INVESTIGACIONES Y DOCUMENTOS Estudios sobre el Mensaje Periodístico ISSN-e: 1988-2696 https://dx.doi.org/10.5209/esmp.80639 30 años de producción científica sobre comunicación institucional de las universidades: evolución histórica del 1990 al 20201 Ileana Zeler 2, Paul Capriotti3 y Andrea Oliveira4 Recibido: 23 de febrero de 2022 / Aceptado: 12 de octubre de 2022 Resumen. El interés científico por la comunicación institucional de las universidades es cada vez más notable. Sin embargo, no se identifican investigaciones bibliométricas publicadas en revistas indexadas en Scopus y WOS, que permitan conocer el desarrollo de la producción científica en el ámbito. Así, este trabajo pretende realizar un primer análisis de la producción científica sobre la comunicación institucional de las universidades durante los últimos 30 años. Mediante una metodología cuantitativa y descriptiva, se estudiaron cuatro aspectos: artículos, revistas, autores y contenido. Los hallazgos muestran un estado de crecimiento acelerado de este ámbito de estudio, a pesar de que aún está en una fase de consolidación. Palabras clave: Universidades; Comunicación Institucional; Relaciones Públicas; Análisis bibliométrico; Producción Científica. [en] 30 Years of Scientific Production on Institutional Communication of Universities: Historical Evolution from 1990 to 2020 Abstract. The scientific interest in the institutional communication of universities is increasingly notable. However, there are no bibliometric studies published in journals indexed in Scopus and WOS that allow us to know the development of scientific production in the field. Thus, this work aims to make a first analysis of the scientific production on the institutional communication of universities during the last 30 years. Four aspects were studied through a quantitative and descriptive methodology: articles, journals, authors, and content. Findings show a state of accelerated growth in this area of study, although it is still in a consolidation phase. Keywords: Universities; Institutional Communication; Public Relations; Bibliometric Analysis; Scientific Production. Sumario. 1. Introducción, 2. Estado de la cuestión, 2.1. Comunicación institucional y universidad, 2.2. Producción científica sobre la comunicación institucional, 3. Metodología, 4. Resultados, 4.1. Artículos, 4.2. Revistas, 4.3. Autores, 4.4. Contenido. 5. Discusión y conclusiones, 6. Referencias bibliográficas. 7. Anexos 7.1 Anexo I Cómo citar: Zeler, I., Capriotti, P., & Oliveira, A. (2023). 30 años de producción científica sobre comunicación institucional de las uni- versidades: evolución histórica del 1990 al 2020. Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 29 (1), 235-246.https://dx.doi.org/10.5209/ esmp.80639 1. Introducción sencia en diversos rankings especializados (ARWU, QS o THE, además de los rankings nacionales). El contexto universitario se ha vuelto altamente com- Todo ello ha requerido que las universidades im- plejo en las últimas décadas (Aguilera Moyano et pulsen una política activa de comunicación institu- al., 2010; Losada Díaz, 2004), a raíz de los cambios cional para el logro de su misión, que desarrolle el organizativos y de modelo educativo, la caída de la diálogo, la interacción y la vinculación con sus di- demanda en los estudios de grado, la ampliación de versos públicos, tanto con los miembros de la propia la oferta de títulos universitarios, una creciente mo- comunidad universitaria (alumnos, profesores, etc.) vilidad internacional de estudiantes e internacionali- como con actores del entorno social, cultural, político zación de las universidades, el recorte de la financia- y económico (Aguilera Moyano et al., 2010; Losada ción, un mayor escrutinio público, una mayor cola- Díaz, 2004). boración y cooperación social de la universidad, etc. El aumento de la relevancia de las Relaciones A ello se ha unido una creciente competencia a nivel Públicas y de la Comunicación Institucional para las reputacional de las universidades, a través de la pre- organizaciones ha aumentado la producción cientí- 1 Este artículo es parte del proyecto competitivo de I+D+i sobre “La Comunicación Institucional Digital 2.0 de las Universidades” (PID2019- 106053GB-I00), financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación de España. 2 Universitat Autònoma de Barcelona (España) E-mail: Ileana.Zeler@uab.cat 3 Universitat Rovira i Virgili (España) E-mail: paul.capriotti@urv.cat 4 Universitat de Girona (España) E-mail: andreaoliveirads@gmail.com y andrea.oliveira@udg.edu Estud. mensaje period. 29(1) 2023: 235-246 235 236 Zeler, I., Capriotti, P., & Oliveira, A. Estud. mensaje period. 29(1) 2023: 235-246 fica en este ámbito. Así, la producción de artículos et al., 2019) demuestran la importancia de Internet científicos ha sido clave para la expansión del cono- como herramienta de comunicación que ofrece a las cimiento sobre la temática y la propagación de los instituciones una flexibilidad creciente, personaliza- resultados de los estudios. A su vez, también ha cre- ción y ahorro de tiempo en lo que respecta a la rela- cido significativamente la importancia y el interés ción con sus distintos públicos. Su gran influencia está por la revisión bibliográfica, con un alto volumen de cambiando la forma de comunicar y la relación de las artículos sobre el progreso de las publicaciones aca- organizaciones con los públicos, y se están integran- démicas (Castillo & Carretón, 2010; Compte-Pujol do cada vez más a las estrategias de comunicación et al., 2018; Gök Demir et al., 2020; Ji et al., 2020; de las diversas organizaciones (Carim & Warwick, Morehouse & Saffer, 2018; Pimentel et al., 2019; Ye 2013; DiStaso & McCorkindale, 2013; Zerfass et al., & Ki, 2012). 