RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 97-122 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-2011 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 Uso del podcast corporativo como herramienta de comunicación de los ODS en las principales entidades financieras españolas Use of corporate podcasting as a SDGs communication tool in the main Spanish banks Estrella Barrio-Fraile Universitat Autònoma de Barcelona. España. estrella.barrio@uab.cat María Luz Barbeito-Veloso Universitat Autònoma de Barcelona. España. mariluz.barbeito@uab.cat Anna Fajula-Payet Universitat Autònoma de Barcelona. España. anna.fajula@uab.cat Juan José Perona-Páez Universitat Autònoma de Barcelona. España. juanjose.perona@uab.cat Ana María Enrique-Jiménez Universitat Autònoma de Barcelona. España. anamaria.enrique@uab.cat Cómo referenciar este artículo / Referencia normalizada. Barrio-Fraile, E., Barbeito-Veloso, M. L., Fajula-Payet, A., Perona-Páez, J. J. y Enrique-Jiménez, A. M. (2023). Uso del podcast corporativo como herramienta de comunicación de los ODS en las principales entidades financieras españolas. Revista Latina de Comunicación Social, 81, 97- 122. https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-2011 Recibido: 14/02/2023. Aceptado: 21/03/2023. Publicado: --/05/2023. 97 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 97-122 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-2011 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 RESUMEN Introducción: La responsabilidad social corporativa (RSC) se erige como el mecanismo a través del cual las organizaciones integran los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) en sus estrategias corporativas. Por otra parte, la comunicación de las iniciativas de responsabilidad y compromiso con la ciudadanía representan un factor importante en la consecución de la legitimidad social de la empresa. Además, las herramientas de comunicación digital, entre las que se encuentra el podcast corporativo, se presentan como potentes aliadas para difundir un mensaje de marca corporativa alineada con la sostenibilidad, el compromiso y la responsabilidad social. Por todo ello, el objetivo principal de este artículo es analizar el uso que hace el sector bancario del podcast corporativo como herramienta para comunicar contenido relacionado con los ODS. Metodología: Se ha realizado un análisis de contenido de los titulares y textos explicativos de las entregas de podcast emitidas por las entidades financieras de mayor envergadura en España durante el año 2022. Resultados: El 36,1% de los podcasts analizados aborda los ODS, concretamente se ha obtenido una representación de 12 de los 17 ODS marcados por las Naciones Unidas. Discusión: Los resultados muestran un uso significativo del podcast corporativo como herramienta de comunicación de los ODS, lo cual va en línea con la creciente apuesta de las empresas por una comunicación más comprometida vinculada a la RSC. Conclusiones: Esta investigación supone un paso más en el conocimiento del uso que hacen las organizaciones de las posibilidades comunicativas que proporcionan las plataformas digitales, en concreto el podcast, para comunicar temas relacionados con la RSC. Palabras clave: Comunicación corporativa; Responsabilidad Social Corporativa; Agenda 2030; Objetivos de Desarrollo Sostenible; Podcast; Sector bancario. ABSTRACT Introduction: Corporate social responsibility (CSR) is the mechanism through which organizations integrate the Sustainable Development Goals (SDGs) into their corporate strategies. On the other hand, the communication of responsibility and commitment initiatives with citizens is an important factor in achieving social legitimacy for the company. Moreover, digital communication tools, including corporate podcast, are powerful allies for disseminating a corporate brand message aligned with sustainability, commitment and social responsibility. Therefore, the main objective of this article is to analyze how the banking sector uses corporate podcast as a tool for communicating content related to the SDGs. Methodology: A content analysis of the headlines and explanatory texts of the podcast deliveries issued by the largest financial institutions in Spain during the year 2022 was carried out. Results: 36.1% of the podcasts analyzed address the SDGs, with 12 of the 17 SDGs set by the United Nations being represented. Discussion: The results show a significant use of corporate podcasts as a SDGs communication tool, which is consistent with companies' growing commitment to a more engaged communication linked to CSR. Conclusions: This research represents a further step in understanding how organizations use the communicative possibilities provided by digital platforms, specifically podcasts, to communicate CSR-related issues. Keywords: Corporate communication; Corporate Social Responsibility; 2030 Agenda; Sustainable Development Goals; Podcast; Banking sector. 1. Introducción Los últimos años han sido testigo de la creciente importancia de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) (Lu et al., 2019), erigiéndose como uno de los temas más significativos para las organizaciones (Araujo y Kollat, 2018; Barrio-Fraile et al., 2022; Kollat y Farache, 2017; Moyaert et al., 2021) y convirtiéndose en una tendencia mundial que desafía el rol de las empresas (Kwon y Lee, 2021). El desarrollo de la RSC ha venido acompañado de un claro aumento del impacto que tienen las Recibido: 14/02/2023. Aceptado: 21/03/2023. Publicado: --/05/2023. 98 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 97-122 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-2011 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 corporaciones en la sociedad (Kwon y Lee, 2021) y se ha convertido en un elemento primordial en las agendas empresariales y académicas (Sanclemente-Téllez, 2017). En el ámbito académico, este concepto ha sido abordado por diversos investigadores, dando lugar al desarrollo de diferentes definiciones dispares entre ellas (Lassala et al., 2021; Lu et al., 2019; Sanclemente-Téllez, 2017; Villagra, 2015). Con todo, Barrio-Fraile y Enrique-Jiménez (2015) proponen una definición que recoge los ítems más repetidos por autores e instituciones a la hora de explicar el término y definen la RSC como: La consecuencia de un compromiso voluntario adoptado con todos sus grupos de interés en materia económica, social y medioambiental, con el objetivo de responsabilizarse de las consecuencias e impactos que derivan de sus acciones y maximizar la creación de valor compartido para todo el conjunto de stakeholders. (Barrio-Fraile y Enrique-Jiménez, 2015, p. 29). Este compromiso adoptado con los stakeholders de la organización se ha visto, en los últimos años, vinculado a la Agenda 2030, cuyos objetivos se han convertido en la base inspiradora de las estrategias de RSC de las empresas. Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) se erigen como la base que guía la integración de las sostenibilidades social, ambiental y económica en las estrategias corporativas de cualquier tipo de empresa o institución. 1.1. RSC y ODS Las empresas deben responsabilizarse del impacto que tienen sus acciones en la sociedad (Lassala et al., 2021; Lu et al. 2019), considerando las consecuencias sociales, medioambientales y económicas que se derivan del desarrollo de sus actividades. Estamos ante el concepto de Triple Bottom Line que defiende la búsqueda de la triple sostenibilidad empresarial (económica, social y medioambiental) (Elkington, 1998), un concepto integrador que considera a un mismo nivel las responsabilidades económica, social y medioambiental de la actividad empresarial (Lizcano, 2020) y que es de especial importancia para entender el papel de la RSC en las empresas (Lee y Hess, 2022). El camino de la sostenibilidad en la empresa que empezó en 1982 con la Comisión Brundtland, llega hasta la actualidad con la promulgación de los ODS por las Naciones Unidas (Ramón-Llorens et al. 2021), que plantea un importante reto para las empresas al abordar las cuestiones de sostenibilidad dentro de su modelo y estrategia de negocio (Singh y Rahman, 2021). En 2015, los Estados Miembros de las Naciones Unidas aprobaron 17 Objetivos como parte de la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible que constituyen un llamamiento mundial a la acción para poner fin a la pobreza, proteger el planeta y mejorar la calidad de vida de las personas en todo el mundo (Naciones Unidas, 2022). Es importante remarcar que, mientras que las anteriores declaraciones de la ONU sobre desarrollo sostenible se han centrado en los gobiernos, los ODS designan explícitamente un papel para las empresas a través del ODS 17 sobre alianzas (Buhmann et al., 2019), reconociendo que las grandes corporaciones tienen la capacidad de innovar y aportar soluciones que permitan alcanzar la sostenibilidad global (Whittingham et al., 2022). El logro de los ODS requiere de la colaboración de los gobiernos, sociedad, mundo académico y empresas (Lassala et al., 2021), por lo que ninguna compañía queda al margen de los desafíos establecidos en los ODS (Singh y Rahman, 2021). Los ODS marcados por las Naciones Unidas han ayudado a situar la RSC en el núcleo de la gestión empresarial (Estanyol, 2020). De esta manera, la RSC se ha mantenido y reforzado en la agenda internacional (Oliveira et al., 2021). Según un estudio realizado por Barrio-Fraile y Enrique-Jiménez (2021), el cumplimiento de los ODS es uno de los retos clave que debe afrontar el gestor de la RSC en las empresas. En el mundo académico, son diversos los autores que abordan esta relación inherente Recibido: 14/02/2023. Aceptado: 21/03/2023. Publicado: --/05/2023. 