Espectrometría de valores humanos : un método empírico para diferenciar la publicidad social y la comercial
Rodríguez Bravo, Ángel (Universitat Autònoma de Barcelona)
Williams Pellico, Maria del Carmen (Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla (Mèxic))
Orozco Toro, Jaime Alberto (Universidad Pontificia Bolivariana (Colòmbia))
Fuentes Fuentes, María de Lourdes (Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla (Mèxic))
Costa Carvalho, Mariela (Universidade Federal do Maranhao)
Montoya Vilar, Norminanda (Universitat Autònoma de Barcelona)

Título variante:	Spectrometry of Human Values : An Empirical Method to Distinguish Social and Commercial Advertising
Fecha:	2026
Resumen:	Propósito. Este artículo propone un enfoque metodológico para analizar empíricamente los valores humanos comunicados por la publicidad social y comercial, a partir del desarrollo de una técnica de espectrometría basada en percepción. Metodología. Se aplicaron pruebas perceptivas a 782 personas participantes, con 4 estímulos publicitarios preseleccionados (2 sociales y 2 comerciales), y se utilizaron mapas vectoriales de valores para representar gráficamente la composición axiológica de cada mensaje. Resultados y conclusiones. Se obtuvieron evidencias claras de diferenciación entre los valores predominantes en la publicidad social y la comercial. Los mensajes sociales se asociaron significativamente con valores colectivos y trascendentes, mientras que los comerciales se orientaron hacia valores hedonistas, de éxito y consumo. La técnica permitió visualizar cuantitativamente estos contrastes, con alta consistencia en la percepción de los receptores. Aportación original. La espectrometría de valores constituye una herramienta innovadora para la medición empírica de la carga axiológica en mensajes publicitarios, lo que abre nuevas vías de análisis científico en comunicación y ética publicitaria. Su utilidad se extiende tanto al personal investigador como al cuerpo profesional de la comunicación interesados en diseñar mensajes más coherentes con objetivos sociales o comerciales, así como para el análisis y el control de la calidad comunicativa.
Resumen:	Purpose. This article proposes a methodological approach for the empirical analysis of human values conveyed through social and commercial advertising, based on the development of a perception-based spectrometry technique. Methodology. Perceptual tests were conducted with 782 participants using four preselected advertising stimuli (two social and two commercial). Vectorial value maps were employed to graphically represent the axiological composition of each message. Results and conclusions. Clear evidence of differentiation was found between the predominant values in social and commercial advertising. Social messages were significantly associated with collective and transcendent values, whereas commercial messages were oriented toward hedonistic, success-related, and consumerist values. The technique allowed for the quantitative visualization of these contrasts, demonstrating high consistency in audience perception. Original contribution. Value spectrometry constitutes an innovative tool for the empirical measurement of the axiological load in advertising messages, opening new avenues for scientific analysis in communication and advertising ethics. Its usefulness extends to both researchers and communication professionals interested in designing messages aligned with social or commercial objectives, as well as for the analysis and quality control of communicative content.
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Lengua:	Castellà, anglès
Documento:	Article ; Versió publicada
Materia:	Espectrometría de valores ; Protocolo EVA ; Publicidad social ; Publicidad comercial ; Valores humanos ; EVA protocol ; Social advertising ; Spectrometry of values ; Commercial advertising ; Human values
Publicado en:	Revista mediterránea de comunicación, Vol. 17, Num. 1 (2026) , art. e30338, ISSN 1989-872X

DOI: 10.14198/MEDCOM.30338

22 p, 1.1 MB

English 21 p, 1.3 MB

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