Francesc Robert-Agell Presente y futuro de la radio en España: una aplicación del modelo https://orcid.org/0000-0002-6258-9004 frobert@uic.es Univ. Internacional de Catalunya de ciclo de vida a la industria Montse Bonet https://orcid.org/0000-0001-8165-4898 Resumen montse.bonet@uab.cat Univ. Autònoma de Barcelona La radio en España pierde audiencia y publicidad año tras año desde 2012. Nunca hasta ahora el sector había vivido un momento así y ello es especialmente relevante para Prisa Radio, Ábside Recibido 8 de diciembre de 2022 Media y Atresmedia Radio. Los marcos teóricos media economics, Aprobado media management y ciclo de vida de la industria aplicados a los 7 de junio de 2023 datos de mercado han servido para hallar las variables resistentes (mercado dual en dependencia; estructura en oligopolio y recurso © 2023 a las estrellas) que explican este momento en el ciclo de vida del Communication & Society sector. En este contexto, no es una paradoja la mejora de ISSN 0214-0039 E ISSN 2386-7876 resultados económicos de estas compañías que se encuentran en www.communication-society.com transición de la etapa de madurez a la resistencia defensiva, que puede desembocar en adaptación u obsolescencia. Los hallazgos 2023 – Vol. 36(4) de esta investigación pueden ayudar a las empresas a tomar pp. 1-19 conciencia de que, a través de acciones estratégicas, todavía hay tiempo para responder a las variables que conducen a la Cómo citar este artículo: obsolescencia. Robert-Agell, F. & Bonet, M. (2023). Presente y futuro de la radio en Palabras clave España: una aplicación del modelo de ciclo de vida a la industria, Media economics, Media management, radio, ciclo de vida de la Communication & Society, 36(4), 1- industria, resistencia defensiva. 19. doi.org/10.15581/003.36.4.1-19 1. Introducción Desde 2012, la radio en España ha perdido el 14 % de su audiencia, el 17,5 % de minutos de consumo (AIMC, 2023) y el 40 % de sus ingresos publicitarios –con una muy leve recuperación en 2022 (Infoadex, 2023)–. Los datos de penetración entre la generación Z son aún peores –lo que anticipa una pérdida progresiva de oyentes– y tiene el porcentaje más bajo de todos los medios en ingreso digital –el 3,5 % frente a un 10,2 % de consumo–. Estos descensos debieran preocupar a las tres grandes corporaciones de radio privada (Prisa Radio, Ábside Media y Atresmedia Radio) por su peso en el mercado de la audiencia y de la publicidad; unos grupos más atentos a estrategias de mantenimiento de su posición que a diseñar cambios a pesar de un entorno amenazador (Fernández-Sande & Gallego, 2018). La radio se ha enfrentado con anterioridad a situaciones similares y hasta ahora ha salido siempre airosa: la aparición de TVE y de las televisiones privadas pusieron a prueba su capacidad de adaptación. Pero los datos que acabamos de apuntar indican que la industria de la radio puede estar perdiendo su tradicional adaptabilidad. Continúa siendo recurrente la escasa producción científica que genera el sector de la radio, a pesar de su influencia (Balsebre & Fernández-Sande, 2021), como pone reiteradamente de manifiesto la investigación bibliométrica (Repiso et al., 2011; Piñeiro-Otero, 2016; Martínez-Nicolás et al., 2017). La industria de la radio tampoco ha sido tema prioritario 1 ISSN 2386-7876 – © 2023 Communication & Society, 36(4), 1-19 Robert-Agell, F. & Bonet, M. Presente y futuro de la radio en España: una aplicación del modelo de ciclo de vida a la industria desde la perspectiva de la economía de los medios, como evidencia una revisión de los índices de las publicaciones especializadas [The Journal of Media Economics, Journal of Media Business Studies]. Son menos aún los estudios sobre radio desde la óptica del media management o la investigación que aborde largos períodos de tiempo, un aspecto que Albarran (2006) apuntaba como ámbito a desarrollar. Por otro lado, los autores que han tomado interés en la configu- ración económica y el comportamiento de este mercado en España lo han hecho poniendo en relación audiencias y tarifa publicada, por la dificultad de acceso a datos empresariales (Iglesias-González, 1988); o desde la perspectiva de la concentración, pero no poniendo en equivalencia esta dualidad de mercado (Iglesias-González, 2004; Artero-Muñoz et al., 2021) y frecuentemente con un sesgo crítico (Ramos del Cano, 2012; Pérez-Serrano, 2006). Esta investigación analiza la persistencia de algunos de los factores configuradores de la historia de este medio en España –así llamados por su capacidad para explicar la estructura del sector y los resultados de sus compañías– y es la primera vez que se hace desde la óptica de las empresas. El análisis busca dar respuesta a las siguientes preguntas: P1. ¿Cuáles son los elementos estructurales y de comportamiento económico y empresarial que han dado forma al sector tal y como lo conocemos hoy? P2. ¿En qué etapa de su evolución industrial se hallan las tres grandes corporaciones privadas? Quedarán fuera del alcance de este estudio tanto la radio pública como las emisoras no encuadradas en los tres grandes grupos mencionados. El estudio gana así coherencia y permite extraer conclusiones homogéneas. Una de sus limitaciones es el desarrollo de solo 3 de las variables que definen el sector, aunque son determinantes en su configuración. Tampoco se ha podido acceder a algunos datos internos de las compañías, como la política comercial o la fuerza negociadora frente a los proveedores, o sus inversiones en investigación y desarrollo. La extensión del artículo no permite hacerlo de otro modo y abrirá camino para continuar explorando nuevos ámbitos de estudio bajo este marco teórico. Las conclusiones permiten tomar conciencia de cuál es el momento presente del medio, lo que debe servir de apoyo para la toma de decisiones sobre posibles futuros. El análisis de su evolución puede ayudar a interpretar el pasado para dar forma al futuro. 2. Marco teórico Picard (2006) establece tres caminos en la investigación en media economics: la tradición teórica –basada en las asunciones de la economía neoclásica y que incluye perspectivas macro y microeconómicas–; la tradición aplicada –que trata temas como la estructura de las industrias y sus mercados–; y la tradición crítica, de raíz marxista, más interesada en la propiedad y el poder de los medios, las decisiones políticas y los efectos de los medios en la sociedad y la cultura (Cunningham et al., 2015). Esta investigación parte de las dos primeras tradiciones –sin renunciar a algunas definiciones críticas– y usa algunas de sus herramientas metodológicas en función de las realidades históricas objeto de estudio. Desde el punto de vista de la macroeconomía, esto se traduce en el recurso al Industrial Organizational [IO] model, que permite analizar las relaciones existentes entre estructura, conducta y performance de un mercado a través de cinco variables: número de compradores o vendedores; diferencia- ción entre los productos ofrecidos; barreras de entrada; estructura de los costes; y relevancia de la integración vertical. Este análisis determina en qué mercado