing en sus campañas. De hecho, Baraybar y Luque (2018), en una investigación exploratoria sobre el objeto de estudio que nos ocupa, determinaron que tan solo un 10% de agencias y anunciantes confían en su efectividad. Con todo, en esta investigación se ha podido detectar un interés cada vez mayor por aplicar este tipo de estrategias, tal y como muestra la siguiente figura, que señala las campañas storydoing lanzadas por año. Recibido: 24/08/2022. Aceptado: 28/09/2022. Publicado: 02/01/2023. 176 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 171-190 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-1865 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 Figura 1. Aplicación de la estrategia storydoing en la publicidad española. Fuente: Elaboración propia basada en los anuarios Los Anuncios del año (2013-2020). Para llevar a cabo el análisis que nos ocupa, se ha tenido en cuenta la lista propuesta por Kotler et al. (2002) de las principales cuestiones mejorables mediante estrategias de marketing y publicidad con causa. A continuación, se ha llevado a cabo una modificación de estas tras unificar bajo una misma categoría todas aquellas que contenían un denominador común, además de atender a las nuevas aportaciones que hacen Rodrigo-Martín y Rodrigo-Martín (2014) y, por último, añadir algunas categorías que ninguno de los dos trabajos contemplaba, como la igualdad de género. Su inclusión viene dada porque supone un aspecto significativo si se tiene en cuenta que las mujeres siguen ganando en todo el mundo un 24% menos que los hombres, un 35% ha sufrido violencia física y/o sexual y casi 15 millones de niñas menores de 18 años contraen matrimonio cada año (Naciones Unidas, 2020). A continuación, se muestra la lista definitiva de categorías que atañen a las preocupaciones sociales y medioambientales actuales y que formará parte del instrumento de análisis elaborado ad hoc. Tabla 2. Las principales cuestiones mejorables mediante estrategias de marketing Ser humano Salud. Enfermedades Actividad física Embarazo y lactancia Enfermedades de transmisión sexual Consumo de grasas y obesidad Consumo de frutas y verduras Cáncer Prevenir enfermedades congénitas Inmunización Osteoporosis Sanidad bucal Presión arterial Desórdenes alimenticios Seguridad vial Consumo de tabaco y alcohol Recibido: 24/08/2022. Aceptado: 28/09/2022. Publicado: 02/01/2023. 177 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 171-190 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-1865 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 Violencia Seguridad vial Suicidios Violencia doméstica Agresión sexual Accidentes domésticos Educación Difusión cultural Educación en valores Igualdad Homofobia Género Homofobia Género Xenofobia Inmigración Discapacidad Tercera edad Solidaridad Voluntariado Solidaridad Donación de órganos Pobreza Lucha contra el hambre Conflictos bélicos Escolarización Medioambiente Contaminación de los océanos Conservación de ríos y océanos Especies en extinción Fauna y flora en extinción Maltrato animal Despoblación Contaminación Protección del hábitat natural medioambiental Cambio climático Ahorro de energía Reciclaje Tala de árboles Contaminación ambiental Fuente: Elaboración propia basada en Kotler et al. (2002, pp. 15-16) y Rodrigo-Martín y Rodrigo-Martín (2014, pp. 263-264). Una vez se han dividido en dos grupos, uno relacionado con causas relativas al ser humano y el otro con el medioambiente, gracias al diseño de dos fichas de análisis elaboradas para la ocasión (véase Figura 2 y 3 en ANEXO I), hemos podido cuantificar la frecuencia con la que inciden algunas categorías en la muestra (Fernández-Chaves, 2002). Para ello, se han enumerado las campañas del primer grupo del 01 al 75 y las del segundo grupo del 01 al 12 formando así un libro de códigos que ha simplificado el proceso con el que se han obtenido los resultados que se destacan en el siguiente epígrafe. 4. Resultados 4.1. Campañas storydoing relacionadas con el ser humano Tras el análisis de las 87 campañas (N=87), se han detectado 75 relativas a causas sociales y 12 que inciden en causas medioambientales (Véase Tabla 3 en ANEXO II). A continuación, se destaca la relación de los temas hallados y su presencia en el análisis. Recibido: 24/08/2022. Aceptado: 28/09/2022. Publicado: 02/01/2023. 