99 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 97-122 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-2011 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 entre la RSC y los ODS desde diferentes enfoques, ya sea desde una perspectiva de género (Lucchese et al., 2022), centrándose en el bienestar de los empleados (Gorgenyi-Hegyes et al., 2021), desde un enfoque medioambiental (Gómez-Trujillo et al., 2021; Naidoo y Gasparatos, 2018; Saha et al., 2021), desde una perspectiva jurídica y/o financiera (Gutiérrez et al., 2022; Matytsin et al., 2022), o tomando los ODS como base de medición de la actuación socialmente responsable de la empresa (Lee y Hess, 2022; Ramón-Llorens et al., 2021; Whittingham et al., 2022). Y es que los ODS son una fuente de inspiración para explorar nuevos modelos empresariales (Lu et al. 2019). Los ODS están perfectamente alineados con la triple dimensión de la RSC -económica, social y medioambiental- (Lizcano, 2020; Oliveira et al., 2021; Singh y Rahman, 2021). La RSC se erige como una manera de implementar los ODS en las empresas (Nair et al., 2021), convirtiéndose en una importante palanca para el cumplimiento de la Agenda 2030 (Lizcano, 2020). 1.2. Comunicación de la RSC El comportamiento socialmente responsable de la empresa tiene un impacto positivo en la reputación corporativa (Araujo y Kollat, 2018; Estanyol, 2020; Hetze y Winistörfer, 2016; Kollat y Farache, 2017; Zeler y Capriotti, 2018). Las empresas que son percibidas como socialmente responsables cuentan con un mayor apoyo de los stakeholders (Carreras et al., 2013), por lo que la gestión comunicativa de la RSC es de vital importancia para la empresa. La creciente concienciación social y medioambiental de la ciudadanía ha promovido la actuación socialmente responsable de las empresas. Sin embargo, ya no sólo vale con ser socialmente responsables, sino que las organizaciones deben asegurase de dar a conocer a sus públicos las iniciativas de RSC que realizan, ya que la percepción pública de la responsabilidad social de una empresa se crea a partir de lo que los públicos conocen de ella, por lo que la comunicación de la RSC es fundamental en la percepción de la empresa generada en los públicos (Martínez et al., 2022). La comunicación de la RSC permite a las organizaciones divulgar sus prácticas socialmente responsables (Kwon y Lee, 2021), convirtiéndose en una herramienta estratégica para fortalecer la relación de la empresa con sus stakeholders (Suárez-Rico et al., 2019; Zeler y Capriotti, 2018) y mejorar la percepción que éstos tienen de la compañía (Amin et al., 2021). Algunos autores destacan de manera específica los beneficios que conlleva la divulgación de la RSC en la relación entre empresa y consumidores, argumentando que la comunicación de dichas prácticas genera relaciones positivas con los usuarios (Kwon y Lee, 2021), alcanzando mayores niveles de intención de compra (Araujo y Kollat, 2018; Kollat y Farache, 2017). Las empresas están sometidas a una presión cada vez mayor para comunicar su RSC (Kollat y Farache, 2017) y esto se percibe en las actuaciones empresariales. En el caso de España, los datos arrojados por el estudio realizado por la Asociación de Agencias de Publicidad de España (2021) constata que en los últimos años las marcas han apostado por una comunicación más comprometida, dando lugar a un aumento de la publicidad vinculada a la RSC. Además, el informe de Llorente y Cuenca (2021) destaca que los consumidores favorecen aquellas marcas que realizan propuestas de impacto positivo en la sociedad. No obstante, el público al que se dirige la comunicación de la RSC está cada vez más disperso geográficamente, por lo que su tradicional difusión a través de papel ha quedado obsoleta, llevándonos ante un nuevo paradigma en el ámbito de la divulgación de información empresarial protagonizado por los continuos avances en las tecnologías de la información (Amin et al., 2021). Este hecho ha sido abordado desde la Academia, incrementando las investigaciones sobre los diferentes canales de comunicación de la RSC. Asimismo, algunos autores han abordado la difusión de las prácticas socialmente responsables a través de Instagram (Kwon y Lee, 2021); otros autores se han centrado en Twitter (Amin et al., 2021; Araujo y Kollat, 2018; Farache et al., 2018; Kollat et al., 2017; Recibido: 14/02/2023. Aceptado: 21/03/2023. Publicado: --/05/2023. 100 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 97-122 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-2011 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 Monfort et al., 2019; Moyaert et al., 2021; Suárez-Rico et al., 2018); algunos investigadores han enfocado sus trabajos en Facebook (Ju et al., 2021; Martínez et al., 2022; Suárez-Rico et al., 2019; Zeler y Capriotti, 2018); otras investigaciones han analizado la comunicación de la RSC vía webs corporativas (Georgiadou y Nickerson, 2020; Hetze y Winistörfer, 2016; Rajandram, 2019); otros abordan la divulgación de la RSC a través de la televisión (Jin y Chunggun, 2015; Sanjuán et al., 2023); mientras que algunos académicos abordan el uso de la radio para comunicar las actuaciones socialmente responsables (Barrio-Fraile et al., 2022). Sin embargo, el uso del podcast corporativo, uno de los formatos sonoros que más exponencialmente ha crecido en los últimos años, no ha sido estudiado como canal de comunicación de la RSC. 1.3. El podcast como herramienta de comunicación sonora de las organizaciones Desde una perspectiva comunicativa y corporativa el podcast ha sido objeto de estudio de investigaciones como la realizada por Barbeito-Veloso y Perona-Páez (2019) sobre “Blink”, el podcast por excelencia de BBVA, mediante la que se demostró una marcada correspondencia entre los mensajes emitidos por esta entidad financiera a través de dicho podcast y las prioridades estratégicas de la organización. “El podcast se convertiría así en un instrumento que aporta un plus a la gestión estratégico-comunicativa de las corporaciones y refuerza el valor emocional de sus intangibles” (Barbeito-Veloso y Perona-Páez, 2019, p. 1). En otro trabajo anterior sobre el podcasting como medio de identidad corporativa, Sellas (2018) analiza los nueve capítulos del podcast Aerolínea momentos, coproducido por Podium Podcast e Iberia con motivo del 90 aniversario de esta compañía aérea, y, aunque advierte que el uso del podcasting en las tácticas corporativas es todavía incipiente, su estudio revela un buen anclaje del mismo en la estrategia de la empresa estudiada, como sucede también en el caso de BBVA. De hecho, los mensajes sonoros siempre han estado presentes en los flujos comunicativos de las empresas e instituciones y, hasta el momento, la publicidad radiofónica ha sido, quizás, la herramienta más tradicional para conectar organizaciones y público a través del oído. Así, por ejemplo, un breve repaso histórico permite observar, como advierte Piñeiro (2015), que los jingles, una de las manifestaciones que conforman la huella sonora de la marca, se erigieron en el formato publicitario estrella en los años 30-40 del siglo pasado. En la década de los 50, la radio en España tenía cerca de 8 millones de oyentes y las mujeres, sobre todo amas de casa de clase baja y modesta, eran una audiencia fiel a los programas de