Este apartado está formado por entrevistas a expertos en buscadores, posicionamiento y márqueting online realizadas para el Master en Buscadores (Universidad Pompeu Fabra)
Javier Casares
http://javiercasares.com
Javier Casares es el responsable de OJO Internet S.L
Es conocido por su actividad en SEO, en especial por ser el organizador del congreso Ojo Buscador desde 2006, vinculado a la empresa que fundó con el nombre de OJO Internet S.L:
Anteriormente a su actividad en OJO trabajó en el Grupo ITnet y desarrolló en él el sitio JocJuegos y Aztive Mobile (2003-2006). En 2007 publicó la ?Guía de referencia SEO?, que ha sido reeditada en su segunda versión en 2008.
En 2009 ha fundado la empresa Keep It Simple Lab, dedicada principalmente a SEO.
Hola Javier, y bienvenido al Máster Online en Buscadores. Esta será la última entrevista que hacemos este curso, queremos poner con ella el broche final a nueve meses aprendiendo sobre buscadores, y qué mejor que contando contigo y tu experiencia en todos los proyectos de OJO.
Comenzamos esta entrevista preguntándote qué es OJO, que ha sido y qué quiere ser.
Hola!
Bueno, parte de esta pregunta es muy sencilla y otra parte muy compleja. OJO comenzó como Googlemania.com en Octubre de 2003 como un hobby en el que reunía tonterías sobre Google, que en aquella época aún no estaba ni en bolsa y se dedicaba a trabajar y no a ganar dinero. Aunque implicaba dedicación, no más de un par de horas diarias.
A principios de 2005 me puse en contacto con ellos por varios temas y, tras no contestar supe que algo fallaba. De ahí que un compañero de trabajo (mi actual socio en Keep It Simple Lab) me preguntó cuál era el nombre del sitio más importante sobre buscadores en USA. Yo le contesté que ?Search Engine Watch?, y OJObuscador no deja de ser la ?traducción? de ese nombre :)
Después de eso ya se complicó todo más... montar una empresa, organizar los congresos... Ahora la situación es complicada por cómo está el mundo y las empresas van como van. Aún así, independientemente de lo que pueda pasar, OJObuscador en concreto siempre será un sitio que actualizaré yo mismo.
¿Cómo surgió la idea de organizar el congreso OJO Buscador y cuál ha sido su finalidad? ¿Cómo se ha continuado en OJO Campus?
Cuando monté OJObuscador comencé a reunirme con los responsables de los diferentes buscadores en España, y Miguel de Ask (ahora ya no está) me comentó que estaría bien organizar un evento. En aquel momento pensé que se le había ido la cabeza, pero a mi vuelta a Barcelona desde Madrid pensé que sería buena idea. Tras muchas peleas y llamadas acabé convenciendo a Google para que nos ayudase a organizar el primero de los eventos.
Los OJOcampus ahora están bastante parados. La verdad es que hay un exceso de eventos y prefiero dedicarme a cosas más interesantes. Eso sí, ?amenazo con volver? ya que es probable que organicemos alguna cosa dentro de poco.
Javier, desde tu experiencia y el día a día ¿cómo ves el mercado de los buscadores en España? ¿Son las empresas conscientes de la necesidad del SEO? ¿Se inclinan más hacia el SEM? ¿Están bien informadas?
Por desgracia España es un mercado ?extraño? en cuanto a buscadores. Por desgracia hay un monopolio por parte de Google del que va a costar deshacerse. Aún así, algunos tests que he ido haciendo estos últimos años me dicen que, si a un usuario le quitas el logo del buscador y les das los 5 primeros resultados de cada uno de ellos, no todo el mundo elige Google como mejor sistema.
Con respecto al SEO y SEM, ahora, con la crisis, la gente ha descubierto el SEO, ?eso con lo que consigues tráfico sin ?tirar el dinero?. Lo de tirar el dinero muchas veces me lo han dicho sobretodo porque hace poco ni siquiera las empresas medían con analítica sus sitios, así que muchísimo menos las campañas de publicidad en la red.
Ahora cada vez más es el momento de formar a las empresas y ?no venderles la moto?. Si lo haces mal, ahora es cuando vas a quedar retratado, porque la competencia es mucho mayor. Eso sí, por ejemplo, estoy llegando al extremo de hacer SEO para campañas PPC (sobretodo de Adwords) y estoy haciendo informes SEO a otros SEO. El sector está complicado.
Y tu, ¿eres más pro-SEO, pro-SEM o cada cosa en su lugar y en su momento?
