Autora: Mari Carmen Marcos
Citación recomendada: Mari Carmen Marcos. Entrevista a Paul Saffery [on line]. "Hipertext.net", núm. 8, 2010. http://www.hipertext.net
Este apartado está formado por entrevistas a expertos en buscadores, posicionamiento y márqueting online realizadas para el Master en Buscadores (Universidad Pompeu Fabra)
Paul Saffery
http://www.silverdisc.clhttp://www.silverdisc.cl
http://www.silverdisc.co.uk
Paul Saffery es Director Ejecutivo de SilverDisc Chile, que es parte del grupo de empresas SilverDisc, fundado en Inglaterra en Marzo de 1993.
Es uno de los líderes de la industria de SEM (Search Engine Marketing) en Latinoamérica. Él y su equipo manejan campañas PPC in inglés y español para clientes del grupo de empresas SilverDisc. Están especializados en el desarrollo de software para el manejo de campañas PPC internacionales de alta complejidad, en las que el retorno de la inversión y el posicionamiento de marca son habitualmente los principales objetivos. Su especialidad es crear software que maneja las API's PPC de los buscadores incluyendo las de Google, Yahoo y MSN Ad Center.
Paul nació en Concepción, al sur de Chile, y domina perfectamente el inglés y el español. Entre 1997 y 2001 se radicó en Inglaterra donde, entre otras actividades, tuvo su primera incursión en el mercado de SEM al desarrollar para SilverDisc herramientas para apoyar a webmasters profesionales alrededor del mundo en la mejora del potencial de marketing de sus sitios web. Inició su carrera como desarrolador senior y diseñador de interacción en sofware educativo multi-idioma, muchos de estos programas están en uso hasta el día de hoy.
Paul ha sido panelista en diversos foros internacionales sobre buscadores, como SES Latino , en Miami, y SMX en Santiago de Chile.
Hola Paul, y bienvenido al Máster Online en Buscadores. Comenzamos esta entrevista con una pregunta que nos ayude a contextualizar tu actividad. Sabemos que la empresa en la que trabajas, SilverDisc, es pionera en marketing en buscadores ¿nos puedes contar algo más sobre vosotros?
SilverDisc nació en Inglaterra en marzo de 1993 con 3 socios, todos ingenieros informáticos o eléctricos, y sin empleados. Ellos venían de trabajar juntos en Phillips haciendo software educativo para niños, en CD-ROM o CD-I (que, por coincidencia, es la misma industria en que yo inicié mi carrera). Al surgir la web por esos años, SilverDisc la concibió como una herramienta de marketing, montaron su primer servidor web, y comenzaron a construir sitios web para algunos clientes. Desde sus comienzos, SilverDisc se ha perfilado como lo que hoy conocemos como ?agencia de marketing online?.
A mediados de 2003 los socios decidieron hacer crecer la empresa abriendo una oficina en Kettering, Inglaterra y comenzando a contratar empleados. En 2006 me pidieron abrir la oficina de Santiago de Chile, donde hoy somos 5 ingenieros dedicados a construir herramientas para apoyar la gestión de campañas PPC. Además velamos por el buen desempeño de los servidores que tenemos en Estados Unidos, Inglaterra y Chile, donde hospedamos sitios web para algunos de nuestros clientes, y funcionan nuestras herramientas de gestión de campañas.
Nuestras herramientas permiten a los ejecutivos de cuenta automatizar su trabajo, identificar tendencias, detectar errores y centrarse en las áreas de las cuentas que realmente son las que pueden requerir ajustes. Son de uso interno, pero estamos evaluando abrir algunos servicios para uso externo. Muchas de nuestras herramientas requieren conectarse con las API's de los buscadores, las cuales nos permiten obtener informes de desempeño y la aplicación de ajustes.
SilverDisc ha tenido una aproximación a la problemática del marketing desde el ángulo de la ingeniería, a diferencia de la mayoría de las agencias que provienen desde la publicidad tradicional y han tenido que adaptarse al cambio en esta industria.
Actualmente, ¿cuál es el reto que tú ves para las empresas que os dedicáis a esto?
