R e v i s ta P r i s m a S o c i a l Nº 40 MASCULINIDADES DISIDENTES EN EL AUDIOVISUAL ESPAÑOL Y LATINOAMERICANO CONTEMPORÁNEO 1 er trimestre , enero 2023 | sección temática | pp . 84-102 r e c i b i d o : 11/11/2022 – a c e p ta d o : 23/12/2022 LOS HOMBRES ANTE EL ESPEJO: ESTEREOTIPOS MASCULINOS EN LAS INSERCIONES PUBLICITARIAS DE LA RADIO ESPAÑOLA MEN IN THE MIRROR: MASCULINE STEREOTYPES IN THE SPANISH RADIO ADVERTISEMENTS A n n a F a j u l a P ay e t / a n n a . fa j u l a @ u a b . c at U n i v e r s i tat A u t ò n o m a de B a r c e l o n a , B a r c e l o n a , E s pa ñ a Mariluz Barbeito Veloso / m a r i l u z . b a r b e i t o @ u a b . c at U n i v e r s i tat A u t ò n o m a de B a r c e l o n a , B a r c e l o n a , E s pa ñ a Juan José Perona Páez / j u a n j o s e . p e r o n a @ u a b . c at U n i v e r s i tat A u t ò n o m a de B a r c e l o n a , B a r c e l o n a , E s pa ñ a prisma social revista de ciencias sociales A n n a F a j u l a P ay e t , M a r i l u z B a r b e i t o V e l o s o y Juan José Perona Páez RESUMEN ABSTRACT Los estudios sobre estereotipos publicitarios en el Studies on advertising stereotypes in the radio medio radio son escasos y los existentes se han are scarce and those that do exist have focused centrado de manera predominante en los roles y predominantly on female roles and stereotypes. The estereotipos femeninos. El auge de los movimientos rise of feminist social movements and campaigns sociales feministas y campañas como la de Gillette such as Gillette's 2019 campaign "The best men del año 2019 «The best men can be» permiten can be" suggest that something is changing in the intuir que algo está cambiando en el entorno advertising communication environment regarding de la comunicación publicitaria en cuanto a los gender stereotypes and the male role in society. estereotipos de género y el rol masculino en la This article, with a quantitative approach, focuses sociedad. Este artículo, con un enfoque cuantitativo, on the analysis of the stereotypes that radio se centra en el análisis de los estereotipos que advertising conveys about men. To this end, 679 los anuncios publicitarios radiofónicos proyectan radio advertisements were examined. The sample de los hombres. Para ello, se han examinado was recorded from the three main Spanish general 679 inserciones publicitarias, extraídas de las radio broadcasters and collected 10 years apart tres principales emisoras generalistas españolas with the aim of observing the changes produced in y recogidas con 10 años de diferencia, con el the image of the male target audience. The units of objetivo de poder observar los cambios producidos analysis were collected in two waves, the first in the en la imagen del target masculino a partir de lo que autumn-winter period of 2008-2009 and the second la publicidad radiofónica transmite. Las unidades in the same period of 2018-2019, and all of them de análisis se recogieron en dos oleadas, la were examined through content analysis. An ad primera en la temporada otoño-invierno de 2008- hoc template was designed to respond to the main 2009 y la segunda en el mismo período de 2018- objectives of the research: to determine which are 2019, y se procedió a examinarlas a través del the dominant male stereotypes in Spanish radio; to análisis de contenido. Se diseñó una plantilla ad define the image of men through radio advertising hoc que permitiera dar respuesta a los principales in our country and to observe the changes around objetivos de la investigación: determinar cuáles the presence of traditional male stereotypes in son los estereotipos masculinos dominantes en la radio advertisements. The results obtained in this radio española; definir la imagen que se proyecta work show that few things have changed over a del hombre a través de la publicidad radiofónica decade and that radio, as an advertising media, de nuestro país y observar los cambios producidos contributes to the construction, transmission and respecto a la presencia de estereotipos masculinos perpetuation of traditional male stereotypes. This tradicionales en las inserciones publicitarias. research is an important complement to the studies Los resultados obtenidos en este trabajo ponen carried out on female roles and stereotypes in de manifiesto que pocas cosas han cambiado radio, both internationally and in Spain. a lo largo de una década y que la radio, como medio publicitario, contribuye a la construcción, transmisión y perpetuación de estereotipos masculinos tradicionales. La investigación supone un importante complemento a los estudios llevados a cabo sobre los roles y estereotipos femeninos en la radio, tanto a nivel internacional como en el marco español. PALABRAS CLAVE KEYWORDS Estereotipos; Género; Hombres; Masculinidad; Stereotypes; Gender studies; Men; Masculinity; Publicidad; Radio. Advertising; Radio. 