nos hallamos: monopolio, duopolio, oligopolio, competición monopolística o competición perfecta (Albarran, 2010). El modelo de ciclo de vida de las industrias [ILC] es una aproximación clave para nuestro propósito, puesto que suma el análisis de la estructura del sector al estudio del compor- tamiento y resultados de las empresas de modo diacrónico. Para Maylín-Aguilar y Montoro-Sánchez (2021), el concepto de ciclo de vida de producto (introducción, crecimiento, madurez y declive) aplica tanto al ámbito micro como al macroeconómico. Para las autoras, este modelo permite describir el dinamismo de estos 2 ISSN 2386-7876 – © 2023 Communication & Society, 36(4), 1-19 Robert-Agell, F. & Bonet, M. Presente y futuro de la radio en España: una aplicación del modelo de ciclo de vida a la industria ciclos por la influencia que ejercen de modo interdependiente factores como la tecnología, los gustos y preferencias, la estructura del mercado, etc. Bajo esta perspectiva, las industrias en la etapa de madurez se caracterizan por elevados índices de concentración, tasas de crecimiento menguantes con caída de la demanda y las empresas que sobreviven tratan de aprovechar al máximo su posición. Con menos competidores y más concentrados, se opta por estrategias de liderazgo de costes [gracias a las economías de escala]. Ello unido a la feroz competencia en precios no hace sino continuar reforzando a las empresas de mayor volumen. Estas mismas fuerzas se intensifican en la etapa de declive, cuando se acelera la salida de competidores y vuelven a incrementarse las tasas de concentración. En esta fase ya no hay crecimiento, se da una tendencia a menor heterogeneidad intraindustrial, y a menudo fracasan los intentos de diferenciación y las empresas supervivientes buscan aumentar aún más las economías de escala. Harrigan (1980) apuntó que existen distintos tipos de declive, algunos de los cuales, paradójicamente, pueden convertirse en oportunidades. Un producto o una industria pueden deteriorarse rápida o lentamente y la demanda puede caer a cero sin etapas intermedias o desplazarse suavemente hacia una fase de meseta en el nivel inferior. Para Harrigan y Porter (1983), la demanda en una industria disminuye por varias razones. En ocasiones, los avances tecnológicos fomentan los productos sustitutos, a menudo a menor coste o de mayor calidad. Otras veces, el grupo de clientes se reduce o se dan cambios en el estilo de vida, las nece- sidades o los gustos de los compradores que implican una disminución de la demanda. Por ello, algunas industrias envejecen de forma bastante saludable, es decir, con una notable rentabilidad para los competidores restantes gracias a las innovaciones, las reducciones de costes y los cambios en otros factores que pueden contribuir a revertir un declive. Según los mismos autores, hay siempre un sesgo en la percepción de los responsables de la industria, ya que cuanto mejor sea su posición competitiva o más altas sean sus barreras de salida, más optimista será su pronóstico de demanda. Este modelo también aplica a los medios. Picard (2011) dibuja lo que denomina “ciclos industriales de la vida de los medios” y compara las características de cada período. Tabla 1. Características del ciclo de vida de la industria. Período de maduración Período de declive Ventas cima declinante Costes/Cliente bajo bajo Beneficios altos declinantes Clientes mayoría rezagados Competidores estable declinante Fuente: Picard (2011, p. 32). Sustituyamos “cliente” por “oyente”, de la misma manera que McDowell (2006) propone sustituir “consumidor” por “audiencia”, puesto que el comportamiento de compra puede ser sinónimo al de consumo de medios. La Theory of the firm es un intento de refinar el IO model abordando la interdependencia entre el comportamiento de las empresas y la estructura que lo determina (Doyle, 2013). Una aplicación concreta es el estudio de cómo las compañías de medios compiten por anunciantes y audiencias, en equivalencia a cómo las especies lo hacen también por la escasez de recursos (Albarran, 2010). Este enfoque se acerca al modelo de ciclo de vida natural de la evolución de los medios (Lehman-Wilzig & Cohen-Avigdor, 2004), asumiendo que este ecosistema es esencialmente dinámico y que el comportamiento de cada medio afecta a los demás. En la cuarta etapa de dicho modelo, la resistencia defensiva, la competencia entre el medio antiguo y el nuevo fuerza al primero a buscar nuevas direcciones con el objetivo de mantener sus 3 ISSN 2386-7876 – © 2023 Communication & Society, 36(4), 1-19 Robert-Agell, F. & Bonet, M. Presente y futuro de la radio en España: una aplicación del modelo de ciclo de vida a la industria audiencias tradicionales. La siguiente fase puede tener hasta tres estadios posibles: adap- tación [el medio tradicional desarrolla una función diferente y/o preserva su audiencia o encuentra nuevos públicos]; convergencia [el medio tradicional no puede sobrevivir por sí solo pero preserva su función fusionándose o incorporándose a un nuevo medio]; y obsolescencia [el medio tradicional no tiene éxito en su adaptación, decae y puede dirigirse hacia su desaparición]. En la etapa de resistencia defensiva, el medio establecido ve su deterioro no solo en número de usuarios [audiencia] sino también en ingresos o en tiempo de consumo. El medio en declive, a pesar de esta disminución, aún puede tener un gran número de usuarios / lectores / oyentes…, y es posible que esto no ocurra de inmediato. Bajo la presión de la nueva competencia, el medio tradicional puede exprimir más su mercado, incluso aumentando los ingresos durante un cierto período de tiempo. De lo más general a lo particular: media economics es indisociable del media management. No se puede estudiar el management empresarial sin considerar los aspectos económicos y viceversa (Albarran, 2006). Chan-Olmsted (2006) afirma que la estrategia de una empresa de medios [formulación] y su capacidad para ejecutar esa estrategia [implementación] están influidas por una combinación de características externas relacionadas con el entorno general y un mercado de medios en particular. 2.1. Mercado dual La industria de los medios es un caso único de dual product market: ofrece su producto a dos mercados distintos pero relacionados, las audiencias y los anunciantes (Albarran, 2010). La radio recibe ingresos de los anunciantes a cambio de entregarles audiencias, que han sido atraídas por sus contenidos (Küng, 2016). Se trata de una peculiaridad distintiva desde la pers- pectiva neoclásica: las empresas de radio crean un producto que participa en dos mercados separados, pero donde el desempeño en uno afecta el desempeño en el otro (Cunningham et al., 2015). Se evidencia el rendimiento del concepto cross-elasticity de la demanda con productos comparables y sustituibles. Es una competencia intermedia [entre medios] e intramedia (Picard, 2011). Y la decisión sobre allocation la llevan a cabo tanto los proveedores de contenido [cuánto y a qué precio], como los anunciantes y la audiencia. Las compañías toman las decisiones aplicando el análisis incremental: entre varias opciones se elegirá la que proporcione “the greater excess of incremental revenue over incremental cost” (Hoskins et al., 2004, p. 121). 