Este apartado está formado por entrevistas a expertos en buscadores, posicionamiento y márqueting online realizadas para el Master en Buscadores (Universidad Pompeu Fabra)
Ferriol Egea
http://www.e-interactive.es/index.php/sobre-nosotros/ferriol-egea-especialista-se-y-analitica-web
Ferriol Egea es especialista en SEO y analítica web en e-Interactive. Es autor del blog Trucos Google Analytics ( http://trucosgoogleanalytics.com/ )
Ferriol trabaja en las dos vertientes de la empresa Elisa Interactive: la Analítica web y el Marketing de buscadores. En lo que refiere a la Analítica web compagina las auditorías e implementaciones de Google Analytics con los cursos de formación y conferencias acerca del uso y mejor entendimiento de este programa de Analítica web.
Lo que más le gusta son los proyectos en los que realmente puede aportar su conocimiento como analista, desde su experiencia dentro del mundo web, su experiencia en el uso y configuración de herramientas de analítica web para sacarle el máximo partido a los análisis y reporting y hacer más fácil y sencilla la toma de decisiones que ayuden a aumentar el ROI de cualquier negocio online, o sea, el quid de la cuestión.
En lo que se refiere a su contribución a la parte de negocio dedicada a marketing de buscadores, se dedica principalmente a impartir cursos y conferencias, realizar auditorías de SEO y participar en el reporting de PPC.
Experiencia laboral:
2001-2006, Project Manager International Student´s Project ? EnglandQuarter ? University of Salford
2006-2007, Director de Operaciones en el departamento de formación de Anuntis Segundamano
2007 -, Elisa interactive (e-interactive), especialista en SEO, SEM y analítica web
Entrevista
Hola Ferriol, y bienvenido al Máster Online en Buscadores. Comenzamos esta entrevista con una pregunta que para ti será muy fácil de responder pero para nuestros lectores no es precisamente trivial ¿qué suponen hoy en día el SEO, el SEM y la Analítica Web para las empresas con presencia online?
Los portales de internet son hoy en día para las empresas un canal de venta más, una forma más de exponer su producto y llegar a tener un mayor alcance. Anteriormente la gente buscaba servicios, empresas, productos a través de páginas amarillas. Hoy en día la gente busca productos o servicios a través de internet. El problema es muchas empresas o bien no están o no saben qué estrategia utilizar para ser encontradas cuando los usuarios buscan sus productos.
SEO y SEM son dos estrategias para captar nuevos clientes potenciales. El SEO es una estrategia más a largo plazo, donde las empresas posicionan sus productos y servicios para que la gente los encuentren en los buscadores cuando los busca utilizando ciertas palabras clave. El SEO serán todos aquellos factores que tendremos que trabajar para conseguir un mejor posicionamiento por una palabra clave en un buscador, de forma que cuando los potenciales clientes busquen esa palabra clave, nuestros resultado aparezca lo más visiblemente posible y sea suficientemente atractivo para conseguir llamar la atención de esos usuarios para que hagan clic sobre nuestro enlace y accedan a nuestro site y de esta forma tengamos una oportunidad de vender ese producto.
El SEM en cambio es una estrategia que nos permite tener resultados directos a corto plazo. Pagamos por una palabra clave relacionada con un producto que vendemos en nuestro canal de venta de internet, y cada vez que un usuario busca esa palabra clave aparece un enlace patrocinado por nosotros.
Al fin y al cabo la misión final del SEO y del SEM son la de captar usuarios con intención de interesarse o comprar los productos y/o servicios que vendemos. No se trata de conseguir más visitas, de forma cuantitativa, sino de conseguir potenciales clientes, o sea, en términos de marketing online, usuarios cualitativos.
La Analítica web por su parte es la parte más estratégica del canal de venta de internet. Su definición es simple:como diría Pere Rovira: ?la analítica web es mitad arte y mitad ciencia, pero son un cúmulo de estrategias que nos ayudan a vender más en internet?. Es arte porqué requiere ser creativo, innovador para aprender a optimizar. Es ciencia porqué nos ayuda a instalarnos en la cultura de identificación de problemas que suceden en nuestro site a través de datos que se obtienen de la navegación de los usuarios.
