okmarketing

Autores: Albert Alfaro y Albert Castilla, estudiantes del Master Marketing (2012-13)

En marketing se habla mucho del concepto de branding y de la creación de marca. Normalmente se asocia a la creación de marcas de productos determinados (bienes o servicios) y pocas veces tenemos en mente la aplicación del branding en “productos territoriales”.  El territorio y el espacio geográfico también es “un producto” que se puede “vender” y sobre el que se puede crear marca.

 

Pongamos algunos ejemplos. Cuando vamos de viaje estamos consumiendo un territorio y un espacio geográfico concreto que hemos elegido entre muchos otros. Los masters en marketing también se imparten en todo el mundo y pese a todo esto, nosotros escogimos Barcelona como destino para pasar al menos un año de nuestras vidas.

Es seguro que antes de tomar cualquiera de estas decisiones ha habido un proceso de búsqueda de información en donde la marca Barcelona, con todos los valores que transmite ha dejado su impronta de una manera decisiva. Al fin y al cabo, hoy, gracias a ello, podemos estar todos en esta clase. Como no creo que se les haya escapado, es justamente en este ámbito donde el “citybranding” o el“landbranding” tienen su razón de ser.

Hagamos sino el ejercicio de pensar por un momento en los valores e ideas que nos vienen a la cabeza cuando imaginamos y pensamos en ciudades y territorios como Nueva York, París, Barcelona, Ibiza, Formentera, Tokio, la Costa Brava… Ninguno de ellos es trivial.

Detrás de una marca de ciudad o de territorio hay un trabajo muy importante de los agentes socioeconómicos que han dedicado mucho esfuerzo para que cuando una persona oiga o vea una imagen de un espacio geográfico concreto la puedan relacionar con unos valores determinados, de manera que ese espacio sea deseable de ser consumido.

Una de las herramientas más importantes para la creación de marca de ciudad-territorio es el Plan estratégico. En planificación urbana existen dos tipos de planes, el físico y el estratégico. Los planes físicos son los planes urbanísticos más comunes que todo el mundo conoce, mientras que los planes estratégicos se encargan de acordar y marcar una estratégica para un periodo de años para la ciudad (socialmente, económicamente y culturalmente).

Estos planes estratégicos se crean a partir de la participación de agentes públicos y privados, de asociaciones y de la ciudadanía. A partir de un proceso participativo se acuerdan las líneas estratégicas de actuación para los siguientes años (5-15). Se trata de acciones y estrategias orientativas, todas están relacionadas con la “visión de ciudad” acordada.

A partir de estos planes estratégicos y la visión de ciudad, entran en juego otras variables para la creación de marca territorial. Las áreas de Turismo de estos espacios geográficos refuerzan la marca al publicitarla exteriormente, pero no solo se crea marca con la publicidad. La innovación y el dinamismo también son importantes en el proceso de crear marca. La ciudad también es una empresa viva que tiene que estar en constante evolución y creando valor (caso del Fórum 2004).

Esta innovación constante es más palpable en las “ciudades globales” que compiten entre ellas para ser las elegidas para hacer negocios, congresos, turismo, para vivir o para ofrecer cualquiera de los productos y servicios que quiere ofrecer la ciudad como polo económico.

Pero tomemos el referente de Barcelona para ver un ejemplo de cómo se han utilizado los valores de esta marca como estrategia turística, de negocios y de ocio. Partamos de un vídeo promocional de la ciudad.

[youtube]http://youtu.be/s5MM5HVupHo[/youtube]

Si prestamos atención, detectamos los diferentes pilares sobre los que gira la marca Barcelona. Sin duda, los que más peso tienen, con diferencia, son todos aquellos que forman parte de uno de los principales negocios de la ciudad y el país, el turismo. Barcelona se presenta como una ciudad activa y multicultural, con un pasado y a la vez, abierta al futuro.

En el eje cultural encontramos fuertes valores diferenciadores, como la marca Gaudí y el modernismo, metáfora de una ciudad que quiere compaginar la tradición local (pensemos por ejemplo en los “castellers”, o en los pequeños comercios de la Rambla) con la innovación (museos de arte contemporáneo, diferentes festivales punteros como el Sonar, etc.). Todo ello enmarcado dentro de amplia oferta ocio y servicios vacacionales de primer orden.