2.2. Interdependencia entre el comportamiento de las firmas y la estructura del mercado: economías de escala y oligopolio La industria de los medios tiende a la oligopolización, es decir, un pequeño número de compañías domina la mayor parte del mercado. Para el modelo Industrial Organization, la estructura de la industria radiofónica determina las características de su comportamiento económico (Gomery, 1993). Habitualmente, estas compañías operan con productos diferen- ciados y barreras de entrada; obtienen beneficios a largo plazo y se dan condiciones de interdependencia de la demanda y la producción [output] (Hoskins et al., 2004). La búsqueda de eficiencia lleva a las compañías a aplicar economías de escala y, en última instancia, a una estructura de oligopolio (Albarran, 2010). La característica como bienes públicos de los productos mediáticos y el modo en que se consumen explican el interés de las empresas por conseguir estas economías (Küng, 2016). El crecimiento basado en la optimización de capacidades, recursos y conocimientos existentes lleva a la búsqueda de adyacencias, que pueden lograrse de modo orgánico [crecimiento interno] o mediante adquisiciones [crecimiento externo]. Los nuevos mercados adyacentes se eligen por proximidad geográfica o para nuevos productos relacionados (Chan- 4 ISSN 2386-7876 – © 2023 Communication & Society, 36(4), 1-19 Robert-Agell, F. & Bonet, M. Presente y futuro de la radio en España: una aplicación del modelo de ciclo de vida a la industria Olmsted, 2006) y se evita lanzar productos para mercados alejados de la propia tradición industrial, ya que la organización aumentará el riesgo de fracaso (Kung, 2016). Esta estrategia de expansión horizontal origina la brand proliferation, productos similares pero con diferencias discernibles en sus atributos (Doyle, 2013). Otra de las características de los mer- cados mediáticos en oligopolio es la coincidencia en programación. La causa debe buscarse en la configuración dual de este mercado y en la imperativa obligación de ofrecer los targets más atractivos a los anunciantes. Todo ello conduce a la consolidación de distintas barreras de entrada. Para Hoskins et al., 2004, las economías de escala implican unas condiciones de alta inversión inicial y de costes de producción difíciles de alcanzar para nuevos entrantes. Se necesita tiempo [curva de aprendizaje] para alcanzar los niveles de producción, imagen de marca y ventas de los competidores establecidos y existe un control de los recursos escasos [por ejemplo las estrellas]. Las barreras también pueden proceder de la intervención pública ex ante. La escasez de frecuencias ha llevado a los Estados a considerar el espectro como bien público, por lo que se exige una licencia a los operadores privados para utilizarlo. En cuanto a los límites a la oligopolización, uno es regulatorio ex post por la relevancia política y social de las empresas de medios (Küng, 2016). Estas empresas tienden a desarrollar economías de escala que en casos extremos pueden conducir al monopolio (market failure). Los gobiernos se enfrentan al siguiente dilema: por un lado, una concentración excesiva pone en riesgo principios fundamentales de las democracias y de los derechos de la ciudadanía. Pero por otro, una industria demasiado fragmentada perderá competitividad (Doyle, 2013). Este debate se ve amplificado ante la aparición de las nuevas plataformas de distribución digital, ajenas a estas regulaciones. Existe también una limitación de carácter económico, que deriva de la law of diminishing returns: “[...] after some level of output, average costs of production begin to increase, typically because of some limited resource that makes other factors/inputs less productive” (Owers et al., 2004, p. 22). A esta tendencia de la industria de los medios a la oligopolización se le une la carac- terística de mercado concentrado propia tanto de los sectores maduros como de los que están en la fase siguiente [resistencia defensiva]. También es propio de estas dos fases el recurso a las economías de escala mediante integraciones consecutivas. 2.3. Demanda impredecible y “media management” La contratación de estrellas para minimizar el riesgo deriva de tres factores: la constatación de que el medio radio es un bien de experiencia; la impredecibilidad de los cambios en la audiencia; y la necesidad por parte del management de minimizar el riesgo y la incertidumbre (Picard, 2018). En un mercado con múltiples ofertas, los economistas asumen que los individuos maxi- mizan la utilidad, entendida como la satisfacción y el disfrute del consumo [hoy o en el futuro] de un bien o servicio (Hoskins et al., 2004). Pero la elección del consumidor no solo se lleva a cabo por la comparación de sustitutos. Hay dos atributos clave en la elección y la demanda: recursos y preferencia individual (Owers et al., 2004). En el caso de la radio [cuyo consumo no lleva aparejado un coste cada vez que se realiza], deberemos centrarnos en las preferencias. La teoría de los atributos sostiene que los consumidores obtienen la utilidad no de los produc- tos en sí, sino de las características o atributos proporcionados por los productos. Por tanto, su demanda se considera como una demanda derivada. Si el consumo actual de un bien cultural cambia los gustos de un individuo, esto provoca un aumento en la utilidad marginal asociada con cualquier nivel de consumo dado en el futuro. Por lo tanto, habrá un aumento en la demanda del individuo en el próximo período (Hoskins et al., 2004). Las estrategias de las empresas de radio intentan conectar con los deseos, necesidades, utilidad y valor de los 5 ISSN 2386-7876 – © 2023 Communication & Society, 36(4), 1-19 Robert-Agell, F. & Bonet, M. Presente y futuro de la radio en España: una aplicación del modelo de ciclo de vida a la industria consumidores. El consumo de bienes culturales puede ser habit forming: el consumo actual no solo proporciona utilidad durante este período, sino que cambia los gustos a través de la acumulación de conocimiento y apreciación del producto. Para ello, la radio necesita tiempo, algo de lo que generalmente no dispone la dirección ejecutiva de las empresas privadas (Robert-Agell et al., 2022). La impredecibilidad del comportamiento de la audiencia supone un desafío para la in- dustria, a pesar de décadas de investigación y sofisticación de las herramientas de marketing. Las industrias culturales utilizan los blockbuster para combatir la incertidumbre generada por los cambios en las preferencias de la audiencia: unos pocos productos generan la mayor parte de los ingresos. Una vez identificados estos productos, las empresas les dedican la mayor parte de sus recursos. En el caso específico de las empresas de radio, son las estrellas (Arrese, 2004); de ahí que estas empresas estén dispuestas a pagar altos contratos a cambio de la minimización del riesgo pero a costa de convertirse en “disproportionately reliant on these products” (Küng, 