40 R e v i s ta P r i s m a S o c i a l N º 4 0 | 1 e r trimestre, enero 2023 | ISSN : 1989-3469 85 «Los hombres ante el espejo: estereotipos masculinos e n l a s i n s e r c i o n e s p u b l i c i t a r i a s d e l a r a d i o e s pa ñ o l a » 1. INTRODUCCIÓN La recreación de estereotipos de género en los contenidos que se difunden a través de los me- dios de comunicación tradicionales y de las redes sociales es un objeto de estudio ampliamente investigado, por lo que existe una vasta literatura académica sobre la representación de muje- res y hombres tanto en los diferentes soportes, especialmente en prensa, televisión e internet, como en los distintos géneros y formatos. Algunos de los estudios que sobre esta cuestión se han publicado recientemente ponen de ma- nifiesto, por ejemplo, que en las series de televisión los hombres siguen siendo más propensos que las mujeres a perpetrar agresiones físicas y verbales (Sink y Mastro, 2016), que en los GIF’s –uno de los productos nativos digitales por excelencia– las mujeres son representadas en no pocas ocasiones con la boca entreabierta, un gesto asociado a la fragilidad y la falta de fuerza (Álvarez et al., 2021), o que en los programas de noticias de los principales canales españoles las mujeres, que aparecen con mucha menos frecuencia que los hombres, son más retratadas como víctimas que los hombres, a los que, en general, se les atribuye mayor poder y estatus (Matud et al., 2021). Tendencias similares se observan en otros escenarios comunica- tivos digitales, como demuestra el hecho de que Döring y Mohseni (2019), tras el análisis de 100 canales de YouTube con altos índices de suscripción en distintos países, adviertan que el 75% de los YouTubers, es decir, las personas que hacen, publican y aparecen en los vídeos que alberga esta plataforma, sean hombres. Aunque los ejemplos expuestos evidencian que se está ante un fenómeno claramente transver- sal, los contenidos publicitarios son, probablemente, los que con mayor asiduidad han incorpo- rado estereotipos de género en sus mensajes, potenciando, sobre todo, algunos de los perfiles más arquetípicos de la mujer tradicional en la televisión (Craig, 1992; Furnham y Bitar, 1993; McArthur y Resko, 1975), la radio (Furnham y Schofield, 1986; Hurtz y Durkin, 1997; Melton y Fowler, 1987), los medios impresos (Courtney y Lockeretz, 1971; Ford et al., 1998; Lysonski, 2015; Michel y Taylor, 1990; Napoli y Murgolo-Poore, 2003) o internet (Plakoyiannki et al., 2008). Sin embargo, y con el objetivo de contrarrestar los efectos de una publicidad que avanzado el siglo XXI es todavía anormalmente sexista, en los últimos años han surgido corrientes de cierto calado profesional y social, como el Femvertising, que aboga por la realización de campañas publicitarias caracterizadas por estrategias destinadas a dar más poder a las mujeres, ensal- zar el feminismo o el activismo o a mostrar el liderazgo femenino y la igualdad (Hernández- Willoughby, 2021; Rodríguez-Pérez y Gutiérrez, 2017). También es de reciente aparición el Menvertising (Pando y Rodríguez, 2021), el cual tuvo uno de sus máximos exponentes en la campaña «The best men can be» que Gillette lanzó a principios de 2019. El anuncio de Gillette, que en su momento generó un intenso debate en las principales redes sociales, fue un alegato contra la denominada «masculinidad tóxica». Con esta campaña, Gillette quería romper con algunos de los principios de la comunicación dirigida a los hombres y sembró las bases comu- nicativas de la marca para dirigirse a los hombres del mañana. En cualquier caso, con la cam- paña citada, Gillette siguió la estela de otra exitosa marca dentro de la esfera de los productos de higiene masculinos, Lynx (Axe en España). La marca de Unilever se reposicionó en 2016 sustituyendo su sexualizado «Lynx effect» por «Find your magic», en un intento de aproximarse 40 R e v i s ta P r i s m a S o c i a l N º 4 0 | 1 e r trimestre, enero 2023 | ISSN : 1989-3469 86 A n n a F a j u l a P ay e t , M a r i l u z B a r b e i t o V e l o s o y Juan José Perona Páez más al target juvenil. Aunque no son más que dos ejemplos, es representativo que dos grandes marcas dirigidas a un target varón lleguen a la conclusión de que la idea de masculinidad está cambiando y que se decidan a reflejarlo en sus acciones de comunicación. 1.2. ANTECEDENTES 1.2.1. Estereotipos de género en radio: un objeto de estudio escasamente investigado Como ya se avanzaba, la investigación sobre estereotipos de género ha centrado básicamente su interés en medios como la prensa, la televisión o internet, pero no así en otros como la radio, sobre la que, aún alcanzando importantes cuotas de penetración en todo el mundo, apenas se encuentran trabajos que ahonden en relación con esta cuestión, ni en España ni en el contexto internacional. De hecho, las aportaciones científicas que profundizan en torno a esta temática no solo son escasas, sino que, además, focalizan casi siempre su atención en los mensajes pu- blicitarios (Diabah, 2019, 2015; Fajula et al., 2009; Fajula et al., 2021; Furnham y Schofield, 1986; Furham y Thomson, 1999; Gil, 2007; Hurtz y Durkin, 1997; Lowy et al., 1985; Melton y Fowler, 1987; Monk-Turner et al., 2007; Neto y Santos, 2004; Piñeiro-Otero, 2011, 2012). No se centran, en cambio, en otros espacios característicos de la programación generalista radiofónica como pueden ser los informativos o los magazines de entretenimiento. A estas aportaciones podrían unirse otras contribuciones que, aunque sin abordar específica- mente los estereotipos de género, han puesto de manifiesto la prevalencia de las voces mascu- linas sobre las femeninas en la publicidad radiofónica. En este sentido, son contundentes las cifras arrojadas por la investigación alrededor del uso de los componentes del lenguaje sonoro en la publicidad del prime-time radiofónico español realizado por Perona y Barbeito (2008), donde ya se ponía de manifiesto que las voces masculinas eran claramente mayoritarias, hasta el punto de que en las 133 inserciones analizadas en las que aparecía una sola voz, 97 corres- pondían a hombres (el 72,9%) y 36 a mujeres (27,1%). Tendencias similares se han observado igualmente en otros países. En México, por ejemplo, Medina y Mecalco (2021) comprobaron