Resum

La tesi doctoral titulada “Efecte de la complexitat de l’aplicació i del tipus d’incentiu sobre la motivació en publicitat interactiva per a televisió” explora les motivacions del consumidor vers la publicitat interactiva a la televisió i vers interactuar amb les seves aplicacions. Concretament, s'analitza la influència de la complexitat de l'aplicació i del tipus d'incentiu ofert sobre la motivació dels usuaris.

En l’estudi, es plantegen quatre hipòtesis d’investigació inicials:

H1 En les condicions en què s’ofereixi sol·licitar una mostra gratuïta els subjectes experimentals mostraran una actitud més positiva vers l’acció d’interactuar, vers la publicitat interactiva a la TV i vers el mecanisme de resposta en comparació a les condicions en què s’ofereixi sol·licitar més informació sobre el producte.

H2 Les aplicacions de tipus DAL satisfaran en major mesura les expectatives de complexitat (complexitat percebuda) dels subjectes.

H3 En les condicions en què es navegui una aplicació de complexitat alta (DAL) els subjectes experimentals mostraran una actitud més positiva vers l’acció d’interactuar, vers la publicitat interactiva en TV i vers el mecanisme de resposta en comparació a les condicions en què es navegui una aplicació de complexitat baixa (Mini-DAL).

H4 No es produiran diferències significatives en la percepció d’adequació dels sistemes de resposta del DAL i el Mini-DAL.

Per tal de donar resposta a aquestes hipòtesis, i als objectius principals i secundaris plantejats es va dur a terme un estudi experimental amb quatre condicions experimentals que combinaven la complexitat de l'aplicació amb el tipus d'incentiu ofert a l'usuari. 111 subjectes van participar en l'estudi de forma voluntària testant una de les aplicacions de forma aleatòria. Les quatre aplicacions utilitzades en l'experiment es van dissenyar específicament amb aquesta finalitat. Dues de les aplicacions eren de tipus DAL i dues de tipus Mini-DAL. La motivació va ser avaluada indirectament a través d'escales d'actitud mitjançant un qüestionari de post-test. Les escales utilitzades van ser desenvolupades i validades en el context de la investigació. Els resultats es van analitzar utilitzant el paquet estadístic SPSS.

Pel que fa als resultats obtinguts, es refuta la primera de les hipòtesis, s’obté un suport parcial per a la segona i la tercera i s’aprova la darrera hipòtesi.

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

The doctoral thesis entitled “Effect of application complexity and incentive type on motivation in interactive advertising for television” explores consumer motivations towards interactive advertising applications for television and interacting with its applications. Specifically, the influence of application complexity and incentive type on users’ motivation is analyzed.

In the study, four initial investigation hypotheses are presented:

H1 In the conditions in which a free sample is offered, experimental subjects will show more positive attitude towards interacting, interactive advertising for TV and the reply mechanism compared to conditions in which more information is offered.

H2 DAL applications will satisfy in great measure expectations of complexity (perceived complexity) of the subjects.

H3 Subjects surfing high complexity application (DAL) will show a more positive attitude towards interacting, interactive advertising for TV and reply mechanism compared to subjects surfing low complexity application (Mini-DAL).

H4 No significant differences are expected in the perception of adequacy of the reply mechanism between DAL and Mini-DAL.

In order to give response to the hypotheses and objectives, an experimental study was carried out with four experimental conditions that combined application complexity and incentive type. 111 subjects voluntarily took part in the study and tested one of the applications randomly. Applications were designed for this purpose only. There were two DAL and two Mini-DAL. Motivation was measured indirectly using attitude scales in the pos-test. Scales were developed and validated in the context of the investigation. Results were analyzed using SPSS.

Results did not support first hypothesis. Partial support was obtained for second and third hypotheses. Fourth hypothesis was supported.

La difusió d’aquesta tesi per mitjà del servei TDX ha estat autoritzada pels titulars dels drets de propietat intel.lectual únicament per a usos privats emmarcats en activitats d’investigació i docència. No s’autoritza la seva reproducció amb finalitats de lucre ni la seva difusió i posada a disposició des d’un lloc aliè al servei TDX. No s’autoritza la presentació del seu contingut en una finestra o marc aliè a TDX (framing).

Aquesta reserva de drets afecta tant al resum de presentació de la tesi com als seus continguts. En la utilització o cita de parts de la tesi és obligat indicar el nom de la persona autora.