2016, p. 39). Según Visiers (2015, p. 346), la radio de las estrellas “[...] basa su éxito de audiencia y rentabilidad comercial en contar con comunicadores que tienen una gran marca y popularidad, a los que siguen grandes audiencias; son grandes prescriptores publi- citarios y gozan de una gran promoción social y adhesión emocional por parte de los oyentes”. Queda, por supuesto, la posibilidad de contar con equipos profesionales capaces de crear contenidos valiosos a lo largo del tiempo (Arrese, 2004), en lo que Martí-Martí (2004) deno- mina la suma de “arte y técnica”, es decir, intuición y datos. Si se dispone de este tiempo. La marca consolidada es otro de los factores de minimización del riesgo para la empresa radiofónica y para el oyente en el momento de elección. Las marcas efectivas son reconocidas tanto por los usuarios como por los no usuarios y mantienen la lealtad de sus clientes, que repiten las compras y dan una ventaja competitiva a las empresas propietarias (Picard, 2011). Cambiemos “producto” por “contenido radiofónico”, y “clientes” por “oyentes”, y es de aplicación a nuestra investigación. El carácter conservador de las decisiones empresariales mantiene el statu quo actual de la oferta: no hay garantía de éxito al establecer estrategias de negocio porque es imposible mantener bajo control todas las variables externas (Robert-Agell et al., 2022). En el corto y el medio plazo, esta dependencia de las estrellas representa una amenaza para las empresas, puesto que el poder de prescripción y la fuerza de arrastre reside en la marca personal de la estrella y no en la marca del medio. 3. Metodología Esta investigación combina metodologías cuantitativas y cualitativas con la revisión biblio- gráfica. Acudimos a dos tipos de fuentes para el estudio diacrónico de la radio privada en España. Las bibliográficas relatan los efectos del comportamiento de la radio como mercado, de las compañías que la integran y de la relación que se establece como mercado dual. El análisis de audiencias se basa en el EGM. AIMC inició sus actividades en 1968 y el primer año del que se conservan registros es 1972. A partir de 1978, los datos pueden ser comparables en su serie histórica. Se suman las audiencias de los productos pertenecientes a las corporaciones analizadas desde el año de pertenencia a su perímetro empresarial. Los resultados incluyen la duplicación de audiencia [que no deslegitima el resultado puesto que el efecto sobre la suma final es equivalente] y no se toma en consideración el grado de vinculación de las licencias con la compañía titular de la marca [propiedad, asociación, etc.]. Asimismo, el análisis incluye toda la oferta de radio disponible y medida por AIMC: tanto la pública como la privada, pertenezca o no a estos tres grandes grupos. También se ha tenido en cuenta la oferta regional, donde también compiten las tres corporaciones. El análisis exhaustivo de los datos se ha completado con una entrevista semiestructurada en profun- didad con el director técnico de AIMC, José Andrés Gabardo. 6 ISSN 2386-7876 – © 2023 Communication & Society, 36(4), 1-19 Robert-Agell, F. & Bonet, M. Presente y futuro de la radio en España: una aplicación del modelo de ciclo de vida a la industria Disponemos de datos constantes del mercado publicitario proporcionados por Infoadex a partir de 1993. Los datos previos [se remontan a 1978] proceden de los estudios de J. Walter Thompson recogidos por diversos autores (Bonet, 1995; Balsebre, 2002; Barbeito-Veloso & Fajula-Payet, 2005). A pesar de tratarse de dos fuentes distintas, la cuota resultante para la radio guarda relación. Existen otras fuentes cuantitativas para analizar los datos de ingresos que no se han utilizado, bien porque no abarcan todo el período estudiado, o porque la base de cómputo para el ingreso total tiene en cuenta otros criterios [subvenciones públicas, por ejemplo]. Excepcionalmente se usa el informe i2p solo para el análisis del comportamiento del mercado publicitario digital, puesto que recoge datos desde 2013, solo tres años después de que AIMC empezara a publicar datos segregados de consumo de radio por internet. La información económica de las compañías procede de la base de datos SABI [Sistema de Análisis de Balances Ibéricos] desde 1997. Los datos anteriores proceden de la revista Noticias de la Comunicación. Se han tomado como referencia las cuentas no consolidadas para poderlas poner en equivalencia. Para el análisis del mercado en oligopolio, tomamos como referencia un período de 20 años, con catas cada 5 años excepto el último, de solo 4 años, puesto que la pandemia hizo variar tanto el dato de audiencia como del mercado publicitario, que se hundió. Dichos períodos permiten analizar el comportamiento en el mercado después de las vicisitudes por la que cada grupo puede haber pasado [cambios en los formatos de algunas cadenas del grupo, cambios en las estrellas, nuevos concursos de frecuencias, etc.]. Por su relevancia se incluye además el dato de 2012, el año con mayor penetración y cuota de la historia del medio. 4. Resultados para la historia del sector de la radio en España La radio española nació oficialmente y fue en un principio de titularidad privada, después del fracaso de algunos intentos del Estado de crear una red de radio pública. La radio local nace en España en 1932 con el objetivo de llegar a todos los rincones del país, por lo que la iniciativa privada consiguió lo que no logró el Estado. Las estaciones locales fueron y siguen siendo la estructura básica que da forma a cadenas sólidas regionales y nacionales. Tras la Guerra Civil se crea el peculiar modelo mixto español que no acaba con la iniciativa privada sino que la somete a un severo proceso de filtrado ideológico. Franco utilizó la radio como arma de pro- paganda y estableció un sistema mixto para la radio y un monopolio público para la televisión. La transición de España a la democracia se inició en 1975, tras la muerte de Franco, y se consolidó tras el fallido intento de golpe de Estado de 1981. Como resultado de ese proceso, en cada nivel político-administrativo [nacional, regional y local], existió [y existe] un sistema de televisión y un sistema de radio, tanto privados como públicos (Bonet, 1995). Gráfico 1. Cadenas de radio nacionales privadas en España y sus marcas. Fuente: elaboración propia. Las marcas destacadas (SER, COPE, ONDA CERO) son programas generalistas, siendo el resto radio musical especializada. 