178 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 171-190 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-1865 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 Tabla 3. Presencia de campañas con causa social. Tema % Educación 28 Salud. Enfermedades 26.6 Igualdad 14.6 Altruismo y solidaridad 13.3 Pobreza 9.3 Tráfico. Seguridad vial 5.3 Violencia. Acoso escolar 2.6 Fuente: Elaboración propia. Con un 28%, las campañas publicitarias analizadas se centran en la educación de valores tanto en menores como en adolescentes, jóvenes y adultos. También señalan la importancia de la educación en el ámbito escolar, así como en civismo, política y educación sexual. En cuanto a valores, algunas campañas como las de Ikea o Famosa se centran en la importancia de que adultos y pequeños pasen tiempo juntos. Otras, como las de Audi o Euskaltel (2016), apuestan por reducir un cierto materialismo detectado entre jóvenes. Selmark y Gillette, por su parte, se centran específicamente en la adolescencia para aconsejar sobre temas relacionados con la pubertad y también para cambiar un concepto de masculinidad cada vez menos representativo en la sociedad (ReasonWhy, 2019). Finalmente, campañas como las de Renault, Ruavieja y Skoda pretenden educar a un tramo más adulto de la sociedad animándolo a que cumpla sus metas en la vida, a que deje a un lado Internet para verse en persona y a que se fomente la natalidad para que las escuelas sobrevivan en pueblos en peligro de abandono, respectivamente. BBK por otra parte, pretende visibilizar la soledad que sufren las personas mayores y lo importante que es hacerles compañía. A propósito de la tercera edad, la agencia Proximity propone conservar las palabras del español que con el tiempo han caído en desuso. Respecto a la educación en el ámbito escolar, algunas marcas han basado sus estrategias en donaciones económicas, pero a través de juegos interactivos, como las campañas de Vodafone e ING Direct. Ambos objetivos apuntan a aumentar la escolarización en África a través de los fondos recaudados mediante la descarga y el uso de los juegos. En cuanto a educación cívica, se ha encontrado una campaña, la de Renfe, que invita a reflexionar sobre el gasto público que conlleva limpiar los grafitis de los trenes. Por lo que respecta a educación en política, la revista Tapas pretende disipar la problemática entre España y Cataluña. Y, por último, concerniente a la educación sexual, Control lanza una campaña interactiva sobre cómo aplicar el preservativo, entre otros aspectos. Por lo que respecta a la categoría salud, con un 26.6% se han hallado campañas cuyo propósito es la prevención del cáncer de mama, como las lanzadas por ING Direct, Romancho, Generalli y C&A, y la concienciación de enfermedades neurodegenerativas. En relación a estas últimas, EiTB, Samsung, Skoda y Hospital 12 de octubre se centran en trastornos y patologías que afectan a la salud mental y su proceso cognitivo, como la dislexia, el síndrome de Down y algunas fobias. Por último, también han tenido cabida las de IFA, Coca Cola, Danone e Ikea, centradas en hábitos saludables, como la alimentación y el descanso de las personas. Recibido: 24/08/2022. Aceptado: 28/09/2022. Publicado: 02/01/2023. 179 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 171-190 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-1865 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 Con un 14,6%, se han hallado campañas que abogan por la igualdad, entre las que destacan la igualdad de género, la inclusión de personas discapacitadas, sobre todo en el ámbito del deporte, como la de Bankia, contra el racismo, como la de La Liga, y contra el edadismo, tal y como propone Aquarius. Con un 13.3%, se han observado campañas altruistas y solidarias cuyo objetivo es el de ayudar de forma desinteresada al prójimo. Estas se centran en aportaciones económicas, bien mediante acciones que propone la marca, bien mediante recaudación de fondos para los más desfavorecidos. Destacar, de entre todas