Tal posicionamiento no es de extrañar. Un estudio de ESADE sitúa a Barcelona como capital cultural y atractiva para vivir, incluso por delante de otras tan importantes como Londres. Obviamente, Barcelona va mucho más allá de ser sólo esto. Ésta también es un cometido esencial del citybranding, crear una imagen que vaya más allá del tópico (una ciudad de fútbol y una destacada anfitriona de los Juegos Olímpicos). Aunque provocar dicho cambio, como en cualquier marca, es un proceso difícil y costoso, resulta indispensable para incluir la ciudad condal en el mapa de los centros de negocios, tecnológicos o financieros.

En éste aspecto, una percepción excesivamente turística puede llegar a ser incluso contraproducente. Por ello no debemos descuidarnos y tomarnos la imagen a la ligera. Tenemos “productos”  punteros innovadores, tanto empresariales como tecnológicos, como es el caso de la industria biomédica, pero deben ser correctamente comercializados. La marca Barcelona tiene que tener también éste cometido. Incluso, tal y como apuntan algunos estudios, Barcelona no es la ciudad en sí, sino que ésta se está convirtiendo en una marca tractora y representativa del territorio de Cataluña (entendido como otra marca, que no acaba de despegar).

Un breve apéndice para los más interesados

No queremos dejar pasar la oportunidad de apuntar algún nuevo concepto relativo al citybranding en este blog. En éste caso, estamos hablando de concebir la ciudad entera como producto en su máximo exponente: construir ciudades desde cero para satisfacer unas determinadas necesidades.

Se trata de una interesante y controvertida idea que cuenta con Paul Romer entre sus padres y que está basada en el modelo de desarrollo chino y de lo que supuso Honk Kong para el actual mapa y economía del país asiático.

http://www.ted.com/talks/paul_romer.html

Actualmente se están creando ciudades nuevas en países como Corea, y la idea de Romer puede estar a punto de ponerse a prueba en territorio hondureño.

Hay diversas formas de clasificar los diferentes tipos de innovación si bien uno de los más habituales es en base a mencionar en que parte en la que se lleva a cabo dicha innovación dentro de la empresa: producto, proceso, marketing o de organización.

Sin embargo, otro tipo de clasificación la podríamos definir según el origen de la innovación.

Si bien existe una miopía conceptual en la sociedad en general que ha asociado la innovación como algo cerrado dentro de la propia empresa, no es, para nada, una asociación correcta, y muchos menos, a día de hoy.

En función de esto podemos diferenciar entre la innovación interna/cerrada o la externa/abierta en las  empresas.

La Innovación Interna es aquella que se lleva a cabo en los denominados departamentos de I+D, gracias a propuestas de clientes internos, etc… mientras que la innovación externa es aquella que proviene del exterior de la empresa, fenómeno cada vez más habitual, sea cual sea el origen de la misma.

Interna / Cerrada- cada vez es más inusual encontrar empresas que basen exclusivamente su innovación en este tipo. Sin embargo, este tipo de innovación se basa en las capacidades de la empresa (es decir, de las mentes que la componen) para obtener un producto que satisfaga las necesidades de un determinado consumidor mejor que la competencia.

El caso más conocido es sin duda, la de Steve Jobs y la gran mayoría de sus invenciones tecnológicas, basadas en la mente visionaria de su creador.

Externa / Open Innovation– parece un fenómeno más relativamente nuevo aunque, sin duda, no lo es. Sólo hace falta tirar de la historia  para corroborarlo. O no recuerdan como se inventó la lata de conserva? Fue Napoleón Bonaparte quien, de la necesidad de mantener los alimentos frescos durante un periodo largo de tiempo para su ejército, ofreció un premio de 12.000 francos (en 1812) para la persona que resolviera su necesidad.