7 ISSN 2386-7876 – © 2023 Communication & Society, 36(4), 1-19 Robert-Agell, F. & Bonet, M. Presente y futuro de la radio en España: una aplicación del modelo de ciclo de vida a la industria El factor tecnológico no ha sido siempre prioritario en la radio española. Hasta los años ‘80 y ‘90, se limitó a renovar el material y a incorporar alguna marca que ofreciera aplicaciones adicionales, pero no fue hasta los 90 cuando afrontó el reto de la digitalización y la informa- tización, con una fuerte inversión inicial para buscar una reducción de costes. En cuanto a la difusión, la emisión vía ondas hertzianas dentro de España quedaba representada por la Onda Media [no se conceden licencias nuevas desde 1978] y la Frecuencia Modulada [a partir de 1964]; para las emisiones extranjeras, la Onda Corta [RNE-Radio Exterior] y se renunció a la Onda Larga. Capítulo aparte merece el [no] desarrollo del DAB en España (Bonet et al., 2009), un perfecto ejemplo de constructivismo social de la tecnología, fruto de las características propias de la path-dependence del sector radiofónico de cada país. Actualmente, la radio española transmite mayoritariamente en FM y no sería precisamente el estándar Eureka 147 el que podría poner en jaque su superioridad. La Tabla 2 demuestra el escaso peso real de la cuota digital respecto al total de inversión publicitaria. Por otro lado, la creciente escucha por internet no evita la pérdida progresiva de penetración total. Mientras el negocio ha ido funcionando, las empresas no han sentido auténtica urgencia por invertir más en tecnología o propiciar algún cambio disruptivo y, sin embargo, nuevos competidores han ido socavando su exclusividad como gestores de audio. Esta podría ser una de las claves que permita analizar cómo afrontar la etapa de resistencia defensiva de un medio tradicional [radio] ante la aparición de newcomers que incorporan la gestión del audio como negocio. Tabla 2. Evolución de la audiencia de radio según tipo de onda y cuota digital sobre total inversión publicitaria radio. Penetración % Cuota % Total* Internet** 2010 56,9 2,1 2011 58,5 2,6 2012 61,9 3,3 2013 61,5 3,2 2,8 2014 61 3,7 2,5 2015 60,1 3,7 2,6 2016 60 3,9 2,7 2017 59,3 4,5 2,8 2018 57,5 4,4 3 2019 56,9 4,8 2,9 2020 55,5 5,7 2,7 2021 54,6 7,8 3,3 2022 54,4 10,2 3,5 Fuente: Marco General de Medios en España (EGM, AIMC) e i2p Índice inversión publicitaria (Mediahotline sobre datos de Arce Media). * Incluye OM, FM e internet ** Internet incluye streaming y podcast 4.1. Mercado dual Cuantificamos seguidamente el peso que el medio radiofónico ha tenido para el mercado de las audiencias y el de la publicidad. 8 ISSN 2386-7876 – © 2023 Communication & Society, 36(4), 1-19 Robert-Agell, F. & Bonet, M. Presente y futuro de la radio en España: una aplicación del modelo de ciclo de vida a la industria Tabla 3. Relación entre el mercado de la audiencia y el mercado de la publicidad. Penetración ( %) Cuota ( %) Consumo diario (minutos) 2022 54,4 7,9 94 2021 54,9 7,6 92 2020 55,5 7,7 94 2019 56,9 8,2 97 2018 57,5 8,7 99 2017 59,3 8,7 103 2016 60 8,7 104 2015 60,1 9,1 105 2014 61 9,3 108 2013 61,5 9,5 111 2012 61,9 9,8 114 2011 58,5 9,5 110 2010 56,9 9,4 107 2009 55,3 9,6 108 2008 53,1 9 104 2007 55,7 8,5 108 2006 55,9 8,9 112 2005 56,5 9,2 110 2004 56,9 8,8 115 2003 59,1 9,1 118 2002 54,6 9 103 2001 52 9,2 94 2000 52,9 8,9 95 1999 53 9,3 95 1998 53,5 9,5 96 1997 55 9,7 100 1996 56,6 9,8 102 1995 56,5 9,8 101 1994 55,4 9,3 103 1993 52,9 9,2 108 1992 52,4 8,5 105 1991 52,2 10,2 105 1990 50,2 10,9 * 1989 53 11,8 1988 52,9 8,9 1987 54,6 9,2 1986 55,1 9,8 1985 55,8 8,9 1984 60,5 9,6 1983 59,3 10,1 1982 61,7 10,2 1981 53,9 9,1 1980 51,4 9,6 *no disponible Fuente: AIMC; JWC (recogido por Bonet, 1995; Balsebre, 2002; Barbeito-Veloso & Fajula-Payet, 2005. Hasta 1982, cálculo de los autores sobre los datos absolutos de la fuente) e Infoadex. El año de mayor penetración corresponde al de mayor cuota publicitaria, a partir de 1993, cuando los datos son plenamente comparables. Lo más destacable sin embargo son los 9 años 9 ISSN 2386-7876 – © 2023 Communication & Society, 36(4), 1-19 Robert-Agell, F. & Bonet, M. Presente y futuro de la radio en España: una aplicación del modelo de ciclo de vida a la industria seguidos de decrecimiento en penetración y cuota publicitaria desde 2012, lo que acredita la interdependencia de estos dos mercados. Nunca en la serie histórica se había dado registrado ni un período tan largo de caída ni un porcentaje tan bajo de participación en el mercado como el obtenido para 2021. Queda por ver si el ligero crecimiento de tres décimas de 2022 se mantiene o fue una excepción. Estos datos son el resultado del comportamiento de las empresas de radio en el mercado. Las corporaciones privadas de radio han dado buena muestra de su capacidad de adaptación. Muy pronto sus gestores comprendieron la correlación entre producto, audiencia e ingreso, lo que empujó de manera imperativa a lograr inversión publicitaria sometiéndose a lo que Doyle (2013) denomina ‘rigor de los modelos de la industria publicitaria’, dirigiendo sus estrategias de programación y adoptando estrategias de integración (Bonet, 1995). Los gestores de las emisoras existentes al inicio de la industria focalizaron los contenidos hacia una audiencia heterogénea que permitiese captar ingresos publicitarios ante la insuficiencia del resto de fuentes (Balsebre, 2001): canon por tenencia de aparato receptor, impuesto sobre la venta de material de radio, donativos, venta de revistas, etc. (Bonet, 1995). Unión Radio Cadena SER adopta distintas estrategias según el segmento: en los años 40, radionovelas, programas de consejos de belleza y hogar, etc., para atraer al público femenino que compra los productos para el hogar; retransmisiones de fútbol en los años 50, para conquistar a la audiencia masculina y el patrocinio de productos dirigidos a este segmento [bebidas alcohólicas, básicamente]. El mismo objetivo persigue la introducción de un espacio de información sobre fútbol dirigido por José María García dentro del informativo Hora 25 a inicios de los 70. Para atraer a la audiencia juvenil, se emiten programas de música pop a partir de los años 60, momento en que este segmento empieza a tener pautas de consumo propias; estrategia –por necesidad inicial de ahorro– que se amplifica con la llegada de la FM. La aparición de la televisión en 1956 supone la progresiva transferencia de audiencia y publicidad al nuevo medio. En las dos siguientes décadas, cuando la situación política lo permitía, la radio amplía sus contenidos locales e informativos. En el primer caso porque la implantación nacional de TVE deja espacio a la comercialización local y en el segundo, como contenido alternativo al que ofrecía la televisión (Bonet, 1995). La puesta en marcha de las televisiones privadas en España (1990-1993) supone otro reto adaptativo al que nuevamente reacciona potenciando atributos distintivos para mantener el interés de la audiencia y, por ende, del mercado publicitario. El último gran movimiento estratégico fue la amplificación de las ofertas de progra- maciones disponibles (Pedrero-Esteban, 2000), en un intento de perfilar las audiencias para hacerlas más atractivas al mercado publicitario. La radio temática sigue las estrategias de marketing de cualquier mercado maduro donde se intenta atender a grupos homogéneos de consumidores (Martí-Martí, 2004). 