que, entre 1991 y 2018, el 79% de las voces principales que conducían una inserción publi- citaria en radio correspondían a una voz masculina de mediana edad, seguida por una voz masculina juvenil, 13%, y una voz femenina de mediana edad, 4%. La representación del hombre y de la mujer que proyecta la publicidad emana de la forma en que a lo largo de la historia han creado y transmitido las diferentes corrientes artísticas. Imágenes que han servido para representar determinados modelos de belleza, proyecciones de fantasías, aspiraciones y hasta para actuar como guías ideológicos (Pérez-Gaulí, 2000). Tanto el arte como la publicidad se encargan desde sus inicios de marcar roles claramente diferenciados, y hasta opuestos y enfrentados, para hombres y mujeres (Pérez-Gaulí, 2000) y crean un muestrario plagado de estereotipos que se han extendido hasta nuestros días. Un es- tereotipo, de entrada, no tiene porqué ser negativo (Knoll et al., 2011), ya que no deja de ser una manera de simplificar la realidad. Su utilización como recurso narrativo puede facilitar la comprensión de la historia por parte de la audiencia, así como conseguir un mayor grado de identificación (Piñeiro-Otero, 2012) e incrementar la efectividad de la publicidad (Zhou y Chen, 1997). Sin embargo, los estereotipos de género muchas veces tienen una carga que va más 40 R e v i s ta P r i s m a S o c i a l N º 4 0 | 1 e r trimestre, enero 2023 | ISSN : 1989-3469 87 «Los hombres ante el espejo: estereotipos masculinos e n l a s i n s e r c i o n e s p u b l i c i t a r i a s d e l a r a d i o e s pa ñ o l a » allá de la simple categorización (Velandia y Rincón, 2014), ya que contribuyen a relacionar al género masculino con el poder (Moya, 2004) y, consecuentemente, a perpetuar actitudes y comportamientos sexistas (Moya, 2004); en definitiva, a perpetuar el concepto de masculinidad hegemónica (Connell, 2005) que legitima la posición dominante del hombre sobre la mujer y descarta otras maneras de «ser un hombre» (Pando y Rodríguez, 2021, p.496). 1.2.2. Hombre, estereotipos y publicidad Desde los años 60 del siglo XX las investigaciones alrededor de los estereotipos de género han proliferado (Napoli y Murgolo-Poore, 2003), especialmente aquellas relacionados con la ima- gen proyectada de la mujer. Por el contrario, los estudios sobre representaciones masculinas son prácticamente inexistentes (Tuncay et al., 2019), aunque se observa una tendencia a ampliar estas observaciones incorporando a los hombres (Fowler y Thomas, 2015). Las investigaciones sobre la imagen del hombre en el terreno publicitario revelan que es habitual encontrarlo aso- ciado con características vinculadas al liderazgo, a cargos directivos y de poder y a situaciones de competencia (Velandia y Rincón, 2014), pero también es cierto que en los últimos años se detecta un creciente interés por cambiar los roles masculinos (Landreth y Zotos, 2016). Una constante en el estudio alrededor de los estereotipos de género es la evidencia de que los hombres siempre han sido retratados de manera más favorable que sus homólogas femeninas. Sin embargo, los estereotipos tradicionales, especialmente los femeninos, han empezado a ser vistos con malos ojos y, a medida que pasa el tiempo, tienden a molestar a segmentos mayores de consumidores y consumidoras. Seguramente por ello, la publicidad se apresura a intentar vender la idea de co-responsabilidad entre hombres y mujeres, equilibrando la presencia de la mujer en la esfera pública y del hombre en el reducto privado del hogar (Lobo, 2011). La imagen del hombre y la idea construida alrededor de la masculinidad en España está fuerte- mente influida por las situaciones históricas y contextuales por las que ha pasado nuestro país (Gutiérrez et al., 2014). El franquismo, con el férreo control sobre la conducta esperada de las mujeres y los ámbitos de actividad en los que se consideraba correcto que se desarrollara, ha tenido un gran peso sobre la imagen, estereotipos y roles que de manera tradicional se han asociado tanto a hombres como a mujeres. A pesar de que tiende a haber una evolución en la concepción tanto de la feminidad como de la masculinidad, en pleno siglo XXI en España aún persisten roles y modelos altamente tradicionales (Royo et al., 2008). A diferencia de las principales contribuciones realizadas hasta la fecha, que han incidido en torno al estudio de los estereotipos femeninos en la radio publicitaria, esta aportación da un giro de 180 grados y centra su interés en los estereotipos masculinos. Hay que señalar que, además, en el caso de la radio generalista, soporte seleccionado para este estudio, el perfil de la audiencia sigue siendo predominantemente masculino, oscilando, aunque con pocas varia- ciones, entre un porcentaje del 57% para los hombres y un 43% para las mujeres. En concreto, y según los datos del anuario de la SGAE, en los años escogidos para este trabajo, la distri- bución según la variable de sexo entre hombres y mujeres era, respectivamente, del 58,4% y 41,6% en 2008 y 57,5% y 42,5% en 2018. De hecho, atendiendo a los resultados publicados por dicha entidad, el perfil mayoritario del oyente de la radio generalista sería un hombre, sustentador principal, de clase media, de entre 35 y 54 años, y casado. 