entretenimiento, especialmente las radionovelas (Barea, 1994). En aquella época, marcas ya importantes como Nestlé, Avecrem y Cola-Cao eran las principales patrocinadoras de los seriales, que en los años cincuenta, “se pondrán de moda, paralizarán la vida cotidiana mientras están en antena, impulsarán el consumo de las marcas anunciadas y crearán los primeros ídolos de una sociedad que comienza a olvidar las penurias de la guerra” (Ayuso, 2013, p.172). No obstante, se trató de un momento dorado que poco a poco fue perdiendo fuerza, hasta el punto de que años más tarde, sobre todo a partir de la década de los 70, las corporaciones, en el marco de sus actividades comunicativas publicitarias, fueron relegando a la radio a un segundo plano porque consideraron que el medio no permitía “mostrar en imágenes” sus productos o servicios. Esta circunstancia derivó en campañas complementarias de bajo presupuesto, que obedecieron mucho más a la lógica del “efecto estar”, es decir, a tener presencia en todas las plataformas convencionales, que no al efecto de retorno que se pudiera obtener (Balsebre et al., 2006). A ello se unía que, desde hace décadas, la publicidad radiofónica padece un estancamiento creativo, que se ha visto reflejado tanto en los formatos y en la construcción de los mensajes, como en el uso del lenguaje sonoro y sus posibilidades informativas y expresivas (Perona, 2007; Espinosa y Vico, 2016; Fajula et al., 2021). Sin embargo, frente a esta situación, la irrupción del podcast en el panorama de consumo mediático puede significar una recuperación de la capacidad expresiva del lenguaje sonoro aplicado a Recibido: 14/02/2023. Aceptado: 21/03/2023. Publicado: --/05/2023. 101 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 97-122 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-2011 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 las actuales tendencias comunicativas de las organizaciones, en un momento en el que se asiste a una “transfiguración del ecosistema sonoro” (Piñeiro y Pedrero, 2022, p. 1). Algunas evidencias de este cambio de paradigma son, por ejemplo, el crecimiento exponencial de plataformas convertidas ya en fonotecas de incalculable valor histórico y patrimonial, la popularización de los asistentes por voz, la comercialización de auriculares inalámbricos con infinidad de prestaciones o la sonorización cada vez más sofisticada y cuidada de los espacios públicos (Fajula et al., 2021). En definitiva, y como sostienen algunos autores, “estamos asistiendo al inicio de una gran evolución en la comunicación, donde el audio es el protagonista” (Aguilar, 2019, p. 63). A diferencia del sono-tipo o audio-logo, que sí parece haber calado más como instrumento de audio branding por el que han apostado un buen número de organizaciones, especialmente entre el sector automovilístico, el podcast no ha recibido hasta ahora tanta atención por parte de las empresas o instituciones. Sin embargo, esta tendencia parece estar rompiéndose, en tanto que las organizaciones son cada vez más conscientes de que, en la actualidad, y como sostiene Sellas (2018, p. 157), “la evolución del audio corporativo pasa por la integración del podcasting, una opción singular, pero todavía menor en las relaciones públicas” y por la necesidad de tener especialistas en podcast corporativos que sepan sacar el máximo provecho de esta herramienta para crear nuevas vías de contacto con los públicos. Llegados a este punto, es importante matizar, como señala Espinosa de los Monteros (2020) recogiendo las palabras de Steve Pratt, cofundador de Pacific Content, una productora canadiense especializada en branded podcast y una de las principales referencias de la industria a nivel mundial, que un podcast corporativo es una creación muy diferente a un podcast de marca. Un podcast corporativo implica que el foco del programa es la empresa: sus ejecutivos, sus productos o sus servicios. Por su parte, un podcast de marca es un programa diseñado para oyentes producido por una determinada organización. Es decir, es la marca pensando y actuando como una compañía de medios, “haciendo un espectáculo real que personas reales, voluntariamente, pasarán su valioso tiempo escuchándolo”. En este contexto, y teniendo en cuenta el aumento del consumo de productos sonoros y la versatilidad que ofrece este formato, parece necesario profundizar en el uso que las compañías que lo utilizan hacen de un instrumento que, como sostienen Balsebre-Torroja et al. (2023, p. 25), “ha dejado de ser, en pocos años, un DIY Media (do-it-yourself) para convertirse en el mundo anglosajón en un medio comercial de masas”. En España, según datos de la AIMC (2022) correspondientes a 2021, la escucha de podcast supera ya el millón diario de personas, aunque bien es verdad que los más seguidos por la audiencia son los de los programas de radio previamente emitidos en directo. Por otra parte, y siempre según esta misma fuente, algo más de ocho millones de españoles declaran escuchar podcast alguna vez. Otra fuente que refuerza esta tendencia al alza del podcast en España son los datos ofrecidos por Amoedo (2022) en el Digital News Report España 2022, según el cual, el 41% de los internautas escucha este formato de archivo de audio digital, cifra que asciende hasta el 62% en el caso de los oyentes más jóvenes (18 y 24 años). 2. Objetivos La RSC como palanca para la consecución de la Agenda 2030 se presenta como el mecanismo a través del cual las empresas integran los ODS en sus estrategias corporativas, promoviendo, de esta manera, iniciativas comprometidas con la sociedad en el seno de la empresa. Por otra parte, la comunicación de dichas iniciativas es un factor importante para conseguir la legitimidad social de la empresa, y el uso de herramientas de comunicación digital, como el podcast corporativo, se convierte en un potente aliado para difundir un mensaje de marca corporativa alineada con la sostenibilidad, el compromiso y la responsabilidad social. Teniendo en cuenta este punto de partida, la presente investigación se planteó Recibido: 14/02/2023. Aceptado: 21/03/2023. Publicado: --/05/2023. 102 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 97-122 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-2011 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 el siguiente objetivo principal: analizar el uso que hace el sector bancario del podcast corporativo como herramienta para comunicar contenido relacionado con los ODS. La decisión de tomar como universo de estudio el sector bancario para conocer cómo se puede articular la comunicación de los ODS a través de los podcasts corporativos se debe a varios motivos. Primero, se trata de un ámbito empresarial que, a raíz de la crisis financiera, ha estado expuesto a las percepciones de la ciudadanía, y las actuaciones de RSC pueden promover una actitud positiva hacia ellas (Hetze y Winistörfer, 2016). Segundo, porque son unas entidades con una trayectoria de apoyo al desarrollo sostenible a través de diferentes iniciativas (Barroso et al., 2012; Peeters, 2003). Tercero, es un negocio en el que la propia comunicación sobre la RSC juega un papel clave en la estrategia de RSC de la compañía (Peterson y Hermans, 2004). Y finalmente, las investigaciones en torno a la comunicación de la RSC en el ámbito bancario son limitadas (Hetze y Winistörfer, 2016). Con el fin de alcanzar el objetivo principal se propusieron los siguientes objetivos específicos: Ob1. Analizar en qué medida las empresas del sector bancario hacen uso del podcast corporativo como herramienta de comunicación de los ODS. Ob.2. Destacar cuáles son los ODS con más presencia en los contenidos sonoros de los podcasts de las principales entidades bancarias en España. Ob.3. Averiguar qué términos son los más utilizados en la difusión de los ODS en los contenidos sonoros de los podcasts de las principales entidades bancarias en España. Ob.4. Comprobar qué entidad bancaria es la que utiliza el podcast corporativo de forma mayoritaria con este fin. 3. Metodología Para el cumplimiento de los objetivos presentados se planteó una investigación descriptiva basada en el análisis de contenido de los titulares y textos explicativos de las entregas de podcast emitidas a lo largo del año 2022 por las entidades bancarias seleccionadas. La elección de este método de estudio se debe a que permite analizar la comunicación de forma sistemática, objetiva y cuantitativa (Kerlinger, 1986). Además, tal y como apuntan Riffe et al. (1998) no es viable llevar a cabo un estudio sobre