Sin embargo, la empresa Goldcorp y su desafio “Goldcorp Challenge” fueron los rompedores del concepto de innovación entendida como concepto cerrado y necesariamente interno, basándose su continuidad y rentabilidad en la col·laboración colectiva externa, mediante un concurso abierto que permitió pasar de una empresa cercana a la quiebra a facturar 9000 miliones de dolares

Ya a día de hoy, conceptos como el crowdsourcing (que incluye otros conceptos como crowdfunding, crowdcreation, etc…) son habituales en el vocabulario empresarial, en gran parte con Internet y las nuevas tecnología como elemento facilitador.

El motivo es uno, y claro.  Las empresas que más éxito obtienen son aquellas que están orientadas al mercado y a la satisfacción total de sus clientes. y en consecuencia, innovar partiendo de las necesidades reales expresadas por los consumidores, es un excelente punto de partida.   

Ejemplos como Dell, mediante el programa Dell IdeaStorm, o Starbucks, con MyStarbucksIdea, son sólo dos simples muestras de cómo la Open Innovation es una método de innovación con mucho futuro por delante.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=bioH0tvsYUo&feature=relmfu[/youtube]

A continuación, podemos ver un video resumen sobre el concepto “Open Innovation” por parte del creador del mismo, Henry Chesbrough.

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=2UDBaDtwXfI[/youtube]

Es entonces, una obligación para cualquier empresa que pretenda existir en un futuro cercano, combinar ambos tipos de innovación y lo que es más importante, tener clara en la visión de negocio la frase de Edison “No he fracasado. He encontrado 10 mil formas que no funcionan”.

 

Xavier Garriga Conangla

Os enlazamos un artículo del próximo ponente de la asignatura “psicología social del consumo”, Xavier Borràs, aparecido en Setiembre de 2012 en la revista Mch/ Shopper Marketing (Argentina).

El cerebro primitivo o reptiliano es muy rápido y efectivo. Es instintivo. Es el más antiguo. Hoy sigue siendo el mismo y sigue siendo el más influyente. Sobre él se incorporaron nuevas capas: primero el cerebro medio o emocional y finalmente el neocortex racional, pero sigue estando presente en gran parte de las decisiones, y por ello es importante conocer cómo    actuamos dirigidos por él. Fue muy útil en situaciones pasadas. Hoy quizás ya no lo es tanto pero se sigue comportando igual. El cerebro primitivo trabaja mensajes fáciles y decisivos, decide e identifica el beneficio, es muy sensible al contraste porque sigue considerando que debe tomar decisiones rápidas, busca lo que le es concreto, cercano, familiar, amigable y fácilmente reconocible. Sólo entiende si es bueno o malo para él. El cerebro primitivo recuerda el principio y final, y olvida prácticamente todo lo que está en medio. Es eminentemente visual.

Contraste para precipitar decisiones
El sistema perceptivo está diseñado para facilitar la accesibilidad a los cambios y a las diferencias. La percepción depende directamente de una referencia base. Los atributos que percibo de un estímulo buscan el contraste entre el estimulo y el contexto previo. Siempre escaneamos el entorno para detectar cambios, no sólo nos damos cuenta de ellos (cerebro primitivo inconsciente). Por ejemplo, necesitaremos movimiento para ver.

Sólo decidimos comparando; es el relativismo en el comportamiento de las compras. El shopper no adquiere un producto si no puede compararlo con otros, incluso tratándose de una innovación. Y como al cerebro le cuesta mucho tomar una decisión y renunciar a otras opciones, primero descartamos y luego decidimos. La sobrecarga de opciones (saturación expositiva, exceso de referencias por marcas y categorías) dificulta la decisión de compra. El cerebro humano evolucionó en un contexto de falta de recursos y no ha desarrollado estrategias en un entorno de sobrecarga de oferta. La paradoja de la elección se produce cuando a medida que la cantidad de la variedad aumenta, el consumidor puede optar por no escoger nada. Las comparaciones difíciles y estresantes bloquean al cliente y le colocan en un modo alfa de activación por incomodidad. Por ello, los comparadores y las recomendaciones son facilitadores, precipitadores y excitadores de decisiones.
Además, el cerebro se adapta muy rápido. La sorpresa es una emoción que nos exige atención. Nos pone en un estado de alerta porque el estímulo es inesperado y de más magnitud que lo habitual. Es nuevo y todavía no le podemos poner una etiqueta adecuada. Lo incorporamos en nuestro modelo.  El estado natural del cerebro tiende a prestar atención ante cualquier estímulo nuevo. No estar alerta les costaba la vida a nuestros antepasados. Más tarde pasa  a  Adaptación Neural.  Es impor tante decir que es “nuevo” para que se inicie el proceso.