40 R e v i s ta P r i s m a S o c i a l N º 4 0 | 1 e r trimestre, enero 2023 | ISSN : 1989-3469 88 A n n a F a j u l a P ay e t , M a r i l u z B a r b e i t o V e l o s o y Juan José Perona Páez Así, la finalidad de la investigación que aquí se plantea es, por una parte, analizar el papel que se puede atribuir a las voces publicitarias masculinas en el contexto de la publicidad radiofóni- ca – es decir, qué persiguen– y, por otra parte, observar qué imagen o imágenes (estereotipo) ayudan a proyectar en la mente de las y los receptores. En ambos casos –selección del papel que debe desarrollar la locución e imagen que se quiere transmitir– la elección no es ni casual ni inocente, sino que parte de una preferencia por parte del emisor para conseguir un determi- nado objetivo. Con este planteamiento se pretende obtener una visión más amplia que la de otros trabajos precedentes, algo más limitados, que han focalizado su interés en el análisis de la representación de estereotipos masculinos estrictamente sexuales (Diabah, 2015). 2. DISEÑO Y MÉTODO En el año 2008 nuestro grupo de investigación ComSET-Publiradio (UAB) empezó a analizar los estereotipos de la mujer en la publicidad radiofónica del prime time generalista. Esta primera investigación partía de los pocos estudios internacionales centrados en el medio radiofónico y basados en la metodología de clasificación establecida por McArthur y Resko (1975), aunque, en este caso, el trabajo no se limitaba únicamente a la identificación y cuantificación de la pre- sencia de las voces femeninas y masculinas en los formatos publicitarios radiofónicos. Además del análisis de la presencia, esta primera aportación también estudiaba los principales roles que desempeñaban esas voces y la imagen que la publicidad radiofónica ayudaba a transmitir sobre la mujer. A medida que se avanzaba en el análisis, se comprobó que la escasez de estu- dios acerca de los estereotipos masculinos en el medio radio era todavía mayor, por lo que se decidió complementar la investigación analizando la otra cara de la moneda: los estereotipos masculinos presentes en la publicidad radiofónica de nuestro país. Asi, la propuesta que aquí se presenta tiene como objetivo llevar a cabo un análisis longitudinal que permita observar la evolución de los estereotipos masculinos en la publicidad radiofónica española. Teniendo en cuenta los objetivos anteriormente expuestos se plantearon tres preguntas de inves- tigación principales: Q1. ¿Cuáles son los estereotipos masculinos dominantes en la publicidad radiofónica es- pañola? Q2. ¿Qué imagen se proyecta del hombre en las inserciones publicitarias de las principa- les emisoras de nuestro país? Q3. ¿Se pueden observar cambios, en relación con la presencia de estereotipos masculi- nos, en la publicidad radiofónica española a lo largo de una década? Con el fin de dar respuesta a estos interrogantes se planteó un diseño metodológico basado en el análisis de contenido cuantitativo de dos muestras representativas de inserciones publici- tarias radiofónicas, una correspondiente a la temporada otoño-invierno 2008/09 y otra a la temporada otoño-invierno 2018/19. Dichas inserciones se extrajeron de las tres principales cadenas de radio generalistas españolas que emiten publicidad (Ser, Cope y Onda Cero). Estas emisoras se seleccionaron teniendo en cuenta los datos del Estudio General de Medios (EGM), de la Asociación para la Investigación de medios de Comunicación (AIMC), siguiendo el crite- rio de máxima audiencia. En cuanto a las piezas publicitarias, provienen de la grabación de 40 R e v i s ta P r i s m a S o c i a l N º 4 0 | 1 e r trimestre, enero 2023 | ISSN : 1989-3469 89 «Los hombres ante el espejo: estereotipos masculinos e n l a s i n s e r c i o n e s p u b l i c i t a r i a s d e l a r a d i o e s pa ñ o l a » la programación de un día al azar de la franja de 9 a 12 de la mañana de las tres emisoras mencionadas, intervalo en el que se incluye parte del tramo horario de máxima audiencia del medio radiofónico (AIMC, 2021). Para poder llevar a cabo el análisis de manera cómoda y sistemática se diseñó una plantilla ad hoc que permitiera la clasificación y categorización de las diferentes variables de estudio. La tabla contenía los siguientes elementos de codificación: número identificación pieza, año, emisora, sector, anunciante, marca, producto, presencia de locutores y locutoras, y estereotipo masculino. Cada pieza fue analizada y catalogada siguiendo estas variables. Tras identificar la presencia y cantidad de voces masculinas, todas las inserciones se codificaron identifican- do el estereotipo masculino dominante. Para dicha clasificación las autoras y el autor de este trabajo recurrieron a la revisión de literatura especializada y a su propio conocimiento, fruto de su experiencia en el campo de la publicidad sonora y el tratamiento del género en la publi- cidad. La clasificación de estereotipos masculinos que se ofrece en este artículo (tabla 1) bebe directamente de las aportaciones de Pérez-Gaulí (2000) y de la translación de los estereotipos femeninos del trabajo de Fajula et al. (2021). Se adjunta una pequeña descripción en el caso de las categorías que podrían resultar más confusas. Tabla 1. Variables estereotipos masculinos Amo de casa/ “hombre privado” El hombre como amo de casa o alejado de la esfera pública en contraposición a su habitual representación en entornos fuera del hogar. Atleta Aventurero Experto/prescriptor Héroe Hombre objeto Imagen de marca Joven/moderno Marido/amante Padre Preocupado Rebelde/chico malo/tipo duro Seductor Sensible Sumiso Tonto/cateto/”graciosillo” Se incluyen en esta categoría los roles en los que el hombre desarrolla el papel del que no sabe, resulta tosco o vulgar y/o quiere destacar por ser gracioso pero que resulta molesto, sin gracia. 