ellas, las campañas solidarias dirigidas a favorecer la situación de los profesionales de la hostelería durante el confinamiento a causa de la pandemia por el SARS-CoV2. Con un 9.3%, se han detectado campañas cuyas estrategias se basan en colaborar con alguna ONG a través de acciones propuestas por las marcas con el fin de erradicar la pobreza en África, pero también de restablecer la economía española. En materia de seguridad vial, un 5.3% de las campañas, como la de Generalli, Volkswagen, Nike o Genesis tienen la misión de reducir los accidentes de tráfico de personas al volante, en bicicleta o a pie mediante aplicaciones que previenen accidentes o bien con el uso de ropa reflectante para dar visibilidad a los ciclistas que circulan por la noche. Por último, con un 2.6% de la muestra (N= 87) se han hallado campañas, como la del periódico El Mundo y la financiera BBK con el cometido de detectar el acoso escolar y mitigarlo fomentando valores como el respeto, la empatía y la tolerancia en las escuelas. 4.2. Campañas storydoing relacionadas con causas medioambientales Tal como se señalaba anteriormente, también se han detectado 12 campañas relacionadas con la preservación del medioambiente. A continuación, se destaca la relación de los temas hallados y su presencia en el análisis. Tabla 4. Presencia de campañas con causa medioambiental. Tema % Contaminación ambiental 33.3 Especies en extinción 33.3 Contaminación de los océanos 25 Reciclaje 8.3 Fuente: Elaboración propia. Un 33.3% incide, por un lado, en temas relacionados con la contaminación ambiental y, por otro, en la preservación de especies en extinción. En cuanto al primer tema, se proponen acciones como desintegrar las emisiones de C02, desplazarse en bicicleta, cuidar los barrios entre todos mediante proyectos sostenibles y eliminar las pajitas de plástico en el tercer sector. Respecto a las especies en extinción, la antigua Gas Natural Fenosa tenía el propósito de preservar el visón de Navarra convirtiendo sus tweets en euros para financiar un espacio protegido y evitar su desaparición. Skoda y Correos, por otro lado, se centraban en reavivar las localidades rurales en peligro de desaparición debido a la despoblación que padecen. Recibido: 24/08/2022. Aceptado: 28/09/2022. Publicado: 02/01/2023. 180 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 171-190 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-1865 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 Un 25% de las campañas medioambientales está relacionado con la contaminación de los océanos. Acciones como las de Coronita, Flopp y Hyundai, por ejemplo, inciden en la importancia de mantener las playas libres de plásticos. Por último, cabe señalar una única campaña, la de Coca Cola, que corresponde al 8.3% de la muestra, centrada en la importancia del reciclaje. En general, encontramos que la mayoría de las campañas analizadas se basan en poner plataformas digitales con las que llevar a cabo su propósito a disposición de las personas, como algoritmos para calcular el tiempo que les queda por pasar con sus seres queridos, formularios para formar parte del voluntariado que ayuda a las personas invidentes a practicar deporte, pujas invertidas donde revertir el coste público que supone la limpieza de grafitis en trenes, o espacios virtuales con consejos para la prevención del cáncer de mama. Otras páginas web integran herramientas científicas para detectar trastornos psicológicos como la dislexia precoz y tratar la fobia a conducir. Un caso paradigmático es el de Amstel, que se propuso ayudar al sector de la hostelería ofreciendo un microsite diseñado especialmente para la ocasión donde la gente podía pagar rondas de cervezas por adelantado durante el confinamiento decretado a causa de la pandemia por el SARS-CoV2. Relacionado con el entorno digital, también se han hallado acciones que consisten en la descarga de aplicaciones para dispositivos móviles. Algunos casos paradigmáticos son aquellas aplicaciones digitales que funcionan como punto de encuentro de mujeres corredoras, como las de Nike y EDP, o como la de Font Vella, que propone medir la hidratación diaria. En este escenario, son