el uso de un medio de comunicación sin analizar sus contenidos. Para decidir la muestra de análisis se consultó la producción de podcast en 2022 de las cuatro entidades financieras de mayor envergadura en España (Sobrino, 2022). No obstante, tras comprobar que Banco Sabadell no tenía publicaciones en el año en curso, el trabajo se centró en las otras tres organizaciones: Banco Santader, BBVA y CaixaBank. En cuanto a la serie de podcasts elegida para cada entidad, en el caso de BBVA fue “Blink”, uno de los podcasts corporativos pioneros (Barbeito-Veloso y Perona- Páez, 2019), con una periodicidad semanal y una duración media de 15 minutos por episodio. Para Banco Santander se analizó “Santander te cuenta”, que empieza su andadura en mayo de 2022 y ofrece un programa de forma quincenal con una duración aproximada también de 15 minutos. Finalmente, en el caso de CaixaBank se optó por analizar los episodios publicados en su plataforma “CaixaBank Research”, ya que presentan una oferta con una temática más amplia y una periodicidad más regular, con un podcast mensual de una duración media de 11 minutos. Para el análisis de contenido se elaboró un catálogo de palabras clave que permitiera sistematizar, catalogar y gestionar la información contenida en cada uno de los 17 ODS y posteriormente poder Recibido: 14/02/2023. Aceptado: 21/03/2023. Publicado: --/05/2023. 103 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 97-122 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-2011 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 analizarla. Para la recopilación de la información referida a cada ODS se examinaron los textos publicados en la web de la ONU, se extrajeron las ideas principales que representan las acciones de cada uno de ellos y finalmente se codificaron dichas acciones para convertirlas en indicadores para el posterior análisis de contenido. El siguiente paso fue observar las actuaciones socialmente responsables de cada organización financiera relacionada con cada uno de los ODS y así poder incluir indicadores específicos que representaran no sólo al sector bancario, sino también a cada una de las organizaciones seleccionadas. Fruto de esta tarea previa de observación, selección y procesamiento de los textos relacionados con los ODS se elaboró un catálogo que incluye la relación de los 186 indicadores que articularon el análisis de contenido de los podcasts corporativos. (Tabla 1). Tabla 1. Clasificación de las palabras clave asignadas a cada ODS. erradicación pobreza agua (consumo de) desarrollo sostenible pobreza/pobre/s ODS 6 saneamiento consumo sostenible vulnerable/s (5 recursos hídricos recursos naturales desfavorecido/s claves) desalinización reciclar/je/do necesitado/s BBVA: PGE reutilización recursos económicos Energía limpia gestión ecológica ODS 12 microfinanciación/ eficiencia energética (12 sostenibilidad ambiental microfinanza fuente/s renovable/s claves) impactos negativos ODS 1 microcrédito ODS 7 (14 energía renovable préstamos sostenibles servicios básicos (8 claves) combustibles fósiles Dow Jones Sustainability claves) cooperación para el contaminante Index desarrollo BBVA: bonos verdes Certificación Bcorp becas financiación sostenible Principios de Inversión educación financiera Responsable inclusión crecimiento sostenible cambio climático financiera/económica empleo BBVA: Centro para la paro ODS 13 clima Educación y Capacidades (5 gestión ambiental Financieras desempleado/a claves) Climate Action alimento/alimentación puestos de trabajo Principios de Ecuador nutrición remuneración océano malnutrición productividad microempresa ODS 14 costa agrícola/agricultura/agricultor (5 ecosistema/s marino/s (crecimiento de) ODS 2 pesca/pescador claves) biodiversidad (marina) (10 acceso a servicios claves) ganadería/ganadero financieros plástico/s cultivo ODS 8 derechos (laborables) bosque/s (19 Banco de alimentos claves) turismo sostenible desertificación BBVA: MEbA desarrollo profesional diversidad biológica BBVA: Crediverde contratación pérdida de biodiversidad enfermedad emprendimiento (becas, fauna salud prácticas, programas) ODS 15 flora alcohol financiación a empresas (17 y autónomos claves) especies ODS 3 pandemia (14 extinción (en peligro de) Covid microcréditos (negocios) claves) ecosistema epidemia BBVA: Momentum humedales muerte BBVA: Blue Challenge montañas accidente Sant: 10 mejores empresas para trabajar zonas áridas Recibido: 14/02/2023. Aceptado: 21/03/2023. Publicado: --/05/2023. 104 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 97-122 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-2011 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 sanidad infraestructura ríos cobertura sanitaria pequeñas industrias deforestación biomédica/biomedicina (acceso a créditos) reforestación cáncer industrialización forestal BBVA: PortalCLÍNIC sector industrial CB: Habla de bonos ODS/ ODS 9 innovación sostenibles/ verdes/ CB: GAVI Alliance (11 sociales educación agronegocio claves) BBVA: fintech paz/pacífico educativo BBVA: fast track guerra formación/ formativo CB: bonos verdes Ucrania estudio/s CB: Day One justicia ODS 4 estudiante digital/digitalización buen gobierno (11 enseñanza claves) países en desarrollo corrupción escuela inversión extranjera ODS 16 soborno cultura financiera directa (14 transparencia BBVA: Niños adelante claves) mercados (financieros) rendición de cuentas CB: Programa aula mundiales inclusivo/a CB: research cátedras materia tributaria ODS 10 derechos humanos /DD. igualdad (8 pago de tributos HH. género claves) diversidad (edad, sexo, voluntariado (corporativo) empoderar/empoderamiento discapacidad, raza, etnia, ética mujer/es origen, religión) integridad niña/s transferencias internacionales alianza/s ODS 5 violencia ODS 17 adhesión/ adhesiones (12 CB: MicroBank femenino/a (3 CB: Task Force on claves) ciudades claves) Climate-Related Financial lenguaje inclusivo barrio marginal Disclosure women empowerment principles viviendas CB: Diversidad Agrobank acceso vivienda joven/jóvenes vivienda digna CB: Programa wengage transporte público seguridad vial zonas verdes desechos urbanos ODS 11 patrimonio cultural (18 capilaridad claves) viviendas verdes vehículos híbridos/ eléctricos World Tourism Organization BBVA: parque eólico BBVA: préstamo verde CB: Real Estate & Homes CB: Hotels & Tourism Fuente: Elaboración propia a partir de ONU (2022), BBVA (2022), CaixaBank (2022) y Banco Santander (2022). Recibido: 14/02/2023. Aceptado: 21/03/2023. Publicado: --/05/2023. 105 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 97-122 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-2011 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 Tras acotar la muestra de podcast a 72 (46 de BBVA, 15 de Banco Santander y 11 de CaixaBank) se procedió a la localización de los indicadores en los textos referidos a cada publicación sonora, es decir, titulares y descripción del tema. De este modo, se inició la búsqueda de las palabras clave del catálogo para realizar su cuantificación. Para evitar duplicidades que distorsionaran los resultados, se decidió eliminar las repeticiones en un mismo podcast, aunque el indicador se mencionara en ambos apartados. 4. Resultados A continuación, se exponen los resultados obtenidos una vez finalizado el análisis de los 72 podcasts. En primer lugar, a modo de contextualización, se realiza una breve descripción de las características principales de los podcasts analizados. Posteriormente se procede a dar respuesta a los objetivos específicos de la investigación que se han descrito en el apartado 2 (Objetivos): analizar en qué medida las empresas del sector bancario hacen uso del podcast corporativo como herramienta de comunicación de los ODS; destacar cuáles son los ODS con más presencia en los contenidos sonoros de los podcasts de las principales entidades bancarias en España; averiguar qué términos son los más utilizados en la difusión de los ODS en los contenidos sonoros de los podcasts de los principales bancos españoles y comprobar qué entidad bancaria es la que utiliza el podcast corporativo de forma mayoritaria con este fin. 4.1. Características de los podcasts analizados La actualidad financiera y los consejos para la toma de decisiones en esta materia son los ejes principales sobre los que se construyen los mensajes sonoros que a través de sus podcasts difunden las tres entidades bancarias que finalmente conforman la muestra de este estudio. En todos los casos, la información impera sobre cualquier otro