40 R e v i s ta P r i s m a S o c i a l N º 4 0 | 1 e r trimestre, enero 2023 | ISSN : 1989-3469 90 Trabajador/profesional/emprendedor Padre Preocupado A n n a F a j u l a P ay e t , M a r i l u z B a r b e i t o V e l o s o y Juan José Perona Páez Rebelde/chico malo/tipo duro Seductor Sensible Sumiso Tonto/cateto/”graciosillo” Se incluyen en esta categoría los roles en los que el hombre desarrolla el papel del que no sabe, resulta tosco o vulgar y/o quiere destacar por ser gracioso pero que resulta molesto, sin gracia. Trabajador/profesional/emprendedor Voyeur No claro/no definido No aplica Fuente: elaboración propia 3. TRABAJO DE CAMPO Y ANÁLISIS DE DATOS Con el objetivo de observar si se podían apreciar cambios en los estereotipos masculinos pre- sentes en la publicidad radiofónica española, el registro de los datos tuvo lugar, como ya se ha señalado, en dos momentos distintos. En ambos casos las emisoras fueron las mismas (Ser, Cope y Onda Cero), al igual que la franja horaria escogida para su grabación. Por lo que se refiere al día concreto en el que se llevó a cabo la recogida de las muestras, se optó por evitar periodos vacacionales –como la Navidad– puesto que en esta época tanto la programación regular como la publicitaria puede verse alterada. Se escogieron dos días al azar. Para la tem- porada otoño-invierno 2008/09, el día seleccionado fue el 16 de octubre de 2008, mientras que para la temporada otoño-invierno 2018/19 se optó por el 6 de febrero de 2019. En cada período y, tras fijar el día de grabación, tres miembros del grupo de investigación procedieron a realizar el registro de la programacion de las emisoras seleccionadas desde las 9 de la mañana hasta las 12 del mediodía. A continuación, se realizó la escucha las grabacio- nes obtenidas con el fin de identificar y vaciar todas las inserciones publicitarias. Para ello se utilizó el programa Audiograbber. En total se obtuvieron 679 inserciones, 440 en la primera grabación y 239 en la segunda. La drástica diferencia numérica entre las piezas recogidas puede explicarse básicamente por dos motivos. Por una parte, por el descenso generalizado de la inversión publicitaria provocada por la crisis económica mundial que se inició en 2008. Por la otra, por la pérdida de interés del colectivo anunciante en la radio como medio publici- tario. Mientras que en 2009 la inversión publicitaria radiofónica en nuestro país alcanzaba los €537,3 millones, en 2019 se redujo hasta los €486,4 (Infoadex, 2020, 2010). Una vez obtenido el corpus de análisis, se inició el proceso de creación de la base de datos con la codificación de cada una de las piezas. Cada inserción se registró a través de unos datos de identificación para facilitar su búsqueda y almacenamiento. Así, se llevó a cabo la fase de numeración y se pasó a compilar el año de grabación, la emisora en la que se había obtenido, el sector, el anunciante, la marca y el producto. Como elementos de análisis objeto 40 R e v i s ta P r i s m a S o c i a l N º 4 0 | 1 e r trimestre, enero 2023 | ISSN : 1989-3469 91 «Los hombres ante el espejo: estereotipos masculinos e n l a s i n s e r c i o n e s p u b l i c i t a r i a s d e l a r a d i o e s pa ñ o l a » de esta investigación se convino determinar la presencia y número de locutores y locutoras presentes en cada inserción publicitaria. Finalmente, se pasó a detallar el estereotipo masculino dominante en cada una de ellas siguiendo las variables detalladas en la tabla 1. Las piezas en las que surgían dudas a la hora de concretar el estereotipo masculino eran identificadas y clasificadas aparte para, posteriormente, poder ser revisadas por los distintos miembros del grupo de investigación. Se procedió del mismo modo en los casos en los que se identificaba más de un estereotipo masculino en una misma inserción con el fin de identificar el estereotipo dominante. Una vez obtenido un consenso, se inició el procedimiento de explotación de los datos. Los resultados obtenidos se exponen a continuación. 4. RESULTADOS 4.1. PREDOMINIO DE LAS VOCES MASCULINAS Una de las primeras características que llama poderosamente la atención es el claro desequi- librio entre la presencia de voces masculinas y femeninas. Las voces de hombres dominan de manera abrumadora en las dos oleadas, superando en prácticamente el doble al número de voces femeninas (figura 1). Así, en el total de la muestra se pueden escuchar un total de 761 voces masculinas frente a 373 voces femeninas. Por oleadas, en la temporada 2008/2009 aparecen 488 voces de varón frente a 251 voces de mujer. En el tramo 2018/2019, la tenden- cia se repite, con 273 voces masculinas y 122 de femeninas. Figura 1. Voces masculinas y voces femeninas Fuente: elaboración propia 40 R e v i s ta P r i s m a S o c i a l N º 4 0 | 1 e r trimestre, enero 2023 | ISSN : 1989-3469 92 A n n a F a j u l a P ay e t , M a r i l u z B a r b e i t o V e l o s o y Juan José Perona Páez Si se atiende al conjunto de las piezas publicitarias, se puede comprobar cómo la voz masculina se mantiene prácticamente como una constante a lo largo de la muestra analizada. De las 679 piezas estudiadas, en 100 de ellas los locutores no tienen presencia (figura 2), lo que represen- ta que un 14,7% del total de inserciones no cuenta con un locutor masculino. En el caso de las locutoras, esta cifra se eleva hasta las 342, por lo que la mitad de las piezas no tiene presencia de voces femeninas (50,36%). Porcentualmente, no se observan grandes diferencias entre las dos temporadas: en 2008/2009 64 inserciones no contienen voces masculinas (14,5%) y 216 prescinden de voces femeninas (49%). En 2018/2019 los locutores no aparecen en un total de 36 inserciones (15%), mientras que en el caso de las locutoras esta cifra se eleva hasta las 126 (52,7%). Figura 2. Inserciones que no cuentan con voces masculinas o femeninas Fuente: elaboración propia Atendiendo a las voces masculinas y femeninas es pertinente mencionar que, en los casos en que en una misma pieza hay más de una voz, también son las masculinas las que aparecen de manera más recurrente y en un número más elevado. En el primer período se llegan a encon- trar hasta cuatro voces masculinas en una misma pieza publicitaria, mientras que el máximo de voces femeninas se queda en tres. En el segundo período comparten protagonismo hasta seis voces masculinas en una misma pieza publicitaria frente a las tres voces femeninas como máximo en el caso de las mujeres (tabla 2). 