4.2. Oligopolio: comportamiento de las firmas y configuración del sector y del mercado en España Tomamos la audiencia como medida de la concentración en oligopolio. Para construir dichas audiencias las empresas necesitan capital, talento, licencias, una programación competitiva, y todo a la vez. Precisamente aquellas compañías que no logran convertir sus licencias en oyentes acaban siendo expulsadas del mercado, o absorbidas, como Punto Radio; excepto si se trata de emisoras públicas [Radio 5 o Ràdio 4 en Catalunya] o de titularidad privada no comercial o institucional [Ràdio Estel, dependiente de una fundación de la Iglesia católica]. La siguiente tabla ofrece el resultado de la suma de las audiencias de los formatos de los tres grandes grupos radiofónicos. 10 ISSN 2386-7876 – © 2023 Communication & Society, 36(4), 1-19 Robert-Agell, F. & Bonet, M. Presente y futuro de la radio en España: una aplicación del modelo de ciclo de vida a la industria Tabla 4. Porcentaje de audiencia combinada de los formatos (audiencia acumulada, año móvil, lunes a domingo). PRISA ATRESMEDIA ÁBSIDE Total Total RADIO RADIO MEDIA grupos mercado % en miles 1972 48,1 3.339 0 740 4.079 8.480 1973 48,9 2.626 0 570 3.196 6.536 1976 46,5 2.589 0 669 3.258 7.007 1978 54,6 5.528 0 1.281 6.809 12.469 1979 55 5.243 0 1.397 6.640 12.062 1980 55,6 5.724 0 1.449 7.173 12.896 1981 56,8 6.650 0 1.211 7.861 13.847 1982 57,9 7.862 379 1.914 10.155 17.548 1983 55,7 7.144 0 1.784 8.928 16.023 1984 58,1 7.272 0 2.432 9.704 16.698 1085 57,2 6.388 516 2.234 9.138 15.974 1986 57,4 6.243 443 2.603 9.289 16.184 1987 57,4 6.000 0 2.294 8.294 14.438 1988 56,4 5.844 498 2.352 8.694 15.403 1989 57,1 6.345 612 2.444 9.401 16.464 1990 54,8 6.550 566 2.464 9.580 17.472 1991 54,2 6.917 829 2.337 10.083 18.615 1992 57,5 6.833 1.706 2.168 10.707 18.610 1993 68,7 7.557 2.282 2.891 12.730 18.530 1994 75,3 8.633 2.604 3.682 14.919 19.809 1995 73 9.146 2.767 4.160 16.073 22.005 1996 72,8 9.646 2.534 4.050 16.230 22.285 1997 72,9 9.353 2.215 3.929 15.497 21.255 1998 72,2 9.038 1.993 3.720 14.751 20.444 1999 71,7 9.193 1.957 3.388 14.538 20.283 2000 71,2 9.544 1.952 3.062 14.558 20.455 2001 70,8 9.216 2.676 2.325 14.217 20.073 2002 68 9.399 2.271 2.283 13.953 20.530 2003 64,3 9.852 2.284 2.281 14.417 22.405 2004 65 9.968 2.238 2.604 14.810 22.781 2005 64,8 10.181 1.964 2.817 14.962 23.074 2006 66,2 10.808 2.126 2.616 15.550 23.502 2007 67,6 10.628 2.407 2.873 15.908 23.537 2008 67,2 10.130 2.661 2.939 15.730 23.423 2009 66,2 10.707 2.959 3.123 16.789 25.359 2010 64,8 10.809 3.282 3.032 17.123 26.428 2011 64,2 10.739 3.745 3.448 17.932 27.912 2012 64,4 11.465 4.329 3.650 19.444 30.183 2013 67,7 11.173 4.417 4.309 19.899 29.380 2014 68,4 10.918 4.550 4.684 20.153 29.456 2015 68,3 10.600 4.134 4.959 19.693 28.840 2016 68,5 10.228 3.797 5.656 19.681 28.745 11 ISSN 2386-7876 – © 2023 Communication & Society, 36(4), 1-19 Robert-Agell, F. & Bonet, M. Presente y futuro de la radio en España: una aplicación del modelo de ciclo de vida a la industria 2017 68 9.863 3.754 5.872 19.489 28.663 2018 67,9 9.620 3.369 5.799 18.788 27.664 2019 68,8 9.546 3.152 6.037 18.735 27.228 2020 68,7 9.528 2.875 5.698 18.101 26.349 2021 68,1 9.298 2.773 5.870 17.940 26.358 Fuente: elaboración propia sobre datos de EGM (AIMC). Franquet (1988) define el sector como un oligopolio y da fe del proceso de concentración de publicidad y audiencias antes de que se acelerara con la desaparición de Antena 3 Radio. La Tabla 4 da muestra del cumplimiento de las condiciones estructurales del oligopolio que ha llevado aparejado el crecimiento constante de su cuota conjunta de audiencia, que pasa del 48,1 % en el año 1972 hasta el 75,3 % del año 1994 [consumada la desaparición de Antena 3 Radio bajo las marcas del grupo Prisa Radio]. Desde 2014 solo un año ha estado levemente por debajo del 68 %, con un pico del 68,7 % en 2020. Los procesos concesionales aumentan el número de frecuencias disponibles para el sector privado. La suma de frecuencias para estos grupos se ha visto contrarrestada por las nuevas licencias concedidas a empresas independientes. A pesar de que el porcentaje de frecuencias de las corporaciones disminuye, no lo hace en la misma proporción la audiencia, como corresponde a un mercado en oligopolio. Esta concentración en audiencia ha venido acompañada de una reducción de compañías, integradas en alguno de los tres grupos bajo distintas formas jurídicas o mercantiles: a la absorción de Antena 3 Radio siguió la adquisición de Radio España [Unión Ibérica de Radio] por parte de Planeta [integrada en Onda Cero] igual como sucedió con Europa FM. Las emi- soras de Punto Radio acaban en la órbita de Ábside Media…, hasta la forma actual del sector, donde junto a las tres corporaciones, solo tienen presencia nacional Kiss FM y, en menor medida, Radio Marca. Asimismo, las tres corporaciones han acabado asemejando su oferta en el mercado, en función de la disponibilidad de frecuencias [una de las consecuencias de los mercados en oligopolio]: una radio de contenido generalista [SER, COPE, Onda Cero] y tantas cadenas especializadas como ha permitido el tamaño de su cartera de licencias. Otra de las señales de los mercados maduros en un estadio de resistencia defensiva. La interdependencia apuntada entre el comportamiento de las empresas y la estructura del sector tienen su reflejo tanto en los datos de mercado [cuota y penetración], como en los datos empresariales. La relación longitudinal siguiente muestra la evolución que han tenido las compañías desde el año 2000 hasta 2019. Tabla 5. Datos económicos agregados. TOTAL PRISA ÁBSIDE ATRESMEDIA GRUPOS RADIO MEDIA RADIO 2000 audiencia (miles) 14.558 9.544 3.062 1.952 ingresos (miles) €302.806 €154.477 €89.667 €55.267 costes (miles) €284.711 €125.624 €86.194 €72.893 EBIT (miles) €14.293 €26.559 €3.840 -€16.106 margen EBIT ( %) 4,7 17,2 4,3 -29,1 coste por oyente €19,6 €13,2 €28,1 €37,3 ingreso por oyente €20,8 €16,2 € 29,3 €28,3 12 ISSN 2386-7876 – © 2023 Communication & Society, 36(4), 1-19 Robert-Agell, F. & Bonet, M. Presente y futuro de la radio en España: una aplicación del modelo de ciclo de vida a la industria 2005 audiencia (miles) 14.962 10.181 2.817 1.964 ingresos (miles) €390.920 €203.670 €90.463 €96.787 costes (miles) €278.756 €125.624 €80.239 €72.893 EBIT (miles) €58.962 €35.568 €4.472 €18.922 margen EBIT ( %) 15,1 17,5 4,9 19,6 coste por oyente €18,6 €12,3 €28,5 €37,1 ingreso por oyente €26,1 €20,0 €32,1 €49,3 2010 audiencia (miles) 17.123 10.809 3.032 3.282 ingresos (miles) €389.360 €209.101 €89.919 €90.340 costes (miles) €333.877 €166.494 €93.493 €7.,890 EBIT (miles) €38.564 €24.828 -€3.322 €17.058 margen EBIT ( %) 9,9 11,9 -3,7 18,9 coste por oyente €19 €15 €31 €23 ingreso por oyente €22,7 €19,3 €29,7 €27,5 2012 audiencia (miles) 22.444 14.465 3.650 4.329 ingresos (miles) €328.496 €154.488 €91.235 €82.773 costes (miles) €352.168 €157.142 €95.129 €99.897 EBIT (miles) -€23.672 -€2.654 -€3.894 -€17.124 margen EBIT ( %) -7,2 -1,7 -4,3 -20,7 coste por oyente €15,7 €10,9 €26,1 €23,1 ingreso por oyente €14,6 €10,7 €25 €19,1 2015 audiencia (miles) 19.693 10.600 4.959 4.134 ingresos (miles) €341.514 €155.340 €96.306 €89.868 costes (miles) €311.120 €142.858 €98.360 €69.902 EBIT (miles) €30.394 €12.482 -€2.054 €19.966 margen EBIT ( %) 3,7 8 -2,1 22,2 coste por oyente €15,8 €13,5 €19,8 €16,9 ingreso por oyente €17,3 €14,7 €19,4 €21,7 2019 audiencia (miles) 18.735 9.546 6.037 3.152 