Tipologia

Us presentem diferents tipologies de publicitat interactiva, classificades per mitjans i amb exemples de campanyes concretes. No es tracta d'una classificació sistemàtica, tasca quasi impossible, donat que freqüentment en una mateixa campanya es fa ús de diferents tècniques i mitjans. Però potser una de les característiques que defineix una bona campanya creativa sigui precisament el fet de ser difícilment classificable.

Internet

Usualment identifiquem publicitat interactiva amb publicitat a Internet quan és obvi que no tota la publicitat a Internet és interactiva i que existeix publicitat interactiva en altres mitjans. En realitat la publicitat tradicional a Internet no demana de l'usuari cap altra acció que clicar el banner que el portarà a la web de l'anunciant. Des de l'aparició del que es considera el primer banner a l'octubre de 1994 fins els actuals banners fets amb tècniques d'animació, vídeo i so molt s'ha avançat en les tècniques, però no tant en interactivitat. No és fins els últims anys que la creativitat interactiva comença a ser un valor en alça entre els professionals del sector. Així comença a aprofitar-se l'arquitectura del web (navegació semàntica mitjançant enllaços) per portar a l'usuari a una bifurcació i implicar-lo en una experiència personal, que requereix de la seva participació, de tal manera que perduri a la seva ment. Com deia Pere Rosales, professor de la Diplomatura de Postgrau en Estratègia i Creativitat Interactiva de la UAB, amb motiu de l'exposició La Publicitat a Internet: "La interactivitat no és només un llenguatge diferent, és una forma d'entendre la comunicació, una actitud diferent davant del receptor, la tecnologia ens permet (i ens obliga) a evolucionar: del monòleg al diàleg, de les masses a l'individu, de l'anonimat a la personalització, del missatge a l'experiència, de l'acció a la relació, de la persuasió a l'afecte, de la contemplació a la immersió, del mitjà a l'entorn, de l'ús al plaer d'ús." I afegeix: "Si la publicitat per Internet no és interactiva, no funciona. En el millor dels casos passarà desapercebuda, en el pitjor, serà objecte de crítica i de rebuig per part dels seus destinataris i dels seus amics."

L'ús de vídeo digital ha adquirit una enorme pes a la publicitat en tots els mitjans. Podeu consultar les publicacions de l'IAB A Digital video advertising overview i el Mixx magazine de març de 2007. La interacció entre vídeo, Internet i publicitat ha permès el naixement de diferents modalitats algunes tant sorprenents com el vídeo interactiu clicable. Karine Solovieff a l'article De la pub interactive dans "Plus belle la vie". 01net.com (25/06/2007) es fa ressò de l'aplicació de l'empresa IDSide la qual permet clicar damunt d'imatges en moviment i obtenir informació complementària. Podeu veure'n una mostra dins el seu web a l'apartat Showrooms vidéos cliquables. Altres pàgines amb vídeos clicables són Fashion and stars, dedicada a cosmètica i joieria i Hypervideo city zeum Paris.

Una altra modalitat reeixida, que apel·la al voyeurisme de l'espectador, és l'ús de webcams i l'emissió de vídeo en temps real. Aquest és el cas de la multipremiada Heidies 15 Mb of fame (Farfar per a Diesel) que subverteix les convencions de gènere de les snuff movies i els reality shows. Durant el gener de 2007, dues noies que volen fer-se famoses "segresten" un model de Diesel i tots tres es tanquen en l' habitació d'un hotel durant 5 dies amb 6 webcams que retransmeten en directe. El seu projecte és anunciat a MySpace i YouTube i mitjançant un xat interactuen amb els usuaris, els quals poden decidir els esdeveniments. Més informació sobre la campanya a la web de l'agència.

Hi ha dues modalitats bàsiques: l'advergaming que implica la creació expressa d'un videojoc per promocionar una marca o producte i el in-game advertising que és la publicitat als videojocs comercials o comunitats virtuals com Second life. La modalitat més utilitzada és l'advergaming, sobre el que podeu llegir l'article de la wikipedia i el de Xavier Breil Advergaming: si l’adolescent no va a la publicitat... (Aula Mèdia. Setembre 2007). Una de les empreses que a Catalunya es dedica a la fabricació de videojocs publicitaris és La Factoria de jocs; a la seva web podeu trobar informació sobre aquesta modalitat i exemples de campanyes publicitàries basades en jocs interactius.

Són característiques d'aquests jocs són la creació d'una pseudorealitat que es presenta com a real ( "This is not a game" és la frase clàssica d'aquest tipus de jocs), la interacció entre el jugador i els personatges del joc i l'ús de múltiples mitjans (pàgines web falses, anuncis als diaris, SMS...) per indicar pistes als jugadors. Podeu llegir l'article de Mara Vanina Oses. Esto no es un juego: multimedia hecha entretenimiento i visitar la web Alternate Reality Gaming Network. Campanyes publicitàries famoses que utilitzen l'ARG són: -The Art of the H3ist. (McKinney per a Audi. 2005). Vegeu la presentació de la campanya -Vanishing point (42 Entertainment per a Microsoft. 2007). Més informació

Mòbils

Qui no té avui un telèfon mòbil? Segons dades d'Strategic Analitics durant l'any 2007 s'en van vendre més de mil milions d'unitats i la previsió és que les vendes pujaran a l'any 2008. L'èxit entre els usuaris i la seva sofisticació tècnica han fet passar els mòbils de simple mitjà de comunicació a centre d'entreteniment (on l'usuari pot connectar-se a Internet, veure la televisió, fer fotografies, etc.) El panorama sembla encoratjador per a la indústria publicitària i el IAB reconeixia la importàcia d'aquest mitjà en dedicar-li el Mixx magazine de febrer de 2007. Per altra banda la relació de l'usuari amb el mòbil és molt més personal que amb altres mitjans (per exemple la televisió o l'ordinador) i això comporta el perill que la publicitat als mòbils sigui percebuda com especialment intrusiva pels seus destinataris. D'això és deriva la necessitat d'una publicitat creativa i interactiva que aconsegueixi interessar el receptor.