2019). Así, Internet y la Web Social obligan a las uni- El interés sobre la comunicación institucional de versidades a redefinir su comunicación institucional, las universidades se ha incrementado tanto en el cam- adaptando su discurso y herramientas comunicativas. po de la educación como de la comunicación, dada Varios estudios resaltan la relevancia de la comuni- su creciente importancia en la gestión universitaria. cación institucional digital de universidades (Aguile- Tal interés se ha materializado en el aumento de la ra Moyano et al., 2010; Bélanger et al., 2014; Brech producción científica sobre el tema, principalmente et al., 2017; Canelón, 2013; Fähnrich et al., 2020; en la última década. Sin embargo, no hay artículos Ferrer-Serrano et al., 2020; Linvill et al., 2012; Pa- de revisión bibliográfica que documenten la situación niagua Rojano et al., 2012; Peruta & Shields, 2016; actual de la investigación. Segura-Mariño et al., 2020). Así, el objetivo de esta investigación es analizar la evolución y situación actual de la producción científi- 2.2. Producción científica sobre la comunicación ca sobre la comunicación institucional de las univer- institucional sidades, en función del estudio de las publicaciones sobre la temática que se encuentran en las bases de La exploración constante de la producción científica datos Web of Science (WOS) y Scopus. Se pretende sobre una temática de investigación es fundamental desarrollar un primer análisis del estado de la cues- para identificar los elementos esenciales del estado tión de este ámbito, que sea general, cuantitativo y de la cuestión y plantear un panorama de la investi- descriptivo, para disponer de una perspectiva global gación en un ámbito específico, puesto que posibilita de la situación, que permita identificar los aspectos, comprender y valorar sus singularidades, su avance, características y tendencias relevantes. su magnitud y sus tendencias (Castillo & Carretón, 2010; Cobo et al., 2011; Gamarra & Girotto, 2021; Gök Demir et al., 2020; Guallar et al., 2020; Gutié- 2. Estado de la cuestión rrez-Salcedo et al., 2018; Lee et al., 2021; Ye & Ki, 2012). Principalmente, el análisis de la producción 2.1. Comunicación institucional y universidad científica incluida en las bases de datos más destaca- das y de mayor impacto, como las revistas indexadas En un contexto de alta volatilidad e incertidumbre en en WOS y Scopus. el que se encuentra la gestión universitaria actual, la La evaluación de la producción científica se sus- comunicación institucional ha devenido una herra- tenta en el análisis bibliométrico, entendido como los mienta clave de la gestión universitaria, tanto para métodos estadísticos y matemáticos que se aplican a su comunicación interna como externa (Aguilera la literatura académica, con el propósito de estudiar Moyano et al., 2010; Cancelo Sanmartín & Alman- y analizar la actividad científica (Castillo-Esparcia & sa Martínez, 2013; Gizir & Simsek, 2005; Melewar Castillero-Ostio, 2019; Castillo & Carretón, 2010; et al., 2018; Paniagua Rojano et al., 2012; Paniagua Compte-Pujol et al., 2018; Gök Demir et al., 2020), Rojano & Gómez Calderón, 2012; Uslu, 2018). La a partir de indicadores de producción, visibilidad, universidad, como organización clave de la sociedad, circulación, utilización, dispersión, colaboración e puede beneficiarse de las oportunidades que ofrece la impacto (Castillo & Carretón, 2010; Cuevas-Molano comunicación institucional para interactuar con sus et al., 2019; Gamarra & Girotto, 2021; Guallar et al., diversos públicos. Esta realidad cambiante requiere 2020). Posibilita observar y estimar el progreso, la la definición de estrategias adecuadas de comunica- producción y la divulgación de los ámbitos de inves- ción de las instituciones. tigación (Castillo & Carretón, 2010; Compte-Pujol et Dentro de la comunicación institucional, Internet al., 2018; Gutiérrez-Salcedo et al., 2018; Pimentel et y la Web 2.0 en sus diferentes formatos y plataformas al., 2019). Se han identificado dos vertientes destaca- (websites, blogs, redes sociales, etc.) se han conver- das dentro del estudio bibliométrico (Cuevas-Molano tido en un instrumento clave de comunicación de las et al., 2019; Ki et al., 2019). Por un lado, investiga- organizaciones. Investigaciones previas (Almansa- ciones con perspectivas descriptivas, que examinan Martínez & Fernández-Souto, 2020; Castillo Díaz & las publicaciones académicas, otorgando importan- Herrera Morillas, 2014; DiStaso & McCorkindale, cia a la productividad y el impacto. Por otro lado, 2013; Gómez Calderón & Paniagua Rojano, 2014; investigaciones con enfoque normativo, que propo- Kent & Taylor, 2002; Taylor & Kent, 2014; Zerfass nen las reglas y normas a partir de los resultados. En Zeler, I., Capriotti, P., & Oliveira, A. Estud. mensaje period. 29(1) 2023: 235-246 237 consecuencia, este artículo se suscribe a la primera 2020; Guallar et al., 2020; Ji et al., 2020; Kovács et perspectiva, dado que los estudios previos sobre la al., 2015; Morehouse & Saffer, 2018; Pimentel et al., temática son inexistentes, y aspira a visibilizar el es- 2019; Ye & Ki, 2012). cenario global de la misma a partir de la aplicación de En referencia a los contenidos que se tratan en una metodología cuantitativa. las publicaciones, los aspectos más relevantes suelen Los estudios bibliométricos se vienen aplicando a ser los tópicos tratados, los marcos de análisis, los disciplinas científicas en ciencias sociales desde hace instrumentos analizados, las metodologías aplicadas, tiempo (Ki et al., 2019). Cuando un determinado ám- los temas, la co-ocurrencia de palabras claves, etc. bito de investigación logra cierto nivel de madurez (Castillo-Esparcia & Castillero-Ostio, 2019; Castillo y progreso, los investigadores se interesan por saber & Carretón, 2010; Cobo et