contenido, así como algunos de sus géneros más representativos, es decir, la noticia, la entrevista y el reportaje, aunque este último obedece más al concepto de información “reportajeada” que no al de reportaje en su sentido más amplio. Junto con la información como contenido prácticamente exclusivo, otro de los denominadores comunes que presentan los podcasts de estas organizaciones es el limitado uso que, al margen de la voz, en ellos se hace de los otros componentes del lenguaje sonoro. En este sentido, se observa que la música, cuando aparece, lo hace mayoritariamente como organizadora de las secciones que conforman las diferentes entregas, mientras que los efectos son claramente testimoniales y no pasan de desempeñar una función claramente ornamental. En cuanto a la estructura imperante en los discursos, Banco Santander y BBVA apuestan por el género dialógico o conversacional, mientras que CaixaBank transmite sus mensajes a través de monólogos descriptivos. Aunque el estilo informativo predomine en todas las propuestas, las y los locutores que intervienen apuestan por un estilo informal, sobre todo en el caso de “Blink” (BBVA) y de “Santander te cuenta”. Este hecho se puede deber en gran medida a que los podcasts, aunque de acceso abierto, se dirigen fundamentalmente a stakeholders internos y los elaboran personal propio de las entidades bancarias. En su descripción, Banco Santander es el más explícito, al señalar que su podcast está pensado “para nuestros empleados, pero abierto a todos los públicos”. En “CaixaBank Research” el lenguaje que se emplea es más técnico y más estrictamente informativo. 4.2. La comunicación de los ODS en los podcasts de las principales entidades financieras Uno de los objetivos prioritarios de la investigación es averiguar si las principales entidades financieras de nuestro país utilizan el podcast corporativo como herramienta de comunicación de los ODS. Los datos obtenidos del análisis muestran que, del total de los 72 podcasts estudiados, 26 de ellos mencionan uno o varios ODS, lo que significa que el 36,1% de los podcasts corporativos aborda los ODS. Recibido: 14/02/2023. Aceptado: 21/03/2023. Publicado: --/05/2023. 106 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 97-122 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-2011 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 Si se atiende a los resultados de cada entidad (tabla 2), se ve cómo la compañía que contempla en mayor medida los ODS en su serie episódica es BBVA. En casi la mitad de los podcasts analizados (21) se incluyen ODS (45,6%) mientras que, en el caso de su inmediato seguidor, Santander, se identifican ODS en 5 de los 15 episodios analizados (33,3%). A pesar de la diferencia de unidades muestrales en las que se han encontrado ejemplos de inclusión de ODS (21 versus 5), proporcionalmente, tal como se puede comprobar, la diferencia no es tan marcada. La periodicidad semanal del podcast de BBVA, frente a la quincenal del Santander junto con el detalle añadido que las emisiones de esta última entidad se iniciaron en mayo de 2022 y no en enero, comportan que las unidades de análisis de BBVA tripliquen a las del resto de organizaciones que forman parte del estudio. Porcentualmente, sin embargo, las dos compañías presentan resultados que no se encuentran tan alejados. Es destacable el hecho que en ninguno de los podcasts de la entidad CaixaBank se detectara la presencia de ningún ODS. Su enfoque, más destinado a ofrecer a sus destinatarios un resumen mensual de los principales hitos económicos del período analizado, puede ayudar a explicar esta ausencia. Una vez detectada esta evidencia, se procede a eliminarla de los sucesivos análisis de resultados. Tabla 2. Número de podcasts con temática ODS por entidad financiera. Banco Total muestra Nº podcasts que % del total de los podcasts (nº podcasts) abordan algún ODS corporativos del banco BBVA 46 21 45,6% Santander 15 5 33,3% Caixa Bank 11 0 0% Fuente: Elaboración propia. 4.3. Los ODS dominantes en los podcasts de las entidades financieras Del total de 17 ODS definidos por Naciones Unidas, 12 de ellos han obtenido representación en la muestra examinada, por lo que el 70,6% de los ODS son tratados en los diferentes capítulos que han formado parte del corpus de análisis. Los ODS relativos a hambre y seguridad alimentaria (ODS 2); energía (ODS 7); océanos (ODS 14); bosques, desertificación y diversidad biológica (ODS 15) y alian- zas (ODS 17) no se han detectado en ninguno de los podcasts de las entidades financieras que forman parte del estudio. Si se observa los que obtienen mayor presencia, destacan los ODS relativos a Infraestructura (ODS 9) y cambio climático (ODS 13), presentes en un total de 5 podcasts cada uno; y los relacionados con eliminación de desigualdades entre países y dentro de ellos (ODS 10) y paz y justicia (ODS 16) que aparecen en 4 podcast (tabla 3). En el caso del Santander, se advierte como cada podcast trata un ODS distinto. Cabe recordar que sólo se detectó la presencia de ODS en 5 podcasts y en la tabla 3 se puede observar cómo se corresponden con 5 ODS diferentes. En cambio, en “Blink” se manifiesta el trata- miento de más de un ODS en un mismo podcast (28 detecciones temáticas sobre una muestra de 21 entregas). Recibido: 14/02/2023. Aceptado: 21/03/2023. Publicado: --/05/2023. 107 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 97-122 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-2011 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 Tabla 3. Presencia de ODS en los podcasts de las entidades financieras. Total ODS BBVA Santander muestra Objetivo 1: Poner fin a la pobreza 3 2 1 Objetivo 2: Hambre y seguridad alimentaria -- -- -- Objetivo 3: Salud 3 2 1 Objetivo 4: Educación 1 1 -- Objetivo 5: Igualdad de género y empoderamiento de la mujer 1 1 -- Objetivo 6: Agua y saneamiento 1 1 -- Objetivo 7: Energía -- -- -- Objetivo 8: Crecimiento económico 2 2 -- Objetivo 9: Infraestructura 5 4 1 Objetivo 10: Reducir las desigualdades entre países y dentro de ellos 4 4 -- Objetivo 11: Ciudades 1 1 -- Objetivo 12: Producción y consumo sostenibles 2 2 -- Objetivo 13: Cambio climático 5 4 1 Objetivo 14: Océanos -- -- -- Objetivo 15: Bosques, desertificación y diversidad biológica -- -- -- Objetivo 16: Paz y justicia 4 3 1 Objetivo 17: Alianzas -- -- -- Genérico (mención global a los ODS) 1 1 -- Fuente: Elaboración propia. 4.4. Principales términos para abordar los distintos ODS Tal como se ha detallado en el apartado metodología, para poder afrontar el análisis de contenido de los 72 podcasts se elaboró un catálogo de palabras clave que representara y resumiera la información relacionada con cada uno de los 17 ODS. Como resultado, se obtuvo un listado de 186 indicadores que permitió contabilizar la presencia de los distintos ODS en la muestra. De las 186 palabras clave definidas, 26 de ellas se han podido identificar en diferentes podcasts (tabla 4). Es lógico que los conceptos más mencionados coincidan con las temáticas ODS más recurrentes en los episodios estudiados. Así, los términos cambio climático (con cinco repeticiones) y digital/ digitalización, con cuatro, son los que obtienen más presencia en el conjunto de la muestra y coinciden con los ODS 13 y 9 respectivamente que, cabe recordar, son dos de las temáticas más abordadas por los podcasts de las compañías financieras analizadas. Le siguen los términos vinculados al ODS 10, mercados financieros mundiales y diversidad, y al ODS 16, Ucrania, con 3 menciones cada uno de ellos. Aparte de estos conceptos asociados a las temáticas más tratadas en el conjunto de la muestra es relevante destacar los términos educación financiera y salud que, pese a no pertenecer a las temáticas ODS dominantes en los podcasts estudiados, también alcanzan 3 menciones cada uno de ellos. Recibido: 14/02/2023. Aceptado: 21/03/2023. Publicado: --/05/2023. 