40 R e v i s ta P r i s m a S o c i a l N º 4 0 | 1 e r trimestre, enero 2023 | ISSN : 1989-3469 93 «Los hombres ante el espejo: estereotipos masculinos e n l a s i n s e r c i o n e s p u b l i c i t a r i a s d e l a r a d i o e s pa ñ o l a » Tabla 2. Numero de locutores/locutoras en una misma inserción Locutores Locutoras 2008/2009 Nº voces 0 1 2 3 4 5 6 0 1 2 3 4 5 6 2008/2009 Total 64 296 51 24 4 0 0 216 199 23 2 0 0 0 inserciones 2018/2019 Nº voces 0 1 2 3 4 5 6 0 1 2 3 4 5 6 2018/2019 Total 36 93 40 5 1 3 1 126 105 7 1 0 0 0 inserciones Fuente: elaboración propia 4.2. ESTEREOTIPOS MASCULINOS: EL DOMINIO DEL EXPERTO/PRESCRIPTOR En la mayoría de las piezas publicitarias analizadas no se ha podido definir un estereotipo masculino. Esto ha sido así en un total de 575 anuncios sobre los 679 examinados, por lo que el 84,7% de las inserciones no cuenta con un estereotipo asociado al papel que desempeña el hombre en la pieza publicitaria. Si se comparan las dos temporadas analizadas, se observa curiosamente que el número de inserciones en las que se identifican estereotipos masculinos coincide: 52 en cada oleada, aunque, teniendo en cuenta que en el primer período la muestra es más elevada, el porcentaje de contenido estereotipado varía y pasa del 11,6% en el tramo 2008/2009 al 21,8% en el 2018/2019. En cuanto a los estereotipos, seis de los que se habían definido a priori en la tabla clasificatoria no aparecen en la muestra investigada. Así, no se encuentran representaciones de los estereoti- pos atleta, héroe, hombre objeto, padre, sumiso y voyeur. Esto puede deberse a que algunos de ellos están muy vinculados a la representación visual, por lo que, seguramente, son más propios de los medios impresos y audiovisuales (televisión, cine, internet). El estereotipo dominante es el de experto/prescriptor, que cuenta con un total de 37 inserciones en el conjunto de la muestra (35,6% del total de piezas con contenido estereotipado). Le siguen a una distancia considerable los estereotipos de imagen de marca, con 17 inserciones (16,4%), y los de hombre tonto/cateto/«graciosillo», joven/moderno y marido/amante, que cuentan to- dos ellos con 10 inserciones (9,6%). El resto se reparte entre los perfiles amo de casa/«hombre privado» (4,8%), aventurero (4,8%), seductor (3,8%) y rebelde/malote/tipo duro (1,9%). Las categorías sensible, trabajador/profesional/emprendedor, hombre preocupado y responsable/ comprometido cuentan con una simbólica única inserción en el conjunto de la muestra, que le otorga a cada una un porcentaje ligeramente inferior al 1% (0,96%). El análisis por oleadas permite evidenciar algunos cambios. En la temporada 2008/2009 se encuentran representados un total de 8 estereotipos masculinos. Ordenados por número de inserciones los estereotipos corresponden a los tipos experto/prescriptor (26 piezas), hombre tonto/cateto/«graciosillo» (9), imagen de marca (6), aventurero (4), amo de casa/«hombre privado» (3), joven/moderno (2), marido/amante (1) y responsable/comprometido (1). El es- tereotipo de experto/prescriptor es el que destaca, alzándose como el dominante con un 50% del total de piezas con contenido estereotipado del primer período (tabla 3). 40 R e v i s ta P r i s m a S o c i a l N º 4 0 | 1 e r trimestre, enero 2023 | ISSN : 1989-3469 94 A n n a F a j u l a P ay e t , M a r i l u z B a r b e i t o V e l o s o y Juan José Perona Páez En la temporada 2018/2019, el número de estereotipos se amplía, pasando de los ocho a los doce. Si se contrastan las categorías representadas en la primera y la segunda oleada se observa cómo en esta segunda oleada desaparece el perfil responsable/comprometido y se le añaden los de rebelde/chico malo/tipo duro, seductor, sensible, trabajador/profesional/ emprendedor y hombre preocupado. En este caso, también se producen algunas variaciones en el ranking: en primera posición se sitúan los estereotipos de experto/prescriptor e imagen de marca, con 11 inserciones cada uno, seguidos de marido/amante (9), seductor (4), joven/mo- derno (8), amo de casa/«hombre privado» (2), rebelde/chico malo/tipo duro (2), aventurero (1), hombre tonto/cateto/«graciosillo» (1), sensible (1), trabajador/profesional/emprendedor (1) y preocupado/responsable (1). En este caso, el estereotipo experto/prescriptor comparte protagonismo con el de imagen de marca y ambos se reparten el 42,4% del total de contenido estereotipado de este segundo período (tabla 3). Tabla 3. Estereotipos masculinos en las dos series % inserciones con % % Nº estereotipos Nº Nº inserciones inserciones inserciones sobre total Estereotipo inserciones inserciones con con total contenido 2008/2009 2018/2019 estereotipos estereotipos muestra estereotipado 2008/2009 2018/2019 (104 inserciones) Amo de