al., 2011; Compte-Pujol el estado de la literatura académica, como fuente de et al., 2018; Gamarra & Girotto, 2021; Gök Demir et información para sus estudios (Lee et al., 2021). El al., 2020; Guallar et al., 2020; Ji et al., 2020; Lee et campo de la comunicación no es una excepción, ya al., 2021; Morehouse & Saffer, 2018; Pimentel et al., que desde los años ochenta se han estado desarro- 2019; Ye & Ki, 2012). llando muchos estudios bibliométricos (Compte-Pu- No obstante, a pesar de que la producción cientí- jol et al., 2018; Morehouse & Saffer, 2018). Espe- fica sobre comunicación institucional de las universi- cíficamente, en el campo de las relaciones públicas dades es cada vez más significativa y relevante en las y comunicación institucional, este tipo de análisis se bases de datos de WOS y Scopus (casi 300 artículos) ha incrementado notablemente a partir de finales de y, que se ha incrementado notablemente en la últi- los años 90 (Castillo & Carretón, 2010; Cobo et al., ma década (con casi 150 artículos), no se identifican 2011; Compte-Pujol et al., 2018; Gök Demir et al., artículos sobre investigaciones bibliométricas que se 2020; Guallar et al., 2020; Gutiérrez-Salcedo et al., hayan publicado en revistas indexadas en dichas ba- 2018; Pimentel et al., 2019). La mayor parte de los ses de datos, que permita conocer el estado de este trabajos de bibliometría sobre comunicación insti- campo de estudio. Así, este trabajo pretende realizar tucional y las relaciones públicas son relevamientos un primer análisis de la producción científica sobre generales y transversales de la evolución de la pro- la comunicación institucional de las instituciones ducción científica sobre el tema (Ye & Ki, 2012). Los universitarias, analizando su evolución durante los artículos de revisión bibliográfica se suelen estructu- últimos 30 años y comparando la producción acadé- rar sobre 4 ejes principales: artículos, revistas, auto- mica sobre la comunicación digital en relación con la res y contenido. comunicación no digital de las universidades. Es un En relación con los artículos, se suelen analizar estudio descriptivo inicial, puesto que no hay estu- diversos aspectos como el volumen de publicaciones, dios previos en la temática, y pretende visualizar la su evolución histórica, los artículos más citados, la situación general de la misma a partir de una metodo- co-citación de artículos, el idioma utilizado, su ti- logía cuantitativa. pología, etc. (Castillo-Esparcia & Castillero-Ostio, 2019; Castillo & Carretón, 2010; Cobo et al., 2011; Compte-Pujol et al., 2018; Cuevas-Molano et al., 3. Metodología 2019; Gamarra & Girotto, 2021; Gök Demir et al., 2020; Guallar et al., 2020; Gutiérrez-Salcedo et al., Para este estudio se utilizó una metodología cuan- 2018; Ji et al., 2020; Lee et al., 2021; Pimentel et al., titativa y se efectuó un análisis bibliométrico de la 2019; Ye & Ki, 2012). producción científica de la comunicación institucio- Sobre las revistas (journals) donde se publican los nal de las universidades. La selección de la muestra artículos, las cuestiones más habituales que se inves- se realizó durante el primer trimestre de 2021, con tigan son la cantidad de publicaciones, la categoría base en las publicaciones científicas indexadas en o tipología de las revistas en función de diversas ca- WOS Core Collection (incluyendo todos los Web of racterísticas, las journals más citados, la co-citación Science Index) y en Scopus, ya que son las bases de de las revistas, los idiomas de publicación, etc. (Cas- datos internacionales de referencia que permiten eva- tillo-Esparcia & Castillero-Ostio, 2019; Castillo & luar la calidad de la producción científica académica Carretón, 2010; Cuevas-Molano et al., 2019; Gama- (Guallar et al., 2020; Pimentel et al., 2019). Además, rra & Girotto, 2021; Ji et al., 2020; Lee et al., 2021; teniendo en cuenta que WOS ha sido criticada por Morehouse & Saffer, 2018; Pimentel et al., 2019; Ye algunos investigadores debido a su sesgo vinculado & Ki, 2012). al idioma (centrada fundamentalmente en el inglés) En cuanto a los autores de los artículos, se investi- y al bajo volumen de publicaciones en Humanidades gan principalmente la cantidad de autores, el número y Ciencias Sociales (Guallar et al., 2020), se ha con- de autores por artículo, los autores más citados, su siderado también Scopus, ya que es una de las prin- filiación académica, el idioma de publicación, la co- cipales plataformas de indexación de citas científicas autoría, la co-citación de los autores, los países de con mayor cobertura en dichas áreas (Pimentel et al., origen, etc. (Castillo-Esparcia & Castillero-Ostio, 2019). 2019; Castillo & Carretón, 2010; Cobo et al., 2011; Los artículos recolectados corresponden al pe- Compte-Pujol et al., 2018; Cuevas-Molano et al., ríodo 1990-2020. La fecha de inicio se aproxima al 2019; Gamarra & Girotto, 2021; Gök Demir et al., surgimiento y acceso público a la World Wide Web 238 Zeler, I., Capriotti, P., & Oliveira, A. Estud. mensaje period. 