ingresos (miles) €381.824 €166.922 €131.767 €83.135 costes (miles) €352.494 €145.491 €122.175 €84.828 EBIT (miles) €33.783 €24.548 €9.870 -€0.635 margen EBIT ( %) 8,8 14,7 7,5 -0,8 coste por oyente €18,8 €15,2 €20,2 €26,9 ingreso por oyente €20,4 €17,5 €21,8 €26,4 Fuente: cálculo de los autores sobre datos de SABI y EGM (AIMC). La audiencia agregada en cifras absolutas no deja de caer: han perdido 3,7 millones de oyentes desde 2012 [un 16,5 %], aunque la cuota total se mantiene por encima del 68 % del global del mercado. En cuanto a los ingresos, se constata que la industria en su conjunto no ha dejado de perder peso –a la par que penetración–, mientras que los datos de las tres corporaciones 13 ISSN 2386-7876 – © 2023 Communication & Society, 36(4), 1-19 Robert-Agell, F. & Bonet, M. Presente y futuro de la radio en España: una aplicación del modelo de ciclo de vida a la industria han mantenido una curva ascendente en los últimos diez años, y están cerca de recuperar la cifra de 2005, pero lejos aún de la cifra récord de 2007 –año previo a la crisis–, cuando se alcanzaron los 458,7 M € y un EBIT agregado de 75,4 M €. La línea de gastos, que se ajustaron después de 2012, vuelve a subir, lo que tiene un efecto directo en el coste por oyente (su audiencia no ha dejado de disminuir lo que afecta de modo inverso al ingreso por oyente). A la vista de estos datos, el margen EBIT vuelve a crecer (del 3,7 % de 2015 al 8,8 % de 2019), aunque está lejos aún del 15,1 % de 2005, y del 16,7 % de 2007, el año de mayor rentabilidad agregada de los tres grupos. El mayor volumen de audiencia (y de publicidad) dentro de la oferta de las corporaciones corresponde a las cadenas generalistas y esta mayor expectativa de rentabilidad conduce a asignarles prioritariamente las licencias disponibles. “Según la modalidad de programación, la inversión publicitaria en la radio generalista [68 % de la inversión total del medio] destaca por encima de la inversión en la radio temática [el 32 % restante]” (Iglesias-González, 2004, p. 106). Porcentajes similares se mantienen en el último año de referencia antes de la crisis provocada por la pandemia [ACR, Associació Catalana de Ràdio, 2020]. Para aquellas que disponen de dos o más cadenas musicales, sus datos de audiencia van en sentido decreciente. Esta configuración en oligopolio arranca en los años 40 y deviene un statu quo estruc- tural, aunque con cambios en las titularidades. En junio de 1994, las frecuencias de Antena 3 Radio pasan a manos de Prisa. El porcentaje de la audiencia para los tres grupos agregados alcanzó el 75,3 %, una cifra que no se volverá a repetir. Prisa Radio es la compañía que antes deja constituida su oferta de productos en el mercado, con variaciones en los formatos pero manteniendo el número de productos, hasta aplicar una estrategia de “extensión de marca” (Picard, 2011). El uso repetitivo de la marca más consolidada, Los 40, le da una ventaja competitiva en un mercado que mide la audiencia por el recuerdo. La última gran operación corporativa se produce en marzo de 2013, cuando Punto Radio deja de emitir y asocia sus frecuencias a COPE. Desde entonces, el porcentaje de audiencia acumulada de las tres grandes corporaciones de radio se ha situado por encima del 68 %. La última compañía, Atresmedia, dispone de menos marcas, mientras que la más antigua suma tantas marcas como sus otros competidores. 4.3. “Media management”: limitación del riesgo, el recurso a las estrellas o fortalecimiento de las propias marcas El recurso a las estrellas para minimizar el riesgo en las estrategias de programación se empieza a aplicar en el mercado español en los años 50 y esta función de atracción recae tanto en locutores como en actores o guionistas. En los años 50, Bobby Deglané o Joaquín Soler Serrano, convertidos en “líderes de consumo” (Balsebre, 2002), son los mejores prescriptores para las grandes marcas. Para contrastar el efecto del recurso a las estrellas, se analizan los cambios en la franja que aporta mayor audiencia a las cadenas, los programas matinales (morning shows). El pico de audiencia en España se sitúa entre las 8 y las 10 de la mañana. El resultado de las empresas en esta franja marca su posición en el ranking respecto a la competencia. Se examinan los casos de cambio de cadena de tres afamados periodistas con largas carreras de éxito –Luis del Olmo, Carlos Herrera y Javier Cárdenas–. Tomamos así ejemplos de los tres grupos radiofónicos, 2 de radio generalista y uno de musical. Luis del Olmo deja la cadena generalista COPE y se marcha a Onda Cero en 1991. Un año después, el trasvase es evidente: la generalista de Uniprex multiplica su audiencia por 2,7 y termina 1992 con unos datos ligeramente superiores a los que tenía COPE antes del cambio (Gabardo, 2022). COPE, por su parte, cae en la ola siguiente a 576.000 oyentes, “dejando la radio de la Iglesia en una situación difícil [baja considerablemente la audiencia], pero la COPE se recuperó cuando consiguió fichar a José María García, que había abandonado Antena 3, después de la entrada de Prisa, como ya había abandonado la SER en 1983” (Bonet, 1995, p. 269). 14 ISSN 2386-7876 – © 2023 Communication & Society, 36(4), 1-19 Robert-Agell, F. & Bonet, M. Presente y futuro de la radio en España: una aplicación del modelo de ciclo de vida a la industria Carlos Herrera abandona la cadena generalista Onda Cero en marzo de 2015 y en septiembre de ese mismo año lidera las mañanas de COPE. En la primera ola tras el cambio, obtiene 1.925.000 oyentes doblando los 962.000 oyentes que tenía COPE en esa misma franja. En el promedio de las tres olas siguientes mantendría la misma audiencia. En Onda Cero, el programa que sustituye al que dejó Herrera obtenía casi 800.000 oyentes menos que en el promedio del año anterior al cambio (Gabardo, 2022). Javier Cárdenas sale de Cadena Dial –radio especializada de música en español– en septiembre de 2010 para dirigir un programa en Europa FM. En la primera medición del EGM, alcanza una audiencia de 594.000 oyentes, cifra sensiblemente superior a los 382.000 que obtuvo Europa en el promedio de las tres olas anteriores. El programa Atrévete, en su primera ola sin Cárdenas suma 1.042.000 oyentes, en línea con la audiencia del último año y que mantuvo posteriormente (Gabardo, 2022). Carles Francino sustituye a Iñaki Gabilondo en septiembre de 2005 en la dirección del programa de la cadena generalista SER Hoy por Hoy. En su primera ola obtiene 2.816.000 oyentes, apenas un 8 % menos que Gabilondo. Más adelante, en septiembre de 2012, Pepa Bueno –procedente de TVE– reemplaza a Carles Francino al frente del programa. En la ola 3 de 2012, la primera tras el cambio, el programa suma 3.097.000 oyentes, casi 400.000 oyentes más que los conseguidos en el promedio de las tres olas anteriores, cifra que consolida en las siguientes olas (Gabardo, 2022). Los productos analizados de Prisa Radio no parecen sometidos a la norma de pérdida de audiencia cuando cambia la estrella de su matinal, aunque vaya a otra cadena. La estrategia de crecimiento inorgánico [por compra de estrellas] visto hasta ahora