casa/”hombre privado” 3 2 5 5,8 3,8 4,8 Aventurero 4 1 5 7,7 1,9 4,8 Experto/prescriptor 26 11 37 50 21,2 35,6 Imagen de marca 6 11 17 11,5 21,2 16,4 Joven/moderno 2 8 10 3,8 15,4 9,6 Marido/ amante 1 9 10 1,9 17,3 9,6 Preocupado 0 1 1 0 1,9 0,96 Rebelde/chico malo/ tipo duro 0 2 2 0 3,8 1,9 Responsable/comprometido 1 0 1 1,9 0 0,96 Seductor 0 4 4 0 7,7 3,8 Sensible 0 1 1 0 1,9 0,96 Tonto/cateto/”graciosillo” 9 1 10 17,3 1,9 9,6 Trabajador/profesional/emprendedor 0 1 1 0 1,9 0,96 Total 52 52 104 100 100 100 Fuente: elaboración propia Resulta interesante observar la polarización de la imagen del hombre que se produce de mane- ra más marcada en las inserciones de la segunda temporada. Por un lado, se ve con claridad el dominio y la pervivencia de los roles tradicionalmente asociados a las voces masculinas (ex- perto/prescriptor y como vehículo transmisor de una determinada imagen de marca), aunque también debe subrayarse que sorprende que solo se detecte una inserción con el rol trabaja- 40 R e v i s ta P r i s m a S o c i a l N º 4 0 | 1 e r trimestre, enero 2023 | ISSN : 1989-3469 95 «Los hombres ante el espejo: estereotipos masculinos e n l a s i n s e r c i o n e s p u b l i c i t a r i a s d e l a r a d i o e s pa ñ o l a » dor/profesional/emprendedor. Dentro de esta categoría de roles habitualmente asociados a los varones también se encontrarían los estereotipos de seductor, joven y/o moderno y el de rebelde, chico malo o tipo duro que, de manera recurrente, se han asociado a lo que se con- sideraba una masculinidad tipo. Por otro lado, en cambio, empiezan a aparecer estereotipos como el de hombre sensible, marido y amo de casa/«hombre privado» que rompen con los típicos roles masculinos y transmiten la imagen de que los hombres también pueden mostrar sus sentimientos, son compañeros de sus parejas y no solo actúan dentro de la esfera pública, sino asimismo dentro del hogar. Es evidente que el uso de un determinado estereotipo puede influir en la imagen que se transmi- te de un producto o marca. Por eso, resulta de interés ofrecer un breve apunte sobre los sectores y los estereotipos. Ocho de los sectores categorizados por InfoAdex no han conseguido repre- sentación en la muestra. Así, ninguna de las inserciones analizadas pertenece a los sectores de belleza e higiene; deportes y tiempo libre; joyería, óptica y relojería; limpieza; publicidad electoral; tabaco; textil; vestimenta y complementos. Por el contrario, los sectores que cuentan con la presencia de un número mayor de estereotipos son: comercio, distribución y alquiler (experto/prescriptor, joven/moderno, rebelde), telecomunicaciones e Internet, (experto/pres- criptor, hombre tonto/cateto/«graciosillo», sensible), y alimentación, (amo de casa/ «hombre privado», experto/prescriptor, aventurero), con tres en cada uno de ellos. 5. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES En pleno siglo XXI parecen vislumbrarse cambios en el entorno publicitario respecto a los es- tereotipos masculinos que se proyectan en la publicidad. La mencionada campaña de Gillette «the best men can be» parecía recoger una tendencia social hacia nuevas propuestas en cuanto a lo que se entiende, o debería entenderse, actualmente, por masculinidad. Al inicio de esta investigación se planteaba si podían observarse cambios en la publicidad radiofónica española en relación con los estereotipos masculinos (Q3). El análisis de 679 piezas recogidas con 10 años de diferencia muestra que la evolución es lenta. A pesar de que empieza a observarse la introducción de algunos estereotipos vinculados a una masculinidad más tolerante, respetuosa e igualitaria con las mujeres, su representación es todavía residual y prácticamente testimonial, por lo que los roles y estereotipos más tradicionales siguen siendo los más representados. Esta tendencia puede deberse, en parte, al hecho de que se está ante un medio que cuenta con una audiencia altamente fidelizada, dominantemente masculina y con una estructura fija desde hace décadas. La voz masculina sigue teniendo una fuerte presencia en la publicidad radiofónica, estando presente en el 85,3% de las inserciones analizadas. Si a esta característica se le suma que el estereotipo masculino predominante es, con una clara diferencia, el de experto/prescriptor, se ve cómo las voces masculinas continúan asociándose a voces de autoridad, un papel que sigue siendo absolutamente residual en el caso de las mujeres, en la línea de las aportaciones de Fur- nham y Thomson, 1999, Hurtz y Durkin, 1997, Knoll et al., 2011, Neto y Santos, 2004 y X y X, 2008. Los primeros estudios referidos a los estereotipos radiofónicos ya apuntaban al papel dominante de los hombres como expertos (McArthur y Resko, 1975) y casi 50 años después la fotografía que se obtiene de la publicidad radiofónica española es prácticamente idéntica. 