29(1) 2023: 235-246 como una herramienta clave de comunicación en la (c) Autores: sociedad (Ye & Ki, 2012). RQ8: ¿Qué cantidad de autores publican so- Para la búsqueda de los artículos se realizaron los bre la comunicación institucional de siguientes pasos, de acuerdo con los aportes de Ko- las universidades y cuáles de ellos tie- vács et al. (2015): (1) desarrollo de los criterios de nen mayor producción científica? búsqueda, (2) búsqueda preliminar, (3) comparación RQ9: ¿Cuál es el nivel de citación de los au- de los elementos obtenidos para garantizar la solidez tores sobre el tema? de los resultados, y (4) revisión manual exhaustiva (d) Contenido: de los datos a partir de los criterios previamente de- RQ10: ¿Cuáles son los principales conteni- finidos. dos que se pueden identificar en las publicaciones científicas sobre el (1) Para identificar las publicaciones se utilizó tema? la consulta avanzada de WOS y Scopus, y se delimitó la búsqueda mediante 3 dimen- Para responder a las preguntas de investigación siones y sus palabras clave asociadas: #1 planteadas previamente, se definieron las siguientes AND #2 AND #3 (ver anexo 1). Para hacer categorías de análisis. homogénea la búsqueda se tomó como re- ferencia los criterios “título” (TI = WOS y (a) Artículos (RQ1, RQ2 y RQ3): TITLE = Scopus) y “palabras clave del au- • Volumen y evolución de los artículos: se tor” (AK=WOS y AUTHKEY= Scopus), y analiza la cantidad y crecimiento de la se focalizó en artículos y contribuciones en producción científica sobre la comunica- inglés, español, francés, portugués, italiano y ción institucional de las universidades en alemán. el tiempo. Se diferenció entre artículos (2) La búsqueda preliminar arrojó 426 artículos relativos a la comunicación digital y no (Scopus=199; WOS=227). digital. Se establecieron 3 grandes inter- (3) Dado que había artículos que estaban in- valos temporales: 1990-2000, 2001-2010 dexados en ambas bases de datos, se elimi- y 2011-2020, para observar la relevancia naron manualmente los duplicados. Además, que ha adquirido la temática a través de los se descartaron los artículos no publicados en años. Se valoró si había diferencias signifi- journals. cativas entre cada decenio. (4) Finalmente, mediante una lectura exhaustiva • Idioma: se indaga en el idioma de los artí- de los abstracts, se quitaron los que no res- culos, separando entre “inglés”, “alemán”, pondían al tema específico. “italiano”, “francés”, “portugués” y “cas- tellano” y “otros”. Se establecieron 3 gran- Así, la muestra final incluyó 183 artículos: 62 de des intervalos temporales: 1990-2000, temática digital y 121 de aspectos no digitales. 2001-2010 y 2011-2020, para observar su Tomando como punto de partida los ejes clave de es- peso a lo largo del tiempo. tudios bibliométricos previos sobre comunicación insti- • Citas por artículo: estudia el nivel de cita- tucional y relaciones públicas, se plantearon 4 aspectos ción de los artículos y reconoce los artícu- a analizar (artículos, revistas, autores y contenido) y se los más citados. Se establecieron 5 rangos definieron 10 preguntas de investigación (RQ). de citas (50-99, 25-49, 10-24, 5-9, 2-4) y 2 valores (1, 0). Se diferenció entre artículos (a) Artículos: relativos a la comunicación institucional RQ1: ¿ Cuál es la producción científica sobre digital y no digital. la comunicación institucional de las (b) Revistas (RQ4, RQ5, RQ6 y RQ7): universidades y cómo ha ido evolucio- • Volumen de revistas: se evalúa la cantidad nando? de revistas que publican artículos sobre RQ2:¿Cuáles son los principales idiomas de la comunicación de las universidades, así publicación y su evolución? como aquellas que han tenido mayor fre- RQ3: ¿Cuál es el nivel de citación de las pu- cuencia sobre la cuestión. Se definieron 3 blicaciones sobre el tema? rangos (journals 10-∞ artículos, 5-9, 2-4) (b) Revistas: y 1 valor (journals con 1 artículo). Se dife- RQ4: ¿Qué revistas publican mayor cantidad renció entre artículos relativos a la comu- de artículos sobre la comunicación ins- nicación digital y no digital. titucional de las universidades? • Lugar de origen: se distingue las publi- RQ5: ¿Qué lugar de origen tienen dichas re- caciones por lugar de origen de las re- vistas? vistas, separando entre “Iberoamericana” RQ6: ¿Cuál es el área de especialización de (comprendido por las journals de España, esas revistas? Portugal e Iberoamérica) y “No Iberoame- RQ7: ¿Cuál es el nivel de citación de las re- ricana” (todas las publicaciones de otras vistas sobre el tema? regiones y países). Zeler, I., Capriotti, P., & Oliveira, A. Estud. mensaje period. 29(1) 2023: 235-246 239 • Área de especialización: se reconoce el tículos de comunicación digital y no digi- ámbito de especialización o priorización tal y se identificaron 4 tipologías generales de las revistas, que lleva a determinar los de contenido: 1) sobre el objeto de estudio: tipos de journals que publican con mayor palabras clave que hacen referencia a la asiduidad artículos sobre la temática. Se entidad o sujeto analizado (universidades; establecieron 8 opciones: “Informática”, bibliotecas; colleges; etc.); 2) sobre el mar- “Comunicación General”, “Comunicación co conceptual: palabras clave que permiten Corporativa”, “Educación”, “Información reconocer los marcos de referencia teóri- y Documentación”, “Marketing”, “Mana- cos sobre los que se sustentan los artículos gement”, y “Otras” (para aquellas revistas (marketing; comunicación; management; de misceláneas o que no encajan en las 7 etc.); 3) sobre las herramientas: palabras dimensiones previas). clave que facilitan la identificación de los • Citas por revista: se indica el nivel de cita- instrumentos; actividades; plataformas o ción de las revistas sobre el tema e identi- técnicas de comunicación analizadas en los fica las revistas más citadas. Se establecie- artículos (digitales; relaciones públicas; ron 7 rangos de citas (200-250, 100-199, publicitarias; etc.); y 4) sobre los temas: 50-99, 25-49, 10-24, 5-9, 2-4) y 2 valores palabras clave que se refieren a los tópicos (1, 0). Se distinguió entre las revistas “Ibe- concretos investigados en los artículos (in- roamericanas” y “No Iberoamericanas” y ternacionalización; programas educativos; también entre las cuestiones relativas a la sostenibilidad; públicos; etc.). comunicación digital y no digital. (c) Autores (RQ8 y RQ9): De este modo, se obtuvieron resultados que ofre- • Volumen de autores: se examina la canti- cen una perspectiva general sobre el estado de la dad de autores que publican artículos so- cuestión de este campo de investigación, el cual ha bre la comunicación de las universidades, adquirido una importancia cada vez más relevante así como los que han tenido una mayor con el paso de los años. producción científica sobre la temática. Se diferenció entre artículos relativos a la co- municación digital y no digital. 