Compramos para sentirnos bien

Las actividades que implican gratificación guían la toma de decisiones con más fuerza que los motivos racionales que la pueden inhibir. Buscamos el bienestar inmediato, la satisfacción, la gratificación, la recompensa. La inmediatez del premio. Refuerzo intermitente: se cierran historias pero empiezan otras. Esta dosis de felicidad momentánea se atribuye a la dopamina, que nos genera una sensación de gratificación, placer y bienestar. La liberación de dopamina puede desencadenar la compra por impulso debido a la dominancia de estados de placer.  Estimula el Núcleo Accumbens (punto de ansia y zona asociada con la gratificación y la adicción, cuya activación tiene relación con las nece- sidades humanas básicas. Lo excita el sexo, las drogas y el dinero. ¡El dinero es también supervivencia!).

El placer es anticipación y motiva hacia la acción. La dopamina se segrega especialmente cuando aprendemos alguna cosa nueva o nos sorprenden. Entre las neuronas espejo que despiertan la sensación de sensualidad y belleza, y la dopamina, que produce una especie de orgasmo ante la expectativa de la gratificación, la mente racional no tiene la menor probabilidad de interponerse. ¡Una ráfaga de bienestar!

El cerebro, cuando algo le gusta, tiene enormes dificultades para esperar su obtención. El sistema límbico es impaciente. Es después, al salir del PDV, cuando la sensación de euforia inducida por la dopamina se desvanece. Es como un presente expandido, un presente dilatado que hace que no se midan las consecuencias futuras. La persona en su rol de shopper va a la búsqueda del placer aquí y ahora. En ese momento no importa saber qué pasará a largo plazo. Y si nos sentimos cansados, los impulsos todavía tienen mayor dominio. El sistema reflexivo necesita mucha energía para trabajar, el cerebro tiene tendencia a su ahorro y si estás cansado todavía más. Lo que cuenta es una experiencia emocionante que sea recordada como única y memorable, donde además, como decíamos antes, los valores de la marca han sabido expresarse y transmitirse con potencia. Recordemos que las emociones necesitan obtener una respuesta. No es suficiente con expresarlas. Si la emoción es positiva, hay acción positiva. Si la emoción es negativa, hay acción negativa. Desde el momento que recibimos un estímulo, sentimos el impulso de hacer algo efectivo al respecto.

No somos conscientes de lo que nos influye en el momento de tomar una decisión. La hiperactividad del deseo y la normalización del capricho generan todo tipo de conduc- tas impulsivas en el mundo del shopping. ¿Es la biología del hombre como cazador y recolector o es el retailer quien programa mensajes excitantes y hedonistas? ¿O son ambas cosas?

Xavier Borràs

Tags: neuromarketing, psicología del consumidor, psicología social del consumo, xavier borràs

Una compañera de la Universidad Pública del Vasco y coordinadora también de un Máster en Marketing ha compartido conmigo un video que contiene un anuncio publicitario y que me gustaría compartir con todos vosotros ya que se que muchos estáis interesados en temas de creatividad publicitaria.

Se trata de una campaña publicitaria de una empresa de telecomunicaciones, Batelco (Bahrain Telecommunications Company), que mezcla 3D con imagenes reales. Lo mejor es que lo veáis y por ello os adjunto el link del anuncio y también el de su making-off que quizá es lo más curioso.