que practican Ábside Media y Atresmedia Radio no rige para Prisa. Este grupo ha consolidado la mayor red de fre- cuencias contando para sus programaciones con profesionales a los que ha hecho crecer dentro del mismo grupo. Lo relevante en estos productos parece ser el valor que la marca tiene para los oyentes, que está por encima de la marca personal de las estrellas. Es un claro ejemplo de brand equity que para Chan-Olmsted (2006) contribuye a la rentabilidad; mantiene una mayor conciencia del producto; reduce el riesgo percibido; simplifica el proceso de decisión; ayuda a los esfuerzos de extensión de marca; aumenta la probabilidad de ser incluido en el conjunto de consideraciones de marca de un consumidor; y ofrece una fuerte defensa contra nuevos productos y nuevos competidores. Visiers (2015), como otros autores, atribuye al sistema de medición del EGM otra de las razones de la consolidación de la radio de las estrellas. Las cadenas optan por extensas franjas de contenidos bajo un mismo nombre de programa que, presentado por una misma estrella, favorece su recuerdo. Las corporaciones que se han visto obligadas a recurrir a la estrategia del fichaje de es- trellas se ven sometidas a innumerables inconvenientes, que deben soportar puesto que no disponen de tiempo para fortalecer los productos nacidos de sus propios profesionales [un proceso de prueba-error sin alternativa posible]. Esos inconvenientes se manifiestan según Visiers (2015) en la pérdida de preeminencia de la propia marca frente a la marca personal de la estrella, arrastrando así sus valores y atributos; los órganos de gestión ceden en la toma de decisiones corporativas y se multiplican las incoherencias entre los contenidos y la línea editorial. Todo ello con un alto coste económico. Esta dependencia es otro de los factores que puede comprometer la salud del medio. 5. Conclusiones La investigación anterior confirma el tránsito de la madurez a la resistencia defensiva dentro del ciclo de vida de la industria radiofónica en España. Estos hallazgos pueden permitir a las corporaciones radiofónicas orientar sus estrategias hacia la adaptación digital definitiva. Los elementos estructurales y patrones de comportamiento económico y empresarial identificados en este artículo [Pregunta de investigación 1] permiten afirmar, por primera vez, 15 ISSN 2386-7876 – © 2023 Communication & Society, 36(4), 1-19 Robert-Agell, F. & Bonet, M. Presente y futuro de la radio en España: una aplicación del modelo de ciclo de vida a la industria que se oye una voz de alarma para el sector. En este mercado dual, la penetración acompaña a la cuota publicitaria y la radio se ha contraído en ambos mercados en los últimos nueve años, un hecho sin precedentes desde que se tienen registros. Es una bajada paulatina pero ya es tendencia. Para las tres grandes corporaciones se dan todas las condiciones para afirmar que se encuentran más cerca de la resistencia defensiva que de mantener su estado de madurez [respondiendo a la Pregunta de investigación 2]. Los datos agregados muestran caídas continuadas en audiencia, minutos de escucha y cuota de mercado publicitario: la velocidad del declive es lenta pero cierta. Los datos de 2022, con leves mejoras después de largos períodos de caída, no dejan de situarnos en una zona de meseta visto con perspectiva de 10 años. Las ventas se recuperaron pero no lograron alcanzar las magnitudes de períodos anteriores; el coste por cliente/oyente se mantiene por debajo de su pico; el EBIT es casi la mitad del alcanzado en 2005; y la audiencia ha dejado de aumentar. La continua concentración empresarial, el decrecimiento en la demanda y la similitud en los productos ofertados de las tres grandes corporaciones [una programación generalista con parrillas similares, lideradas por pocas estrellas y varias especializadas musicales] son también características de mercados en resistencia defensiva. El oligopolio incentiva la inte- gración horizontal y la proliferación de marcas en manos de una misma firma. La rentabilidad de las tres grandes corporaciones no es una paradoja: las empresas que han logrado permanecer aprovechan su posición y pueden mantener una rentabilidad notable durante un período que puede llegar a ser largo. Ello dependerá de su propia capacidad de adaptación, de la posibilidad de reducir costes, y de factores como la tecnología [internet es una oportunidad y una amenaza al mismo tiempo] o los cambios regulatorios [a su favor mientras el sector continúa siendo dependiente de las licencias]. El reto del regulador es encontrar el equilibrio correcto: el tamaño importa cuando los competidores son también plataformas digitales. Sin embargo, aún se puede estar a tiempo de tomar medidas de reversión. Los factores estructurales, el comportamiento de las empresas y las elecciones de sus directivos son claramente interdependientes, y es difícil distinguir la causa del efecto. Hay ciertas constantes que, por su carácter duradero, pueden ayudar a esbozar futuras estrategias para quizás reo- rientar o al menos posponer un empeoramiento generalizado de los datos sobre penetración y cuota. El pico de los ingresos publicitarios coincidió con el momento más alto de audiencia. Si el sector logra revertir la tendencia a la baja en penetración, estará más cerca de recuperar su publicidad. Si, como hemos apuntado, el mayor peligro para el sector en España radica en la desvinculación de la Generación Z, se pueden tomar medidas para revertir esta situación y acercarnos a los resultados de mercados culturalmente similares donde el contacto de esta cohorte con los contenidos producidos por el medio supera el 80 % (Robert-Agell et al., 2022). Estas conclusiones abren el camino para futuras líneas de investigación: el análisis porme- norizado del resto de factores que definen una industria en declive como herramienta para dibujar posibles escenarios futuros [tanto según el modelo de Picard como el de Harrigan y Porter] o la comparación con mercados similares sobre el comportamiento de la industria de la radio en su relación con internet [consumo y cuota publicitaria]. O, por ejemplo, para las empresas en las que el peso de la marca de sus productos es menos determinante que el peso de la marca personal de sus estrellas, ¿es posible revertir esta variable y con ello reducir tanto la dependencia como el riesgo? ¿Qué necesitarían, además de tiempo? 16 ISSN 2386-7876 – © 2023 Communication & Society, 36(4), 1-19 Robert-Agell, F. & Bonet, M. Presente y futuro de la radio en España: una aplicación del modelo de ciclo de vida a la industria Referencias ACR (Associació Catalana de Ràdio). Informe de la situació de la ràdio a Catalunya, 2007-2020. Retrieved from https://acradio.org/estudis/ AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación). Marco General de los Medios en España. Retrieved from https://www.aimc.es/otros-estudios-trabajos/marco- general/descarga-marco-general/ Albarran, A. (2006). Historical Trends and Patterns in Media Management Research. In A. Albarran, B. Mierzejewska & J. 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