destacables los videojuegos para educar a la adolescencia en materia de hábitos saludables y para reconocer indicios de bullying. Algunos de estos estaban alineados a estrategias de marketing con causa y, por tanto, los fondos recaudados por descarga y uso están destinados a distintas ONG. Otras acciones se basan en la organización de eventos públicos, como manifestaciones para visibilizar la esclerosis múltiple o coladas rosas multitudinarias para concienciar del cáncer de mama. En la misma línea, cabe señalar el cajero de la felicidad que instaló Coca-Cola para ayudar a sectores vulnerables, la Escuela de Padres de Famosa, las catas de vinos de la revista Tapas y el restaurante Deliciosa Calma donde las mujeres podían degustar platos libres de cargas sociales. Además, se han hallado productos diseñados y distribuidos para la ocasión. Son ejemplos la ropa reflectante para prevenir accidentes entre ciclistas, la muñeca de juguete al volante de Audi para disipar cuestiones de género y la hamburguesa solidaria de McDonald’s para revertir el daño económico y social que ha ocasionado el confinamiento. En la misma línea, Generalli lanza la Melanoma Summer Collection una colección de bañadores para concienciar del cáncer de piel, al igual que el sujetador de C&A lo hace con el cáncer de mama. En materia medioambiental, algunas acciones icónicas corren a cargo de Hyundai, con la instalación de parquímetros en algunas zonas de la Costa del Sol cuyo pago se basaba en introducir botellas de plástico procedentes de las playas en lugar de dinero. Otro caso paradigmático es el de Coca-Cola, que fabrica juguetes con plásticos reciclados en una de sus campañas de Navidad, y el de McDonald’s, que subasta la última pajita de plástico para dar paso a las de cartón y contribuir a la mejora de la contaminación medioambiental. Por otro lado, se ha hallado la presencia de cortometrajes con los que concienciar de la dureza del cáncer en quienes lo padecen, así como luchar contra los estereotipos en la moda. Cabe señalar, asimismo, que se han hallado propuestas más sofisticadas, como la de Selmark, que establece espacios virtuales en aquellos contenidos digitales que usan las adolescentes para que, bajo la misma red wifi, sus madres puedan insertarles consejos relacionados con la pubertad de forma anónima. Otra de ellas es Correos, que se centra en las personas productoras de la España despoblada Recibido: 24/08/2022. Aceptado: 28/09/2022. Publicado: 02/01/2023. 181 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 171-190 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-1865 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 ofreciéndoles un mercado online donde vender sus productos además de la distribución de sus compras. En materia de ecología, destacar la iniciativa de Shiseido de distribuir lonas publicitarias impregnadas con dióxido de titanio con el fin de desintegrar las emisiones de C02 en algunas ciudades como Madrid. En suma, de este análisis de contenido exploratorio se puede diagnosticar un tipo de publicidad de corte social que incide en la mejora de la sociedad, sobre todo en la educación de valores en torno a la educación en el ámbito escolar, el civismo, cuestiones políticas y en educación sexual. También se han detectado aquellas cuyo propósito es la preservación del medioambiente, concretamente la contaminación medioambiental y la consecuente extinción de especies. Unas campañas cuyo mensaje publicitario irrumpe de forma novedosa construyendo escenarios esperanzadores para una sociedad comprometida socialmente y que demanda más transparencia y honestidad a las organizaciones. 