La publicitat als mòbils ha evolucionat amb rapidesa incorporant les noves tècniques. Així, s'ha passat de la descàrrega gratuïta de tons a la descarrega de vídeos (vegeu la campanya Stop the ring tones here are the video tones! (These Days per a Nokia) i dels missatges SMS a l'ús de tècniques de flashmob (vegeu la notícia sobre la campanya d'Air France)

Una modalitat que selecciona els destinataris i limita l'intrusisme és el Màrqueting de proximitat (Bluetooth proximity marketing). Els missatges promocionals s'envien al mòbil de l'usuari mitjançant bluetooth quan un punt d'accés situat a prop de l'anunciant o esdeveniment detecta el mòbil de l'usuari, el qual ha de donar permís per descarregar l'anunci. Podeu llegir l'article del diari El País Las grandes marcas comerciales se lanzan a la publicidad por el móvil (12/6/2007) i el vídeo de la BBC Advertising with bluetooth. La tècnica permet la integració amb altres plataformes com la publicitat exterior com es veu a les campanyes Wake the bull (Serviceplan per a Mini) i Money goes digital (OMD per a ASB Bank)

La Tecnologia de reconeixement d'imatges aplicada a la telefonia mòbil permet als usuaris capturar imatges de productes, enviar-les pel mòbil a l'empresa anunciant, qui, per la seva banda, envia a l'usuari promocions, informacions i continguts sota demanda. Aquesta tecnologia és desenvolupada a catalunya per l'empresa DAEM Interactive. En la seva web i també en aquesta notícia de la Mobile Marketing Association Spain trobareu més informació sobre aquesta tecnologia.

El telèfons mòbils comparteixen moltes modalitats amb la publicitat a Internet com l'ús de videojocs, vídeo digital o tècniques de màrqueting viral. Com exemples podem citar el joc Refugee (Unkasoft per a Intermón Oxfam), la campanya Get de message (Glue London per a Royal Navy) i el vídeo de la BBC Advertisers go 'viral' to woo consumers. Ja hem parlat a l'apartat sobre publicitat a Internet que l'interconnexió entre plataformes és freqüent. Com exemple podeu veure la campanya Apology bot 3000 (ipsh! per a Anheuser-Busch) on des de una pàgina web podem fer que un robot truqui disculpant-se en el nostre nom.

Televisió

L'apagada analògica l'any 2010 i la subsegüent generalització de la TDT comportarà conseqüències per a la indústria publicitària. L'espot televisiu pot entrar en crisi davant la fragmentació de l'audiència, la interactivitat del mitjà i l'ús de tecnologies com el Personal video recorder (PVR) que permet gravar els programes evitant la publicitat. Altres característiques de la publicitat a la televisió digital són la integració de publicitat i telecomerç (l'espectador podrà obtenir més informació del producte i fins i tot comprar-lo) i la possibilitat d'obtenir dades dels usuaris. Sobre aquestes qüestions podeu consultar l'article de Jordi Mora. TDT: reptes per als anunciants i oportunitats per a les televisions locals (Comunicació 21. Núm. 18. 2006) i l'apartat "Publicitat interactiva" a Televisió interactiva (Quaderns del CAC. Març 2006)

Encara que a Espanya els primers anuncis interactius a la televisió digital es van fer a finals dels anys 90, amb el naixement de la televisió per satèl·lit, és al Regne Unit on més s'ha investigat en aquest mitjà. L'agència Interactive digital sales treballa exclusivament en publicitat per a la televisió digital; a la seva pàgina web podeu trobar informació sobre formats, estadístiques, estudis de casos, publicacions, etc.

Encara que el format més freqüent és el denominat microsite, amb navegació similar a la d'una pàgina web però sense contingut videogràfic, és en el DAL (Dedicated Advertiser Location) on trobem les campanyes més innovadores amb l'ús de rich media (sobretot vídeo digital) com podeu veure a la campanya The Army (Publicis Dialog per a l'armada britànica). També comença a usar-se l'animació i la integració de diferents plataformes; un exemple es la campanya Good things should never end (Weapon7 per a Orange)

Publicitat exterior

Publicitat exterior i interactivitat no semblen en principi dos conceptes propers. Però ja hem vist campanyes com Wake the bull (Serviceplan per a Mini) que aconseguien que l'usuari interactués amb un plafó exterior mitjançant el seu telèfon mòbil.

Altres campanyes fan servir els aparadors dels comerços o les marquesines dels autobusos per interactuar directament amb els vianants. Us mostrem un vídeo enregistrat a Tottenham Court Road, Londres, on la marca Nokia, per promocionar el model de telèfon N95, va fer servir una marquesina d'autobús com a pantalla tàctil interactiva on el vianant pot jugar al memory. Altre exemple sorprenent és el creat per l'empresa Reatrix que utilitza una càmera infraroja, un projector i un ordinador per a projectar imatges de vídeo que s'animen amb la presència d'objectes tridimensionals. Trobareu nombrosos exemples a la web de l'empresa i en aquest vídeo de YouTube podeu veure com la imatge de la pilota es mou quan el gos s'hi acosta.

Igualment sofisticada és la pantalla interactiva per moviment que The Alternative va crear per l'empresa Orange. Aquesta pantalla situada a l'aparador d'una tenda londinenca, permet a l'usuari escollir continguts (vídeos, música, etc. ) i moure's per diferents menús amb el moviment de les mans davant de la pantalla