Este apartado está formado por entrevistas a expertos en buscadores, posicionamiento y márqueting online realizadas para el Master en Buscadores (Universidad Pompeu Fabra)
David Boronat
http://www.linkedin.com/in/davidboronat
http://davidboronat.com
David Boronat es Co-fundador y CEO de Multiplica.
Experimentando en la red desde 1994, se inició desarrollando la primera versión de la web de la escuela de negocios - ESADE - donde cursó la licenciatura en Administración y Dirección de empresas. Sus primeros pasos profesionales - colaborando en empresas como Cinet , Asertel o NexTReT - ya encaminaron su carrera profesional hacia la nuevas tecnologías de la información e Internet. De esa primera época destaca el primer estudio que se realizó sobre "El estado de los proveedores ISP en España (1996)".
En su segunda etapa profesional vivió la red desde el mundo del marketing y la publicidad trabajando en agencias interactivas como Discovery Net y Ogilvy Interactive donde lideró dos estudios absolutamente innovadores: "Los portales, de moda por Internet (1999)" y el "II Estudio sobre el Comercio Electrónico en España del AECE (1999)". En esa etapa, trabajó para empresas como Wintherthur, RACC, Catalana Occidente, Telefónica, CEAC, Menta o Terra.
Su tercera etapa de la mano de Alfons Cornella y Xavier Creus, que le invitaron a participar en la creación de IdeasForChange, consultora de negocio especializada en la red con un reconocimiento y expansión con clientes de la talla de "la Caixa", Serviticket, la Cambra de Comerç de Barcelona, la Universitat Oberta de Catalunya, el Forum 2004 o el Govern d`Andorra. En aquellos años empezó a colaborar periódicamente como articulista en medios como Web Business o Infonomia.com y a impartir sus primeras clases como profesor de marketing interactivo en el Máster de Comercio Electrónico de la Salle, en la Pompeu Fabra y en ESADE.
Su última aventura arranca a finales del año 1999 con la creación de Multiplica - consultora avanzada especializada en negocios digitales y proyectos de eBusiness destinada a convertirse en una referencia indiscutible en la conceptualización y dinamización de negocios a través del uso inteligente y rentable de las nuevas tecnologías.
En los últimos meses su libro recién publicado junto a Ester Pallarés " Cómo vender más en Internet " le ha puesto a la cabeza de la persuabilidad, tema sobre el que vamos a centrar esta entrevista.
Hola David, bienvenido. Comenzamos esta entrevista con una pregunta un tanto conceptual, para aclarar este término que cada vez está más presente: ¿en qué consiste la persuabilidad, este nuevo concepto acuñado con tanto éxito?
La persuabilidad es una manera muy particular de entender la conceptualización y mejora de una presencia online donde ponemos un preponderante acento en la conversión de nuestros usuarios en clientes. La usabilidad es una disciplina absolutamente imprescindible para conseguir que nuestros usuarios realicen en nuestros site lo que se propongan pero no es suficiente. Hacer las cosas fáciles no significa hacerlas de tal manera que maximicemos las posibilidades de que el usuario haga lo que nos gustaría que hiciera en nuestro sitio. Nuestro instinto más comercial y marketero nos debe llevar a plantear una experiencia de usuario que entienda la psicología de nuestros usuarios y el contexto de información y decisión en el que se encuentran para maximizar las posibilidades de persuadirlos. Nuestro planteamiento pasa por llevar al extremo la manera cómo intentamos persuadir a usuario a realizar la acción que nos gustaría (ya sea descolgar el teléfono o comprar online nuestro producto o servicio).
Así - en un artículo publicado a mediados del año 2005 en la revista Infonomia con el título ?Tú no quieres tener usuarios? - empezábamos a dar forma a un concepto que - bajo el nombre de persuabilidad - cambiaría la manera que teníamos de entender la conceptualización y el diseño de presencias en la red.
Hasta ese minuto, las intensidades y energías no estaban plenamente focalizadas en maximizar nuestros resultados. Y no lo estaban por que el árbol no nos permitía ver el bosque. Los contenidos, la usabilidad o el diseño gráfico acaparaban nuestra atención, no dejándonos entender cuán importante era generar el diálogo y la conversación con nuestros usuarios para que - página a página y enlace a enlace - fueran viéndose envueltos en un acercamiento mucho más claro y contundente hacia la contratación de nuestros productos o servicios.