5. Discusión y conclusiones Debido al poder que la publicidad ejerce en la sociedad, es fundamental que se incorporen en el diseño de las campañas algunos métodos que permitan integrar un pensamiento prospectivo para detectar problemáticas emergentes, buscar patrones y mecanismos de cambio sostenibles en el tiempo. De hecho, la publicidad con causa social parece transmitir mensajes que alertan a la sociedad de una problemática en concreto, solo que, debido a prácticas desleales como el pinkwashing o el greenwashing, la transparencia del mensaje se ha puesto en duda hasta verse, incluso, como un fenómeno que comercia con valores. Kotler et al. (2016) ya advertían de que la misión del marketing social se centraba en hacer que las personas actuaran hasta el punto de crear un hábito en aras a una mejora social. Sin embargo, la estrategia se movía dentro de los estandartes convencionales, como lanzar un mensaje simple y claro, centrado en los beneficios de la audiencia, que fuera memorable y tuviera un toque de humor. Si bien es verdad que son recomendaciones que podrían formar parte de cualquier tipo de campaña, de entre todas ellas destaca la llamada colaboración abierta o crowdsourcing, una técnica llevada a cabo para aprovechar el potencial de las comunidades online y hacer que participaran en un propósito. El storydoing da un paso más y se presenta como una nueva alternativa en comunicación publicitaria basada en un relato que, lejos de fundamentar su estrategia en la promesa de marca, pasa a ayudar a conseguir su propósito haciendo que las personas participen y se sumen a una causa social. Un neologismo que, si bien parece relevante y actual, amalgama ciertas prácticas que se venían haciendo en publicidad, como la llamada a la acción o un formato digno de una estrategia de branded content. En el presente artículo se lleva a cabo una investigación cualitativa para comprender cómo el storydoing es capaz de influir en la construcción de imágenes para el futuro de la sociedad. Asimismo, se pretende saber si se podría considerar una herramienta publicitaria con la que ayudar a mejorarla en términos de justicia social y de sostenibilidad medioambiental. Para ello, se ha realizado un análisis de contenido cuyo fin ha sido registrar la presencia de una serie de categorías que se han elaborado para la ocasión tomando como referencia estudios previos sobre marketing social como el de Kotler et al. (2002) y el de Rodrigo-Martín y Rodrigo-Martín (2014). Para ello, se ha elaborado una ficha de análisis que contempla aspectos sociales vigentes válidos para futuras investigaciones que quieran abordar este objeto de estudio. Todo ello ha permitido responder a la primera pregunta de investigación, con la que se concluye que el storydoing es un modelo de comunicación publicitario que mediante la propuesta de una serie de acciones icónicas a disposición de la audiencia favorece una mejora en la sociedad. La mayoría de estas invitan a que las personas entren a una página web y participen en la propuesta de la campaña. Asimismo, se han hallado otras que consisten en solicitar a la audiencia una participación mayor, como la descarga de aplicaciones móviles y de videojuegos, además de la visualización de cortometrajes con el fin de impulsar comportamientos prosociales a través de donaciones. En cualquier caso, ambas Recibido: 24/08/2022. Aceptado: 28/09/2022. Publicado: 02/01/2023. 182 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 171-190 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-1865 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 estrategias discurren en un entorno digital, un aspecto nada baladí si se tiene en cuenta que la sociedad se ha adaptado a nuevos modelos de transmisión de la información junto con nuevas maneras de entender la gestión del conocimiento y las relaciones sociales. No obstante, los resultados también muestran algunas acciones de marketing de guerrilla y la manufacturación de productos exclusivos con los que la empresa manifiesta un atributo físico o funcional que contribuye a la mejora de la vida de las personas. Respeto a la segunda pregunta de investigación, se podría decir que el storydoing también se muestra como una herramienta de comunicación que informa, educa y pretende convencer a la audiencia para conseguir que actúe. Esto es, se dan relatos que inciden en la educación de la sociedad y fomentan una actitud hacia el cambio social mediante la participación democrática de las personas. Por un lado, son destacadas las campañas que hacen que estas luchen contra problemas como el abuso que se hace de las redes sociales digitales, el materialismo y consumismo de la juventud, la igualdad de