4. Resultados • Citas por autor: se evalúa el nivel de citación de los autores e identifica los autores más ci- Los resultados del estudio se organizan en relación tados. Se establecieron 6 rangos (75-99, 50- con los diferentes aspectos y preguntas de investiga- 74, 25-49, 10-24, 2-9) y 2 valores (1, 0). ción (RQ) establecidas previamente. (d) Contenido (RQ10): 4.1. Artículos Agrupación de palabras clave (keywords): La producción científica sobre la comunicación se agrupan y analizan las palabras clave institucional de las universidades (RQ1) muestra un incluidas en los artículos por su afinidad aumento exponencial en los últimos 30 años (Gráfico temática; en relación con el resumen o abs- 1). Se incrementa notablemente a partir del segun- tract; sobre las diversas cuestiones de la do decenio (2001-2010). En el periodo 2001-2010 comunicación institucional de las universi- los resultados se duplican en relación con el prime- dades; para reconocer los aspectos tratados ro (D1: 7,1%; D2: 14,8%), y en el tercer decenio se con mayor asiduidad o frecuencia. Se dife- multiplica por 6 el volumen de artículos respecto al renció entre aquellas vinculadas con los ar- segundo decenio (D2: 14,8%; D3: 78,1%). Gráfico 1. Producción científica sobre comunicación institucional de las universidades 1990-2020 Fuente: Elaboración propia. 240 Zeler, I., Capriotti, P., & Oliveira, A. Estud. mensaje period. 29(1) 2023: 235-246 En el primer decenio casi la totalidad de la pro- con la digital (11,1%), dado que en ese periodo la ducción científica se concentra en lo no digital web ya estaba consolidada. En el tercer decenio se (92,3%), puesto que Internet estaba aún en fase ini- observa una reducción significativa de la brecha per- cial de desarrollo. En el segundo decenio sorprende cibida en los periodos anteriores entre los artículos que el volumen de las publicaciones sobre aspectos relativos a temas digitales (alrededor del 40%) y no no digitales siga siendo muy alto (88,9%) en relación digitales (casi un 60%) (Tabla 1). Tabla 1. Artículos publicados entre 1990-2020 Total No digital Digital Período N % N % N % 1990-2000 (D1) 13 7,1 12 92,3 1 7,7 2001-2010 (D2) 27 14,8 24 88,9 3 11,1 2011-2020 (D3) 143 78,1 85 59,4 58 40,6 Total 183 100 121 66,1 62 33,9 Fuente: Elaboración propia. El principal idioma de publicación (RQ2) es el de la producción científica es en español y portugués inglés (70,5%), si bien casi un tercio de los artículos (iberoamericanas) (37,1%), frente a los casi dos de son en español y portugués (29,5%). No se encontra- los artículos en inglés (62,9%). ron artículos en alemán, italiano o francés. Las publi- El nivel de citación de las publicaciones sobre el caciones en español y portugués se agruparon bajo el tema (RQ3) manifiesta un volumen bajo de citas en concepto de “iberoamericanas”, ya que los artículos general. Ningún artículo supera las 75 citas (Tabla 2). en portugués eran muy pocos. Los artículos en inglés Solo hay 10 artículos (un 5%) que tienen más de 25 crecen de forma constante en los tres decenios. La citas. Un dato muy significativo es que un 20% de las producción en este idioma es absoluta en los dos pri- publicaciones solo tienen una cita y casi el 40% del to- meros decenios (D1: 100%; D2: 96,3%). A diferencia tal no obtuvo ninguna cita. O sea, casi un tercio de los de ello, en el tercer decenio, algo más de un tercio artículos no han tenido ninguna repercusión o impacto. Tabla 2. Citas por artículos y revistas Artículos Revistas Citas N % N % 200-250 0 0 1 0,9 100-199 0 0 1 0,9 50-99 3 1,6 2 1,7 25-49 7 3,8 4 3,4 10-24 22 12 15 12,8 5-9 15 8,2 9 7,7 2-4 27 14,8 18 15,4 1 37 20,2 25 21,4 0 72 39,3 42 35,9 Total 183 100 117 100 Fuente: Elaboración propia. 4.2. Revistas dos revistas de ámbito iberoamericano: la Revista In- ternacional de Relaciones Públicas (15 artículos) y El análisis de las revistas que publican mayor canti- Estudios del Mensaje Periodístico (6 artículos). Las dad de artículos (RQ4) muestra una gran dispersión, tres revistas en inglés con mayor producción son: la ya que los 183 artículos se han publicado en 117 re- Journal of Marketing for Higher Education (8), que vistas diferentes. Solo una revista (la Revista Interna- es una journal especializada en temas de marketing cional de Relaciones Públicas) ha publicado más de educativo, así como Public Relations Review (7) y 10 artículos sobre la temática, y solo 5 revistas que Journal of Communication Management (6), dos de tienen 5 o más artículos publicados (menos del 5% las revistas de referencia en comunicación corporati- del total). Así, es muy destacable que haya 93 revis- va y relaciones públicas. tas que tienen un solo artículo publicado (casi el 80% El lugar de origen de las revistas (RQ5) muestra del total). Cabe mencionar que entre las 5 revistas una relevancia destacada del ámbito iberoamericano, que tienen más de 5 artículos publicados, sobresalen ya que casi 1 de cada 3 artículos se encuentran pu- Zeler, I., Capriotti, P., & Oliveira, A. Estud. mensaje period. 