¿Podrías dar algunos ejemplos especialmente significativos de buenas y malos diseños en relación a la persuabilidad?
En el libro Vender más en Internet ( www.vendermaseninternet.com ) recogemos múltiples best-practices de diferentes industrias que consideramos que lideran en cómo persuadir en la red.
Son múltiples los errores que observamos en webs de referencia en todo tipo de sectores y actividades. Errores que en muchos casos se siguen repitiendo y que explican resultados en la red descafeinados y con un gran potencial de mejora:
Ausencia de propuestas de captación.
Identidad de marca poco consistente a lo largo de toda la web.
Excesivo ruido visual en homes pages que quieren contar demasiadas cosas, al mismo tiempo que nos negamos a customizar nuestros mensajes en función de si nos visitan primera vez o son ya clientes.
Nula presión en la venta con promociones o condiciones que claramente puedan condicionar al usuario.
Textos largos y poco empáticos y cercanos.
Buscadores internos ineficientes (que no entienden de mispelling, sinónimos o palabras relacionas) y comercialmente para nada proactivos.
Productos presentados poca veces desde las necesidades de los clientes y demasiadas veces desde la organización interna de las respectivas empresas.
Llamadas a la acción mal trabajadas y poco visibles.
Poca comprensión de las páginas de nuestra web que se convierten en las verdaderas páginas de entrada (mucho más que la home page).
Experiencias de uso con escasa linealidad y orientación a la conversión.
Procesos de check-out excesivamente largos, poco claros y que obligan a sus usuarios a un primer registro cuando éstos lo que buscan es poder comprar el producto o servicio en cuestión.
¿Qué cantidad de texto y de imágenes deberá tener una página web para resultar atractiva?
El problema no está en la cantidad del texto o de las imágenes. El problema está en la calidad y en la visualización de los diferentes elementos.
Las palabras ayudan a vender. La cercanía, la empatía o la mezcla justa entre razón y emoción -aspectos imprescindibles para obtener la tan ansiada conversión- precisarán de palabras. Las justas para persuadir y convencer.
Para hacer un buen copy, debemos tener muy claro el objetivo de nuestra presencia online y conocer a la perfección la audiencia a la cual nos dirigimos. Desde ella y entendiendo el problema que va a resolver nuestro producto o servicio, debemos dejar patente-con palabras- cómo será la vida del usuario una vez que el problema esté plenamente resuelto. Debemos ser capaces a su vez de transmitir con vitalidad y fuerza porque somos la mejor opción que el usuario tiene y explicitar claramente que esperamos que hagan dentro de nuestras llamadas a la acción.
Nuestros copys deben conseguir hacerle entender a nuestro lector que entendemos su problema a la perfección, pero al mismo tiempo deben combatir todas y cada una de las objeciones que nuestros potenciales clientes puedan tener respecto al producto o servicio que queramos vender. Tener bien presente cuáles son esas objeciones y entender cómo
debemos dar respuesta será paso indispensable antes de escribir discurso alguno.
Si para ello necesitamos más o menos textos o imágenes, en cada caso lo veremos.
No obstante, interioricemos de una vez por todas que los usuarios por lo general no leen. O al menos no lo hacen igual que en papel. Ello nos obligará hacer un gran trabajo de síntesis y de muy buena visualización de nuestros textos.
¿Qué otras características son buenas para ser persuasivo?
Muchas cosas. La primera pasa por entender con qué diferentes tipologías de usuarios y contextos de información y compra nos enfrentamos (conocimiento, necesidades, reparos?). Desde ellos, la explicitación de cuáles son los elementos clave (contenidos, mensajes, drivers?) que nos permitan maximizar las posibilidades de conectar emocionalmente con el usuario y ganarnos su decisión positiva hacia nosotros.
Con estos aspectos bien interiorizados, podemos trabajar múltiples aspectos: cómo posicionamos nuestra propuesta de valor y nuestros productos y servicios, qué contenidos, servicios y funcionalidades precisamos, cómo articulamos tales contenidos en una experiencia de uso absolutamente envolvente, cómo trabajamos nuestros llamadas a la acción y los textos de nuestras páginas para persuadir a nuestros usuarios, cómo ponemos inteligencia comercial para contextualizar mensajes e invitaciones a transaccionar con nosotros?