género, el edadismo, la inclusión social, la importancia de la escolarización, las diferencias políticas, la prevención, detección y concienciación de enfermedades, de hábitos saludables en la sociedad, de la seguridad vial y la crisis a causa de la pandemia del COVID-19. Pero también lo son aquellas centradas en la importancia de erradicar problemáticas en materia de sostenibilidad ecológica, como acabar con la contaminación medioambiental y en los océanos, preservar especies en extinción y fomentar el reciclaje. De todo ello, destaca la importancia del relato de marca, ya que, como apuntan algunos estudiosos como Villagra et al. (2015), es un bien que forma parte de la naturaleza de la empresa, no se percibe como un coste y suscita interés en la sociedad. Una idea, la de basar una campaña publicitaria en un relato, que se sostiene debido a la naturaleza del ser humano y su condición innata de construir historias. De hecho, se presume que hace más de 100.000 años que la humanidad se dedica a construir y transmitir historias vertebradas mediante mitos y ritos que forjaban su identidad y marcaban su conducta haciendo de las personas seres ejemplares. De ahí que, en un escenario donde la sociedad se preocupa por el futuro del planeta, cobre sentido que la marca adquiera tintes humanos para acercarse a las personas y establecer lazos afectivos con ellas. Se trata, por tanto, de una estrategia que cuenta con un conjunto de símbolos modélicos que operan en el inconsciente de las personas y que durante miles de años ha tenido el mismo propósito que contempla el storydoing en la sociedad de la información: modelar la conducta del ser humano. De hecho, se podría hablar de una evolución del storytelling con la que se aporta valor a la comunicación empresarial a través de la renovación de algunos de sus activos, lo que favorecería nuevos patrones y mecanismos comunicativos en publicidad sostenibles en el tiempo. Sin embargo, el uso del relato con fines estratégicos comerciales ha suscitado ciertas objeciones, especialmente desde que la comunicación entre las organizaciones y la audiencia se basa en la bidireccionalidad en tiempo real. Tanto es así que Coleman (2022), Das et al. (2018) y Li y Atkinson (2020) señalan la poca claridad con la que las empresas desarrollan estrategias publicitarias basadas en causas sociales. Estos se plantean cuál es la mejor estrategia para que una empresa comercial se dirija al mercado con una propuesta social, ya que parece ser que incurrir en estrategias contradictorias podría perjudicar la imagen de la organización. En aras a esclarecer dicha cuestión, este artículo abre miras al concepto storydoing companies, un término acuñado por Ty Montague y Rose Mary Ryan (Montague, 2013, p. 223) para designar toda organización comercial que nace con un propósito para el planeta. Una práctica innovadora que favorece que las organizaciones comerciales lancen mensajes sociales que forman parte del ADN de la empresa de una forma creativa, honesta y transparente. Cabe destacar que, si bien no todas las campañas analizadas en esta investigación proceden de storydoing companies, sí que aplican el storydoing como herramienta publicitaria. Esto es, cuentan con un contenido alineado a su propósito en forma de narrativa eliminando incongruencias entre el discurso Recibido: 24/08/2022. Aceptado: 28/09/2022. Publicado: 02/01/2023. 183 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 171-190 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-1865 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 difundido y la realidad empresarial con el que se genera un feedback orgánico favorecedor para la marca. Un fenómeno, en suma, que refuerza intangibles tan valiosos como la identidad e imagen de marca, su cultura o su reputación y que dista de prácticas como la implantación de protocolos de responsabilidad social corporativa. Aparentemente, es una práctica que trata de demostrar a la sociedad cierta honestidad en la relación que se establece entre marca y publicidad dentro del sistema capitalista donde conviven las personas consumidoras y las organizaciones comerciales. Es por eso por lo que se propone como