El mal llamado SEM (ya que es mejor llamarlo PPC (pago por clic) o PPI (pago por inclusión) es muy útil e interesante siempre y cuando sea rentable. Si tú tienes una campaña en Adwords e inviertes 100 euros mensuales y lo conviertes en 600 euros de beneficio, esa campaña vale la pena... ahí has de seguir invirtiendo hasta el momento en el que la curva de crecimiento se aplane.
Personalmente soy más pro-SEO por la sencilla razón de que es ?un arte?. El SEO no deja de ser el conocimiento profundo del funcionamiento de Internet y de los motores de búsqueda. Intervienen miles de factores y no es una tarea fácil, pero si se hace bien es mucho más rentable que las campañas de publicidad.
Al fin y al cabo, cada cosa tiene su ritmo y sus tiempos... todo depende ?del que está al otro lado?.
Ahora que nuestros estudiantes están terminando su formación en buscadores, SEO y SEM en este máster ¿qué les recomendarías para ponerse al frente de estas competencias en la empresa, especialmente si no hay una tradición de trabajar en esta línea?
Aquí el problema está en explicar y enseñar. Creo que el secreto es ese, o al menos a mi me ha ido muy bien con ?la verdad por delante?. El problema es que los empresarios quieren resultados rápidos y buenos, y eso es complicado. De todas formas, trabajo hay porque hay mucho técnico cazurro por ahí que destroza los sitios web. Además, las campañas de Adwords se suelen asignar a un spin-off del departamento técnico y no del de marketing, por lo que no hay profesionalidad en ningún caso.
Como decía, el tema del SEM es sencillo: o conviertes y eres capaz de multiplicar los ingresos o nada. Y eso, si vales, se puede conseguir en poco tiempo.
En temas de SEO es más complejo. Nosotros estamos consiguiendo que en 3 meses algunos clientes aumenten entre un 10% y un 200% su tráfico. Claro, luego quieren más... pero has de saber y trabajar mucho para conseguir resultados buenos en poco tiempo. Y, sobretodo, sin trampas :)
A la hora de trabajar el posicionamiento web de una página ¿qué peso le das a los enlaces y qué peso le das a otros factores?
Con respecto a los temas de SEO, sí que suelo ser bastante diferente al resto de la gente que se dedica al tema. Para mi, por ejemplo, no es nada importante el tema de los enlaces, al menos no en una primera fase (más bien en la última)...
Yo me baso en estos pasos:
1.- Infraestructura
2.- Tecnología / Configuración
3.- Contenidos
4.- Socialización
Normalmente, la gente va a por el 3 y 4 sin preocuparse por el 1 y el 2, que, hoy en día, para los buscadores son cada vez más importantes, ya que buscan la optimización de sus recursos, y eso sólo lo pueden hacer si aplicas mucha tecnología detrás (cacheos, ETags y demás).
Hay que tener en cuenta que el SEO ya no puede avanzar por encima de los enlaces o la socialización, así que ha de hacerlo por la infraestructura. Los que mejor sepan gestionar un sitio web e ?integrarlo en Internet? son los que se llevarán el gato al agua.
Los resultados que comentaba antes de conseguir multiplicar el tráfico en 3 meses se basan sobretodo en la parte de infraestructura, tecnología y configuración. Una vez hecho esto (o sea, hemos hecho las cosas bien) comenzamos a hacer SEO... que eso es más ?imaginación? que otra cosa.
Para algunas empresas el trabajo de SEO se impone frente a la usabilidad ¿ves incompatible aunar ambos objetivos? ¿Es posible lograr un ?SEO centrado en el usuario??
Cuando he estado hablando con amigos y compañeros que se dedican y son expertos en Usabilidad, la verdad es que parece que hablemos y expliquemos las mismas cosas.
El SEO está pensado para el usuario y no para los buscadores, aunque no lo parezca. Al fin y al cabo, Google, Yahoo! o Bing son ?una persona? que navega por tu sitio... si los tratas bien, ellos te tratan bien a ti.
La verdad es que pensar en el SEO como un elemento ?fuera del usuario? es para tirarse de los pelos, porque tan importante es que un buscador te mande tráfico como mantenerlo. Si al llegar el usuario se marcha, no sirve de nada ser el primero.
Un asunto que preocupa siempre en SEO es el límite entre el SEO ?ético? y las malas actuaciones por parte de los webmaster usando técnicas de black-hat. Si tuvieras que definir esa frontera ¿dónde la pondrías, siendo realistas?
La verdad es que tengo la gran suerte de decir que yo comencé en el lado oscuro cuando poca gente hacía SEO y aprendí mucho. En el año 2003 era muy fácil engañar a Google mediante cloaking, mucho enlace y demás... Todo eso ha cambiado y todavía tengo ?resaca? de algunas cosas que me hicieron hacer en aquella época que no han salido, 5 años después de penalizaciones o baneos.