La Analítica web nos ayudará a entender cosas claves que suceden durante la navegación de los usuarios: ¿quiénes son nuestros usuarios? ¿Qué contenidos les interesan más? ¿Por qué segmentos acceden a nuestros site? ¿En qué puntos nos abandonan? Preguntas que nos dan respuestas para conseguir más preguntas como: ¿Cuáles son las campañas más rentables? ¿Cuáles son los productos más exitosos? ¿Cómo optimizar la usabilidad de mi sitio web? Y un sinfin de cosas más.
La analítica web nos ayudará a detectar problemas a través de análisis de datos con herramientas como Google Analytics, y como analistas web deberemos aplicar nuestro conocimiento para encontrar soluciones que nos ayuden a mejorar la conversión de nuestro sitio web.
El SEO y el SEM servirán para conseguir usuarios y la analítica web servirá para aprender de ellos, para optimizar nuestro canal de venta online, nuestra web, para acercarnos más al usuario y hacer su experiencia más fácil, para que pueda convertir mejor. La analítica también nos ayudará a medir todos los indicadores de nuestro negocio y saber dónde hay que dirigir nuestras estrategias de inversión en publicidad, cuáles son los departamentos que debemos reforzar en base a las necesidades del mercado y del producto y hacia dónde tenemos que caminar para conseguir un proceso de optimización que nos ayude a mejorar nuestro ROI.
¿Qué argumentos le darías al responsable de un sitio web para hacerle entender la importancia del SEO y de la Analítica Web?
Pondré un ejemplo para explicarme: un portal de inmuebles. A una inmobiliaria le diría que tiene que trabajar estrategias de SEO. Existen miles de usuarios que a diario buscan pisos en alquiler o en venta por determinades ciudades en internet. Eso significa que existe una demanda para su producto y para su mercado.
Ese público objetivo existe. Quien no existe es él, que no invierte en SEO para posicionar estratégicamente sus productos en los buscadores, lo que significa que este público objetivo sí que está buscando producto inmobiliario y como él no está, a quien si le están comprando o alquilando el producto es al resto de sus competidores. Con la publicidad tradicional salimos a ?pescar? clientes potenciales. Con el SEO, los clientes potenciales ya están en internet, quien no está es el que no invierte en SEO.
La analítica web es vital. Muchas empresas no invierten lo suficiente en su web, en su canal de venta de internet y eso es muy negativo. Un sitio web no puede ser un simple catálogo sino otra forma de facturar de forma directa.
Cuando vendemos productos offline, hay un proceso de elaboración, marketing, distribución, venta y atención al cliente. Lo que no puede ser es que en el mundo offline nos preocupemos siempre de entender y atender al cliente y en el mundo online, ni tan siquiera queramos saber cuáles son esos usuarios que entran por nuestra web.
A diferencia del mundo offline, en el mundo online prácticamente lo sabemos todo de nuestros usuarios. Y esa información nos puede acercar de forma mucho más sencilla al cliente. Es una ventaja competitiva de la que no disponemos en el mundo offline. La ciencia de medir, que nos llevará al arte de optimizar.
Con la analítica web podremos mejorar la experiencia del usuario que hemos captado a través de SEO y construir y/o optimizar los procesos necesarios para hacer el camino del usuario a la conversión mucho más sencillo, a entender cuáles son los productos que generan más ventas y a entender cuáles son las campañas más rentables para atraer a usuarios cualititavos que tienen más posibilidades de ayudarnos a vender más productos.
La implantación de una cultura de analítica web en una empresa, inculcando la toma de decisiones basadas, más que en la intuición, en los datos de la navegación de los usuarios, les ayudará sin ninguna duda a conocer mejor a su potencial cliente y a vender en definitiva, mucho más y mejor.
Aparte de Google Analytics ¿qué otras herramientas de medición no deben dejarse de lado? ¿Hay alguna iniciativa que parezca venir con fuerza por parte de otros buscadores?