108 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 97-122 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-2011 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 Tabla 4. Palabras clave presentes en los podcasts de las entidades financieras. Palabras Clave TOTAL BBVA Santander microfinanciación/microfinanza 1 1 -- educación financiera 3 2 1 ODS 1 inclusión financiera/económica 1 1 BBVA: Centro para la Educación y Capacidades Financieras 1 1 -- salud 3 2 1 ODS 3 pandemia 1 1 -- ODS 4 educación 1 1 -- igualdad 1 1 -- género 1 1 -- empoderar/empoderamiento 2 2 -- ODS 5 mujer/es 1 1 -- violencia 1 1 -- joven/jóvenes 2 2 -- ODS 6 agua (consumo de) 2 2 -- crecimiento sostenible 1 1 -- ODS 8 emprendimiento (becas, prácticas, programas) 1 1 -- innovación 2 2 -- ODS 9 digital/digitalización 4 3 1 mercados (financieros) mundiales 3 3 -- diversidad (edad, sexo, discapacidad, raza, etnia, origen, 3 3 -- ODS 10 religión) transferencias internacionales 1 1 -- ODS 11 ciudades 1 1 -- ODS 12 reciclar/je/do 1 1 -- ODS 13 cambio climático 5 4 1 guerra 1 1 -- ODS 16 Ucrania 3 2 1 Fuente: Elaboración propia. Es significativo el hecho que se perciben altas similitudes temáticas entre las dos entidades del sector financiero. Si se analizan de manera individual, se advierte cómo las palabras clave con mayor número de menciones coinciden en ambas organizaciones y puede explicarse por la tendencia a abordar temas de actualidad (como es el caso de la guerra de Ucrania) y sus repercusiones en el sector económico. A continuación, se adjunta la nube de conceptos (figura 1) que permite visualizar las palabras clave presentes en los podcasts estudiados, así como su mayor o menor importancia desde el punto de vista de frecuencia de aparición. Recibido: 14/02/2023. Aceptado: 21/03/2023. Publicado: --/05/2023. 109 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 97-122 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-2011 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 Figura 1: Nube de palabras clave presentes en los podcasts analizados. Fuente: Elaboración propia. 4.5. Entidades financieras y uso del podcast corporativo como canal de comunicación de los ODS Una vez determinada la presencia de ODS en los distintos podcasts analizados, se consideró interesante investigar si era posible identificar una entidad que usara esta herramienta como canal de comunicación de estos objetivos de manera más decidida. Descartada CaixaBank, por no haber encontrado la presencia de estos elementos en ninguno de los 11 podcasts estudiados, el interés se centró en los ejemplos de BBVA y Santander. Debido a la diferencia de unidades sometidas a estudio entre una y otra entidad (46 del BBVA frente a 15 del Santander), básicamente por desigualdades en su periodicidad (semanal versus quincenal), se incluyó un nuevo análisis que corrigiera este factor de distorsión. Así, se identificaron los podcasts de las dos entidades que contaban con semana de publicación coincidente. De este nuevo vaciado se obtuvieron 15 publicaciones de cada una de las compañías y se procedió a su comparación (tabla 5). Puede observarse que, a igual número de podcasts, BBVA cuenta con la aparición de 16 términos relacionados con ODS frente a los 8 del Santander, es decir, el doble. Los resultados del estudio apuntan, pues, al BBVA como la entidad financiera, de las cuatro más importantes de nuestro país, que más apuesta por el podcast como canal de comunicación de los ODS. En cuanto a los conceptos más utilizados en los distintos episodios de “Blink” de BBVA, sobresalen los siguientes: sostenible (3), cambio climático (2), salud (2) y digital/digitalización (2). Por parte del Banco Santander, destacan digital/digitalización (3), educación financiera (1), salud (1), cambio climático (1), inclusión financiera/económica (1) y Ucrania (1). Cuando se indaga en relación a los Recibido: 14/02/2023. Aceptado: 21/03/2023. Publicado: --/05/2023. 110 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 97-122 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-2011 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 temas coincidentes, vemos que ambas entidades armonizan alrededor de los temas vinculados con educación financiera (ODS 1), salud (ODS 3), digital/ digitalización (ODS 9) y cambio climático (ODS 13). Tabla 5. Presencia de términos vinculados a ODS en las semanas de publicación coincidentes. Palabras clave BBVA Santander educación financiera 1 1 inclusión financiera/económica -- 1 salud 2 1 igualdad 1 -- joven/jóvenes 1 -- agua (consumo de) 1 -- digital/digitalización 2 3 diversidad (edad, sexo, discapacidad, 1 -- raza, etnia, origen, religión) cambio climático 2 1 Ucrania 1 1 violencia 1 -- sostenible 3 -- Fuente: Elaboración propia. 5. Discusión y Conclusiones La Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible y sus 17 ODS aprobados por los Estados Miembros de las Naciones Unidas en 2015 han reforzado el papel estratégico de la RSC en las empresas, situándola en el centro de la gestión empresarial (Estanyol, 2020), reforzando su presencia en la agenda internacional (Oliveira et al.; 2021), siendo una prioridad para los/as directores/as de RSC (Barrio y Enrique, 2021) y, en definitiva, convirtiéndose en una palanca para la consecución de la Agenda 2030 (Lizcano, 2020). Desde ese momento, las empresas han tenido presente estos objetivos mundiales a favor de las personas y el planeta y se han establecido como punto de partida de sus estrategias de compromiso con la sociedad. En definitiva, los ODS han supuesto una guía para la implementación de la RSC en las empresas. Dicho de otro modo, la RSC se erige como el mecanismo a través del cual las organizaciones integran los ODS en sus estrategias corporativas. Paralelamente a la incorporación de nuevos contenidos y narrativas relacionados con la RSC en las organizaciones, el imparable proceso de digitalización ha proporcionado nuevas experiencias comunicativas. Empresas e instituciones, en su objetivo de aumentar los puntos de contacto con sus públicos de interés, se aventuran a adaptar sus discursos a las plataformas digitales que facilitan una recepción de contenidos más personalizada. De este modo, el podcast ha supuesto una opción más dentro de los planes estratégicos comunicacionales de las corporaciones, de las que las entidades bancarias no han sido una excepción, que han visto en este formato sonoro una vía para hacer llegar los contenidos directamente relacionados con sus valores intangibles y sus acciones dentro del ámbito de la sostenibilidad. Recibido: 14/02/2023. Aceptado: 21/03/2023. Publicado: --/05/2023. 111 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 97-122 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-2011 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 En el caso de los podcasts corporativos de las entidades bancarias analizadas destaca el uso de la información como principal contenido, ya sea en forma de noticia, entrevista o reportaje. Un contenido que, en la mayoría de los casos, presenta un limitado uso de componentes del lenguaje sonoro, más allá de la voz. Siguiendo las aportaciones previas de otros autores, en el caso de los podcasts corporativos de los principales bancos españoles, la infrautilización de los recursos sonoros se asemeja, en parte, a las características que presenta la publicidad radiofónica en nuestro país (Perona, 2007; Espinosa y Vico, 2016), marcada por un estancamiento creativo (Fajula et al., 2021) y por el uso de la información y el “realismo” frente a la estimulación de la imaginación. En relación al grado de uso del podcast corporativo como herramienta de comunicación de la RSC (Ob.1.), el 36,1% de los episodios analizados mencionan uno o varios ODS. Bien es cierto que esta cifra varía mucho en función de la entidad bancaria. Mientras que para BBVA las entregas que abordan al menos un ODS representan el 45,6% de las emisiones, en el caso de Banco Santander esta cifra disminuye hasta el 33,3% y para CaixaBank representa un 0%. Este último caso podría ser debido a la propia conceptualización del podcast “CaixaBank Research”, destinado exclusivamente a comentar cada mes las perspectivas económicas y financieras mundiales. En cualquier caso, estos datos revelan que aquellos bancos que optan por el podcast como herramienta de comunicación de los ODS, dedican más del 30% de sus episodios a abordar los objetivos de la Agenda 2030, lo que muestra una clara apuesta por el uso del podcast corporativo como herramienta de comunicación de las iniciativas de responsabilidad de aquellas empresas que desean dar a conocer su compromiso con la sociedad y con la sostenibilidad del planeta. Estos resultados están alineados con los datos arrojados por la Asociación de Agencias de Publicidad de España (2021) que muestran cómo las marcas han apostado por una comunicación más comprometida aumentando la vinculación de sus contenidos a la RSC. En cuanto a los ODS abordados en los podcasts de las principales entidades bancarias en España (Ob.2.), destaca la presencia de doce de los diecisiete ODS. Los cinco ODS a los que no se hace referencia son aquellos que