[youtube]http://youtu.be/hyD7HJQ7m3c[/youtube]

Y su MAKING off:

[youtube]http://youtu.be/DEluA6LFw6k[/youtube]

Impresionantes las escenas, impresionantes los efectos especiales, impresionante el derroche de imaginación de los directores creativos de la agencia publicitaria y mi último “impresionante” está dirigido también al trabajo realizado por la productora publicitaria y la postproducción. No soy gran aficionada al cine pero creo que se podría comparar con los efectos especiales de películas de renombre precisamente por la calidad de sus efectos.

Con ejemplos como estos, no me sorprende también que la inversión publicitaria en España en medios convencionales, según datos que publica Infoadex, se reduzca cada año sólo salvada gracias por los fuertes crecimientos que experimenta la inversión publicitaria en internet. Y es que, dejarme que os pregunte: ¿Cuántos habéis entrado a la web de la empresa o tenéis intención de hacerlo?. Me refiero a la web de la empresa anunciante, es decir, Batelco …. porque ¿recuerdas que se trataba de este anunciante? ¿Cuánto ha podido costar al anunciante este anuncio, la agencia y la producción publicitaria?

Siempre hablamos de la fuerte necesidad de creatividad empresarial en cualquier ámbito y ciertamente no desmiento en absoluto esta afirmación, pero la creatividad debe ir “al servicio de algo”. En este caso, la creatividad publicitaria debería ir al servicio de unos objetivos publicitarios como lograr un recuerdo, transmitir un mensaje, crear una imagen determinada o generar un comportamiento determinado en el mercado entre otras cosas porque si no es así …. para qué sirve, me pregunto.

De cara sacar siempre partido a todas las cosas creo que todo esto nos ha podido  enseñar a que el límite de la creatividad está en la mente de las personas y no el “saber hacer” de la producción publicitaria.

 

El pasado jueves 4 de Octubre se lanzó por primera vez en la historia un spot del gigante de las redes sociales Facebook titulado “The things that connect us”.

El motivo de su lanzamiento, según palabras textuales de Mark Elliot Zuckerberg, creador de Facebook, ha sido celebrar el reciente record de 1000 millones de usuarios activos conseguido. Además de agradecer a todos ellos el haberlo hecho posible.

“Celebrating a billion people is very special to me. It’s a moment to honor the people we serve.

For the first time in our history, we’ve made a brand video to express what our place is on this earth(…)Thanks for helping connect a billion people.”

Aquí os dejamos el  spot:

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=c7SjvLceXgU[/youtube]

Este video creado por la agencia Wieden + Kennedy, subido tanto en Facebook como en youtube por la misma red social, consiguió en tan solo dos días casi 140.000 reproducciones en Youtube.

El anuncio nos muestra como Facebook ha pasado a ser un elemento esencial e indispensable en nuestras vidas, basándose en una comparación con multitud de elementos cotidianos en el mundo que unen y conectan a las personas: puentes, aviones, timbres, sillas, etc.  De ahí su título “Las cosas que nos conectan”.

De esta forma Facebook se plantea así mismo como una necesidad comunicacional de conexión y no como una moda. Al hacer este salto cualitativo Facebook abandona el ámbito de lo extraordinario pasando a formar parte del terreno de lo habitual.

Tanto es la cotidianidad de Facebook en nuestras vidas, que su presencia está activa en diferentes formatos comunicacionales (películas, revistas, libros…) e incluso en la publicidad de otras marcas cuya temática principal no está relacionada con esta red social, como podemos comprobar en estos ejemplos:

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=_geoKf7NPDI[/youtube]

[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=Zc5w3-4PtVk[/youtube]

Aludiendo de nuevo al spot de Facebook, es inevitable encontrar una relación directa con el branded content, ya que la empresa no nos vende el servicio en sí, sino que hace referencia a diferentes valores que reflejan la personalidad de la red social, como pueden ser la pertenencia al grupo, el sentimiento de unidad, las relaciones interpersonales…  Algún ejemplo de branded content llevado a cabo por otras compañías como puede ser la marca Mixta, que nos transmite diversión, Pepsi que nos vende juventud…

Siguiendo esta línea podríamos nombrar a la autora Naomi Klein,  quién menciona en su libro “No logo” como las marcas han pasado de vender productos y servicios a modos de vida e imágenes. El objetivo de las compañías sería vender una atractiva forma de vida, quedando el producto relegado a un segundo plano.