La herramienta al fin y al cabo es un canal para conseguir lo que el analista necesita: datos, datos, datos...para la toma de decisiones. Google Analytics es una de las herramientas más populares del mercado. El criterio para seleccionar una u otra herramienta debería ser en base a lo que esta herramienta le ofrezca.
Mucha gente se decide por Analytics simplemente porque es gratuita y eso es un grave error. Yo quisiera utilizar Analytics si esta herramienta fuera capaz de responder a todas las preguntas en forma de datos que yo me planteo acerca de mi negocio. Si Analytics puede responder a todas estas preguntas, entonces, que sea gratis (que no es cierto del todo), la convierte en el mejor candidato.
Si no lo consigue, entonces habrá que mirar e inspeccionar otras herramientas. Vienen con fuerza otras herramientas como Xity y Yahoo Webanalytics. De hecho Yahoo es otra empresa metida en el mercado de los buscadores, que sin comerlo ni beberlo se ha metido en el mercado de analítica web comprando la antigua Index Tools, una herramienta sin lugar a dudas muy interesante, pero de la que sabemos aún bastante poco, pero que cuenta con unas funcionalidades tremendamente atractivas y en algunos casos, superiores a Google Analytics.
Tu que conoces bien Google Analytics seguramente podrás decirnos cuáles son para ti los puntos flacos de esta herramienta ¿nos dices al menos 3?
Una de los puntos más flacos sería el limite de procesamiento de datos. Analytics sólo puede procesar hasta 50,000 urls únicas al día, lo que hace que una vez que se ha consumido ese contenido, deja de procesar esa información y la pone en un cajón de sastre llamado ?other?. 50 mil urls únicas parecen una cifra muy elevada, pero si nos ponemos a pensar en portales grandes de internet con consumo de tráfico muy elevados esta limitación puede ser un gran inconveniente.
Otro punto flaco quizás sería la forma en la que se procesa la información. Google Analytics tarda hasta 8 horas para procesar grandes volúmenes de datos. Por ejemplo para los medios de comunicación que necesitan tener datos a tiempo real para tomar acciones correctoras, esto es un serio contratiempo.
Para mi no habría tercer punto flaco, ya que es una herramienta muy completa y cada vez va evolucionando a mucho mejor, como se demuestra en las últimas funcionalidades aparecidas en los últimos doce meses como la segmentación avanzada y la inteligencia artificial, funcionalidades decisivas en cualquier proceso de análisis y que sólamente Analytics dispone de ellas.
En las reuniones de empresa el ROI sale a relucir a menudo. En el caso de los que entienden la importancia de invertir en SEO y SEM ¿cómo pueden medir el ROI de esta inversión hecha en márketing en buscadores? ¿Puede la analítica web dar datos que ayuden a calcular el ROI?
Es sencillo: tendremos que saber lo que hemos invertido en el lanzamiento de la campaña: presupuesto, recursos, tecnología y compararlo con las ventas que conseguimos a través de dichas estrategias de SEO y SEM.
Google Analytics, así como casi el resto de herramientas, nos puede ayudar a calcular de forma sencilla el ROI.
En el caso del SEM, el programa que utilizemos como gestor de campañas, como el propio Google Adwords, ya se encarga de darnos una estimación de lo que significa el ROI de las campañas de pago.
Algunos de nuestros alumnos habrá oído mencionar el A/B testing, otros quizás no. ¿Puedes explicarnos brevemente qué es y para qué acciones de márketing en buscadores resulta interesante?
A mi no me gusta hablar de A/B testing, me gusta hablar de optimización del rendimiento de nuestras páginas decisivas a través de experimentos A/B o Multivariate testing.