quedan más alejados de la propia actividad empresarial de las entidades bancarias como el hambre y la seguridad alimentaria (ODS 2), la energía (ODS 7), los océanos (ODS 14) y los bosques y la diversidad biológica (ODS 15). El caso paradigmático es el ODS 17 relativo a las alianzas, ya que se trata de una cuestión muy ligada a la propia idiosincrasia de este sector económico y, en cambio, no es abordado en los podcasts. También es interesante observar que entre los ODS más mencionados por los bancos no se encuentre el ODS 8, cuya finalidad es “promover el crecimiento económico, inclusivo y sostenible, el empleo y el trabajo decente para todos” y, por ende, es el ODS con más vinculación con la actividad empresarial de estas entidades, lo cual supone un mayor margen de actuación para las iniciativas socialmente responsables de este tipo de empresas. Los ODS que más aparecen en los podcasts analizados, por orden de menciones son: ODS 9 (infraestructura), ODS 13 (cambio climático), ODS 10 (desigualdades) y ODS 16 (paz y justicia). La inclusión de estos ODS, que si bien están relacionados de alguna manera con la propia actividad de los bancos, se debe más a una cuestión de agenda mediática. La presencia destacada del ODS 16 (paz y justicia) es el reflejo de la situación coyuntural. La guerra de Ucrania, junto con sus devastadores efectos y consecuencias, no es ignorada por las grandes entidades financieras de nuestro país. Prueba de ello es que, precisamente, los términos Ucrania y guerra aparecen en el catálogo de palabras clave identificadas en los podcasts analizados. Si nos adentramos en los términos más utilizados en la difusión de los ODS en los contenidos sonoros de los podcasts de las principales entidades bancarias en España (Ob.3.), destacan los siguientes términos por orden de menciones: cambio climático (5 menciones), digital/digitalización (4 menciones) y mercados financieros mundiales, diversidad, Ucrania, educación financiera y salud (todos con 3 menciones). Estos datos son interesantes en tanto que ofrecen información sobre la temática concreta mencionada de cada ODS. Así, cuando se aborda el ODS 13 (cambio climático) se hace desde una Recibido: 14/02/2023. Aceptado: 21/03/2023. Publicado: --/05/2023. 112 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 97-122 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-2011 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 perspectiva genérica y global. Por el contrario, el ODS 9, relacionado con las infraestructuras, la industrialización sostenible y la innovación, está muy enfocado –en los podcasts analizados– a comunicar iniciativas en pro de la reducción de la brecha digital, por lo que uno de los términos más usados es digital o digitalización. Lo mismo sucede con el ODS 10, relativo a la reducción de las desigualdades en y entre los países, que en el caso de la muestra analizada está muy centrada en el fomento de iniciativas en pro de la diversidad (especialmente LGTBIQ+) y a acciones enfocadas a facilitar las corrientes financieras mundiales. Con relación a este aspecto cabría considerar la naturaleza de las propias acciones de RSC llevadas a cabo por el sector bancario y su implicación con los ODS, ya que, si bien estas entidades comunican gran parte de los 17 ODS a través de sus podcasts corporativos, es necesario reflexionar sobre las principales temáticas abordadas que, en casos como los ODS 9 y 10, se quedan en cuestiones muy concretas que merman la transversalidad de dichos objetivos. Si se atiende al ODS 9, el cual representa una oportunidad transformadora para las empresas en los ámbitos del desarrollo de infraestructuras sostenibles, la reconversión industrial en pro de la inclusividad y sostenibilidad, el apoyo financiero a la investigación y el acceso financiero a pequeñas industrias, en los casos analizados se queda reducido a la disminución de la brecha salarial. Algo similar sucede con el ODS 10, que engloba acciones enfocadas a fomentar el crecimiento económico de los países en desarrollo, promover la inclusión social, económica y política de todas las personas, y fomentar la asistencia oficial para el desarrollo y las corrientes financieras, en definitiva, toda una amalgama de iniciativas enfocadas a disminuir las desigualdades, se observa que para la muestra estudiada se ven reducidas a facilitar las corrientes financieras mundiales y a favorecer la diversidad. También es interesante observar cómo las temáticas más recurrentes por los bancos a la hora de comunicar los ODS engloban las tres dimensiones de la RSC mencionadas por Elkington (1998), Lee y Hess (2022) y Lizcano (2022). Aquellos episodios dedicados al cambio climático están directamente relacionados con la dimensión medioambiental, mientras que las entregas que hablan sobre el fomento de la diversidad y el conflicto en Ucrania tienen una orientación puramente social y los capítulos que abordan el tema de las corrientes financieras mundiales y la reducción de la brecha digital tienen un carácter económico. Estos datos van en línea con el planteamiento de Ramón-Llorens et al. (2021), quienes afirman que el camino por la sostenibilidad en la empresa se inició en 1982 con la Comisión Brundtland, llegando hasta la actualidad con el establecimiento de la Agenda 2030. Finalmente, en cuanto a la identificación de la entidad bancaria que utiliza el podcast corporativo de forma más mayoritaria (Ob. 4), los datos muestran claramente que el BBVA es el banco de la muestra analizada que más apuesta por el podcast como canal de comunicación de la RSC. Estos datos refuerzan una línea continuista por parte de la entidad, ya que “Blink” ha sido una propuesta para la comunicación de sus valores intangibles: “La entidad financiera estudiada no escatima esfuerzos en subrayar, en el momento de explicitar sus actividades, su compromiso con el desarrollo sostenible, el consumo responsable, la lucha contra el cambio climático o la integración social, por ejemplo” (Barbeito-Veloso y Perona-Páez, 2019, p.8). Conocer el uso que hacen las organizaciones, en este caso las entidades bancarias, de las herramientas comunicativas, así como los contenidos vinculados a acciones de responsabilidad social que difunden a través de ellas, ha sido el interés que subyace en esta propuesta. El podcast ha sido la apuesta seleccionada para conocer cómo los bancos adaptan sus discursos a las posibilidades comunicativas que proporcionan las plataformas digitales. Este estudio analiza la relación que existe entre los contenidos que abordan aspectos relativos al ámbito de la RSC y, concretamente, los que se centran en las acciones de los ODS, con los soportes que van ganando presencia en el panorama comunicativo, como es el caso del podcast, que ha experimentado y sigue experimentando un auge creciente en los últimos años (AIMC, 2022; Amoedo, 2022). Esta tendencia al crecimiento del consumo de este formato es lo que le ha permitido ser considerado como una opción por las empresas e instituciones Recibido: 14/02/2023. Aceptado: 21/03/2023. Publicado: --/05/2023. 113 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 97-122 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-2011 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 para convertirse en vehiculador de sus mensajes, especialmente los que tienen relación más directa con aspectos relacionados con la actualidad y que pueden interesar más a sus usuarios. Entre las líneas de investigación futuras, sería interesante conocer el alcance real del podcast para todo tipo de organizaciones, más allá de las entidades financieras, con el fin de establecer si este formato se erige como una herramienta estratégica dentro de sus planes de comunicación, es decir, si obedece a una decisión consciente o bien no es más que el resultado de un "efecto estar" en todas las plataformas. Del mismo modo, también resultaría de gran interés averiguar hasta qué punto los responsables de comunicación conocen las posibilidades informativas y expresivas del lenguaje sonoro, así como analizar sus habilidades para adecuar los contenidos al perfil de la audiencia a la que quieren llegar y si están dispuestos a invertir para experimentar e innovar en este formato. Esta investigación daría cuenta de la importancia comunicativa que se le confiere al podcast o, por el contrario, mostraría si solo se trata de una opción barata que está de moda y que no requiere de grandes costes de producción. Por otra parte, sería igualmente interesante indagar en torno a si las organizaciones considerarían el podcast como elemento de su estrategia de audiobranding y, por tanto, tomarían el sonido como un elemento de diferenciación y personalidad. Asimismo, también se podría plantear un estudio que permitiera observar si el podcast es susceptible de convertirse en una alternativa para ampliar los puntos de contacto con los stakeholders, con los que se compartirían temas relacionados con la sostenibilidad, algo que afectaría tanto a usuarios como a la sociedad en general. Como colofón al artículo queremos hacer referencia a la reciente iniciativa de la organización Global Alliance for Public Relations and Communication Management (2022), la cual ha emprendido una campaña en busca de alianzas y apoyo con el fin de incorporar a la Agenda 2030 un nuevo ODS denominado comunicación responsable (ODS18). Con esta propuesta se evidencia la función estratégica de la comunicación en el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible, y, por ende, nos encontramos ante una magnífica oportunidad para el estudio de canales y formatos de comunicación digital que coadyuvan a la difusión de la articulación de los ODS en las organizaciones. 