Rosser Reeves és el redactor més àmpliament conegut per les noves generacions de publicistes perquè va perfeccionar la tècnica de la "reason-why" formulant, el 1940, "Unique Selling Proposition". "USP" representa justament l'entronització en un anunci d'un sol, únic i exclusiu avantatge, que constitueix també la raó de compra del producte ofert al consumidor.