29(1) 2023: 235-246 241 blicados en revistas iberoamericanas. Asimismo, las municación (un 40% aproximadamente), ya sea co- revistas iberoamericanas publican en proporciones municación general o de comunicación corporativa similares artículos sobre cuestiones digitales y no di- y en menor medida, un volumen considerable en re- gitales. Por su parte, las revistas no iberoamericanas vistas de Educación (casi un 25%). Cabe remarcar potencian mucho más los artículos relacionados con que la mayoría de los artículos publicados en revistas aspectos no digitales (casi 4 a 1). de comunicación general y de educación responden El enfoque de las revistas (RQ6) que publican a los aspectos no digitales (60%) de la comunicación artículos sobre la temática es muy diverso, aunque de las universidades, en contraposición a las revistas el 80% de los artículos se publican en revistas de 7 de comunicación corporativa, que han publicado una enfoques principales (Tabla 3). Las publicaciones se mayoría de artículos que responden a las cuestiones han centrado fundamentalmente en revistas de Co- digitales (55,9%). Tabla 3. Enfoque de las revistas Total No digital Digital Enfoque N % N % N % Informática 4 2,2 2 50,0 2 50,0 Comunicación General 40 21,9 24 60,0 16 40,0 Comunicación Corporativa 34 18,6 15 44,1 19 55,9 Educación 43 23,5 26 60,5 17 39,5 Información y Documentación 12 6,6 5 41,7 7 58,3 Management 7 3,8 7 100 0 0,0 Marketing 6 3,3 4 66,7 2 33,3 Otras 37 20,2 29 78,4 8 21,6 Total 183 100 112 61,2 71 38,8 Fuente: Elaboración propia. El nivel de citación de las revistas sobre el tema 4.3. Autores (RQ7) es muy bajo. Hay muy pocas revistas que están centralizando las citas sobre la comunica- El análisis de los autores que publican sobre comunica- ción institucional de las universidades (Tabla 2). ción institucional de las universidades (RQ8) muestra Solo 4 de ellas concentran el 50% de las citas (503 una amplia dispersión. Se han identificado 370 autores, de 1.008 citas en total): Public Relations Review de los cuales solo 5 han escrito 3 artículos cada uno: (219), Journal of Communication Management 3 de ellos son iberoamericanos (Gómez-Calderón, B. (103), International Journal of Sustainability in [2011, 2012 y 2014]; Pacios, A.R. [2019 (2), y 2020]; y Higher Education (95) y Journal of Marketing for Paniagua-Rojano, F. J. [2012, 2014, 2019]) y 2 son no Higher Education (86). Ninguna revista iberoame- iberoamericanos (Cameron, G.T. [1992, 1994 y 2018] ricana recibe más de 25 citas en sus artículos sobre y Lee, Y. [2015, 2018, 2019]. Algo más del 90% de los este tema. El 20% de las revistas sólo tiene 1 cita, autores han escrito solo un artículo y menos del 10% y algo más de un tercio no tiene citas. Esto signifi- han escrito dos. En cuanto a la co-autoría de las publi- ca que más de la mitad de las revistas académicas caciones, la media general es de 2 autores por artículo (más del 55%) tienen un impacto o referenciación (370 autores y 183 artículos). nula sobre la temática de comunicación institucio- El nivel de citación de los autores sobre el tema nal de las universidades. (RQ9) es bastante bajo en general. Solo 11 autores al- Por otra parte, hay una diferencia muy marcada canzan entre 50 y 99 citas totales (menos del 3,0%). Más entre el volumen de citas que reciben los artículos pu- de un tercio del total no cuenta con citas y el 20% solo blicados en revistas iberoamericanas y no iberoame- tiene 1 cita (21,6%). Esto representa que casi el 60% de ricanas (88 frente a 920). La media total de citas por los autores han tenido un impacto o referenciación nula artículo es de 5,5, y los artículos publicados en re- o casi nula. Además, llama la atención que los autores vistas no iberoamericanas reciben una media de citas con más artículos publicados (3 cada uno), cuenten con mucho más alta ( 7,7) que las iberoamericanas ( menos de 20 citas en total: Paniagua-Rojano, F. J. (18); 1,4). Además, cabe señalar que los artículos so- Gómez-Calderón, B. (16); Cameron, G. T. (14); Lee, Y. bre la dimensión digital de la comunicación institu- (13); y Pacios, A. R. (2). cional de las universidades generan un volumen más alto de citas que los no digitales en ambos tipos de 4.4. Contenido revistas. De esta manera, se observa que, si bien las revistas iberoamericanas tienen una gran cantidad de El estudio de los principales contenidos identificados en artículos sobre el tema, el impacto o referenciación las publicaciones (RQ10) indica un elevado volumen de de estas publicaciones es muy bajo en comparación palabras clave (840), y cada artículo tiene un promedio con las publicaciones no iberoamericanas. de 4,6 palabras clave. El 60% corresponde a artículos 242 Zeler, I., Capriotti, P., & Oliveira, A. Estud. mensaje period. 29(1) 2023: 235-246 relacionados con cuestiones no digitales, el 40% con as- aglutina un cuarto de las palabras claves (27,5%), en la pectos digitales de la comunicación institucional de las cual destaca Marketing Communications (con el 49,1). universidades. Sin embargo, la media en los artículos Otras como Management cuentan con un porcentaje re- vinculados a lo digital es ligeramente superior a los de sidual (3%). cuestiones no digitales (5,4 y 4,2, respectivamente). De las herramientas/plataformas analizadas, desta- Las palabras claves fueron agrupadas en 4 tipologías can fundamentalmente las palabras clave asociadas a generales de contenido (Tabla 4). Cerca de la mitad del to- los instrumentos digitales (casi 50%), y dentro de estas tal se concentran en los temas analizados (45%) y el resto sobresalen las relacionadas con los medios sociales. Por se reparten en el marco conceptual (23%), las herramien- debajo de las herramientas digitales, se encuentran las tas estudiadas (18,3%) y el objeto de estudio (13,2%). En de relaciones públicas (20,8%), siendo media relations las tipologías de objeto de estudio, marco conceptual y la que más destaca. Las herramientas publicitarias están temas, predominan las palabras claves relacionadas con por debajo del 10%, y se han identificado casi un 20% cuestiones no digitales (entre el 55% y el 70%), mientras de otras herramientas de comunicación estudiadas, aun- que en las herramientas son preponderantes las palabras