| Títol variant: |
Consecuencias de la percepción de globalidad y localismo de marca en la consistencia y claridad de la marca |
| Títol variant: |
品牌全球感知度与本地感知度对品牌一致性和清晰度的影响 |
| Publicació: |
Emerald Group Publishing Ltd., 2025 |
| Descripció: |
21 pàg. |
| Resum: |
Abstract Purpose- This study aims to investigate whether perceived brand globalness (PBG) and perceived brand localness (PBL) can favor brand consistency, brand clarity and perceived quality to finally influence consumer purchase intention. Design/methodology/approach- Ten local-global brands across 5 fast-moving consumer goods (FMCG) product categories have been selected to test the hypotheses by conducting a survey with 404 consumers in the emergingeconomyofIran. Findings- The results show that both perceived brand globalness (PBG) and localness (PBL) contribute to brand consistency in FMCGs,with globalnessbeinga strongersignal than localness. However, while localness positively influences brand clarity, globalness does not. Additionally, brand consistency improves perceived quality, whereas brand clarity has no impact on it. Practical implications- By fostering a higher perception of brand globalness, managers can directly boost brand consistency, perceived quality and purchase intention. Conversely, increasing the perception of brand localness will enhance brand consistency and clarity but not perceived quality. Originality/value- This study uniquely investigates the direct effects of PBG and PBL on the signaling theory elements of brand consistency and clarity. It distinctively introduces brand consistency as a mediator between perceived brand globalness, perceived brand localness and perceived quality, while expanding signaling theory into the underexplored Middle Eastern context. Keywords Perceived brand globalness, Perceived brand localness, Brand consistency, Brand clarity, Signaling theory Paper type Research paper. |
| Resum: |
Objetivo - Este estudio tiene como objetivo investigar si la percepción de globalidad de marca (PBG) y la percepción de localismo de marca (PBL) pueden favorecer la consistencia de marca, la claridad de marca y la calidad percibida para, en última instancia, influir en la intención de compra del consumidor. Diseño/metodología/enfoque - Se seleccionaron diez marcas locales-globales en cinco categorías de productos de bienes de consumo de rápida rotación (FMCG) para probar las hipótesis mediante una encuesta a 404 consumidores en la economía emergente de Irán. Resultados - Los resultados muestran que tanto la percepción de globalidad de marca (PBG) como la percepción de localismo de marca (PBL) contribuyen a la consistencia de marca en los FMCG, siendo la globalidad un indicador más fuerte que el localismo. Sin embargo, mientras que el localismo influye positivamente en la claridad de marca, la globalidad no lo hace. Además, la consistencia de marca mejora la calidad percibida, mientras que la claridad de marca no tiene impacto en ella. Implicaciones prácticas - Al fomentar una mayor percepción de globalidad de marca, los gerentes pueden aumentar directamente la consistencia de marca, la calidad percibida y la intención de compra. Por el contrario, aumentar la percepción de localismo de marca mejorará la consistencia y la claridad de la marca, pero no la calidad percibida. Originalidad/valor - Este estudio investiga de manera única los efectos directos de PBG y PBL en los elementos de la teoría de la señalización, específicamente en la consistencia y claridad de marca. Introduce de manera distintiva la consistencia de marca como mediadora entre la percepción de globalidad de marca, la percepción de localismo de marca y la calidad percibida, expandiendo la teoría de la señalización en el contexto poco explorado de Oriente Medio. |
| Resum: |
研究目的-本研究旨在探讨感知品牌全球性（PerceivedBrandGlobalness, PBG）与感知品牌本土性（Perceived Brand Localness, PBL）是否有助于提升品牌一致性（Brand Consistency）、品牌清晰度（BrandClarity）和感知质量（PerceivedQuality）,从而进一步影响消费者的购买意愿。研究设计/方法-本研究选取了快速消费品（FMCG）领域五个品类中的十个本土-全球品牌,通过对伊朗新兴市场404名消费者进行问卷调查,验证了研究假设。研究发现- 研究结果表明, 感知品牌全球性（PBG）和感知品牌本土性（PBL）均有助于增强快速消费品的品牌一致性, 其中全球性的影响强于本土性。然而, 尽管品牌本土性能够显著提升品牌清晰度,品牌全球性却未表现出类似的效果。此外,品牌一致性显著提升感知质量,而品牌清晰度对感知质量无显著影响。实践启示- 品牌管理者可以通过增强消费者对品牌全球性的感知, 直接提升品牌一致性、感知质量和消费者购买意愿。相反, 增强品牌本土性的感知有助于提高品牌一致性和品牌清晰度, 但对感知质量无显著促进作用。研究原创性-本研究独特之处在于首次系统探讨了感知品牌全球性与本土性对品牌一致性和品牌清晰度（作为信号理论要素）的直接影响。同时, 本研究引入品牌一致性作为感知品牌全球性、本土性与感知质量之间的中介变量,并将信号理论拓展至相对少有研究的中东市场背景。关键词 感知品牌全球性、感知品牌本土性、品牌一致性、品牌清晰度、信号理论文章类型 研究型论文. |
| Ajuts: |
Agencia Estatal de Investigación PID2021124089NB-I00
|
| Drets: |
Aquest document està subjecte a una llicència d'ús Creative Commons. Es permet la reproducció total o parcial, la distribució, la comunicació pública de l'obra i la creació d'obres derivades, fins i tot amb finalitats comercials, sempre i quan es reconegui l'autoria de l'obra original.  |
| Llengua: |
Anglès |
| Document: |
Article ; recerca ; Versió publicada |
| Matèria: |
Perceived brand globalness ;
Perceived brand localness ;
Brand consistency ;
Brand clarity ;
Signaling theory |
| Publicat a: |
Spanish Journal of Marketing - ESIC, ISSN 2444-9709 |
visitant ::
identificació
(La Salle - Universitat Ramon Llull)