futura línea de investigación analizar qué campañas de las propuestas en este artículo podrían incurrir en prácticas desleales como el greenwashing o el pinkwashing. En suma, el storydoing se podría entender como una alternativa ante la poca eficacia de fórmulas estratégicas publicitarias ya existentes, haciendo que la organización se plantee su razón de ser, su historia, sus comunicaciones y su propósito. Esto es, un modelo educomunicativo disruptivo en publicidad que basa su singularidad en un relato que parte de las empresas anunciantes y que apuesta por la transformación de la realidad social a través de la participación voluntaria de las personas mediante herramientas que la propia organización pone a su alcance. 6. Referencias Aaker, D. (2014). Las marcas según Aaker. 20 principios para conseguir el éxito. Urano. Alvarado, M. (2010). La publicidad social: una modalidad emergente de comunicación [tesis de doctorado no publicada, Universidad Complutense de Madrid]. Amara, R. C. (1991). Views on futures research methodology. Futures, 23, 645-649. https://doi.org/10.1016/0016-3287(91)90085-G Bandyopadhyay, C., & Ray, S. (2020). 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Miembro del equipo de investigación Grupo de Investigación en Publicidad (GRP) vinculado al departamento de Comunicación Estratégica, Publicidad y Relaciones Públicas de la Universitat Autònoma de Barcelona. Actualmente está investigando en torno al fenómeno storydoing como factor de engagement en Instagram, además de colaborar como profesor asociado al departamento de Publicidad, Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual de la misma universidad. toni.rodriguez@uab.cat Índice H: 1 Orcid ID: https://orcid.org/0000-0002-7758-1953 Google Scholar: https://scholar.google.es/citations?user=TkGByCMAAAAJ&hl=es ResearchGate: https://www.researchgate.net/profile/Antonio-Rodriguez-26 Academia.edu: https://uab.academia.edu/AntonioRodr%C3%ADguezR%C3%ADos Patrícia Lázaro Pernias Universitat Autònoma de Barcelona. Doctora en Comunicación Audiovisual y Publicidad, es profesora y actualmente directora del Departamento de Publicidad, Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual. Miembro del equipo de investigación GRP, Grupo de Investigación en Publicidad. Su carrera como profesora e investigadora se caracteriza por el trabajo en torno a dos temáticas: el lenguaje audiovisual y la creatividad publicitaria, vinculadas, especialmente, a los estudios de género. Y por el desarrollo y uso de la metodología experimental como herramienta de análisis de los procesos de recepción de la publicidad y la comunicación. Ha participado en diversos proyectos de investigación y de innovación docente financiados y es autora de diversas publicaciones. patricia.lazaro@uab.cat Índice H: 5 Orcid ID: https://orcid.org/0000-0001-5633-7612 Google Scholar: https://scholar.google.es/citations?hl=es&user=IbJJVy0AAAAJ ResearchGate: https://www.researchgate.net/profile/Patricia-Lazaro-Pernias Scopus ID: https://www.scopus.com/authid/detail.uri?authorId=55772351300 Recibido: 24/08/2022. Aceptado: 28/09/2022. Publicado: 02/01/2023. 187 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 171-190 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-1865 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 ANEXO I Figura 2: Ficha de análisis de preocupaciones sociales relativas al ser humano Fuente: Elaboración propia Recibido: 24/08/2022. Aceptado: 28/09/2022. Publicado: 02/01/2023. 188 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 171-190 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-1865 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 Figura 3: Ficha de análisis de preocupaciones sociales relativas al medioambiente. Fuente: Elaboración propia ANEXO II Tabla 5: Campañas que componen la muestra Recibido: 24/08/2022. Aceptado: 28/09/2022. Publicado: 02/01/2023. 189 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 171-190 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-1865 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 Fuente: Elaboración propia Recibido: 24/08/2022. Aceptado: 28/09/2022. Publicado: 02/01/2023. 190