que con una representación testimonial. claves relativas a los aspectos digitales (65%). Entre los diversos temas analizados, hay 3 principa- En cuanto al sujeto analizado (el objeto de estudio) les que representan casi la mitad de las palabras clave: un porcentaje muy mayoritario de palabras clave se Gestión de Comunicación (16,8%), Branding (15,2%) aglutinan en el concepto de universidades (81,1%). Es y Stakeholders-Públicos (11,5%). Del resto, RSC- significativo que un 12,6% sea sobre bibliotecas. Sostenibilidad obtiene un volumen algo significativo En relación con el marco conceptual, el enfoque de (8,4%) y el 21,2% son de otras temáticas, lo cual de- Comunicación agrupa un porcentaje muy amplio de pa- muestra la gran variedad de tópicos que abarcan los ar- labras clave (71%), siendo Relaciones Públicas el más tículos relacionados con la comunicación institucional utilizado (con el 40,9%). La perspectiva de Marketing de las universidades. Tabla 4. Contenido de los artículos Total No digital Digital Temas N % N % N % Objeto de estudio 111 13,2 62 55,9 49 44,1 Universidades 59 53,2 31 52,5 28 47,5 Instituciones de Educación Superior 31 27,9 18 58,1 13 41,9 Bibliotecas 14 12,6 9 64,3 5 35,7 Otras* 7 6,3 4 57,1 3 42,9 Marco conceptual 193 23 126 65,3 67 34,7 Marketing 53 27,5 34 64,2 19 35,8 Comunicación 137 71,0 91 66,4 46 33,6 Management 3 1,5 1 33,3 2 66,7 Herramientas 154 18,3 55 35,7 99 64,3 Digitales 75 48,7 0 0,0 75 48,7 Relaciones Públicas 32 20,8 23 14,9 9 5,8 Publicitarias 15 9,7 10 6,5 5 3,2 Canales de comunicación (general) 4 2,6 1 25,0 3 75,0 Otras** 28 18,2 21 75,0 7 25,0 Temas 382 45,5 264 69,1 118 30,9 Programas Educativos 5 1,3 3 60,0 2 40,0 Internacionalización 17 4,5 9 52,9 8 47,1 Factores Organizacionales 12 3,1 11 91,7 1 8,3 Entorno 20 5,2 14 70,0 6 30,0 Comunicación Científica 15 3,9 8 53,3 7 46,7 Stakeholders-Públicos 44 11,5 37 84,1 7 15,9 Gestión de Marketing 16 4,2 10 62,5 6 37,5 RSC-Sostenibilidad 32 8,4 18 56,3 14 43,8 Estructura 18 4,7 11 61,1 7 38,9 Gestión de Communicación 64 16,8 40 62,5 24 37,5 Branding 58 15,2 36 62,1 22 37,9 Otras*** 81 21,2 67 82,7 14 17,3 Total 840 100 507 60,4 333 39,6 * Hospitales, departamentos, sindicatos, colleges, etc. ** Con una sola mención. *** No pudieron asociarse a ninguna de las categorías establecidas, y tienen una representación muy poco significativa. Fuente: Elaboración propia. Zeler, I., Capriotti, P., & Oliveira, A. Estud. mensaje period. 29(1) 2023: 235-246 243 5. Discusión y conclusiones ral, mientras que la dimensión digital tiene creciente importancia en las revistas de Comunicación Cor- Esta investigación pretende analizar la producción porativa y de Información y Documentación. La au- científica sobre la comunicación institucional de las sencia de interconexión de las revistas que publican universidades durante los últimos 30 años. Los ha- artículos sobre la comunicación institucional de las llazgos revelan que las publicaciones se concentran universidades en general, por un lado, y la comunica- fundamentalmente en la última década. Si bien el vo- ción institucional digital de las universidades, por el lumen de artículos sobre la comunicación institucio- otro, podría ser percibida como una división en dos nal no digital de las universidades es predominante temáticas diferentes, cuando en realidad lo digital es a lo largo del tiempo, se reconoce una tendencia al- la manifestación de la estrategia de comunicación de cista hacia la producción científica vinculada con la las instituciones de educación superior. dimensión digital (su crecimiento se multiplica por También, se nota la ausencia de investigadores 20 entre la segunda y tercera década). El tema sigue de referencia en los estudios sobre la comunicación la tendencia general de los estudios académicos de institucional de las universidades, dado que no se comunicación, con una creciente presencia de artícu- identifican autores con un volumen considerable de los en revistas científicas y un aumento significativo artículos sobre la temática y/o con un impacto desta- de los estudios sobre la comunicación digital en los cado en sus publicaciones (por volumen de citas). A últimos años. De esta forma, la producción científi- diferencia de los estudios generales de comunicación ca se desarrolla en consonancia con los desafíos que institucional y relaciones públicas (Ye & Ki, 2012), las universidades afrontan actualmente en el entorno en los estudios sobre comunicación digital institucio- cada vez más cambiante y complejo (Almansa-Mar- nal de las universidades se observa una mayor pre- tínez & Fernández-Souto, 2020; Zerfass et al., 2019). sencia de autores, artículos y revistas del contexto La dimensión digital de la comunicación institu- iberoamericano. cional de las universidades se ve impulsada por la Respecto al contenido, se detecta que el marco elaboración de artículos en castellano y portugués, conceptual más utilizado es el de la Comunicación ya que en la última década se identifica que casi la (fundamentalmente desde el ámbito de las Relacio- mitad de las publicaciones son de idiomas iberoame- nes Públicas). Por otra parte, los temas principales ricanos. La actividad científica sobre el tema avanza se centran en el impacto de la comunicación institu- desde una producción casi absoluta en inglés hacia cional de las universidades (branding y stakeholders- una expansión más diversificada de publicaciones públicos), y en la gestión comunicativa propiamen- en otros idiomas, principalmente en castellano. Sin te dicha (communication performance). Sorprende embargo, cabe remarcar que los artículos son poco que la internacionalización no aparezca de manera citados dentro del ámbito de estudio, lo cual le res- destacada dentro de la dimensión digital (Peruta & ta cohesión y profundidad