Un nivel de trabajo avanzando que deberemos realizar pasa por hacer entender al usuario que no sólo debe decidirse por nosotros, sino que debe realizarlo ahora. Para ello, deberemos crear la máxima sensación de urgencia y hacerle entender al usuario que puede estarse perdiendo si pospone su decisión de compra.
¿Es conveniente un buscador interno?
Es conveniente siempre y cuando seamos capaces de desarrollar un buscador interno que funcione y el gran volumen de productos o contenidos lo haga razonablemente necesario. Si no podemos garantizar que nuestro buscador entienda de mispellings, palabras combinadas o sinonimia mejor que evitemos tener buscador interno. Una buena navegación puede hacer realmente innecesario un buscador interno.
¿Cuántas opciones deberá tener la barra de menú?
Depende. Pero pensar en un número entre 5 y 7 opciones me parece a priori razonable. Lo importante no es tanto el número si no el plantear una agrupación lógica para el usuario con un naming que no dé pie a error en ningún caso.
¿Se puede incluir publicidad en nuestras páginas, por ejemplo Adwords, o es un error?
Si estamos ante un site de contenidos y la publicidad es parte de nuestro modelo de negocio, adelante. Pero, entendamos que por lo general el Adsense lo único que hace es molestar - no demasiado pero molestar - a nuestros usuarios y peor todavía: hacer que se vayan a otro lado. Todo depende del objetivo de nuestro site y de la importancia económica de esos Adsense en nuestras páginas.
¿El scroll largo puede ser un problema?
No, especialmente cuando el usuario ha llegado a la ficha de producto. El usuario prefiere hacer scroll que no haber de clickar en varios enlaces o secciones. Debemos - no obstante - evitar en nuestras primeras páginas scroll muy largos que aturden a nuestros usuarios. Con salvedades, como son los sites de contenidos o diarios online donde la tendencia es a mayor scroll en sus páginas de inicio.
¿Un slogan puede ser un buen elemento para transmitir nuestros valores? ¿Qué características debe tener un eslogan? ¿Dónde y cómo debe estar colocado en nuestras páginas?
Un buen claim o eslogan ubicado cerca de nuestro logo puede contribuir a hacer entender al usuario rápidamente nuestra propuesta de valor. Debemos cuestionarnos si el claim publicitario de nuestra compañía es el que precisamos en nuestra página web, ya que buscamos aquel mensaje que transmita qué estamos ofreciendo en Internet desde nuestra presencia online. Debemos huir de los claims del tipo «Somos los líderes del mercado de?». Lo que realmente resulta impactante es diferenciarnos de la competencia y mostrar en lo que somos únicos. Para ello, una técnica efectiva es la de utilizar el contraste entre nuestra propuesta y todas las demás.
Debemos plantearnos dos cuestiones antes de pensar cuál es el mejor claim para nosotros:
Qué es lo que aporta de nuevo nuestro producto o servicio (sea online o no) al mercado y qué no ofrece ningún otro producto o servicio
Cuál es la necesidad de nuestros usuarios que resuelve nuestro producto o servicio
Su ubicación por lo general es cercana al logo, aunque en el bottom como cierre de cada página puede ser también una buena fórmula.
Teniendo en cuenta que un factor básico para la venta en Internet es la credibilidad y la confianza en la marca o empresa ¿Cómo podemos evitar que los servicios 2.0 sean contraproducentes y lleven al desprestigio de la marca?
No podemos. Internet está haciendo que los mercados sean informativamente más perfectos y que los mismos usuarios se encarguen de compartir con el resto la opinión que les merece nuestros productos o servicios. La única fórmula es ofrecer buenos productos con un buen servicio.
La red es incontrolable y a lo sumo lo que podemos hacer es condicionar las opiniones que se dan de nosotros y intentar mitigar aquellas opiniones que sean profundamente negativas con un contacto directo y una respuesta a tiempo.
¿Es cierto que los números ejercen una especial atracción a los potenciales clientes y pueden favorecer la conversión?
Argumentar tu mensaje desde los datos más que desde las palabras es siempre algo que puede favorecer la conversión. Utilizar cifras contrastables ayudará a reforzar nuestro discurso para convertirlo en más creíble. Siempre que podamos, debemos mencionar las cifras que nos ayuden a reafirmar lo bueno de nuestros productos y servicios.