En lo comercial, el desafío más grande está en la educación del cliente. Es una venta difícil. Hay que mostrarle a los clientes que realmente tienen un problema. Hay que crear la necesidad. Hay que lograr que miren la publicidad como inversión y no como gasto. Hay que mostrarles que están invirtiendo su presupuesto de marketing en forma ineficiente, muchas veces sin poder medir desempeño. Tratar de quitarle participación de mercado a los medios broadcast . Al mismo tiempo es importante manejar las expectativas de los clientes para lo cual es necesario lograr hablar un lenguaje común para que la comunicación fluya.
En lo tecnológico, hay varios desafíos:
El dinamismo de la industria: Las reglas de los buscadores cambian constantemente, surgen herramientas gratuitas por parte de los buscadores, en las que muchas veces ya hemos invertido recursos para desarrollar nosotros internamente, lo cual afecta nuestra competitividad; las API's de los buscadores son actualizadas, en el caso de Google cada 4 meses, requiriendo de nuestra parte la actualización de nuestras aplicaciones que las usan.
Un reto importante surge cuando es el cliente quien maneja su sitio web y la agencia debe hacer publicidad sobre algo que no controla. Nosotros podemos hacer todas las cosas bien, pero si el sitio es lento, su usabilidad es deficiente, la información incompleta, errónea u obsoleta, lo más probable es que la tasa de conversión sea mala. En estos casos, si los objetivos de desempeño no se logran, debemos disponer de los mecanismos para mostrar al cliente las causas del bajo desempeño. Aquí ayudan herramientas como Analytics o Website Optimizer de Google, que permiten identificar los exit points de las sesiones, que hacen que se nos escape el tráfico que nos ha costado tanto atraer.
Lograr una simbiosis entre el sitio web y la publicidad que envía tráfico hacia él. SilverDisc ha tenido que desarrollar tecnología propia para lograr una buena simbiosis con los sitios web de nuestros clientes. Ello resulta crítico en sitios de gran dinamismo, donde los contenidos cambian mucho a lo largo del tiempo (precios, ofertas, descripciones de productos) y hay páginas que aparecen y otras que desaparecen. Todos estos cambios deben estar aparejados con cambios en la publicidad y nuestras herramientas ayudan a lograr esto. Al mismo tiempo hemos desarrollado tecnología propia para administrar campañas PPC con el fin de lograr los objetivos de desempeño acordados con nuestros clientes.
Nos decías que sóis expertos en la API de Adwords ¿qué tenemos que saber sobre ella para poder aprovechar al máximo la capacidad de esta herramienta?
Es necesario saber varios aspectos:
Se necesita saber programación para poder hacer uso de ella.
No es gratis. Google cobra por cada llamada a la API y la tarifa no es pareja para cada llamada. SilverDisc ha debido desarrollar su propia herramienta de auditoría de gastos para poder saber si los cobros realizados por Google son correctos, y poder desglosar los costos para traspasarlos a cada uno de nuestros clientes.
Cada llamada a la API implica una comunicación con los servidores de Google, lo cual puede ser lento y hace necesario ser eficiente en cómo se hacen las llamadas a la API.
La documentación no siempre es clara.
Google actualiza su API cada 4 meses en promedio, lo que requiere revisar todas las aplicaciones basadas en la API.
Todos estos aspectos hacen necesarios conocimientos técnicos avanzados para su uso. Lo bueno es que se puede lograr automatizar muchos aspectos de la administración de campañas haciendo uso de la API.
Si nos ponemos en el lado de los anunciantes, vemos que una de las preguntas que más se hacen es cuánto invertir en Adwords.
Dependerá de:
qué se quiere lograr
cuánta competencia hay
Si hay mucha competencia y se tiene muy poco dinero, es posible que ni siquiera valga la pena el esfuerzo porque los anuncios aparecerán en la segunda o tercera página de resultados, lo cual es prácticamente equivalente a no hacer nada.
Lo primero que es necesario definir son los objetivos de desempeño y los mecanismos para medirlos. Así se sabrá si el dinero invertido está logrando los objetivos, lo que permitiría incrementar la inversión.