Cuando un producto o servicio se vuelve habitual es cuando dejamos de cuestionarnos sus alcances y sus implicaciones en nuestras vidas cotidianas. ¿Cuántas veces nos hemos detenido a pensar que pasaría si de un día para otro dejaran de existir neveras, cocinas, tazas? Con la habitualidad que ha alcanzado Facebook hoy en día puede resultarnos difícil considerar su relevancia, ya que lo damos por sentado. Para saber realmente que tan útil o importante resulta para nosotros, debemos hacernos la siguiente pregunta: ¿Qué sucedería con nuestra vida social si el día de mañana Facebook desapareciera por completo?

 

 

Bibliografía:

Facebook celebrates ‘things that connect us’ in first commercial- The Globe and mail (4.10.2012) http://www.theglobeandmail.com/report-on-business/industry-news/marketing/facebook-celebrates-things-that-connect-us-in-first-commercial/article4590160/

The things that conect us– Facebook official webpage (4.10.2012) http://newsroom.fb.com/News/The-Things-That-Connect-Us-1c7.aspx

The things that connect us: Facebook – Teach 2 (5.10.2012) http://tech2.in.com/news/social-networking/the-things-that-connect-us-facebook-launches-its-first-ad/489022

Zuckeberg celebra “orgulloso” los 1000 millones de usuarios de facebook con un spot– rtve.es (4.10.2012) http://www.rtve.es/noticias/20121004/facebook-celebra-1000-millones-usuarios-video/567246.shtml

 

Autores:

Felipe Garibaldi

Leyre de la Rúa Rumí

Miriam Juan Sanz

Núria Ibañez Bonilla

Tags: facebook, publicidad

Este blog OK Marketing nace con el objetivo de recopilar todos aquellos textos,

archivos, comentarios y/o análisis sobre la actualidad de marketing realizados

por los alumnos del máster.

 

Leyendo el reciente lanzamiento del Iphone 5 por Apple me venía a la mente lo que siempre se ha dicho del alto nivel de exigencia de los clientes y es que parece el nivel de exigencia de los clientes actuales ha crecido al mismo ritmo “hiperfrenético” que lo ha hecho la adopción de los smartphones, las tablets, las redes sociales o cualquier otro medio u objeto relacionado con esta era de internet o web 2.0

Philip Kotler, reconocido en todo el mundo como la mayor autoridad mundial y “padre” del Marketing moderno según la organización American Marketing Association, profesor de la Kellogg School of Management en la Northwestern University, consultor de grandes compañías y autor de numerosísimos libros de Marketing señala que el primero de los mandamientos del marketing actual, el del siglo XXI, es el de reconocer el creciente poder del cliente. Hasta Apple, madre de la criatura más revolucionaria de esta época, ha sido también criticada ante su nuevo alumbramiento, el Iphone 5, al decirse de él que es “absolutamente fascinante pero también totalmente aburrido” al no suponer una gran ruptura como lo que Apple tenía acostumbrado a sus clientes. A pesar de ello Apple no ha dejado de dar un ejemplo de este reconocimiento y de esta superioridad del poder del cliente.

El nuevo iPhone 5 estrena sistema operativo, tiene un procesador dos veces más rápido que el anterior y sobre todo, puede presumir de una pantalla más grande que no le resta un ápice de manejabilidad. Además del tamaño también se han mejorado otros aspectos importantes como su forma, materiales, calidad de sonido, calidad de la cámara y rapidez.

¿Basta con esto para fascinar al consumidor? En la burbuja en la que nos movemos hoy, la respuesta es no. El nuevo iphone de Apple parece que lo tiene todo, pero se ve que no esconde ninguna sorpresa y eso es lo que ha decepcionado a muchos. El iphone ha cubierto las expectativas de esa dimensión que denominamos valor añadido pero no la del valor esperado del producto para una parte importante del mercado. No cabe duda que estamos ante una hiper-exigencia de los clientes y que las empresas deben tenerla presente a la hora de definir sus estrategias de marketing.