Lo bueno de la metodología que utilizo yo es que no he de pensar en Black-Hat ni en técnicas ?extrañas?... simplemente hago lo que hay que hacer, pensar en global y no centrarme en un elemento. Si nos dedicamos a intentar posicionar una palabra o 5, acabaremos convirtiéndonos en spammers, y creo que eso no es bueno para nadie.
¿Te has encontrado cosas extrañas en proyectos a los que hayas tenido que acceder para aplicarles SEO?
Últimamente me estoy encontrando que ?esos que dicen saber de SEO? están perdiendo mucha credibilidad. No voy a dar nombres, pero todos los clientes que llegan a Kisslab en los últimos meses son gente que ha tenido una muy mala experiencia con otros compañeros que les han vendido la moto.
No será la primera ni la última vez que vamos a las oficinas de alguien, les explicamos nuestra forma de trabajar y nos dicen ?que nunca nadie les había explicado eso que les explicamos?. Básicamente es lo de siempre... los que leen mucho sobre SEO por Internet no dejan de acabar mareados porque ?fulanito de tal ha dicho nosequé?. Yo he de leer mucho para publicar en OJObuscador, y la verdad es que no publico mucho de SEO porque la gente no explica nada que valga. Yo ya lo expliqué todo en su día, y se resume en ?hacer las cosas bien?.
En mi opinión, hay una gran diferencia entre posicionamiento y SEO. Para mi, el posicionamiento es aparecer en los mejores puestos de búsqueda por algunos conceptos. Eso se consigue a base de spammear al buscador con enlaces desde muchos sitios. En cambio el SEO consiste en conseguir la mayor cantidad de tráfico desde buscadores.
Yo prefiero tener 1 millón de visitas por 100.000 palabras de búsqueda diferentes en el puesto 8, que no tener 1 millón de visitas por 10 palabras en el puesto 1. Más que nada porque si ?al buscador de turno? le da por cambiar una de esas búsquedas, pierdo mucho. De la otra forma, la caída puede ser del 1%. Además, hacer SEO es mucho más sencillo y rentable a medio-largo plazo.
A parte de OJO y de trabajar en SEO, sabemos que estás desarrollando algunos buscadores verticales de juegos, concretamente http://www.tusjuegos.com/http://www.tusjuegos.com/ ; http://www.osjogos.com/http://www.osjogos.com/ ; y http://www.indexgames.com/http://www.indexgames.com/ ¿Qué tienen de especial estos proyectos?
Es un pequeño experimento en cuanto a crawling, principalmente, ya que no hay un algoritmo importante detrás. Los resultados se ordenan un poco a su manera, siguiendo algunos detalles de importancia, pero a la antigua usanza.
A parte de esto (y gracias, mejor dicho) utilizo tecnologías de búsquedas sencillas para mejorar sistemas internos; por ejemplo, crawlear algunas páginas o dominios para sacar alguna información o datos actualizados y generar un sistema de avisos comparando la información propia con la información rastreada. Si son diferentes, puedo avisar a los que gestionan algunos contenidos de que ha cambiado, por ejemplo, la ficha de algo.
También con estos proyectos estamos comenzando el SEO 2.0, como me gusta llamarlo, que es el SEO que te hace el usuario. Básicamente cuando alguien piensa y consulta un contenido, generamos páginas de utilidad para el usuario con lo que quiere. Eso sí, el peligro más importante es el de los contenidos duplicados. Para mi hoy en día es lo peor que le puede pasar a tu sitio, y es algo que no muchos comprueban cuando realizan un proyecto. Ahora bien, si lo haces bien, es genial... otros hacen SEO por ti :)
Para terminar, una curiosidad: ¿cuántas búsquedas realizas aproximadamente al día?
He pasado de hacer 50 o más búsquedas al día en buscadores a hacer a lo sumo unas 5 consultas diarias, ya que creo que la información se está concentrando en "otros sitios" como la Wikipedia, Delicious y similares. Es decir, volvemos a "lo de antes": más navegar y menos buscar. Al final acabo por trabajar más el ?boca-oreja? y leer lo que me interesa y lo que me recomiendan.
Javier, muchas gracias por respondernos!
Podéis ver otras entrevistas realizadas a Javier en:
http://www.seoprofesional.com/entrevista-a-javier-casares-2/
http://www.youtube.com/watch?v=a7RlGJDDqxc
http://www.youtube.com/watch?v=rOflnK0o6aQ
http://www.maestrosdelweb.com/editorial/javier-casares/
http://www.serxin.com/entrevista-javier-casares-ojobuscador