Decir cuántas personas lo han realizado antes, puede ayudarnos a generar seguridad.
Imaginemos que estamos buscando un crédito y estamos calculando una cuota en un simulador. Un buen uso de las cifras, para conseguir dar mayor credibilidad al banco e incitarnos a la acción, podría ser: «12.347.297 personas ya han consultado su mejor cuota en nuestra página web. ¿Qué está esperando usted para probarlo?» .
También puede ayudarnos decir cuánto tiempo ha pasado desde la última solicitud/compra. Seguimos con el ejemplo de la solicitud de un crédito. Imaginemos que casi lo tenemos decidido, pero dudamos de si nos lo van a dar o no. Una cifra que nos podría ayudar es el tiempo pasado -poco- desde la última solicitud: «Hace 3 minutos se ha concedido el último crédito: ¿Qué estás esperando para el tuyo?».
¿Cualquier producto es igualmente vendible desde Internet?
Para nada. Los productos con un componente informacional más relevante como los viajes o los seguros siempre tendrán mayor recorrido de venta. En cuanto a productos físicos, son muchas las variables que condicionan su potencial de venta: cuán conveniente es comprar online, cuan tediosa es su compra offline, cuál es la dificultad de encontrar ese producto presencialmente, qué ventaja en precio hay en la red, cuáles son las garantías de no quedar defraudados al recibir el producto, etc.
En tu libro "Vender más en Internet" hablas de poner inteligencia al site, ¿en qué consiste esta nueva generación de sedes web inteligentes? ¿Hay ejemplos reales de servicios que ya estén funcionado de forma inteligente? ¿Cómo prevés que serán en el futuro estas webs inteligentes? ¿Tendrán algo que ver con la web semántica?
Hasta la fecha estamos haciendo sites transaccionales, usables, pensados desde el SEO, visualmente más atractivos e incluso persuasivos. Pero, seguimos haciendo una única web para todos los usuarios que nos visitan. Eso no tiene mucho sentido y en el corto plazo nos acostumbraremos a poner inteligencia comercial a nuestros sites para contextualizar nuestros mensajes y ser mucho más relevante y pertinente.
Desde Multiplica, empezamos a dar forma a un concepto que es el de web proactiva, web que utiliza la máxima información posible para anticiparse al usuario y acercarle un mensaje que sea lo más relevante y persuasivo posible.
Algunos ejemplos:
Landing pages con textos dinámicos que utilicen las palabras claves de nuestras campañas o las búsquedas naturales de nuestros usuarios para contextualizar los mensajes. Bestbuy ya lo está haciendo.
Contextualización de nuestra información según los datos geográficos del usuario. Por reconocimiento de IP podemos saber el país, región, ciudad, latitud y longitud desde la que navega el usuario. Topix.com lo está haciendo.
Proactividad comercial en nuestros buscadores internos. Los buscadores internos son cada vez más utilizados por nuestros impacientes usuarios. La utilización de algoritmos que prioricen -de manera dinámica- los resultados según las probabilidades de conversión debería ser para todos ya una obligación. Pero, además, éstos deberían permitirnos introducir promociones y campañas para maximizar nuestras posibilidades de cerrar un trato con nuestros clientes. Buy.com lo está haciendo.
Reglas de negocio en función de criterios concretos (momento del día o del mes, situación del cliente, páginas visitadas...). La tecnología ya nos permite hacer una microsegmentación en la que nadie del mundo del marketing hubiera nunca soñado. Muchos bancos lo están empezando a hacer en sus áreas privadas.
Customización de mensajes en función del comportamiento actual o histórico de nuestros usuarios. El behavioral targeting se está aplicando en redes publicitarias con muy buenos resultados y en muy poco tiempo será nuestro pan de cada día ya que las posibilidades de customizar mensajes en función de criterios de comportamiento son infi nitas (al mismo tiempo que sumamente efectivas). Amazon es el rey de hacerlo.
Activación de chats proactivos en determinados momentos. La integración de una atención personalizada de manera proactiva cuando todo apunta a que el usuario se ha quedado atascado podría ser sumamente rentable en determinadas páginas de nuestra presencia online. Bank of America lo está haciendo.
Todo esto de persuadir no ha hecho más que comenzar.
David, muchas gracias por respondernos... ¡y por persuadirnos! :-)