Hoy en día, cuando queremos realizar algún cambio para optimizar nuestra web y así mejorar los ratios de conversión en general, lo que hacen normalmente los comités de cualquier empresa de internet es reunir a sus departamentos: SEO, contenidos, SEM, diseño, usabilidad, ventas, programación y sistemas, y decicidir por intuición y experiencia cuál sería el cambio más conveniente para conseguir una mayor conversión. Queda claro que si sentamos en una mesa a gente de contenidos, SEO, marketing y programación, las opiniones van a ser muy ricas y diversas. Pero ¿pueden todos ellos representar y entender la opinión de los miles de usuarios que conforman la audiencia del sitio web por el que trabajan? Las formas de navegar hoy en día cambiar de forma acelarada y es difícil entender qué funcionará mejor o peor.
Siguiendo este proceso ?democrático?, ejecutamos los cambios acordados y tenemos que esperar un mes o dos, o más para ver si ha funcionado. Y si no lo ha hecho, volver a discutir que es lo que hemos hecho mal para volver a plantear un cambio de escenario que ayude a cambiar la conversión. Podemos implementar dos soluciones a un mismo escenario en un periodo de hasta 4 meses.
Los testeos multivariados o A/B testing vienen a ser una solución a estos inconvenientes. En un testeo, lo que haríamos sería poner a diposición de nuestros usuarios una gran variación de escenarios lanzados a la vez, de forma que serían los mismos usuarios quienes decidirían cuál es el mejor escenario. ¿Cómo? A través de los testeos A/B o los testeos multivariados. En ellos podemos lanzar diferentes versiones de una misma página, un mismo usuario siempre vería la misma versión. Y en un periodo de un mes podríamos saber cuáll es la solución más eficaz, gracias a la tecnología, quien nos diría cuántas conversiones o ventas vienen de cada una de las versiones.
De esta forma, en un mes podríamos saber qué versión es más rentable. A la vieja usanza hubieramos tardado 4 meses. Esto nos acerca mucho más al usuario, nos produce un sistema de optimización escalable, más directo, más realista y sobretodo mucho más rentable, tanto en tiempo como en conversión.
Google Optimizer, producto de la factoría Google, es la plataforma gratuita más conocida para llevar a cabo los experimentos A/B o multivariados.
Utilizamos un experimento A/B cuando queremos lanzar un nuevo prototipo de diseño de un portal o de un microsite. Tenemos 2 ideas, o sea, dos versiones, pues testeamos una contra la otra para ver cuál tiene más conversión.
El testeo multivariado se centra en cambiar sólo determianadas partes de una misma página, ya no es página A versus página B, sino por ejemplo ?imagen A? versus? imagen B? de una misma página.
El testeo A/B es más complejo de entender, porque como testeamos dos prototipos totalmente desiguales, cuesta entender por qué los usuarios han elegido uno u otro. En cambio la fiabilidad de un testeo multivariado es mucho más elevada.
Para terminar, una pregunta nada técnica pero quizás más difícil de responder que las demás: cuando gente que no trabaja en tecnologías te pregunta a qué te dedicas ¿cómo lo explicas en pocas palabras para que lo entiendan? :-)
Pues intento explicarles que internet es un canal de venta, igual que una tienda, una empresa, una fábrica, unos grandes almacenes, y lo que hacemos es estudiar estrategias para captar más y mejores usuarios de determinados mercados, y trabajar para conseguir que los usuarios se encuentren cómodos navegando por los portales, para que les sea más sencillo comprar o interersarse por un servicio. O de otra forma más sencilla: ayudamos a las empresas que de verdad confían en internet como su punto de venta, a aprender cómo vender más y de forma más inteligente, mejorando sus ratios de conversión y su ROI.
La gente aún no percibe ni valora internet como canal de venta, trabajo, etc...Y cuesta explicarlo y les cuesta entenderlo. Algo deberemos hacer mal o no sabemos divulgar bien nuestra profesión o el uso de internet. Mucha gente aún cree que tener una web y mantenerla es algo sencillo, de 5 minutitos al día. Nada más lejos de la verdad. Internet es el canal de venta más directo, analizable y rentable para muchos sectores de la industria. Y cuando explicas que te dedicas a algo relacionado con el mundo online, lo asocian a que eres un programador. Nada más lejos de la realidad...
¡Muchas gracias por respondernos!