40 R e v i s ta P r i s m a S o c i a l N º 4 0 | 1 e r trimestre, enero 2023 | ISSN : 1989-3469 96 A n n a F a j u l a P ay e t , M a r i l u z B a r b e i t o V e l o s o y Juan José Perona Páez En el caso de la muestra analizada, en la segunda temporada también se detecta una amplia representación de voces masculinas que actúan como «portavoces de la marca» (imagen de marca), aunque quedan circunscritas al terreno de la publicidad de autopromoción de la propia cadena. Vinculado a la característica que se acaba de comentar relativa a las voces masculinas, se ve cómo en la mayor parte de las piezas de la muestra (84,7%) no ha sido posible identificar un estereotipo masculino, a pesar de contar con la presencia de voces de hombre. Sí se ha podido comprobar, no obstante, un claro aumento de contenido estereotipado entre las dos muestras: si en 2008/09 el porcentaje era del 11,6%, una década después aumenta considerablemente, hasta llegar al 21,8%. La dificultad por encontrar piezas en las que poder localizar algun estereotipo se explica por el claro dominio de una publicidad radiofónica con un enfoque informativo y racional en el que la locución se limita a transmitir una determinada información del producto, resultados que se encuentran en línea con el trabajo de Fajula et al. (2009). La ausencia del estilo ficción, por lo que no se recrea una determinada situación ni hay dramatización, repercute de forma evidente en la presencia o, en este caso carencia, de estereotipos. En relación con los estereotipos masculinos más representados (Q1), aparte del ya mencionado rol del hombre como experto, prescriptor o imagen de marca, destacan a nivel global los de hombre tonto/cateto/«graciosillo», joven/moderno y marido/amante. La elevada presencia del estereotipo de hombre tonto, especialmente en la primera oleada, llama la atención, sobre todo si se compara con el dominio del estereotipo del hombre como experto. Se proyectan, así, imágenes diametralmente opuestas de los hombres. Una posible explicación podría atribuirse a la supuesta «necesidad» de subsanar una situación en la que el papel de persona que no sabe, que no domina, se reservaba a las mujeres. Sin embargo, parece optarse por una mala solución: en lugar de realzar estereotipos positivos para ambos géneros se decide rebajar la imagen de los hombres. La situación tiene cierto paralelismo con el estereotipo de la mujer como objeto sexual en el que la manera de «igualar» la situación consiste en convertir también al hombre en objeto de deseo, estereotipo que ha visto aumentada su representación a nivel publicitario, como ponen de manifiesto los trabajos de Diabah, 2015, Lazar, 2007 y Patterson, O’Malley y Story 2009. En cuanto a la imagen proyectada de los hombres (Q2), es interesante observar la polarización que se produce de manera más marcada en las inserciones de la segunda oleada. Por un lado, continúan apareciendo estereotipos que típicamente se han asociado al concepto de macho y virilidad, como son el estereotipo del seductor o el de rebelde, chico malo o tipo duro. Por el otro, se ve cómo de manera sutil emergen estereotipos como el de hombre sensible, comprome- tido, responsable, marido y amo de casa u «hombre privado», que empiezan a caminar en la línea de mostrar que otra concepción de la masculinidad es posible. En el caso del estereotipo de amo de casa/ «hombre privado», de nuevo, se produce el efecto que se puede llamar «de compensación». Después de tantos años de reflejar a la mujer como ama de casa, orientada a la familia y en roles puramente decorativos (Landreth y Zotos, 2016), la publicidad actual se esfuerza en vender la idea de corresponsabilidad e igualdad entre hombres y mujeres, equi- librando la presencia de mujeres en la esfera pública y de los hombres en el hogar, tal como 40 R e v i s ta P r i s m a S o c i a l N º 4 0 | 1 e r trimestre, enero 2023 | ISSN : 1989-3469 97 «Los hombres ante el espejo: estereotipos masculinos e n l a s i n s e r c i o n e s p u b l i c i t a r i a s d e l a r a d i o e s pa ñ o l a » apuntan los trabajos de Aramendia et al., 2020 y los de Lobo, 2011. Los resultados del análisis que se ha llevado a cabo también muestran esta tendencia. Algunos sectores de actividad ignoran la radio como medio publicitario, elemento que puede ayudar a explicar la no presencia de determinados estereotipos, como el hombre objeto, el atleta o el voyeur, en la muestra estudiada. Su representación está más vinculada a elementos visuales (imagen), por lo que suele ser más habitual encontrarlos en medios impresos o audio- visuales (televisión, cine, internet). Por otra parte, los sectores de actividad que cuentan con mayor representación de ejemplos de estereotipos entre sus inserciones son los de alimentación; comercio, distribución y alquiler; y telecomunicaciones e internet. Finalmente, hay que mencionar que si prácticamente no se encuentran trabajos relativos a los estereotipos masculinos dentro del medio radio, los que ofrecen un estudio longitudinal que permita observar su evolución son inexistentes. Por eso esta investigación ofrece un excelente punto de partida para poder documentar la presencia, persistencia, aparición y desaparición de determinados estereotipos masculinos en la publicidad radiofónica española a medida que la sociedad va evolucionando. Del mismo modo, ofrece una propuesta taxonómica de estereo- tipos masculinos que se pueden encontrar representados en el medio radio, lo que supone un importante complemento a los estudios llevados a cabo en relación con los roles y estereotipos femeninos. 40 R e v i s ta P r i s m a S o c i a l N º 4 0 | 1 e r trimestre, enero 2023 | ISSN : 1989-3469 98 A n n a F a j u l a P ay e t , M a r i l u z B a r b e i t o V e l o s o y Juan José Perona Páez 6. REFERENCIAS AIMC (2021). Marco general de los medios en España: 2021. https://www.aimc.es/a1mc- c0nt3nt/uploads/2021/02/marco2021.pdf Álvarez, D., González, A. y Ubani, C. (2021). The Portrayal of Men and Women in Digital Communication: Content Analysis of Gender Roles and Gender Display in Reaction GIFs. Inter- national Journal of Communication, (15), 462-492. Aramendia, M.E, Olarte, C. y Hatzithomas, L. (2020). Gender stereotypes in original digital video advertising. 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