Sponsorship of the Tokyo 2020 Olympic Games and the FIFA World Cup Qatar 2022 on X and Instagram : a comparative analysis of digital activation and content type
Sanahuja Peris, Guillermo (Universitat Jaume I)
Fernández Peña, Emilio (Universitat Autònoma de Barcelona)
Mut-Camacho, Magdalena (Universitat Jaume I)

Títol variant:	El patrocinio en X e Instagram de los JJOO Tokyo 2020 y FIFA World Cup Qatar 2022 : análisis comparativo de la activación digital y tipología de contenido
Data:	2025
Descripció:	30 pàg.
Resum:	Introduction: The aim of this study was to perform a comparative analysis of the activation of sponsorship of the Tokyo 2020 Olympic Games and FIFA World Cup Qatar 2022 on social media. Methodology: A mixedmethod study design was conceived, combining an analysis of the quantitative and qualitative content of posts on the global and Spanish X and Instagram accounts of 16 sponsors. These were International Olympic Committee and Spanish Olympic Committee sponsors, as well as official FIFA World Cup 2022 sponsors. Results: After analysing a sample of 4,791 posts, the results revealed interesting findings regarding the volume of posts about these two mega-events on the one hand, and the thematic types of post on the other. In general terms, it was concluded that the Olympic sponsors had devoted efforts to promoting their links with the Olympic Games, while the FIFA World Cup sponsors had generated a higher number of posts. At the same time, it was found that cross-pollination had only been partially used in the brands' stories: some did not interconnect their global and national communication strategies, and the brands' stories on X and Instagram did not match. Conclusions: The most common themes of the activation of both sponsorships were informing and interacting, which stood out much more than other types such as entertaining or rewarding.
Resum:	Introducción: El propósito de esta investigación es analizar de forma comparativa la activación de patrocinio en redes sociales en los JJOO Tokyo 2020 y en FIFA World Cup Qatar 2022. Metodología: Se ha concebido un diseño de la investigación que combina el análisis de contenido cuantitativo y cualitativo, estudiando los mensajes publicados en los perfiles en X e Instagram, tanto globales como españoles, de 16 patrocinadores que son patrocinadores del IOC y del COE, así como patrocinadores oficiales de la Copa del Mundo 2022. Resultados: Tras analizar una muestra de 4. 791 mensajes publicados, los resultados revelan interesantes hallazgos en relación con el volumen de tweets y posts dedicados a estos dos megaeventos y a la tipología temática de los mensajes. Conclusiones: De forma genérica, se puede concluir que los patrocinadores olímpicos dedican esfuerzos relativos a promocionar su vinculación con los JJOO, mientras que los vinculados al mundial de fútbol generan un mayor número de mensajes. Al mismo tiempo se observa un uso parcial de crosspollination en el relato de las marcas, ya que, algunas no relacionan sus estrategias comunicativas globales y nacionales, al igual que tampoco son coincidentes los relatos de cada marca en X e Instagram. Las temáticas más habituales de la activación de ambos patrocinios son informar e interactuar de forma muy superior a otras categorías como entretener o premiar.
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Llengua:	Anglès
Document:	Article ; recerca ; Versió publicada
Matèria:	Social media ; Sponsorship ; Activation ; X ; Instagram ; Olympic Games ; FIFA World Cup
Publicat a:	Revista latina de comunicación social, Vol. 83 (2025) , 2355, ISSN 1138-5820

DOI: 10.4185/rlcs-2025-2355

30 p, 4.8 MB

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