al ámbito de estudio. Así, Shields, 2016). También es muy significativo que lo aunque hay una productividad creciente de artículos digital, y particularmente los medios sociales, sean sobre el tema, aún tiene una baja visibilidad y refe- las herramientas más analizadas. Esto coincide con el renciación científica. Esta situación puede verse pro- aumento notable en la producción científica vincula- vocada por alto volumen de producción científica en da a la cuestión digital en la última década. idiomas iberoamericanos, que limita la visibilidad de Finalmente, estas evidencias apuntan a que la la temática a nivel internacional. La producción cien- producción científica sobre la comunicación institu- tífica en inglés sigue teniendo una mayor proyección cional de las universidades se encuentra en una fase y consolidación internacional. Por tanto, si la tenden- embrionaria, con alta probabilidad de crecimiento, cia sigue apuntando a la producción científica idio- impulsada principalmente por la inclusión de la di- mas iberoamericanos, podría continuar reduciendo la mensión digital en el ámbito de estudio. Este trabajo visibilidad y, por ende, la posibilidad de referencia- es un primer análisis de tipo cuantitativo y descrip- ción científica. tivo, que puede servir de punto de partida para otras Por otra parte, el estudio arroja una gran disper- investigaciones bibliométricas basadas en aspectos sión de revistas que hayan publicado artículos sobre más complejos e inferenciales, que permitan profun- la comunicación institucional de las universidades, y dizar el estudio sobre la comunicación institucional son pocas las que concentran el mayor volumen de de las universidades. En este sentido, es necesario citas sobre la temática. Las revistas iberoamericanas promover el desarrollo de más investigaciones que representan un tercio de la producción científica so- contribuyan a expandir este ámbito de conocimiento bre la temática, pero las revistas no iberoamericanas científico. generan mayor impacto (en forma de citas). Esto per- Tras la pandemia, la comunicación digital de las mite resaltar que, aunque hay un volumen destacado organizaciones (incluso de las universidades), se de artículos y de revistas iberoamericanas, es insigni- convirtió en un aspecto de gestión clave. Esto generó ficante el impacto que generan en el ámbito de cono- un cambio en la producción científica de la comu- cimiento. Cabe remarcar que la dimensión no digital nicación institucional de las universidades, el cual de la comunicación institucional de las universidades se está empezando a ver reflejado en las publicacio- tiene más relevancia en revistas del campo de la Edu- nes científicas y continuará incrementándose en los cación, del Marketing y de Comunicación en Gene- próximos años. Así, este artículo abre la posibilidad 244 Zeler, I., Capriotti, P., & Oliveira, A. Estud. mensaje period. 29(1) 2023: 235-246 de ampliar el estudio sobre los tópicos específicos re- esta investigación como las principales teorías que lacionados con la comunicación institucional de las sustentan los artículos y la relación y vinculación en- universidades y su evolución en los próximos años. tre autores son posibles abordajes para otras futuras Además, profundizar algunos aspectos delineados en investigación. 6. Referencias bibliográficas Aguilera Moyano, M., Farías Batlle, P., & Baraybar Fernández, A. (2010). La Comunicación Universitaria. Modelos, tendencias y herramientas para una nueva relación con sus públicos. ICONO14, 8 (2), 90-124. Almansa-Martínez, A., & Fernández-Souto, A.-B. (2020). Tendencias y retos de las Relaciones Públicas en el ámbito profesional. El Profesional de la Información, 29 (3), 1-6. https://doi.org/10.3145/epi.2020.may.03 Bélanger, C. H., Bali, S., & Longden, B. (2014). How Canadian universities use social media to brand themselves. 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Ileana Zeler es profesora Serra Húnter en el Departamento de Publicidad, Relaciones Públicas y Comunica- ción Audiovisual de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), y doctora en comunicación por la Univer- sitat Rovira i Virgili (URV). Con varios artículos publicados en prestigiosas revistas científicas internacionales, centra sus líneas de investigación en la “comunicación estratégica”, “Relaciones Públicas”, “comunicación digital” y “responsabilidad social corporativa”. Es también vice-chair de la sección de Comunicación Organi- zacional y Estratégica del European Communication Research and Education Association (ECREA). ORCID: https://orcid.org/0000-0002-5550-1000 Paul Capriotti. En la actualidad es Profesor Titular de la Universitat Rovira i Virgili. Doctor en ciencias de la comunicación por la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB), es profesor de relaciones públicas y comu- nicación corporativa de la Universitat Rovira i Virgili (URV) y profesor invitado en universidades españolas y latinoamericanas. Autor de varios libros, entre ellos Branding corporativo (2009), y de diversos artículos en revistas de prestigio a nivel internacional. También es director de Bidireccional, consultora de estrategia de comunicación y reputación mediática. ORCID: http://orcid.org/0000-0002-9398-5886 Andrea Oliveira es profesora Serra Húnter en el Departamento de Filología y Comunicación de la Universitat de Girona (acreditación Titular). Ha participado en diversos proyectos de investigación y sus líneas de inves- tigación se centran en la “comunicación de crisis”, “Relaciones Públicas”, “comunicación digital” y “comuni- cación de los destinos turísticos”. Ella es autora varios artículos publicados en prestigiosas revistas científicas nacionales e internacionales. (Autora de correspondencia). ORCID: https://orcid.org/0000-0002-1370-6139