6. Referencias Aguilar, G. (2019). Tradición oral y marketing. La esencia del audiobranding. Telos: Cuadernos de Comunicación e Innovación, 111, 58-63. https://bit.ly/2GYMcBT AIMC. (2022). La escucha de podcast supera por primera vez el millón de personas en 2021. https://www.aimc.es/blog/la-escucha-podcasts-supera-primera-vez-millon-personas-2021/ Amin, M. H., Mohamed, E. K. A. y Elragal, A. (2021). CSR disclosure on Twitter: Evidence from the UK. International Journal of Accounting Information Systems, 40, 100500. https://doi.org/10.1016/j.accinf.2021.100500 Amoedo, A. (2022). La escucha de pódcast crece entre los internautas españoles. En: A. Vara-Miguel, A. Amoedo, E. Moreno, S. Negredo, & J. Kaufmann-Argueta (Eds.), Digital News Report España 2022 (pp. 131-139). Servicio de Publicaciones Universidad de Navarra. Araujo, T., & Kollat, J. (2018). Communicating effectively about CSR on Twitter: The power of engaging strategies and storytelling elements. Internet Research, 28(2), 419-431. https://doi.org/10.1108/IntR-04-2017-0172 Asociación de Agencias de Publicidad de España. (2021). 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Sus principales líneas de investigación se centran en la comunicación corporativa, los valores intangibles, la responsabilidad social corporativa y el audio branding. Campos de investigación sobre los que tiene publicados diversos artículos en revistas indexadas y capítulos de libro en editoriales de reconocimiento. Actualmente también es profesora del Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional (UAB) y ha sido docente colaboradora del Máster universitario en Responsabilidad Social Corporativa (UOC). estrella.barrio@uab.cat Índice H: 9 Orcid ID: http://orcid.org/0000-0001-8047-4393 Scopus ID: https://www.scopus.com/authid/detail.uri?authorId=57191905681 Google Scholar: https://scholar.google.es/citations?user=g9CK04oAAAAJ&hl=es ResearchGate: https://www.researchgate.net/profile/Estrella_Barrio Dialnet: https://dialnet.unirioja.es/servlet/autor?codigo=4204185 María Luz Barbeito Veloso Universitat Autònoma de Barcelona. España. Mariluz Barbeito Veloso es profesora titular de universidad en la Universitat Autònoma de Barcelona. Doctora en Comunicación Audiovisual, es miembro del Grupo ComSet-Publiradio (http://publiradio.net/) donde ha participado en proyectos de investigación (I+D) relacionados con sus principales líneas de trabajo: comunicación sonora y de las organizaciones. Como resultado de estos trabajos, ha publicado en revistas indexadas diversos artículos científicos. Ha sido coordinadora académica del Máster en Creatividad Estratégica en Información Audiovisual de la UAB. mariluz.barbeito@uab.cat Índice H:10 Orcid ID: https://orcid.org/0000-0002-3159-7423 Scopus ID: https://www.scopus.com/authid/detail.uri?authorId=56119555500 Google Scholar: https://scholar.google.es/citations?user=at_9Hn0AAAAJ&hl=ca ResearchGate: https://www.researchgate.net/profile/Mariluz_Barbeito Dialnet: https://dialnet.unirioja.es/servlet/autor?codigo=1227658 Research ID: https://www.webofscience.com/wos/author/record/L-4038-2014 Anna Fajula Payet Universitat Autònoma de Barcelona. España. Anna Fajula Payet es Doctora en Publicidad y Relaciones Públicas (UAB). Actualmente es profesora Lectora Serra Húnter en la Universidad Autónoma de Barcelona, miembro del Grupo de investigación ComSet-Publiradio (http://publiradio.net/) y del Centro de Estudios y de Investigación en Emprendimiento e Innovación Social (CREIS) de la UAB. Sus principales líneas de trabajo se Recibido: 14/02/2023. Aceptado: 21/03/2023. Publicado: --/05/2023. 120 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 97-122 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-2011 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 centran en la creatividad como un valor comunicacional estratégico, el audiobranding y el tratamiento del género en la publicidad, temas sobre las que ha publicado varios artículos científicos en revistas indexadas. Ha sido coordinadora de comunicación de la Facultad de Ciencias de la Comunicación (UAB), coordinadora del grado de Publicidad y R.P de la Facultad de Ciencias de la Comunicación (UAB) y Vicedirectora de relaciones internas y externas del Departamento de Publicidad, Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual (UAB). anna.fajula@uab.cat Índice H: 9 Orcid ID: https://orcid.org/0000-0002-6038-4224 Scopus ID: https://www.scopus.com/authid/detail.uri?authorId=55129237000 Google Scholar: https://scholar.google.es/citations?hl=ca&user=fdnZtUQAAAAJ ResearchGate: https://www.researchgate.net/profile/Anna_Payet Research ID: https://www.webofscience.com/wos/author/record/283096 Dialnet: https://dialnet.unirioja.es/servlet/autor?codigo=1448055 Juan José Perona Páez Universitat Autònoma de Barcelona. España. Juan José Perona Páez es doctor en Ciencias de la Información (Periodismo) por la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB). Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la UAB. Es investigador principal del Grupo ComSet-Publiradio (SGR consolidado). Sus principales líneas de investigación se centran en la comunicación sonora y en la radio educativa. Entre otros cargos de gestión, ha sido decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la UAB (1999-2001), delegado del rector para la calidad de la docencia (2002-2006) y director del Departamento de Publicidad, Relaciones Públicas y Comunicación Audiovisual de la citada Universidad (2015-2018). juanjose.perona@uab.cat Índice H:18 Orcid ID: https://orcid.org/0000-0001-8256-9070 Scopus ID: https://www.scopus.com/authid/detail.uri?authorId=56119607500 Google Scholar: https://scholar.google.es/citations?user=MN2a5xgAAAAJ&hl=es ResearchGate: https://www.researchgate.net/profile/Juan_Jose_Paez Dialnet: https://dialnet.unirioja.es/servlet/autor?codigo=1110922 Ana María Enrique Jiménez Universitat Autònoma de Barcelona. España. Ana Mª Enrique Jiménez es doctora y profesora titular del departamento de Publicidad, RRPP y Comunicación Audiovisual de la UAB y miembro del Grupo de investigación ComSet-Publiradio (SGR consolidado). Su actividad docente e investigadora está ligada al ámbito de la gestión de la comunicación corporativa y valores intangibles. Es autora de una cuarentena de publicaciones científicas que abordan el estudio de la RSC, la Dirección de la Comunicación y las estrategias de comunicación en situaciones de crisis. Es directora académica del Máster de formación permanente en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional que se imparte en la UAB, un máster pionero en España y Latinoamérica en la formación de las competencias y habilidades del Dircom. anamaria.enrique@uab.cat Índice H:13 Orcid ID: https://orcid.org/0000-0001-5902-403X Recibido: 14/02/2023. Aceptado: 21/03/2023. Publicado: --/05/2023. 121 RLCS, Revista Latina de Comunicación Social, 81, 97-122 [Investigación] https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2023-2011 | ISSN 1138-5820 | Año 2023 Scopus ID: https://www.scopus.com/authid/detail.uri?authorId=55581276500 Google Scholar: https://scholar.google.es/citations?user=c1nl3AoAAAAJ&hl=es&authuser=3 ResearchGate: https://www.researchgate.net/profile/Enrique_A Dialnet: https://dialnet.unirioja.es/servlet/autor?codigo=2405715 Recibido: 14/02/2023. Aceptado: 21/03/2023. Publicado: --/05/2023. 122