Lo interesante de PPC es que se puede comenzar con un nivel bajo de inversión, limitando los gastos diarios o mensuales a un monto fijo, o ajustando la publicidad para desplegarse durante ciertas horas del día ( scheduling ) y/o a una región específica ( geo-targeting ). Si los objetivos de desempeño se logran, es posible subir el nivel de gasto en forma gradual.
Por ejemplo, SilverDisc ha llevado a un cliente de un gasto de 5,000 dólares mensuales a un gasto de 500,000 dólares mensuales al cabo de 3 años, ¿cuál ha sido la ventaja de aumentar el gasto? Cuando invertían 5,000 el retorno era de 5,250 dólares; cuando pasaron a invertir 500,000 ganaron 525,000, por tanto la diferencia en inversión mereció la pena. Esta es la clave: invertir en publicidad, no gastar.
¿Nos puedes dar tres buenos motivos por lo cuales los anunciantes deban contratar una empresa de marketing en buscadores para llevar a cabo sus campañas en lugar de hacerlo ellos mismos?
Lo cambiante de la industria
La cantidad de variables (endógenas y exógenas) que es necesario manejar o monitorear
El ahorro que logran al no tener que seleccionar, contratar, entrenar y mantener un equipo experto (tener una sola persona en lugar de un equipo es muy arriesgado porque si se va de la empresa, o se va de vacaciones o se jubila la publicidad queda sin administración)
¿Hasta qué punto es importante la redacción del anuncio y qué tenemos que tener en cuenta al hacerlo?
Es necesario:
Probar más de una redacción.
Monitorear que las URLs de destino estén correctas, incluyendo los códigos de trazabilidad o seguimiento ( tracking codes ).
Ser veraz para impedir que el público se desilusione al llegar al sitio (producto/servicio no existente, agotado, precio distinto que el del anuncio, oferta expirada, etc.).
Ser original con respecto a los anuncios de la competencia.
Incluir un call to action y un unique selling point (por qué mi producto o servicio es mejor que los de otros anunciantes).
Algo difícil cuando uno comienza a entrar en el mundo de los anuncios por palabras en buscadores es escoger bien las keywords ¿qué nos aconsejas? ¿Palabras más generales o más específicas? ¿Simples o compuestas? ¿Cuándo cada tipo de palabra?
Sobre esto se pueden escribir muchas páginas. Pero resumiendo, depende de la necesidad:
en qué etapa de la campaña se está (campaña nueva o madura)
cuán genérico o de nicho es el producto o servicio
cuánta competencia hay
Existen muchas herramientas en el mercado para escoger keywords ( keyword researc h), y los mismos buscadores actualmente están siendo cada vez más transparentes con sus propias herramientas.
Una clave es aprovechar la información existente en los logs de acceso del sitio web publicitado y en las búsquedas realizadas en el buscador interno, si es que existe.
Los términos genéricos tienden a generar muchas impresiones, pero dan un CTR relativamente bajo. Además los clicks tienden a ser caros porque existe mucha competencia por las buenas posiciones. Los términos genéricos suelen utilizarse para fines de branding donde se desea exposición de marca sin más.
Los términos específicos ( long tail ) son más baratos que los genéricos porque tienen menos competencia y además logran un mejor CTR. La cantidad de impresiones es habitualmente mucho menor, eso sí.
Si tenemos una campaña nueva y hay mucha competencia, es mejor comenzar con términos más bien específicos ya que los términos genéricos, además de tener mucha competencia y por tanto ser caros, tienden a captar mucho tráfico no calificado. Si se utilizan términos genéricos es recomendable, por tanto, usar exclusiones ( negative keywords ).
Si no hay mucha competencia, es habitual incluir términos genéricos, además de específicos, sobre todo si se trata de un producto de nicho donde las keywords específicas tienden a generar muy poco tráfico.
Una complicación últimamente consiste en que los buscadores tienden a no mostrar los anuncios para keywords muy específicas que tienen muy pocas búsquedas, lo cual puede resultar frustrante después de haber realizado un gran esfuerzo en keyword research .
Paul, hemos aprendido mucho con tus respuestas, el márketing en buscadores es algo mucho más complejo de lo que se cree. ¡Muchas gracias por respondernos!
